北京房山水岸蓝桥项目策划方案

1、北京房山“水岸蓝桥”项目策划方案第一部分项目概况第二部分市场概况第三部分SWOT分析第四部分项目定位与目标客户群体定位第五部分项目营销策划构想与执行思路第六部分广告推广策略第七部分客户满意度调查与反馈信息整理第一部分项目概况一、项目土地性质及现状1. 地理位置：项目地块位于北京市房山区良乡水屯村， 东至水屯村马柏路；南至房山区环城水系；西至南福 公园；北至水源路。2. 地质、地貌：经北京市地质局对该地块进行的土地地质勘察显示，该地块底层结构为砂土层，符合建筑用地要求；地块相对平整，局部洼地。3. 面积、红线平面图：该地块总占地面积100080平方米（见图一）。4. 地块“七通一平”现状：地块市

2、政水、电、暖主管网已接通地块周边，土地平整，对施工不产生负面条件。1002公1 :水屯工业园 / C I水屯水屯家园新!HI11上海1家园1 1二期工程（水屯村）1, ! 规|Xi（图一）:仁博交线二、项目周边环境1. 周边建筑物地块地处北京市房山区良乡， 周边建筑多为上世纪 80 年代所建，以地上 4 层砖混结构建筑为 主。2. 周边自然景观该地块南侧紧邻城市环城水系，河面宽 60 米，属城市用于防洪抗旱人工开凿。3. 历史人文景观该地块距周口店北京猿人遗址、卢沟桥革命历史博物馆直线距离 5 公里，结合房山区人民政 府“十一五”规划，把房山打造成以旅游、休闲、度假为支柱产业的构思，该项目周边

3、历史人文氛 围浓厚。4. 项目周边环境污染状况 城市高压走廊在地块内东侧由南向北贯通整个项目地块，根据市政的规划要求，高压线两侧30 米范围内不允许建设建筑，故该条高压线需我方在项目开工以前与电业局协商（移高压线塔等 相关费用计入建筑成本核算中），予将高压线向东移 150 米，并下入地下管道内。三、项目地块交通状况1. 项目周边交通网地铁 20 号线自六里桥发车至良乡终点站，途经地块东北侧水源路东段，在南福公园北口处设 “水屯站”；市政公共交通 1001 路天坛发车、 1002 路北京西站发车均路过水屯南福公园站。2. 城市规划要点据房山区规划局对该地块规划要求，项目为二类居住用地，容积率，北

4、侧退线 12 米，西侧退 线 8 米，南侧、东侧退线 6 米。3. 地块周边市政道路状况项目北侧主干道水南路可直通京石高速，路宽 36 米双向 8 车道；项目西侧的次干道马柏路， 路宽 28 米双向 6 车道；项目东侧、南侧属于城市规划路，规划要求路宽 20 米，需我方代征土地 垫资修建。四、项目周边市政配套设施1. 购物场所燕龙大厦位于地块东南 600 米，燕龙大厦内有 4 万平米百货， 1 万平米大型超市；燕龙大厦 南侧为 1 万平米批发市场；地块东南 400 米为 3 万平米的建材市场。2. 文化教育 地块东北水南路东段为水屯村幼儿园，西北水源路西段为百泉庄小学。3. 医疗卫生 北京博仁

5、医院位于地块西北 300 米，该医院为三级乙等医院。4. 金融服务地块东南 500 米，燕龙大厦一层中国工商银行水南路分理处；北京市农村信用银行水屯分理 处。5. 邮政服务地块西北侧粮库的北端为中国邮政。6. 生活服务水南路北侧沿路生活服务配套等商铺十余家， 包括上海大众汽车维修部； 马柏路西侧为国家粮 油大型储备中心房山站点。7. 娱乐餐饮水南路东段，福成肥牛连锁店水屯店。8. 周边现有、潜在的对项目不利干扰因素地块东侧有高压线第二部分市场概况一、宏观市场分析：1. 北京房地产市场概况及政府相关政策对于2010年楼市比较重要的信息是政府的货币政策。 09年上半年房价是下跌的，到09年五一 之

6、后，房价才开始有所回暖，由于几块地的拍卖，人们看到了投资机会，疯狂涌入来投资，使得 09年的房价，大概在七个月时间基本翻了一番，平均数字有六七十。根据相关的统计，比如地价房价的比例，宽松的货币政策必然是 2010年基本表象。银行开会 说继续维持现在宽松的货币政策，虽然说对房地产信贷加紧，但是从拍地情况来看，不仅没有加紧, 实际是放松了。宽松货币政策肯定使得很多人相信，房价还会涨，而且意识到宽松货币政策会使中国房地产泡 沫越来越大。另外保障房政策，保障房并不能真正影响房价。商品房的好处是品质与保障房也不一 样，居住定位要求也不一样。2010年的楼市应不会遇到拐点，像09年的楼市出现往上拐的拐点，

7、 现实是宽松的货币政策导致大量土地天价成交，在这样的前提下，暂时也不会有，除非等到银行货币政策缩紧。2. 2010年北京居住用地规划布局按照城市总体规划确定的“中心城-新城-镇”的城镇布局体系，统筹安排近远期居住用地布 局。中心城根据“六个调整、六个优化”的原则，按照“分散集团式”的空间布局，合理控制住房 建设规模和改善人居环境，促进人口和职能的有效疏解；高水平、高标准、高起点建设新城，提高 新城住房品质和居住质量，增强新城的吸引力，使新城成为中心城人口职能疏解、 首都现代化过程 中新功能聚集和新增居住需求的主要载体；有效引导首都城镇化的健康发展，增强小城镇的规模效 应和聚集效应，加强对房地产

8、开发的管理，促进农村人口居住和就业向小城镇集中。二、微观市场分析：1. 项目所在地的房地产市场分析：水屯住宅项目开发现状:水屯村村委会为响应政府号召，现大力开发住宅项目，政府新审批下来的住宅项目有“水屯家 园二期”及我们现在的“水岸蓝桥”项目，正在审批中的还有位于“水屯家园二期”东侧的住宅项目。水屯工业地产项目的开发现状：随着北京六环道路建设以及京石高速公路的开通，水屯村吸引了许多地产商来此建设工业园区，现已建设有“水屯工业园”，还有一个工业园区正在建设中。2. 竞争对手分析：目前，水屯村在建的住宅项目只有“水屯家园”，并且水屯家园一期销售已经结束，二期项目 工程需等待水屯村全部动迁后再建，动

9、迁工作在短时间内尚无法完成。另一个规划中的住宅项目还正在审批过程中，在短时间内也无法开工建设。但是不排除审批下来后立即动工建设的可能。第三部分 项目地块SWOT分析优势(stre ngths)1. 区域优势：政府相关的利好政策倾向于房山区，区域地位和影响力逐步提升，区域发展前景好。 水屯家园一期住宅的建成及入住和我们即将启建的项目，使这里聚集了大量的人气。同时，商业、教育和旅游等人居配套设施也已兴建，整个大环境非常吸引人的视线。2. 交通优势：项目地处房山区良乡的中心地段，1001路和1002路公交站点以及即将建好的地铁站点，都近在咫尺，交通非常便利。3. 园林景观优势：由知名园林设计公司负责

10、小区园林景观设计与施工，并将利用项目南侧的水渠内的丰富水资源修建小区“水景园林”，在园林景观上具有较好优势；4. 进驻优势：近18万平方米住宅一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。5. 配套服务优势：小区东侧有大型的公园及购物中心。另外，社区内建有会所，内有休闲吧、棋 牌室、乒乓球、台球、健身器材等服务设施，以高品质的服务和完善的配套为业主提供一个精致、舒适、健康、和谐的娱乐休闲场所6. 停车优势：社区内建有地下停车场和地表停车位，采取复合式交通模式，不仅有效的节省了人车在同一平面上运行带来的空间争夺问题，同时提高了出行效率，创造了更多安全的邻里交流 空间。7. 文化教育优势：项目周

11、边建有小学，幼儿园等，近在咫尺，免去了父母对孩子的接送之苦。 劣势(weak nesses)1. 动态劣势：契税的上调，商贷利率的不断上升，使我们流失了一部分购房投资客户。2. 地理位置：我们项目在地理位置与“水屯家园”楼盘项目位置比较，无明显优势，因此若要在销售中想占主导地位就要变被动为主动，主动出击。3. 区域配套设施仍然未成熟，客户要想看清房山区的规划和发展尚须时日；4. 政府政策虽对房山区有较好的倾向，但落实速度慢，执行力度差，导致大部分投资者持币观望 态度。5. 南面的水渠以及农田目前在视野上会影响到项目销售。机会(opport un ities)1. 开发商拥有良好的政府背景2.

12、后续产品尚有可调整空间3. “水屯家园”二期项目的开发尚须时日。4. 项目南面尚有大片农业用地可以开发，未来前景可观。5. 水屯村货币化动迁会给我们项目带来部分客户。威胁(threa ts)1. 市场在售项目的直接(价格)与间接(景观)的竞争2. 后续开发项目造成的潜在竞争(审批中的项目)3. 目标客户对价格的敏感度与接受度第四部分项目定位与目标客户群体定位一、目标客户群体定位：由于区位上的限制，我们的项目所面向的客户群体不是全北京市的，主要面向房山、丰台、石 景山、大兴、海淀等地区的客源。从所面向的市场看，房山、丰台、石景山、大兴、海淀等地区有 足够的潜在客户群体支撑。我们的项目位于房山良乡

13、地区，项目所在区域目前均价在北京市处于偏低的水平，从价格上具有一定的吸引力，基本符合购房者期望价格。住宅面积主力户型在40 150卅之间的就能够满足多数人的需求。加之良乡是北京的卫星城，有着较完善的市政基础设施，区域内基本达到了“六通一平”；医疗卫生、教育文化、商业金融等公共配套设施基本能够满足居民日常生活的需求。依 托京石高速公路，从良乡出发到六里桥全程只需40分钟，还有正在修建的城铁房山线更是缩短了从北京城区到房山的时间，也能够满足这一群体的特殊需求。通过市场调研，我们发现在北京房山地区约有 50%的被访者有着强烈的改善现有居住环境的 愿望，这部分人群所具有的特征为：家庭结构：以三口之家（

14、两大一小）以及三代同堂的家庭为主，少量的二人家庭，这样的家庭对于改善住房需求有着迫切的愿望。年龄 层：以30至45岁为主要的目标，人到中年这各年龄层的多数处于事业的加速期或者黄金时期，并且有一定的收入以及存款。收 入：月收入5000 8000元的家庭（08-09年北京人均年收入17653元）。职业：多数是工薪阶层，有少量的高级技术工人和白领。文化程度：高中程度及以上。购房期望：在元/平方米，100平方米以上的住宅。居住现状：人均居住面积不足18平米。其他因素：有较好的配套设施；从家到上班的地点乘车时间在1小时左右。对于这一群体有着迫切的改善住房的需求，但由于北京城区内过高的房价使其处于“观望”

15、的 态度。这类人群具有一定的购买能力，居住现状不能满足其需求，而城八区内的房屋价格普遍偏高,超出其购买能力，强烈的购买欲望被抑制。如果在合适的位置有合适房子，愿意出钱改善自己现有 住房紧张的状况。目标客户群构成分析原住户目标（图二）个体老板个体老板及私营农民主粮油储备师心公工人购房动自住决策因素及特点房山区良乡J 住区住户房屋即是家I:产,价格会对其影响北京就学毕业 外地人;销售的引导能增强其购买北京工作:本地团购信心投资者IIII丨j!|市区工人IIIIII自住、投资I同行业动态的影响较大 I 散购 I 外地私营业主|jiIIIii1i民营企业家丨丨丨IIHIilIII1I_ _丄_ | -

16、丄” 二、 项目定位：根据以上各项分析，我们将项目定位为“中高档楼盘”，主力户型面积为：55 120卅，户型结构设为一室一厅，两室两厅、三室一厅。具体建设标准为：占地面积：100,080m 2总建筑面积：180,007m 2其中住宅：160,952m 2公建: 7,184 m 2人防：12,230 m 2车库：7, 438 m 2停车位：2293个（地面停车位361个） 容积率:绿化率：% 单尸面积：50120 m2开竣工时间：2010年4月8日 2011年10月15日楼群与景观分布如下图所示：车型主入水路马:地下停车场入1严柏路人行次入口会所18层高层4栋，商铺2栋，以及一栋物业综合楼,整个

17、建11层小高层14栋、:S2F、Z18F S2F SZ18F S2F S2F、Z18F :地下停车场入 ：1F物业Z11FZ11=人行主入口车行次入口Z11FZ11F间户型为共计1898户。其中小高层每栋楼为三单元，一梯三户，两侧户型为90卅左右，中60卅左右；高层每栋楼为两单元，两梯四户，中间两户户型为55卅左右，两侧户型为120卅左右。高层的一层、二层为商铺，高层中间连接部位建2层商铺；物业综合楼一层二层为物业会所，三层为物业办公区。第五部分项目营销策划构想与执行思路-、项目营销策划构想（一）总体思路采取一系列有效的活动策划；扩大项目的知名度，从而聚集人气；营造火热势头，渲染出我们项目在房

18、山区强烈热销的氛围。（二）项目主题定位项目应有的主题为“公园，就在家门口 ”，该主题能充分展示项目距离公园很近，且强调于我 们经营方的选择，从消费者的“强身健体” 的根本出发。营造项目的消费氛围才能成就良好的经营 氛围。（二）项目Logo与案名在项目确定方案以后，首先在几个出入口的处建好景观，并架设项目Logo。由于项目面向的是附近粮油库工人及政府公务员、企事业单位的工人等的置房要求，有此需求的客户也会关注附近 的各个楼盘情况。鉴于竞争对手之一的水屯家园即将开发二期， 为了留住客户应尽早利用本盘卖点， 即靠近活水及景观别致，而案名和logo的架立则会更直观、更生动的使潜在客户了解该项目。二、项

19、目的营销计划与价格方案：（一）营销计划：从前面的客户定位、形象定位中，我们不难发现我们的营销推广是一个阶段性的策略：1、第一阶段（预热期）主要计划：销售现场的包装；销售现场管理制度出台及销售人员入场；接待客户；电话，来访咨询客户的统计调查，深入分析；内部认购部分新的导示系统投入使用；项目围挡的包装；在主要的项目客户群积聚地做户外广告。前提条件：售楼处内部装修基本完成；项目全面建设；销售热线开通；宣传折页、楼书等基本介绍资料印刷。广告重点：现场户外广告、网络广告、DM宣传单。目 的：通过对客户的调查分析检验定位;目标：总销售量的10%-30%印刷媒体：楼书、折页第一批内部认购方案总思路：先放位置

20、、朝向、等较差的户型以低价首先推出；具体的销售人员执行方案以及增值幅度， 具体的推出单元、价格策略，折扣等将会根据实际情 况提供执行方案。2、第二阶段（强销期）主要计划：全面销售；展现项目产品价值感；提高公司的品牌知名度。前提条件：项目工程进度到主体工程封顶广告重点：项目建筑外立面条幅等促销活动：结合活动营销、持续进行营销；现阶段主要对已认购筹码的客户，通过对这批客户价格，折扣的营销， 聚集人气。目 的：通过活动营销和短信广告及报纸广告销售大部分房源；目标：总销售量的30%-60%推出单位：根据内部认购销售情况确定具体的推出单元；价格策略和推广手段。3、第三阶段（持续热销期）主要计划：重点宣传

21、项目的文化内涵，提升项目的价值，进一步扩大公司的品牌知名度；进一步挖掘客户；根据不同时段不同主题内容，间隔性的反复营销攻势，促使成交，扩大业绩。前提条件：所有房屋达到竣工；园林绿化基本完工。广告重点：短信广告，报纸广告，户外广告，楼体条幅及道旗广告的更换。促销活动：结合活动营销、持续进行客户营销，现阶段主要对已成交的客户，通过对业主举办活动, 让新老业主参加家园的建设。目标：总销售量的60%-80%4、第四阶段（收尾期）主要计划：重点宣传项目即将形成的良好氛围，配合现房情形及优惠手段，进一步挖掘客户。前提条件：所有房屋可以交房。广告重点：短信及报纸广告，DM单，楼体条幅及道旗广告的更换。目标：

22、总销售量的80%-95%（二）销售进度安排：1工程进度I11销售阶段111- i销售比例i项目建设一半11 1预热期1j;10%-30%项目主体封顶11 1强销期130%-60%1亠i项目基本完工；持续期1160%-80%1 1-11业主入驻11i1收尾期111 1:80%-95%1 （三）价格策略：项目的定价策略要根据房山区市场的要求，针对不同的朝向，楼层，景观，等运用 产品价值定价法，用价格创造局部竞争优势；不做一次定价，根据市场，灵活变化。具体的价格和定价方法，在项目销售即内部认购前 5天评审定制完成。在制定定价策略时，需要考虑多方面的因素。而三个主要的因素是：成本、客户需求和竞争对 手

23、的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点， 客户对产品独有特征的评价是 价格的上限。在价格策略上，目前市场上价格策略基本上有三种：方法1 :高开低走高开低走是过去开发商的一贯做法，容易造成一跌再跌；方法2 :低开高走低开高走现在看来也只是有些开发商的一厢情愿，结果可能会导致只能低开，不能高走，甚 至出现不涨反跌的现象；方法3 :介于两者之间的中间路线实际上，由于商家的市场敏锐度更高，现在的客户在购买上更趋理性，对价格的升降并不像 以前的客户那么敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也不会 吓跑他们。同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。通过准确的

24、项目定位，有效的包装策划 和品牌推广一一提高品牌附加值，完全可以使客户对本项目的认知价值与他们心目中的产品价值 相一致。所以建议本项目采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在项目封顶前价格（重新定价后的价格）保持不动。封顶后则相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况； 二是利于前期大型客户介入。（四）价格定位：依据楼层、户型朝向的不同，制定相应的销售价格，使楼盘户型具有多元化，扩大客户的选择 性。具体定价为：房号面积户型客厅朝向卧室朝向起价加价方式小高层（11层）1 #90两室两厅南向南、北11000 元米用逐层加2 #60两室一厅南向南向11800 元价方式（幅度3 #

25、90两室两厅南向南、北11000 元为200元/层）高层1 #120三室一厅 南向一南二北10500 元采用逐层加(182 #55一室一厅南向南向10800 元价方式（幅度Ii|hII|层） i 3 #I55|一室一厅南向|南 向i 10800元i为100元/IsIE|IIsIIIi 4 #j120|三室一厅：南向|一南二北| 10500元j 层）iEIIE|I!221!备注：以上价格为小高层自一层起价，高层从三层起价（最低 10500元/ m2） 其他楼层逐层加价；最高价格（13800元/ m2）加价幅度为：小高层200元/层；高层从三层起价100元/层。商铺销售价格为35000元/ m .

26、第六部分广告推广策略一、总体推广策略：1、预热期：突出项目形象2、强销期：突出项目形象，展示产品功能、品质3、持销期：利用工期进度展示产品特色、功能品质4、扫尾期：做好售后服务跟进二、推广策略实施计划：营销节点工程进度阶段推广策略推广安排1备注:1:111预热期1全面建设项目形象推广1、户外广告2、车体广告或站台广告3、电台广告4、短信广告5、销售现场的包装11、 增加认识1i2、 扩大知名度i-1i1:1:1-1i1；1:11 11i主体工程 强销期i封顶1 11突出形象展示品质1. 活动及开盘仪式2. 短信广告3. 户外广告1. 创造轰动效应12. 体现房屋价值1:1:3. 消除部分客户的

27、iii1i aiI持续期所有房屋达到竣 工.1园林基本兀丄。ii1ii1ii 品质推广1iii 品牌营销IijH11iiii收尾期所有房屋可以交房iiiiiii 品质兑现1宣传氛围i1品牌营销i1iiiiI业主联谊活动封顶仪式、竣工庆典户外广告车体或站台广告网络广告4.车体或站台广告5.网络广告1.2.3.4.5.1、交房促销电视广告配合）心理障碍4.提高楼盘知名度I1.2.3.质量保证人文关怀提高楼盘知名度-4-1、创服务品牌2、以老促新奖励活动2、促进人气3、物业管理进场（报纸3、促动销售4、用好已有客户资源三、广告推广实施安排:在不同的销售阶段变换不同的广告宣传主题， 并采用一些费用比较

28、低，又能起到良好效果的广 告推广手法1.预热期目 的：1. 初步树立楼盘的品牌形象，积累先期宝贵的购房人气。2. 初步检验市场反应，确认客户接受度，调整广告诉求方向及诉求方式；3. 拦截客户，引起社会热点，引起目标客户群关注；迅速扩大楼盘知名度; 宣传方式选择：售楼中心形象：装饰售楼中心拱门彩色条幅氢气球工地现场气氛布置:彩旗 在楼体上做楼盘形象广告户外广告：广告看板：在显着位置设置广告看板；道旗广告：在显着道路等处设置道旗，引导客户；售楼中心广告牌：在售楼处外面设立户外广告牌；工地围档宣传画：突出户型优势及整体项目形象的宣传画。站台广告和车体广告：在地铁站设置站台广告；在公交车上设置车体广告

29、；网络宣传：建立项目网站，在网站上做宣传网页，在楼盘网等网站上做网络广告。DM宣传单：点面结合，大力宣传楼盘的各种优势，积累客户。报纸广告：在各大报纸做硬报道；报纸广告做几期软文报道。房展会：参加春季房展会。广播广告：开盘前一周发布开盘信息。电视广告：制作3分钟电视广告，开盘前两周发布开盘信息，开盘后两周，广告片插入售楼中 心开盘当日熙熙攘攘人流，签约缴款的镜头，传达热销的信息。网络广告：开盘前发布开盘信息，开盘后增加开盘当日售楼中心实景照片。 短信平台：开盘前一周发布开盘信息及开盘后一周发布热销信息。2. 强销期：推广目的：提升品牌，确立形象，结合各项主要卖点的诉求，炒作“经典楼盘”的概念；

30、以工程 进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心； 强势推广，迅速拉动销售广告目标：以确立市场形 象为重点。广告诉求力求整体展示项目形象，突出项目鲜明特点，唤起目标客户群的注意力及购买 欲望，锁定大量客户。宣传方式选择：电台广播广告：进行全面宣传，打造声势，提高知名度。网络广告：制作楼盘信息宣传推广网页，链接于搜房网等网站首页，发布楼盘信息。短信平台：利用中国移动、联通、小灵通的手机短信，向大众传达楼盘信息。电视广告：电视广告应以实拍画面为主，时间约为 3分钟，重点表现区域内的配套设施，建筑 规划等，在北京电视台或中央电视台做专业的电视广告，在晚间黄金时段进行播放。DM宣传单：根据区内DM宣传单发放情况，并寻找时机去外区做宣传工作。3. 持续期目 的：维持售楼中心的客流，制造机会，根据销售情况有针对性地放大卖点，并采用促销活 动，消化滞销单元或保留单元。宣传方式选择：户外广告：适时更换内容。条幅广告：发布封顶信息、促销信息及给业主节日问候。道旗广告：以诉求建筑施工质量、园林设计为主要内容。报纸广告：根据各项促销活动适时跟进。网络广告：适时更新工程进度的照片，增强业主及观望者的信心。短信平台：元旦、春节给准客户发送短信致以节日问候，并告知工程进展情况，邀请他们到售楼中心参观指导，增强他们的信心。电视广告：适时播出电视广告。广播广告：以区域优势、户型优