消费者行为学77389new

1、屈臣氏商店形象分析1观察品牌简介屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。屈臣氏卖场中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每

2、一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。2具体观察店面：光谷大洋百货屈臣氏店3根据我们的实地调查，从商店构成形象的九个构成层面分析：第一、在商品层面，该店铺主要经销在国内市场中较为热销

3、和有口碑的产品，质量较有保证，商品的种类多样，涉及个人护理、清洁用品以及零食等，顾客选择范围广。店中产品的价格主要居于中低档次，易于被广大消费者者接受。第二、在硬件层面，改商店布局明确清晰，将商品分类划定区域摆放，便于顾客选购，但是店面面积较为狭窄，购物高峰期时店铺内拥挤。店面内部环境整洁。位于武汉光谷大洋百货大洋一楼及负一楼，交通便利，能吸引顾客。第三、在服务层面，改店铺支持现金和刷卡付款，不支持分期付款。不支持送货，但是商品有问题可以凭小票到店铺退换。店铺中的工作人员服务水平欠佳，耐心程度不够，专业知识不够。第四、在主顾层面，商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费

4、能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。第五、在便利层面，店铺光谷商圈，交通发达，该商圈具备地下停车场，停车条件便利。第六、在促销层面，促销手段丰富多样：有品牌宣传的展台，宣传海报醒目，有关于特价产品和优惠活动的宣传单，有会员制度。而且促销活动常年不断，促销品牌广泛。第七、在气氛层面，该店铺的货架设置和布局以舒适、清晰为特点。但是由于店铺面积较小，在购物高峰期时，人满为患，给顾客留下热闹且较为拥挤的感觉。第八、在机构层面，屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，

5、)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。在消费者的心目中有较好的声誉。第九、在交易后感觉层面，产品质量有保证，购买方便。构成层面填写对于屈臣氏的调查表格要观察和记录的事项商品品质商品主要为屈臣氏自创品牌和其他一些著名品牌，品质有较好保证选择范围化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等样式以商品种类划分区域，式样繁多价格屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高服务分期付款不

6、行人员素质不够，耐心不够退货可以送货不设送货服务借用不行顾客类型商店的目标顾客主要锁定在1835岁注重个性、有较强消费能力的女性，当然还有较多购买零食的男性顾客硬件商店布局分为两层分为，一楼种类繁多，饮品、零食、女生用品、头发护理（楼梯）、男士护理、面部皮肤、面部清洁、美容用品、皮肤护理几个区域。二楼面积较小，主要为美宝莲、姬苪、露得清、旁氏、忧色玉兰油等化妆品洁净程度很洁净购买便利度有服务生导购，负责讲解。商店面积较小，且有区域划分，容易寻找所需商品，付款便利吸引力对商店的顾客具有较大吸引力交通便利度店铺位置地下一楼停车条件周围不远处有停车点促销有优惠券、折扣、特价、赠品、奖品、免费使用等形

7、式广告（海报等）以海报为主气氛（温馨、有趣、舒适等）店内以粉红和篮为主要色调，交相搭配、加上店内精致典雅的布局，有温馨、健康、浪漫的气氛声誉在众多女性中有很大声誉交易后的感受较满意4分析优势和缺陷，提出改进意见。优势：该店铺的优势主要体现在两个方面：一是，产品范围广，涉及女性需要的各种护肤、清洁、护理用品，给顾客提供了一站式购买的便利。二是，促销形式多样且常年不断。缺陷：该店铺的缺陷主要体现在两个方面：一是，商店硬件，该商店店面较小，但又处于人流量大，顾客量大的光谷商业圈中，店铺中往往人满为患，使得该商店的购物环境过于拥挤，不够舒适。二是，服务方面，主要问题是服务人员的态度欠佳，耐心不够。改进

8、意见：1.在可能的条件下扩充店面，或者利用促销方式，分散消费人流。 2.对服务人员进行素质和专业知识的培训，提高服务人员的服务意识。建立起完善的顾客反馈机制，及时了解顾客对于店铺的满意度和相关的改善意见。 3.该店铺中提供的购物篮是金属制品，重量过大，不利于消费者使用，建议采用较为轻质的材料制品。5零售商和制造商的广告区别 广告作为众多公司促销组合中的重要部分，在传递信息、激发需求、开拓市场上发挥着重要作用。随着广告产业的不断发展和产品同质化的严重，企业广告已经从单纯介绍产品，发展到兼顾塑造品牌形象、提高品牌忠诚度。一个成功的广告不仅要达到沟通的目的，更重要的是实现营销目标，而正确的定位则是重

9、要的一步，不同的角色决定了不同的广告策略，零售商和厂商在经济活动中分工不同，然而目标却有相同部分，广告策略也有异同。根据主题和对象不同，广告一般有这样几种：全国性广告、零售（地方性）广告、贸易广告。全国性广告目的是用广告培养顾客对某一品牌（这里品牌既有产品品牌如联想、海尔，又有零售商品牌，如国美、沃尔玛）的忠诚度， 几乎不考虑实际购买发生的地点，只提供关于产品的最为一般性的信息，一般不涉及产品价格、购物地点及服务和安装等方面的信息。如果偶尔出现，也只是非常概括性的描述，因为每个零售商对于一个产品都有不同的销售战略。零售广告把销售信息和对机构的宣传结合在一起。零售商既要在竞争季度激烈的商业环境内

10、经营大量的商品，又必须用广告塑造自身形象，从而查传递给消费者有关购买地点的信息。这种广告往往具有双重任务，一是传递全国性广告不能提供的产品信息，如价格、服务以及退货政策，二是零售商自己的信息，如商店地址和经营时间等。贸易广告则是生产商向批发商和零售商推销产品，主要目的是获得更多分销渠道、增加贸易支持、宣布消费者促销活动。贸易广告能够提高一个公司的产品在消费者心中的品牌认知度，从何使更多的零售商愿意购买该种品牌的产品或者是零售商储存一定量的该种商品，并激励零售商将一种品牌放在货架上比较显著地位置，或者采用生产商提供的购买点促销资料。介绍了这几种广告形式，零售商和生产商的广告区别已经比较明了了。可

11、以看出来，对于只生产而不销售的产品生产商，广告的内容是自己的产品品牌，既要通过全国性广告传达本产品的信息，提高知名度和品牌忠诚度，又要间接支持零售商的活动，为面向最终消费者的零售活动造势。而对于只销售，而没有自有品牌的零售商，全国性广告的内容主要是本企业的品牌打造，如2010国庆节期间国美在央视投放的广告，广告词为“国庆节期间，国美推出精彩大礼包！”，广告只介绍国美本身的营销活动，但不涉及某一具体产品。而零售商针对某一产品的区域性广告，则一般在生产商的全国性广告的背景和框架下，在本区域内各有特色的开展。但实际上，目前很多生产商拥有自己的品牌专卖店，很多零售商也拥有自己的品牌。这种情况下，零售商

12、和生产商的不同广告特色得到融合。以屈臣氏为例，屈臣氏集团是全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化 妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。国内零售业可谓烽烟四起，如何脱颖而出？屈臣氏的营销注意力不仅在商品上，还注重为消费者提供购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一