可口可乐营销策略

1、可口可乐,营销策略,策划人：卢文波,许成文,杨,帆,胡,军,陈,羽,大,綱,一、公司简介,二、背景分析,三、公司的挑战,四、新的经营模式,五,S,WOT,分析,六、可口可乐公司的,4P,策,略,七、可口可乐公司市场营,销战略的问题及改进,公司简介,可口可乐公司,Coca-Cola Company,成立于,1892,年，总部设,在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全,球,48,市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐,排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口,可乐在,200,个国家拥有,160,种饮料品牌，包括汽水、运动饮,料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果

2、汁饮,料经销商（包括,Minute Maid,品牌），在美国排名第一的,可口可乐为其取得超过,40,的市场占有率，而,雪碧,Sprite,则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克,Barq,的,root beer,沙士），水果国度,Fruitopia,以及大浪,Surge,可,口,可,乐,雪,碧,香,草,可,口,可,乐,雪,碧,冰,薄,荷,健,怡,可,口,可,乐,雪,碧,火,辣,柠,檬,健,怡,可,口,可,乐,芬,达,美,汁,源,果,粒,橙,保,锐,得,醒,目,天,与,地,矿,物,质,水,酷,儿,水,森,活,纯,净,水,雀,巢,冰,爽,茶,冰,露,纯,净,水,雀,巢,咖,啡,茶,研,工,坊,可口可

3、乐产品介绍,背景分析,一）关于可口可乐,1,饮料行业的龙头老大，已有,100,年历史,2,专业化的浓缩液制造商,3,处于一个发展缓慢的行业,80,年代初,人均软饮料消费在美国和国际上,增长十分缓慢,80,年代初期，行业平均增长速度国内是,3,4,可口可乐公司国内增长,5,国外增长,7,5,可口可乐的市场,价值从,1984,年的,40,亿美元,1999,年增加到的,165,亿美元,并占有全球软饮料市,场的,46,二,80,90,年代的掌门人,Roberto Goizueta,的困境,Roberto Goizueta,的商业思路,公司的挑战,威胁,1,非可乐之其他碳酸饮,料的产品替代性不低,2,消

4、费者追求健康之意,识抬头,3,饮料市场竞争激烈,竞争对手百事可乐,4,可口可乐公司在华,投资建设灌装厂数量,有限,威胁,1,竞争激烈，知名的饮料,品牌很多,2,可口可乐的品牌效应影,响着消费者,3,某些百事的其它品牌宣,传不够,4,轻怡可乐的口感与味道,有待改善,机会,1,一般软饮料业跨国行销,门槛较高,2,碳酸饮料较符合年轻,族群需求,3,饮料的品牌形象对销,售状况影响颇深,4,中国国内企业只有少,数几个具有竟争实力,机会,1,作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应,2,轻怡可乐是以“无糖,不影响体形,3,不分季节性，随时随地,可以饮用，方便,4,包装外型：银色的清爽,设计醒目高雅,劣势,1

5、,组织庞大、控制不易,2,主要消费族群,年轻,族群,对产品的认同感,略逊于百事可乐,3,百事可乐在广告上利用,明星效应吸引消费者,实现其在销售方面赶超,可口可乐的目标,劣势,1,消费者认为可乐是不,健康的，可乐内含有,咖啡因等成份，容易,上瘾，造成肥胖等健,康问题,2,易出现超过保存期限,或变质等情形,优势,百事的产品类别丰富,口味相对可乐的更甜,百事可乐经营范围广,庞大的代言阵容,树立“年轻活泼时代,形象,建立了全国性的营销渠,道,优势,强势行销能力,企业广告,核心产品的配方保密,广告、赞助、促销活动,以及合作店牌,作业流程标准化,高生产,效率,节约生产成本,创新及高度研发能力,可口可乐,百

6、事可乐,新的经营模式,1,扩大消费者的范围,2,价值链管理者,Focus on value growth,3,对销售渠道进行重组,4,关键业务活动与拓展,5,进军海外市场,知名度高,历史悠久，品牌形象深入人心,1927,年进,入中国市场,雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品,质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注,重培训专业人才,模仿困难,因为有神秘配方，独特口味,不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料,果汁饮料到矿泉水都有其相应产品,销售策略强大,网络、电视等视频声讯的广告宣传,和各种促销销售进一步提升了其知名度,优势,Strength,劣势,Weakness,企业规模大

7、，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方,面难免会出现一些差错,健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强,可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害,成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料,注定会提高产品成本,机遇,Opportunity,技术进步,中国对外政策,公益事业,中国市场巨大,收购兼并,威胁,Threaten,消费者日益成熟,中国人口的老龄化,质量问题的出现,中国反垄断政策,其他饮料品牌的发展,可口可乐公司的,4P,策略,可口可乐产品策略的目标：质量保证第一,增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品,如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同,的目标市

8、场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮,料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥,饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电,子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而,不是产品,可口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给,世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产,品领域进军,产品策略,定价策略,根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口,味、价格、品牌等影响消费者选择饮料的因素中，消费者,主要考虑因素的是健康、口味和价格,差别化定价，根据不同地区、不同人的口味细分定价。不,同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异,价值定价，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认,知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点,也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念,一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好,渠道,策略,渠道深耕：直销取向,取小弃大,一来才能把握市场信息的真实性,二来才能实现营销工作的经济性,促销策略,广告,广告是可口可乐营销策略的重要组成部分,吸引普通人购买的欲望,产品要无处不在,赞助,赞助奥运会；赞助世界及中国足球；赞助社会,公益活动,可口可乐公司市场营销战略的问题,一、可口可乐产品不健康因素,