比较典型的营销模型.ppt

1、比较典型的营销领域的模型（消费者行为方面）,一、态度和行为关系 1.Fishbein的态度模型（1967） n Ao = bi ei i=1 其中，Ao为产品（或对象，object)态度 bi为对产品属性I的信念强度(strength of belief) ei为产品属性I的评价程度（evaluation) Fishbein模型的例子,2. Fishbein合理行为模型 态度与行为的不一致 在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消费者也可能购买自己不喜欢的产品。因为影响购买行为的因素非常多。 消费者态度与行为不一致的原因： 第一、相对态度。 第二、态度测量与观察购买行为的时间差。

2、第三、情景因素。 （大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉） （产品卖光） 第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度 （猪肉和减肥）（别克车与耗油）,LaPiere(1934)的研究，66个饭店和184个餐厅，拒绝一次，但回收128份问卷，92%不接受,Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论（Theory of Reasoned Action)（Fishbein, 1978; Ajzen and Fishbein,1980; Fishbein, 1980) 合理行为理论的大致内容； 人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种

3、行为的可能性越大。 根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。,扩展后Fishbein模型的框架,购买行为带来 结果i的信念 （bi),结果I的评价 （ei),规范信念 （NB),顺从动机 （MC),购买行为态度 （Ab),态度与主观规范的 重要度,主观规范 （SN),购买意向 （BI),购买行为 （B),扩展后的Fishbein模型 BBI = W1Aact + W2SN n m Ab = bi ei, SN = NBj MCj i=1 j=1 B : 购买行为 BI : 购买意向（behavior intension) Aact : 产品购买行为的态度（attitude towar

4、d action) bi : 对购买行为结果I的信念 ei : 对购买行为结果I的评价 SN : 主观规范（subjective norm) NBj : 规范信念（normative belief) MCj : 顺从动机（motivation to Comply) n : 属性数 m : 参照人或参照群体数 W1, W2: 重要性的加权值,参考 金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果 上海消费者 BBI = 0.51 Aact + 0.49SN 北京消费者 BBI = 0.82 Aact + 0.18SN 扩展后Fishbein模型的营销启示 第一、强调产品使用给消费者

5、带来的利益（benefits)。 （与Fishbein态度模型强调属性不同） 第二、强调消费者周围人的支持。 第三、注意消费者的购买行为意向。 自我监控性（self monitoring)高的消费者更注意主观规范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。,3. 计划行为理论 合理行为理论（Ajzen and Madden,1986)在以下情况下不能被解释。 第一、不能形成购买意向的时候 （认为春节火车票已经卖光了） 第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候 (想要购买空调，但已经卖光了） 计划行为理论（theory of planned behavior);,行为态度,主观规范,知觉的行为控制

6、,购买意向,购买,实际的行为控制,理论模型一简化形式的路径图,理论模型二的路径图,修改模型的发现 1）模型一拟合度不理想，不易接受。 2）模型一简化形式与模型二是可以接受的。行为态度以及主观规范、面子意识、群体一致意识都影响行为意向。 3）影响行为意向因素之间的影响差异： 模型一简化形式；Aact SN 模型二：GC FSAact （GC; Group-Conformity Pressure， FS; Face-Saving Pressure） 所以，根据Hofstede的观点来看，中国是集体主义文化的国家。模型二比模型一简化形式更反映中国文化特征。我们认为模型二更符合中国文化情况。,二、消费

7、者卷入度 在消费者行为研究领域里广泛研究和使用消费者卷入度（involvement)。消费者卷入度对购买决策各阶段的影响很大，是消费者购买需求的强度（intensity)。 一、卷入度的概念。 卷入度概念来自于社会判断理论（social judgment theory，Sherif(1947,1961,1967)，个人具有明确的某一话题的意见，接受外部信息的范围越狭小，反之则相反）。 卷入度是指消费者对某一对象所感知的个人关联性或关心程度。 卷入度的特点： 1. 卷入度差异是相对的。 2. 卷入度受其他因素的影响。 影响卷入度的因素主要是两个因素： 一是，购买情境； 一是购买者自身。 卷入度的

8、分类： 情境性卷入度（situational involvement) 持续性卷入度（enduring involvement) 反应性卷入度（response involvement),情境性卷入度; 由产品的特性（价格、产品复杂性、方案的类似性等）和购买情境（购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。,持续性卷入度； 由消费者个人的持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。,反应性卷入度； 上述两个卷入度相互作用的结果。就是说，情境性卷入度和持续性卷入度高的时候，决策过程更长和复杂。,卷入度对消费者行为的影响,三、精细化可能性模型(elaboration likelihood model) Pe