天津湾B3住宅营销报告(思源顾问)2006-144页.ppt

1、,重现繁华,共赢天下,天津湾B3住宅营销报告 2006年06月08日,报 告 架 构,项 目 及 企 业 理 解,住 宅 形 象 定 位,客 群 深 度 分 析,产 品 解 读 及 建 议,住 宅 营 销 方 案,销 售 团 队 建 设,3,项目及企业理解,项目基本情况,项目及企业理解,战略意义,4,地理位置,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,地理位置,城市中心区,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,河西 区 项目位于河西区，是天津目前发展 较快的一个城区。, 项目地块北临新围堤道，南至大沽,城市中环线,本案,南路，西临南北大街，东至海河。 5,经济技

2、术指标,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解,经济技术指标,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,总占地面积：30.03公顷(A、B、C、D、E地块）,销售团队建设,总建筑面积：89.7万M2,住宅面积：28万M2 公建面积：61.7万M2（包括公寓等产品） 容积率：3 6,经济技术指标,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解,经济技术指标,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,地块名称 A B C D E,用途 公建 住宅 公建(公寓) 住宅 公建 公建 公建,占地（万平方米） 5.52 5.63 2.25 4.05 3.85 5.59

3、 3.46,总建筑面积（万平方米） 10.7 14.2 8.93 13.8 17.08 24 1,容积率 1.84 2.52 3.97 3.41 4.44 4.29 0.29,7,功能分区,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解,功能分区,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,A区：城市服务区大规模商业完善城市区域机能 B区：休闲体验区多种业态的融合提供国际化的休闲生活新方式 C区：国际生活区国际化、高档次的住宅和商业进一步提升区域价值 D区：品质商务区通过国际规格的商务建筑形成天津休闲经济的中心区域 E区：运动体验区通过对海河水上运动世界的开民形成天津独特的

4、城市水上运动公园 8,工程进度,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解,工程进度,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,A地块（写字楼、商业） 工程进度：正在施工，目前整体已经封顶 销售进度：写字楼客户积累，商业招商。 商业部分已经签约“易买得”作为主力店,B3地块（住宅和底商） 工程进度：场地平整，未开工 9,B3地块规划,B区,住,宅,基,本,情,况,项目基本情况,住宅营销报告,项目企业理解,B3地块规划,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,B区 住 宅 基 本 情 况,住宅总建筑面积：14.2万平方米 楼栋数：8 层数：

5、31-33 户型 面积 一居 50-60M2 二居 90-111M2 三居 110-140M2,套数 66 429 652,比例 5.6% 36.4% 55.2%,四居 合计,140M2以上,33 1180,2.8% 100%,10,开发团队,项目及企业理解,住宅营销报告,项目企业理解,开发团队,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议,天鸿宝业脚踏实地，心怀高远,住宅营销方案 销售团队建设,天鸿宝业是北京最大的国有房地开发公 司首开集团的子公司，国内为数不多的,房地产上市公司，从成立至今开开发过 观澜国际花园等诸多物业，有着丰富的 开发经验。 天津湾项目是天鸿全国战略布局重要组 成，承担天鸿

6、宝业在天津的市场打响首 场漂亮战役的重任，也在奠定公司在津 高端企业品牌形象和长期发展的基础。 11,开发团队,项目及企业理解,住宅营销报告,项目企业理解,开发团队,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议,天房发展城市运营，规模制胜,住宅营销方案,销售团队建设,积极参与天津市城市建设,城市改造主流引领者，以规模运营城市生活 充足的土地储备便于长期发展 25年开发经营，国内为数不多的房地产上市公司 以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台 战略导向支持 12,项目理解,项目及企业理解,住宅营销报告,项目企业理解,项目理解,住宅形象定位 客群深度分析,优越位置综合体海河改造城市价值,产品解读建议

7、住宅营销方案,项目位于城市中心区边缘，周边拥有良好的交通条件，并坐拥海河天然景观，地,销售团队建设,理位置较佳。,项目自身为一个集商业、商务、酒店、居住和运动休闲于一身的综合体项目。内 部各区域之间呈现优势互补的功能特性，满足了多方面的需求，形成了独特的优 势。 100万平方米的建筑体量以及海河改造第六大节点的定位，直接的提升了项目标 志性建筑的特征。 B地块的住宅部分，将为整体项目带来足够的关注度和人气，同时也将藉由项目 整体形象与功能，成为天津现阶段住宅市场内的一个亮点。 13,战略意义,住宅营销报告,项目企业理解,项目的品牌战略意义(1) “品牌联合”的战术起点,住宅形象定位,客群深度分

8、析 产品解读建议,天鸿宝业在天津的首次亮相,天房发展城市运营的力作,住宅营销方案 销售团队建设,天津湾项目,确立了主流开发商地位 完成战略性全方位的多点布局 树立了品牌形象 拥有市场影响力,打造高端项目高端市场形象 保持天房发展持续影响力 打造有效的战略发展平台 足够的资源整合能力 培养集团核心品牌客户群,天津湾项目是天鸿宝业和天房发展完善城市运营体系高端产品线的第 一场战役。 14,战略意义,住宅营销报告,项目企业理解,项目的品牌战略意义(2) “品牌人群”的高端占位,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,品牌迸发,住宅营销方案 销售团队建设,品牌深入布局,项目,品牌,成为一种生活方式的

9、代言,项目追随者,品牌人群的引入,15,项目及企业理解：,上市公司=品牌联合 城市价值=海河改造 项目品牌城市运营 社会品牌城市回归,16,住宅形象定位,对天津湾的解读,住宅形象定位,17,商,业,对天津湾的解读,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位 客群深度分析,天津湾可以成为海河改造的代表,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,休闲娱乐,水上运动,“先行天下者，锐以慑世”，天津湾必 须成为海河改造的排头兵，才能占据先,住宅,天津湾,酒店,发优势。 作为一个多功能综合体，天津湾具备成,滨河公园,商业街,办 公,为“领袖”的条件和气质。,18,天,津,湾,对天津湾的解读,住宅营销报告,

10、项目企业理解 住宅形象定位,海河改造是天津城市复兴的象征,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,天津市在03年确定了将海河打造成世界,名河的目标，并划分六大不同功能节 点： 南开区的古文化街海河楼商贸区 河北区的大悲院商贸区 红桥区的运河文化商贸区 河西区的水上运动世界 和平区的和平广场中心商业区 河东区的南站金融商务区 19,对天津湾的解读,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位 客群深度分析,天津城市的复兴同时带来了文化复兴和城市回归,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,天津作为中国曾经最繁华的国际大都市，有着深厚的历史底蕴和文化积累， 随着城市的复兴，除了经济上

11、的迅猛增长之外，本地文化也会随着经济的增长而 重新兴旺起来，同时最为最具有文化代表意义的海河和城市中心区域，将成为人 们最向往的居住地和娱乐消费场地。 20,牌,路,对天津湾的解读,住宅营销报告,项目企业理解,最终我们发现：,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议,天津湾是可以成为文化复兴和城市回归的载体,住宅营销方案,销售团队建设,品,进而我们可以确立项目形象 建 设 之 项目的品牌由此建立 逐渐完成企业的品牌建立和完善 21,对天津湾的解读,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,天津湾项目定位诠释,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设, 未来的天津湾将是天津走向国际

12、化的城市,代表城市名片！ 天津湾的进程将是天津国际化的进程！ 22,定位原则,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,定位原则,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,住宅形象与天津湾的整体形象定位相匹配；,住宅形象能够体现项目整体的文化内涵和品质； 住宅形象要具有国际和民族双重气质； 23,定位依据,24,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,定位依据,住宅形象定位 客群深度分析,宏观依据,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津600年的历史文化积淀 天津具有国际化的建筑 天津具有国际化（殖民文化）的城市积淀,天津具有多元化的国际化生活氛围,明朝永

13、乐二年（1404年）设“天津 卫”。同年12月又设天津左卫并筑 城,至此,天津城初具规模。,从鸦片战争到20世纪40年代,天 津成为世界各国关注的焦点,先 后有九个国家在天津设立租界。,1949年天津解放，自此天津 城市发展迅速崛起，城市面 貌日新月异,定位依据,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,定位依据,住宅形象定位 客群深度分析,微观依据,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾综合体 海河景观条件 运动休闲设施,25,形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,形象定位,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,住宅形象定位建议：,销售团队建设,具有

14、休闲主义的,滨河城市公馆,26,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议,具有休闲主义的滨河城市公馆,住宅营销方案,销售团队建设,内,涵,城市地标、滨河景观、文化尊邸、品质生活、休闲氛围 27,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议,具有休闲主义的滨河,城市 公馆,住宅营销方案 销售团队建设,(1) 诸侯的宫室 (2) 古时公家所建造的馆舍,水上运动设施 及运动场馆,母亲河 海河之畔,城市中心的 成熟配套的,(3) 大官或富家的住所 现代汉语词典,20-

15、30年代在上海、天津等 城市中的中国上层人士居住 的城市别墅 一个特有阶层的、专属的、带有文化特征和 艺术气质的高档居所 28,住宅形象定位关键词：,海河改造/城市复兴 文化复兴/城市回归 品质体现/品牌建立 滨河休闲/城市公馆,29,客群深度分析,客户调查分析 项目客群定位 客群深度分析,30,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,为了更清楚地了解“天津湾”项目的客户情况，以及更深入的了解主要目标,客群深度分析 产品解读建议,客户的需求，在项目今后的销售过程，更好的把握客户心理，有针对性地应对客 户需求调研，其调研策略如下：,住宅营销方案 销售团队建设,1、调研形式：竞争项

16、目销售现场进行一对一的直接调研； 2、客户档次划分：主要是直接购买7000元/平方米以上项目的准客户；,3、样本量： 200份 4、取样项目： 复兴之门 海河大道 时代奥城 犀地 富力城 31,客户背景年龄,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户背景年龄,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议,5 0 以上 18%,20-30 14%,住宅营销方案,销售团队建设,30-40,29% 40-50 39%,20-30,30-40,40-50,50以上,30-50岁年龄段的客户占调查总量的68，这个年龄层的客 户，正处于事业和家庭最成熟的阶段，购房的能力和意愿比较 强。也是本项目的主力客户

17、群体。 32,客户背景受教育程度,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户背景受教育程度,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,大学以上 高中以下 5% 5%,高中 22%,高中以下 高中,大学,大学,大学以上,68% 90%以上的被调查者接受过高中以上的教育，接受过大学教育的客 户占到68%，说明客户的知识水平较高，对生活质量的要求也相对会很 高，在购房时对项目品质要求也会较高。 33,客户背景职业范围,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户背景职业范围,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,离退休,其它 9%,部

18、分企事业名单： 冶金工业总公司、天津路桥、北 辰水泥设计院、大港电厂,18%,企事业单位 47%,私企业主 13%,政府机关 13%,大部分目标客户往往来自于收入比 较稳定而且相对丰厚的企事业单 位，政府机关和私企业主也占较大 比例，部分离退休客户的原有职业 范围也应属于这一领域。,企事业单位,政府机关,私企业主,离退休,其它,34,客户需求未来购买住宅的区域倾向,8%,3%,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求未来购买住宅的区域倾向,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,新四区 其他区县 红桥区6% 河东区,和平区 9%,11%,河北区,河西区,

19、8%,南开区,43%,12% 河西区以其地理位置与城市中心的结合，加上作为政府规划中的重点区 域的优势，得到了近一半的客户的认可，表示希望在河西区购房。 35,客户需求认为未来最具发展潜力的区域,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求认为未来最具发展潜力的区域,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,滨海新区 26%,和平区 11%,河西区 24%,滨海新区以独特经济 开发区经济优势和良 好的自然条件获得认 可，河西区则紧随其,后，成为客户心中未,新四区 12% 红桥区 1%,河东区 10%,河北区 5%,南开区 11%,来重点发展的中心城 区。本项目

20、的区位优 势明显。,36,客户需求面积需求,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求面积需求,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,140以上 18%,60以下 4%,60-80 9%,销售团队建设,120-140 22%,80-100 31%,100-120 16% 70%左右的客户对住宅的需求面积在80-140M2之间，其中80-100M2、 120-140M2两个面积区间代表了客户对二居三居产品的主要面积需求。 37,客户需求可以承受的总价,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求可以承受的总价,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案

21、 销售团队建设,80-100万,100万以上 12%,40万以下 8%,40-50万 17%,25% 50-60万,70-80万 18%,60-70万 13%,7%,超过40%的客户能够承受70-100的总价，表明被调查者的支付能力比较强。 38,客户需求购房目的,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求购房目的,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,方便上班 5% 方便子女上学 5%,投资 15%,改善居住条件 43%,给父母住 3% 给子女居住,16%,结婚,13% 43%的客户为了改善居住条件而购买房产，基本属于二次置业；而29% 是年轻人的住房

22、需求，属于一次置业；投资客户则占到了15%。 39,客户需求对超过20层以上高层的认可度,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求对超过20层以上高层的认可度,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,如果其他方面 喜欢，可以接 受 28%,不太愿意接受 22%,完全接受，没 问题,完全不接受 26%,24% 74%的客户可以通过引导来接受高层产品，高层产品的销售压力将逐 渐减小。 40,客户需求对拥有天然河景的高价住宅的认可度,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,客户需求对拥有天然河景的高价住宅的认可度,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住

23、宅营销方案 销售团队建设,完全不接受 12% 不太愿意接受 19%,完全接受，没问 题 22%,0%,如果其他方面喜,欢，可以接受 47% 在其它条件基本相同或接近的情况下，如果河景住宅比同等条件的住宅高 出10的价格，有69的调查客户表示可以接收。说明天然河景可以成为 最具优势的卖点来提升项目价值。 41,被调查客户的描述,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解,被调查客户的描述,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,年龄：30-50岁,销售团队建设,受教育程度：大多数受过大学以上的教育,职业范围：以企业和事业单位骨干和中高层领导为主、另有政府机关和私营企业主 现有的居住

24、条件： 购买住宅的目的：二次置业居多；改善居住条件、投资 需求的面积范围：二居80-100平方米；三居120-140平方米 承受的总价范围：70-100万（以125平方米/套计算，单价范围在5600-8000元之间） 购房住宅的理想区域：河西区 42,客群定位,项目客群定位,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,客群定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,根据我们对调查客户的分析，并结合本项目的实际情况，我们认为 本项目的客群定位是：,有一定地缘及自然情节的或渴望回归城市的 高品位、高学历、高收入的城市精英和权贵阶层 43,产品解读及建议,产品解读 产品建议,44,产

25、品存在的主要问题,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,产品存在的主要问题,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,户型的均好型差；,得房率低，最低的得房率仅为69 平面格局的灵活型差，可组合性较差； 户型布局合理型差。 45,产品分析,0,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解,产品分析,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,户型 一居 二居 三居 四居,套数 66 429 652 33,比例 5.6% 36.4% 55.2% 2.8%,700 600 500 400 300 200 100,东部,合计,1180,100%,一居,二

26、居,三居,四居,根据客户需求、回款压力以及政策调整等方面，建议户型比例调整为：,户型 一居,套数,比例 %,700 600 500,二居 三居 四居,% % %,400 300 200 100 0,东部,合计,100%,一居,二居,三居,四居,46,户型解读及调整建议,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,户型解读及调整建议,1#8#楼标准层,丁字走廊，空间浪费严重，影响整体使用率,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,走廊空间未能 良好利用，建 议调整为私家 电梯门厅（一 梯一户） 空间浪费，同 时厨房对客厅 造成影响 47,户型解读及调整建议,产品解读,住宅

27、营销报告,项目企业理解,户型解读及调整建议,2#楼标准层,丁字走廊，空间浪费严重，影响整体使用率,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,空间利用不完整，书 房空间狭小,阳台？空间浪费,空间浪费，同时厨房对 客厅造成影响,48,户型解读及调整建议,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,方案一 方案三,方案二 方案四,49,户型解读及调整建议,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议

28、住宅营销方案,方案一 三部电梯，运营成本高；入户长廊致使空间格局较差；A2户型没有洗手间 方案二 公共楼梯间空间浪费严重，三部电梯运营成本高，B1户型实用性较差，功能分布不合理（餐厅厨房关系） 方案三 C1三居一个卫生间，主卧功能不突出；B1（反）户型采光较差； 方案四 两部电梯，整体户型分布合理，空间实用性较强,销售团队建设,建议方案： 以方案四为基础，进行优化调整,50,户型解读及调整建议,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解,户型解读及调整建议,4#楼标准层,电梯厅空间浪费严重，影响整体使用率,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,51,户型解读及调整建议

29、,产品解读,住宅营销报告,项目企业理解,户型解读及调整建议,5#楼标准层,7#楼标准层,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,5/7号楼与1/8号楼的问题点比较接 近，主要是公共空间浪费以及空 间利用不合理等问题 52,建筑立面建议,53,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,建筑立面建议,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,根据项目“城市新公馆”的 形象定位，以及对项目针对 的客户群体的心理分析，可 以通过以下关键词概括项目,建筑立面的感觉： 1、简洁大气 2、沉稳内敛 3、持久如新 材质运用方面，建议底商部分可以选用石材或石

30、材面砖，住宅部分选用外墙砖。,园林景观建议,1,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,园林景观建议,住宅形象定位,客群深度分析,现有景观存在问题：,产品解读建议,1、园林景观分布太散，很难形成,住宅营销方案 销售团队建设,主题园林 2、分组团形式，施工成本高,2 4 3 54,园林景观建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,园林景观建议,住宅形象定位,客群深度分析,现有景观存在问题：,产品解读建议,1、园林景观分布太散，很难形成,住宅营销方案 销售团队建设,主题园林 2、分组团形式，施工成本高,建议调整方向： 对现有组团进行整合 形成“一轴两带”的景观分布 车行路线形成指引型园林 55,园

31、林景观建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,园林景观建议,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,中轴园林景观,56,园林景观建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,园林景观建议,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,57,园林景观建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,园林景观建议,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,文化路 58,装修标准建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,装修标准建议,住宅形象定位 客群深度分析,公共部分精装修：,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,

32、大堂 公共楼梯间 车库,59,环保设备建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,环保设备建议,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,新风系统 采用地板采暖 中水系统,新风系统,中水系统 地板采暖 60,智能化建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,智能化建议,住宅形象定位,基本配备：,客群深度分析,安防监控,产品解读建议,“一卡通”智能管理系统,住宅营销方案 销售团队建设,楼宇可视对讲系统 紧急求助系统,三表出户 特殊配备： 光纤宽带入户 VOD视频点播系统 61,商业业态定位依据,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解,商业业态定位依据,住宅形象定位,客群

33、深度分析,南北大街是城市次干道，人流车流有限；,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,底商的辐射能力有限，初步估计本项目住户加上周边居住约有3万人； 目前周边区域内居民消费能力相对较低，而本项目客户收入水平较高；,B3底商要与A地块大型商业避免竞争，形成互补； 底商的空间结构决定了商业业态的小型化； B3底商要与后期开发的水街等高档商业设施形成良好过渡； B3底商应该是服务于周边居民的、 便利型的中档社区商业区 62,商业业态建议,产品建议,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,商业业态建议,客群深度分析 产品解读建议,餐饮、服饰精品店、便利店、便民店、金融服务网点,住宅营销方案,销售

34、团队建设,业态组合比例,业态 餐 饮 服饰精品店 药店、干洗店、鲜花店、美发 店等便民设施 金融网点 其 他,百分比% 40% 5% 25% 5% 5,所占面积M2 M2 M2 M2,63,住宅营销方案,营销目标,营销节奏控制,推广策略 销售策略 营销计划,64,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,营销目标,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案,住 宅,总体策略,销售团队建设,营,推广策略,推广手段,销 方 案,销售策略,费用预算 价格定位 价格策略,销售计划 营销策略 65,销售标的,预售证取得时间,销售周期,回款要求,营销目标,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,客群深度分

35、析,销售标的,预售证取得时间,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,住宅面积：100000平方米 商业面积：7000平方米,预计06年11月1日,销售周期 住宅部分：一年之内销售95%,回款要求 2006年年内回款1.3亿,商业部分： 66,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位 客群深度分析,营销目标,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,住 宅 营,推广策略,总体策略 推广手段,销 方 案,销售策略,费用预算 价格定位 价格策略,销售计划 营销排期 67,总体策略,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,总体策略,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,总体造势分体

36、营销联动推广,销售团队建设,总总体推盘入市，强化城市价值和项目定位 分独立营销定位，强化产品价值及未来的生活氛围 联综合功能优势互补，体现独立社会文化和城市化进程 68,总体策略,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,总体策略,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案,舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣,销售团队建设,舆论先行：强化城市化发展进程，铺垫项目发展 项目支撑：城市运营，功能与体量入市，吸引消费者视野 量化共知：强化住宅产品定位，引领消费趋向 打造共鸣：形成文化生活，开启文化置业浪潮 69,推广思路,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,推广思路,住宅形象定位,客群深度分

37、析 产品解读建议,让客户来,让客户感受,住宅营销方案,销售团队建设,集群式媒体推广,情景体验营销,户 外 媒 体,网 络 媒 体,报 纸 媒 体,公 关 活 动,销 售 中 心 展 示,工 地 包 装,样 板 间 展 示,河 景 样 板 区 展 示,70,策略一：媒体形象引导策略市场舆论引导策略,目,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,策略一：媒体形象引导策略市场舆论引导策略,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,一、报 纸,销售团队建设,媒体选择：新报 今晚报 。 投放策略：在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象； 项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光

38、。 的：快速提升项目知名度和影响力 推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达项目进程，提升项目形象；软文展 示项目规划，传达项目信息；广告树立项目品牌，吸引客户关注。 71,策略一：媒体形象引导策略,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,策略一：媒体形象引导策略,客群深度分析,产品解读建议,二、其他媒体,住宅营销方案 销售团队建设,网络,广播 DM直投 短信息 72,策略二：户外品牌支撑策略,目,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,策略二：户外品牌支撑策略,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,的：通过强有力的视觉冲击力，树立项目形象，同时拦截目

39、标客户。,投放策略： 长期策略：在主要交通道路进行长期投放，强化长期形象宣传； 短期策略：在项目开盘在市中心主要路段进行短期集中投放，增强短期项目 曝光度。 区域选择：目标客群经常活动的城市繁华区域；主要交通路线两侧；主要竞争 对手项目周边。 73,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位 客群深度分析,户外位置建议,产品解读建议,住宅营销方案,位置,形式,目的,销售团队建设,大沽南路,楼体广告牌,吸引河西区政府机关、企 业高收入的目标客户。,中环路,擎天柱,有效吸引过往目标客户,小白楼 楼体广告牌、灯镶,树立项目形象，吸引和平 、南开等客户 截流去往梅江的客群，重,解放南路,擎天柱

40、,点是梅江置业的富人和周 边的外籍人士。,74,策略三：品牌文化建设,时,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,策略三：品牌文化建设,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案,目 的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。 活动策略：911月份开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主，,销售团队建设,11月以后重点在于客户互动、客户营销工作。,间： 1-2次/月/种（全年举行） 主要活动： 阶段性时间活动：例如，开盘活动；样板间启动仪式；中秋赏月 长期舆论宣传活动：例如，地产大腕与规划专家关于“海河改造与滨河城市公 馆生活”的论坛 文化活动：例如，百家讲坛；国际著名河畔住宅摄

41、影展 75,策略四：现场井喷渲染,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析,策略四：现场井喷渲染,产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,滨河景观示范区 销售中心（位置选择、功能运用、整体调性等）, ,样板间 工地围档 现场周边引导系统,76,情景体验样板区域包装,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,情景体验样板区域包装,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,目 的：利用滨河景观优势，营造情景营销场景。 方 式：建议将海景公寓的沿河路段包装成河滨景观样板区，与厂房改造的售 楼处形成互动，共同营造出河滨生活示范区。,中环广场,售楼处及

42、样板间,A2,海 河,河滨景观 样板区,海景公寓 77,情景体验样板区域包装,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,情景体验样板区域包装,客群深度分析,在沿河地段设置休闲座椅，临时码头，可租赁游艇、小型观光轮船等。,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,78,情景体验售楼处,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析,位置建议：,情景体验售楼处,产品解读建议,第一方案（推荐）：利用A2旧厂房首层装修，布置售楼处和样板间。,住宅营销方案,此方案优点是住宅售楼处内部装饰和样板间能更好营造住宅销售氛围。缺点,销售团队建设,是改造装修需要时间长，造成客户积累时间

43、较短。,第二方案：与A地块共用已建成的售楼处，并共用沙盘模型。 此方案优点是住宅可与写字楼共同造势。缺点是客户交叉大，难以区分有效 客户。 79,情景体验售楼处,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,情景体验售楼处,客群深度分析 产品解读建议,售楼处内部住宅部分装饰，在考虑整体风格的基础上，突出文化气质,住宅营销方案,销售团队建设,80,情景体验样板间,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,情景体验样板间,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,样板房型：2居和3居各一套。装修要体现不同风格。,销售团队建设,样板区面积：200250平方米之间。,位置： 方案一是与

44、售楼处一起建在旧厂房的一层。 方案二是建在A地块在建的一层商业内部搭建样板间，便于客户参观。 81,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,雅在书房,美在浴室,味在餐厅,爱在卧室,乐在厨房,懒在阳台,静在客厅,82,售楼处与样板间测算,83,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,售楼处与样板间测算,住宅形象定位 客群深度分析,售楼处内部功能划分：,产品解读建议,项目展示及客户接待区、业务洽谈区、购房签约室、经理室、销售人员办公区、客服办公室、,住宅营销方案,财务室、其他（律师、银行、公证）相关人员办公区、员工休息室（更衣、就餐

45、）。,销售团队建设,（1）项目展示及客户接待区：300 m2 领位系统； VI展示系统（产品主题形象）； 沙盘系统：50m2； 户型剖面模型系统：50m2； 视频演示系统：20m2； 资料展示系统； 信息展示系统（销售信息、产品信息）； 背景音乐系统。 （2）业务洽谈区： 200 m2 VI系统（背板及公司业绩展示墙）； 前台接待系统：15m2； 洽谈桌椅：30m2（5组）； 吧台：3m2；,休息区：15m2； 销售服务系统（律师服务、按揭服务、装修 设计服务、物业服务、收银服务、售后服务）：45m2； 签约室（兼会议室）：2间8 m2，1间15m2； 卫生间：20m2。 公共空间30m2。

46、（3）办公区：200 m2 销售经理室：20m2 ； 策划办公室：20m2； 销售主管及销售人员办公室：20m2； 客服办公室：10m2； 财务室：8m2； 员工休息区：1015m2； 资料室（储物间）：10m2。 公共面积 10m2。,售楼处与样板间,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,售楼处与样板间,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,84,情景体验工地包装,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,情景体验工地包装,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,目的：美化现场环境，展示项目形象，现场路线引导，传达广告信息，吸引来,销售团队建设,往

47、客户。,方式： 工地围挡 路旗 引导牌 道旗、指示牌 工地围挡 85,情景体验工地包装,推广策略,住宅营销报告 项目企业理解,情景体验工地包装,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,86,售楼处与样板区间测算,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,售楼处与样板区间测算,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,面,积,建安装修单价 （元/M2）,总 价 （万元）,销售团队建设,售楼处,700750,1500,120,样板间,200250,1500,40,售楼处广场以 沿河景观带长 及河滨景观区 度约100米,40,整体项目包装总费用约在200万元。

48、以上费用包括售楼处及样板 间家具、景观带内的休闲设施。 87,策略五：定向营销策略,目,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,策略五：定向营销策略,客群深度分析 产品解读建议,的：定向客户推广。,住宅营销方案,推广策略：组织专项产品推介会，设立教育基金或课题研究基金。,销售团队建设,销售策略：可以考虑集中团购。,目标选择：知名大学如南开大学、天津大学、河北大学。 88,案名及Slogan建议原则,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,案名及Slogan建议原则,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,对于天津湾的建议：,销售团队建设,提前对于每个不同的功能区进行分

49、别命名，并设计不同的功能区LOGO,各子案名能够表现出项目所代表的总体形象 要能否体现项目的品质和文化形象 各子案名能够更好地体现不同功能区块特点 容易被目标客户群所接受，并且上口易记 89,案名及Slogan建议原则,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,案名及Slogan建议原则,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,对于B3地块的建议：,销售团队建设,要能体现项目的档次和所体现的文化特质 子案名能够表现出项目的形象 尽可能缩短受众对案名的认知和理解的时间 90,案名及Slogan建议,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位,案名及Slogan建议,客群深度分

50、析,产品解读建议 住宅营销方案,案名建议示范,销售团队建设,示范一：滨河城市公馆,示范三：公馆世家,示范二：河西首府,示范四：津公馆,Slogan建议示范 示范一：城市复兴国际公馆生活区 91,费用预算依据,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,费用预算依据,客户在购房时信息获取渠道调研,住宅形象定位,客群深度分析,报纸关注度,户外关注度,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,比较关注 29%,偶尔关注 3%,非常关注 68%,偶尔关注 44%,非常关注 0%,比较关注 56%,非常关注,比较关注,偶尔关注,非常关注,比较关注,偶尔关注,各报媒选择,新报 39%,天津日报 2%0%,今晚报

51、 48%,报纸广告和户外是客户最为关注的传播途 径，广播的关注度相对较少。,城市快报 11%,今晚报,城市快报,新报,天津日报,92,费用预算依据,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,费用预算依据,客户在购房时信息获取渠道调研,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,偶尔关注 68%,杂志关注度 非常关注 3%,比较关注 29%,电台广播关注度 非常关注 6% 比较关注 21% 偶尔关注 73%,非常关注,比较关注,偶尔关注,非常关注,比较关注,偶尔关注,朋友介绍关注度,偶尔关注 26% 比较关注 42%,非常关注 32%,朋友介绍是客户关注的另一个重要途径，

52、杂志的关注度和广播接近，处于较低水 平。,非常关注,比较关注,偶尔关注,93,费用预算,推广策略,住宅营销报告,项目企业理解,费用预算,住宅形象定位,年度,2006年度,2007年度,客群深度分析 产品解读建议,媒体 网络,7月,8月 10,9月 10,10月 15,11 月 15,12 月 10,1-3月 15,4-5月 45,6-7月 30,8-9月 15,10-11月 10,费用 175,比例 11.4%,住宅营销方案,报纸杂志,20,30,80,50,50,50,60,60,30,20,450,29.3%,销售团队建设,活动 展会,5,10 15,25,15,20,30 15,30,2

53、0,10,165 30,10.8% 2.0%,广播,5,5,3,2,6,6,5,32,2.1%,直投、短 信等,3,6,6,5,5,5,5,5,2,42,2.7%,以上合计,30,48,131,101,83,92,161,131,75,42,894,58.3%,户外 制作 销售现场 机动费用 总计,包括大型户外广告牌，道旗，现场户外包装等 印刷品和现场宣传物料约15万，销售现场装饰、沙盘等55万。 包括售楼处、样板间、滨河示范区改造,300 70 200 70 1534,19.6% 4.6% 13.0% 4.6% 100%,推广费用按14.2万平米7200元/平米1.51534万元 94,住宅

54、营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,营销目标,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,住 宅 营,推广策略,总体策略 推广手段,销 方,费用预算 价格定位,案,销售策略,价格策略,销售计划 营销排期 95,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅形象定位,销售总体策略,客群深度分析,产品解读建议,住宅营销方案,销售团队建设,充分造势，强化积累,多频率开盘，集中签约。 96,住宅价格定位,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅价格定位,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议,定价原则：平开促走策略,住宅营销方案,销售团队建设,06年实施平开策略，确保回,款1.3亿元 0

55、7年以后实施促走策略，集中开 盘，集中涨价，挤压客户 97,住宅价格定位区域价格走势,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅价格定位区域价格走势,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议,河西区06年商品房销售均价,住宅营销方案,销售团队建设,月份,商品住宅,二手房,1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份,6450.89 5641.9 6547.86 6799.11 7078.07 7073,4709.89 4012.41 4900.75 4896.11 5211 5161.29,98,天津湾住宅价格定位原则,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,天津湾住宅价格定位原则,住宅形象定

56、位,项,目,天津湾,海河大道,时代奥城,复兴之门,富力城,客群深度分析,平均价格（元/m2）,7198,7800,8200,6900,7800,产品解读建议,权重（）,35%,20%,30%,15%,住宅营销方案,位置,10%,7.5,8.0,6.3,6.2,6.6,销售团队建设,交通环境 整体规划设计,10% 10%,6.5 8.2,8.0 8.0,6.2 8.0,6.5 7.5,6.5 7.8,园林景观 小区及周边配套 周边环境 项目工程进度 社区整体规模 物业管理 产品类型 开发周期 开发商 总分,10% 8% 8% 8% 8% 5% 10% 5% 8% 100%,7.5 5.0 4.8

57、 4.5 6.5 4.0 8.0 2.8 7.0 71.8,8.2 6.5 6.0 7.2 5.5 4.5 6.5 4.8 7.2 80.2,8.0 5.2 5.8 7.2 6.2 4.2 6.5 4.2 7.1 73.3,6.8 6.0 5.2 7.0 5.0 4.0 7.8 4.1 6.0 71.9,7.8 6.5 5.8 7.2 5.5 4.5 8.5 4.5 7.0 77.6,99,住宅价格定位,通过对比分析，并结合项目的工程进度、回款要求等,具体情况，我们认识本项目的住宅均价应该在：,7200元/平方米,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅价格定位,住宅形象定位,客群深度分析,

58、产品解读建议,住宅营销方案 销售团队建设,通过对比分析，并结合项目的工程进度、回款要求等 具体情况，我们认识本项目的住宅均价应该在：,7200元/平方米 100,住宅销售计划集中认购集中开盘,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅销售计划集中认购集中开盘,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读建议 住宅营销方案,第一期,销售团队建设,第二期,第三期 第四期 101,住宅销售计划,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅销售计划,住宅形象定位,客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案,日 期 06年11月07年1月,开放楼座 3、8号楼,销售面积 （万M2） 3.5,销售套数 一居33套 两

59、居132套,静态均价 6850,静态销售额 （万元） 23975,销售团队建设,三居165套,一居33套,07年2月4月,6号楼,1.8,两居66套,7050,12690,三居66套 两居165套,07年5月9月,1、2、4、7号楼,7.7,三居322套,7350,56595,四居33套,07年1011月 合 计,5号楼,1.2 14.2,两居66套 三居99套,7500 7201,9000 102260,备注：销售计划需要结合实际情况再行调整。 102,远洋天地,海河大道,富力城,时代奥城,（二期）,住宅销售计划,项目,销售套数,户型比例,远洋天地,136,16663,250,200,150,100,50,0,销售策略,住宅营销报告,项目企业理解,住宅销售计划,住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,竞争项目销售情况开盘阶段 销售面积 （平方米） 二居58套（43%） 三居78套（57%）,136 16663,各项目开盘期销售状况 196 25408 32 47