提升素质计划第二阶段学习教材.ppt

1、一、组织运作理论,商品企划师的职能和素质要求,商品企划师的职能,商品企划师的职能涵盖专业性与管理性两个方面。 商品企划师的专业性包括产品制造方面的感性层面和技术层面。,商品企划师的专门职能的特殊性： 1) 既非纯粹的专业技术性质， 也不是纯粹的管理性质。 2) 对专业有指导能力、对组织部门 整体实施管理指导。,商品企划师职能的特殊性,商品企划师的职务内容,职务内容： （一）商品企划职能 （二）生产管理职能 （三）销售企划职能,商品企划师的素质要求,素质要求：,1、发现问题的能力 （1）目标市场设定 （2）产品风格分析 （3）时尚理念明确化,3、公关宣传能力 （9）销售会议 （10）销售活动主题

2、 （11）展示陈列 （12）广告宣传,2、决策判断能力 （4）商品构成 （5）材料、色彩、款式的设定 （6）样品选定 （7）销售预测与生产计划 （8）销售企划,商品企划方案的制定是建立在大量的市场调查基础上的，在数量庞大的市场调查信息和数据中，商品企划师必需对其进行慎密的分析，以敏锐的观察力在相关数据和信息中几时发现问题，如：流行趋势走向、目标消费人群的喜好、产品动态的调整等等,发现了问题，还要进行准确的判断，做出正确的决定。在商品企划实施决策、制定具体企划方案的整个过程中，无论是产品的品类和比例、还是决定商品的各构成要素，都需要商品企划师具备较强的决策判断能力，这种能力直接关系到商品企划方案

3、的合理性。,制定商品企划的过程中需要和企业内、外部进行大量的沟通，这时候就需要企划师具备较强的公关能力。企划工作需要营销、生产、设计等各部门配合完成，企划人员需要与其他部门人员建立良好的人机关系，在做好有效沟通的同时，讲企划的理念和意图清晰地传达给业务人员，才能顺利完成任务。另外，企划师还要通过各种宣传途径，做好与消费者沟通，向消费者传达商品企划的意图，激发其消费欲望。,管理能力,商品企划师的素质要求,素质要求：,管理能力,商品企划部可以说是各个部门的一个桥梁，商品企划师在完成品牌商品企划、生产、销售等一系列相关业务的过程中，必需履行组织、决策、沟通、领导、培养人才等管理者职责，充分发挥团队力

4、量，在预期计划内完成产品上市、产品供销等任务、实现销售额和利润计划。,思考题（一）,一、思考商品企划师的职能与素质要求之间的关系。 二、思考商品企划师的感性直觉在商品企划中的重要性。 三、思考商品企划师的管理职能的作用。,二、应用理论,商品企划的战略与实施要素,壹商品企划的战略,一、市场营销基本知识 二、商品企划战略 三、品牌战略 四、品牌构成模式 五、商品企划开发流程,一、市场营销基本知识 二、商品企划战略 三、品牌战略 四、品牌构成模式 五、商品企划开发流程,商品企划与市场营销的关联 市场营销，是指“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标交还的一

5、个过程” 市场营销的两个重点： 一、分析市场、决定目标消费者； 二、4P: Product（产品） Place（地点、渠道） Promotion（推广） Price（价格、优惠） 商品企划具有围绕对商品的构想进行企划、生产、销售活动的功能。是市场营销的核心内容之一。,市场营销活动的基本步骤,分析阶段,计划阶段,管理阶段,1.市场机会,市场机会,食品、水、空气、睡眠等供给的需求,用年收入、保险、储蓄金等实现对将来的保障,对团队的归属感、恋爱、社会生活的愿望,通过工作面对社会具有表现自己的愿望,希望得到尊重,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,受限制的欲求,高层次的需求,消费者还没有

6、被满足的需求就是重要的市场机会,企业目标,计划阶段的第一步是设立“企业目标” 这一步包括两个过程： 一、整合企业整体的理念与目标； 二、为市场营销制定目标。 企业的理念包括：企业的理念与使命、文化和价值。 市场营销目标：利润额、销售增长率、市场占有率、风险讲低率等能量化 的具体目标。,市场营销战略,针对不同的市场目标、相对应的市场营销战略可以总结出三类基本战略： 一、强者战略； 适用于特定的业界、特定的商品种类市场中、占据龙头地位的企业来确 保市场地位而制定的有效战略。 二、挑战战略； 通常是在特定的业界、特定的商品种类市场中，出于第二、三、四位的 企业为向龙头企业挑战、提升自身市场地位而制定

7、的战略。 三、弱者战略。 指业界中的中小型企业，所探索的更有效的战略形式。,市场营销计划,以年度或者季度制定、将市场营销手段进行有效的营销组合（Marketing-Mix),市场营销实施,实施阶段的重点，在于明确计划的目标及意义、激发相关人员的主观能动性。,市场营销管理,预期的目标与实际的业绩之间往往存在一定的差距。 管理要点： 一、及时发现问题、掌握实际操作偏离预定目标的程度。 二、及时适度调整。 三、合理运用管理工具（信息系统、数据管理、定期报表等等）,商品企划的市场战略划分 一、以消费者市场划分； 二、以零售、营业业态划分； 三、以竞争战略划分,一、市场营销基本知识 二、商品企划战略 三

8、、品牌战略 四、品牌构成模式 五、商品企划开发流程,商品企划战略组合,表示相互结合,商品企划战略模式的特征,一、品类中心战略； 以大众化市场为指向、以展销会形式、以成本合理化为竞争优势。 二、品牌中心战略； 拥有自己的商标、有设计开发能力、以其他品牌的差异为市场占据点。 三、规模卖场战略； 基于品牌战略基础上，以大范围的百货店零售渠道的连锁经营为竞争策略。 四、自营店战略； 在规模卖场的基础上的一种革新销售业态，在原有的生产商的角色上增加 零售功能，直接面对消费者，直接带来利润的提升。 五、D 多种因素影响市场定位。,市场定位的依据,目标市场方针,环境分析与流行预测 流程：,一、目标市场的设定

9、； 二、环境分析与流行预测； 三、品牌理念风格的设定； 四、品类组合构成；,目标市场的设定,环境分析的内容,环境分析,宏观环境,企业内部,行业市场,环境分析不是一项单向的流程，在一个系统、完整的信息体系中，包含了多次交融和反馈的过程。,环境分析的特性,定义：是指特定时期特定群体的普遍风格。 特征：它是一种动态的集体历程，因人而异、影响个体生活。 预测流行的要点 一、在不久的将来会发生什么变化？ 二、目前所发生的事件中，有哪些足以对未来造成深远影响？ 简单来说：预测工作就是把握流行趋势,流行预测,立足整体市场，将各种结论汇总整合成可付诸行动的计划。 可以归纳成以下七种元素： 造型 材料（面料）

10、色彩 细节特征 风格形象 品类 配件、辅料,流行预测的归纳整理与表达,品牌理念风格设定 流程与内容：,一、目标市场的设定； 二、环境分析与流行预测； 三、品牌理念风格的设定； 四、品类组合构成；,环境分析与流行预测,理念风格设定, 通过明确商品和企业的特点，改善企业形象； 使企业可以设定长远目标； 能提高企业的生产效率、合理安排和调整人员。 理念形成的基本条件 产品的定位；（明确企业所构思和企划的产品与消费者生活之间的关系） 产品形式与内容统一；（使产品的形式尽量适应消费者向往的生活方式） 产品的性能分析（发挥对消费者生活的导向性作用）,形成理念的作用,经典的,前卫的,活泼的,优雅的,民族的,

11、男性化的,洗练的,理念、风格、形象的语言描述,自然的、 乡村的、 古朴的,少女的、 可爱的、,后现代主义、主体主义、简约主义、未来派,朋克、达达主义、波普风格的、幻觉艺术的、贫乏主义的,陆军风貌、海军风貌、空军风貌、工作、绅士的、无性别、休闲的 、运动的、功能性的,正统的、 经典的、 传统的,垦荒时代、东方风情、热带的、西部的、北欧牧场的,阴柔的,浪漫的,理念定位形成的步骤,社会环境：宏观社会变化 政治经济动向 科学技术变化 文化艺术变化 体育、娱乐、民戏变化 新闻动向 市场环境：消费者生活和意识的变化 消费意识和行为的变化 消费者需求和潜在欲求的 个别变化 潜在市场的变化 企业环境：产业结构

12、的变化 流通结构、零售业状况的变化 朝阳产业和夕阳产业的变化 企业战略的变化 产品制品：大众流行现象的动向 商品的动向 企业的战略变化 产品需求和感性的变化 产品理念和潮流的变化 产品功能的实际状况,品类组合构成 流程与内容：,一、目标市场的设定； 二、环境分析与流行预测； 三、品牌理念风格的设定； 四、品类组合构成；,产品设计,品类组合构成,品牌理念风格的设定,一、组合搭配的要素； 产品之间的组合搭配。 产品与配件之间的组合搭配。 整体风格与发型、化妆之间的组合搭配。 产品与脸型、身体比例、肤色等身体条件间的组合搭配。 产品与使用场合、生活场景的组合搭配。 二、产品与生活方式的组合搭配； 三、组合搭配的基本类型； 款式搭配 色彩搭配 图案搭配 材料搭配,组合搭配的内涵,决定商品构成的比例；,商品构成,15-20,30-40,40-50,20-25,40%-50,25-35,主题商品,畅销商品,长销商品,销售数量,销售金额,商品构成特征,一、意义； 价格是诱导和调节市场需求的有效手段。 价格是参与市场竞争的有效手段。 价格是企业盈利的有效手段。 二、价格设定的原点； 合算程度 （商品的效用+令人兴奋与心动的程度） 商品的价格,价格的设定,一、出厂价 二、批发价 三、零售价,价格的种类,25,5,25,45,出厂价，占总价30,批发价，