极度竞争时代的专题策划之道

1、在对症状类关键词进行策划之前，我们首先需要弄明白2点：1.此类关键词治疗动机弱，并未形成强烈到院就诊的需求。患者只是处于发病初期阶段，心理状态是不安与惶恐。2.如果此时我们将引导方向定义为检查或是医院治疗，那么我们就是在重复赘述，是在向患者传递他大脑中已知的信息。因为只要是有点儿知识的人都清楚，确定病情的最好方法就是检查。所以，请放弃自以为是的引导。我们需要认真思考的是，既然患者知道检查是最好的确诊方法，为何症状词仍是热搜词，患者需要解决的问题到底是什么。下面我以3个维度来说明症状类关键词的专题应该如何策划。第一、解决问题不是解决疑问可以看出以上专题的引导思路正如我所说，解决了患者对肝病症状的

2、疑问，引导的方向是精准检查。这里面存在问题就和我上次提到的顾客真正要购买的并不是钻头,而是墙上的洞，是同样的道理。此时我们应该思考的是患者为什么要了解肝病的症状，为什么不是肝病的治疗。背后的目的显而易见，了解症状是为了判断自己是否患有肝病。所以患者其实是在问，我要从哪些症状判断自己是否患有肝病。而我们要做的就是，从症状上帮助患者更精准的判断病情，而不是去回答患者肝病有哪些症状或是劝导患者做检查。第二、建立信任不是建立权威双方信任是一个交换的过程，需要有主动的一方去贡献。我们知道症状类搜索人群只是处于发病初期，建立信任的触点就是我们引导的方向。目前很多医院一贯的做法就如以上专题，晒设备、晒专家、

3、晒技术加以严重失实的信息，企图打造立一个有实力的医院形象建立患者对医院的信任。但是这么做是已经过时的，是不得人心的。而顾客导向就使信任建立的第一步必须是医院主动踏出，去贡献一些对患者有益并且能得到患者认可的事情，才会使患者产生好感。我在进行策划时，通常会将引导方向定义为品牌形象塑造，将无形的服务有形化。这一点在下面我会以实例说明。第三、自我选择不是引导选择引导选择是上一个问题的线性思维延伸，它意味着患者必须按照专题的思路只选择我们，对我们的包装非常满意。被忽略掉的问题就是患者决策过程中的认知风险。因为医院所能提供的服务或疗效都是无形的，患者无法确切保证自己的问题能得到解决。曾有一个著名的论断，

4、是这么说的：对于人们选择一个卖主或者一个品牌，与其说这表达了他们对品牌的信任，还不如把这看作是降低风险之举。而患者只有进行对比，才能决定信任你或他。注意这其中一定是自发的选择，而不是我们刻意的引导。此外，身为营销策划人，还必须考虑到他的产出供什么人使用，也必须了解用户该知道些什么才能有效的使用他的产出。这就要求我们既要帮患者解决问题，还要注重解决问题的方式是否深得人心。这将会是患者认知对比中我们能否胜出的关键。经过以上3个维度的分析，我对症状类关键词专题策划思路正如下图。品牌感知，就是患者对我们医院形象的认知。以往我们传递给患者的信息，主要以医院为主，哪里都会带有医院的好。可是如今这样却行不通了，你必须想法子让你的医院与患者的利益点产生交叉，去为患者贡献一些事情，才会形成品牌感知。对判断病症这个问题，我采用了调查证实的结果，让患者对号入座。如图这就是我上面提到的品牌形象塑造。帮助用户判断，并辅以实际行动。只有这样真正的贡献，才会换来患者的信赖。我们可以借此判断自己的出发点是不是顾客导向，准则就是你为用户做了什么事情，这件事情的受益方是不是用户。整个版