彩虹糖广告策划PPT课件

1、1,.,彩虹水果糖 策划方案,2,.,小组成员：陈泽熙 1002102005 郑鑫 1002102038 陈坚鹏 1002102002 杨君 1002102027 彭顺发 100210,3,.,玛氏旗下的彩虹水果糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！,4,.,第一部分： 市场调查和分析,5,.,一 市场概括分析,1、中国糖果的“围城”：,6,.,2、传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类,7,.,3、新型类糖果突起功能糖 -咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖

2、醇以及巧克力、酥糖等,8,.,4、现有市场竞争格局发展 （1）第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。,9,.,（2）二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后

3、劲十足，发展前景良好。,10,.,二 消费者分析,1、常规性消费人群： 所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群。 1、儿童、学生 2、青年人 3、中年人 4、老年人,11,.,2.常规性消费者总体特征分析 （1）现有消费者的消费行为 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求,12,.,3、针对性消费人群： 所谓针对性消费即只出于

4、某种非常具体的目的而进行购买的人群。 1、新婚夫妇 2、家庭主妇 3、保健需求人群,13,.,4、潜在消费人群： (1)潜在消费者现在的购买行为分析 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?,14,.,（2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。,

5、15,.,（3）潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。,16,.,三 竞争对手分析,1、细分类垄断品牌：,17,.,2、竞争对手产品分析,（1）以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品

6、牌媒体背书传播”开始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。预计销量已经超过10个亿。,18,.,（2）以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方面形成了大量网点基础，节省了终端

7、费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝猴糖果年度销量达到13亿。,19,.,（3）徐福记 -采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略,20,.,3、徐福记销售与广告分析 徐福记食品有限公司销售与广告现状: 为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，徐福记逐步建立了自己可控的销售通路. 直营零售，决胜终端. 开创独特的“散装专柜”终端销售模式. 实现产品力、销售力和品牌力良性互动. 低调传播，成就品牌.,21,.,1、产品介绍 ： 彩虹糖玛氏食品（中国)有限公司生产的一种果汁糖糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装的原果味和绿色

8、包装的劲酸味。 （1）全名：彩虹 （2）英文名：SKITTLES （3）原产产家：美国箭牌糖类有限公司 （4）委托生产厂家：玛氏食品（中国)有 限公司,四 品牌自身分析,22,.,2、SWOT分析,（1）、产品优势： 该品牌在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。 不管是原厂家还是代生产厂家都是国际知名食品公司，有一定的品牌效应。 拥有完善高效的公司管理流程。 产品投入初期有足够充足的资金做广告，建立一个好的销售初期。,23,.,（2）、产品弱点： 第一提及率相当低，不见不买的产品类型。 优势不够明显，作为面对广大群众的中档产品，若无法起到轰动的效果很难占领大量市场份额。 销售对象存在局限性

9、，鲜艳新颖的包装固然能吸引大量儿童及女生，但难以对青年男生及成年人产生吸引性。,24,.,（3）、产品机会： 目前通过阿里巴巴搜索“糖果”有48741条产品供应信息，网络销售成了一条节省资本输出的通道。大力开发儿童及女生市场，将产品包装成儿童及女生专属产品，虽然男生及成年人不喜欢，但会买来送孩子和女友，间接开成人及男生市场。 从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，行业保持了8左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，消费者面临着非常大的选择余地，产品也拥有了更多的机会。,25,.,（4）、产品威胁： 产品最大的威胁

10、对象为已经占据糖果市场多年，根深蒂固的老品牌及享誉盛名的知名品牌，如徐福记，德芙，大白兔等等。 相较于同属玛氏公司经营项目的德芙巧克力，彩虹糖并非所侧重的项目。 糖果市场从2003起开始飞速的发展，虽然仍有一定的争夺空间，但也趋近于饱和。所以说这是一次机会也是对生存的一次威胁，是否成龙成凤，这几年的发展至关重要。,26,.,第二部分： 广告策略,27,.,一 广告目标 1、企业提出的目标：彩虹糖坚持创新，突破自我，不断创造出一流的水果糖臻品，以独家的创意设计、领先的时尚元素、多元化的材质，带来不同的视觉与味觉体验 。 2、可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。 3、对广告

11、目标的表述：依托独特鲜艳的包装，给人以耳目一新的感觉，勾动消费者尝试的心思。并且，彩虹糖品牌坚定的拥护高品质生产标准，力求每一包彩虹糖都呈现完美的品质。,28,.,二、产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价 .以往产品定位：早在创业初期，彩虹糖就将产品定 位于中档产品，产品特点为：物美价廉，新颖的包装区别于“大路货”，以令人难以抗拒的口感占领市场。 .定位效果：突出了产品的鲜明特点，使部分消费者建立起选购该产品的稳定印象。 .对以往定位的评价：通过对产品特点的体现，传播了糖果文化，给人们留下美好的印象，并使彩虹糖成功进入水果糖市场。,29,.,2.产品定位,.进行新的产品定位的必要

12、性 从消费者需求的角度：消费者能够有更多的选择来满足自己的情感需求 从产品竞争的角度：只有个性突出的产品特点 在能在日益激烈的产品竞争中脱颖而出 从营销效果的角度：能够进一步扩大市场。,30,.,.对产品定位的表述：在现有的包装基础之上，开发出更加个性时尚的系列，如专门针对不同人群（90后，公务员，白领等）的产品，或根据消费者自己的意愿和想法设计礼盒包装。使彩虹糖不仅仅有它本身的功能，而且客人拿回家可以成为独立的装饰品。,31,.,.新的定位的依据：,对不同人群的个性及喜好特点和购买彩 虹糖的顾客需求的调查研究。 优势：彩虹糖录属全球最大的食品生产商之一的玛氏，它拥有雄厚的资金支持和专业的人才

13、资源，并设有专门的糖果开发部，可以在充分了解市场和顾客的需求后设计出风格各异的水果糖。,32,.,三、产品诉求策略 1、诉求对象 目前彩虹糖大体分为两种口味：原果味（红）。劲酸味 （绿）。其中还细分为葡萄，柠檬，酸橙，橙，香蕉，猕猴桃，芒果，凤梨，西番莲，杨桃多种水果口味。,33,.,2、诉求重点 放大己方的优势：产品口味优势，鲜艳明亮的包装，庞大资金的支持，诸多媒体的广告投入。,34,.,3、诉求方法 通过品牌动画上映与主题活动的开展，增加产品知名度。深入群众调查，明了群众的想法看法，最终达到个性化诉求的目的。,35,.,第三部分： 广告计划,36,.,1、广告投放计划 （1）市场调研,37

14、,.,（2）广告投入 彩虹糖广告投放主要在于电视广告，冒险节目，卡通节目。在电视广告上以一系列三个15秒广告循环播放，电视冒险节目为每周一期，共22期。,38,.,（3）广告维护和效果调查 冒险节目观众反应：三个月中收到几千十几岁孩子的来信。表达他们对节目的热情以及参与的请求。网上信息更是达到数万。 电视广告观众反应：有人觉得趣味无穷，有人觉得把快乐建立在反叛，建立在他人的痛苦之上不好。 在前一系列三个广告之后，彩虹又投入了一个公交车广告，以温馨场面及青少年的一种浅浅爱恋赢得了部分赞扬。,39,.,2、广告活动 冒险之旅电视节目彩虹冲冲冲 沙漠，丛林，险峰，海上，草原，无穷的历险和传奇。覆盖全国100个城市，每周一期，共22期。节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的和细腻内核。,40,.,41,.,42,.,43,.,44,.,45,.,三个广告短片 广告词：玩味无限彩虹糖 彩虹糖针对的是出于青春叛逆期的少男少女，可以通过它的广告看出，“房间里乱七八糟”、“把一颗心给扎破了”这些事情在青春期的我们都遇见过。这些广告真实的反映了少男少女的心思。将生活中的不开心转换为开心的事情。让少男少女认为彩虹糖不仅仅是糖果，而是开心！,46,.,“心跳彩虹”（漂亮女生通过调戏丑男生吃到彩虹糖）,47,.,“听出彩虹”（调皮孩子通过逗老妈生气吃到彩虹