21世纪的营销PPT课件讲义教材

1、21,世纪的营销,何謂营销，营销的定义,?,（广义）简单定义：可获利的方法来满足需要,?,是一种社会性和管理性的过程，个人与群体可,经又此过程，透过彼此创造、提供及自由交换,有价值的产品与服务，以满足其需要与欲望,?,美国营销协会（,AMA,）的定义：营销是理念、,商品、服务概念、定价、促销及配销等一系列,活动的规划与执行过程，经由这个过程可创造,交换活动，以满足个人与组织的目标,营销的任务（依照营销实务过程阶段来,说）,创业式营销：公司凭借个人的才智白手起家，他们洞悉机会,并逐一的敲开每一扇机会之窗，最后出人头地。,公式化营销：当小公司获利成功之后，大都会不由自主的走,向公式化营销的途径。,

2、非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营销阶段，他们会,很重视近期的尼尔森市调数据、审视市场研究报告，及调整,经销商关系与广告讯息。,营销的范畴（营销的标地物）,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。,服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。,经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。,事件：营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。,人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。,地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的,移民等。,所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与

3、债券）等无形,的权利。,组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建,立起强固且有利的形象。,信息：信息可视为一项产品来生产与营销。,理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。,8,种需求状态,1.,2.,3.,4.,5.,负需求：市场大多数人不喜欢这项产品，甚至愿意支付代价来逃避之。,无需求：目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。,潜在需求：有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。,衰退需求：任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。,不规则需求：许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的,问题；导致产能闲置或不足的情况。,6.,饱和

4、需求：当组织欣喜其业务量上扬之际，有时也会碰上饱和需求的状,态。,7.,过量需求：有些组织会面对高于自己所能处理的需求，或超过预期的最,高需求水平。,8.,病态需求：对于无益健康或有害健康产品的病态需求，组织会努力阻止,其消费。,市场类型,?,消费者市场：公司在销售大宗消费者商品与服务，必,须花费相当多的时间，期能建立优越品牌的形象。欲,达此一目的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些,商品可以满足其需要及强而有力且具创意品牌定位的,沟通。,?,企业市场：公司在销售企业所需的商品与服务时，必,须面对受过良好训练与具有专业素养的购买者，他们,对于评估竞争性的提供物非常专情。,?,全球市场：当公司在

5、全球市场销售其商品与服务会面,临更多的决策制定与挑战。,?,非营利组织与政府机构市场：公司在销售商品给非营,利组织或政府机构时，必须谨慎地定价，因为这些组,织机构仅拥有有限的采购权。,核心的营销概念,?,?,?,?,目标市场与区隔,营销人员与顾客,需要、欲望与需求,(need, want, demand),产品或提供物,包含有形和无形的提供物,有形的提供物例如商品、服务；无形的提供物例如,经验的传授、信息的提供,品牌也是一种提供物，例如,Nike,，让人们联想到球,鞋、运动员风格等等；香水不仅仅卖的是香水也卖,他的品牌，例如香水只要印上香奈儿必定会以,高价出售,核心的营销概念,?,价值与满意度

6、,?,交换与交易,交换的定义：交换是指从他处获得想要的产品，,并提供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过,程，因为正常的交换行为会使双方在交换后变的更,好。,交易的定义：交易包括双方或多方的价值买卖：,一项交易包含数个要件：至少两个具有价值的物品，,双方协议的条款，协议的时间及地点。通常在交易,的过程中，都会有法令制度用以支持和促使交易双,方顺从。交换是一种动态的过程，,A,替,B,修车，以交,换,B,替,A,提供晚餐。例如：小明卖给老王一本书而老,王付给小明四百块，及产生所谓的交易行为。,核心的营销概念,?,关系与网络,关系营销,(relationship marketing),：是与重要

7、的团体,顾客、供货商、配销商建立长期且相互满意的,关系，以维持双方长期的合作与业务往来。【例】,以图书馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系，,如此一来，出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在,采访时能够节省大量的经费。读者则可以直接反映,图书馆应改进的缺点有利图书馆的永久生存。,营销网络,(marketing network),：是由企业本身与其支,持的利害相关团体（顾客、员工、供货商、配销商、,零售商、广告代理商）所组成的，公司与这些成员,建立互利的企业关系。,核心的营销概念,?,营销通路：要将商品送达目标市场，营销人员,可透过三种营销通路：,传播通路：例如广播、杂志、报纸等等，除此之外,商店

8、的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路,（,monologue channel,）（例如广告）的不足，营销,人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。,配销通路：营销人员使用配销通路来展示与传送产,品或服务给使用者。,推销通路：用推销通路来促成与潜在的购买者达成,交易。推销通路不仅有配销商与零售商，尚包括银,行与保险公司，因为他们亦可促进交易的进行。,核心的营销概念,?,供应链营销通路将营销人员与目标购买者紧密相连，而供应链,（,supply chain,）是更长的通路延伸，范围从原料到零组件到最终,产品为最终购买者持有为止。【例】以生产摩托车来说，起自原,料的购买，设计、组装加工、测试、

9、到最后送达顾客的手中的营,销通路就可称为供应链。,核心的营销概念,?,竞争：竞争的范围包括所有实际和潜在的敌,对提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出,四种层次的竞争,品牌竞争（,brand competition,）【例】日本的本田,(Honda),公司,生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本,雅马哈,(YAMAHA),、欧洲的度卡其,(DUCATI),、美国的哈雷等,公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机,车的厂牌列入竞争名单。,产业竞争（,industry competition,）【例】本田公司把全球生产,摩托车的所有制造商列入竞争名单中。,形式竞争（

10、,form competition,）【例】本田公司除了把全球生产,机车的公司列入竞争名单中，也把其它如汽车、脚踏车生产,公司列入竞争名单中。,一般性竞争（,generic competition,）【例】本田公司把所有销售,消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。,核心的营销概念,?,营销环境：营销环境包含任务环境（,task,environment,）和一般环境（,broad,environment,）,任务环境：指对生产、配销及促销提供物产生立即,反应的影响因素【例】以图书馆来说，出版商或经,销商等所打的折扣，会影响图书馆在采购方面的计,划。,一般环境所指的是：人口统计环境、经济环境

11、、自,然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。,【例】以图书馆来说，不同地区的图书馆，也会面,对不同民俗风情的读者，因此会发展出不同风格的,图书馆。,核心的营销概念,?,营销组合（,marketing mix,）：是公司欲达成其,目标市场营销目标所使用的一组营销工具。,营销,4P,：产品（,product,）、价格（,price,）、配销,（,place,）及促销（,promotion,）。,营销组合决策的制定必须将影响交易通路与最终顾,客的因素列入考虑。,4P,是从卖方的观点来讨论有哪些营销工具可以影响,顾客；但若从买方的观点，则每一项营销工具的设,计必须能传送顾客的利益。,核心的营销

12、概念,?,卖方,4P,和买方,4C,对应关系为,4P,产品,4C,顾客的问题解决,价格,配销,促销,顾客的成本,便利性,沟通,公司对市场的经营导向（,1,）,?,生产观念（,production concept,）：生产观念是最古老的经营理念,之一，系假设消费者喜好,购买便利且价格低廉的产品。而生产,导向的组织管理阶层致力于追求高生产效率、低成本及广泛的配,销范围。【例】开发中的国家中国大陆的产品。,?,产品观念（,product concept,）：坚持消费者喜爱质量、性能或创新,特色最佳的产品。产品导向组织中的管理阶层通常致力于制作优,良产品，且不断加以改良，但产品导向的公司通常很少或根本

13、没,有考虑顾客的需要就设计产品。【例】,WebTV,的开发具有创新但,没有考虑到顾客真正的需求。,?,销售观念（,selling concept,）：认为若不对消费者采取促销活动，,消费者便不会大量购买该组织的产品。组织必须采取积极的销售,与促销活动，大多利用于冷门商品。销售观念亦被利用于非营利,的机构。【例】大型购物商场，如大润发。,公司对市场的经营导向（,2,）,?,营销观念,(marketing concept),：认为达成组织目,标的关键，在于比竞争者更有效率、更合乎效,能地创造，传送及沟通顾客价值给其所选定的,目标市场。,?,社会营销：社会营销观念,(the social marke

14、ting,concept),：认为组织任务在决定目标市场的需,要，欲望与利益，并在维持与促销消费者与社,会福祉的前提下，以较竞争者更为有效的方式，,提供目标市场所欲求的满足。有人道营销,生态营销公益营销之称。,经营与营销的变动趋势,?,公司的因应之道与调整,工程再造,(reengineering),委外,(outsourcing),：【例】科学园区的厂商中的外包,电子商务,(e-commerce),：【例】运用因特网下单与付费，,台积电,标竿管理,(benchmarking),：【例】小型电子工厂就以台积,电为标竿,联盟,(alliance),：【例】连锁店,伙伴,-,供货商,(partner

15、-supplier),：【例】物流公司,市场导向,(market-centered),：【例】台茂大型购物中心,全球与地方性,(global and local),：【例】捷安特脚踏车,分权化,(decentralized),营销人员的因应之道与调整,?,?,?,?,?,?,?,关系营销,(relationship marketing),顾客终身价值,(customer lifetime value),：【例】会员卡,顾客占有率,(customer share),：【例】手机,目标营销,(target marketing),：【例】网络新闻,个人化,(individualization),：【

16、例】手机功能,顾客数据库,(customer database),：【例】网站公司,整合性营销沟通,(integrated marketing communication),：【例】化,妆品,?,将通路成员视为伙伴,(channel as partners),：【例】书店与出版社,之间到读者,?,每位员工皆为营销人员,(every employee a marketer),?,模型为基础的决策制定,(model-based decision marking),补充说明,?,营销观念涵盖要项：,?,目标市场：企业明确界定目标市场并规划营销,活动方案。,?,顾客需要：,消费者的需要可能是潜意识有表明的需要、真实的,需要、愉悦的需要、隐密的需要、,销售员可符合顾客真正的需要与顾客表明的需要有：,回应式营销：营销人员会找出顾客表明的需要、预,期式营销：营销人员会预先洞悉顾客在不久的将来,可能有那些需要、创意式营销：营销人员会发