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文档简介

1、2016年中国PGC视频行业发展现状及对策分析花式吐槽的 papi 酱晋升为网红新贵,获得 1 200万融资;主打生活方式的短视频栏目“一条”获得 B轮投资,估值13亿元。更多针对美食、 体育、美妆等垂直人群的短视频也在路上,争做下一个高估值的项目。1、什么是好的内容?一、典型的PGC视频:短、小、大众、搞笑新榜调查显示,PGC视频从2014年幵始正式兴起,2015年数量井喷, 并在 2016 年延续高速发展态势,一些原本是做图文的大号也开始进军视 频领域,如“同道大叔” 、 “政商参阅” 、 “深夜发媸”等。奏、随着用户视频消费的重心从 PC端转移至手机端,10分钟以内的快节高信息密度的短视

2、频在 2015 年以后大量涌现,增长速度远高于长视频。酱”目前我们熟知的短视频节目多数是在 2015 年开始发布,比如“ papi 陈翔六点半” “微在涨姿势” “谷阿莫”等。总体来看,PGC视频正在走向“短小”时代,2016年这一趋势更加明显。视频创业者的所在地,北上广三地占据一半,其他省市零散分布。超过六成的PGC视频团队不足5人。非剧情类节目(包括棚录节目、外采节目、脱口秀等原创节目)是视频内容创业的主流,原创程度较低的素材剪辑加解说的内容占据三分之 一。视频的发布周期多为一周一个或多个。在内容方面,针对一般大众的搞笑类、娱乐类视频数量最多,针对细 分人群的垂直内容,长尾而且均匀。、什么

3、样的视频内容能火什么样的内容才算是好的内容?有人说要原创,有人说要垂直。然而 对这些视频的流量与特征进行相关分析时,我们发现流量与素材、是否原 创、是否垂直呈现弱相关关系。也就是说,在“变火”这项目标上,法无 定法,任何人、任何形式、任何主题都有机会成为下一个爆品。但是,高流量也并非凭空获取,通过分析高流量内容的表现,我们可 以得出受欢迎视频的三重境界。第一重:有积累、有经验相比较于图文和直播,视频创业需要有专门的经验,才能让镜头语言 符合受众审美,一方面是内容采编、脚本策划,一方面是视频拍摄、制作 包装。如上图所示,两方面的专业素养越深厚,PGC视频越有可能获得高流量。再者,只有“熟练工”才

4、能够最大限度压低时间成本,实现产品的 快速生产、快速迭代。第二重:做精品、有卖相运营中成本支出最多的事项,六成PGC视频选择的是“人力成本”。如果比较不同流量的视频的支出情况,会发现一个微妙的区别:高流量节目投入到设备器材、场地、服装等拍摄硬成本上的比例要大于中低流量的 节目。“中国功夫史”的早期节目以剪辑影视剧素材为主,这种方式虽然已 经可以获得大流量,但是考虑到观众口味升级,节目增加投入,加入了武 术实拍、武术大家的讲解,增加节目吸引力。在被问到“画面是否重要”这个问题时,超一半的PGC视频认为很重要。一台机位甚至一部手机确实可以拍出完整视频,但是想要让观众沉浸 其中,还需要更精良的设备、

5、 更具独创性的场景和设计。 这意味着在内容、 主题相差不大的情况下,多打扮一分就多赚一点关注度。第三重:做调研、有准备“凯叔讲故事”在推出视频节目之前,召幵了多场产品测试会,通过 测试观察者(主要是儿童)的面部表情,分析他们对节目的接受程度、喜 爱程度。然而,能做到凯叔这种通过产品测试完成产品改良的视频节目数 量稀少。调查显示,仅有三分之一的视频做过样片测试。多数视频节目的 准备工作是受众需求调研、 同类节目对比、自身创作能力评估,停留在“纸 上谈兵”阶段,甚至有一成多在制作视频之前没有做过任何准备。内容创业容易陷入两个误区:一是靠天赋,即依赖自己在某个领域的 专长,或是稀缺信息,而不去考虑受

6、众需求;二是媒体思维,把每一期节 目作为媒体报道,碎片式、追新追热式地制作、发布,虽然能够迎合受众 一时的口味,却无法聚集忠诚用户。考虑到制作成本和发布周期,视频节目应当被视作“互联网产品”来 对待,每一个节目主创都是产品经理,选准定位,研究竞品,根据用户喜 好研发产品、改进产品。三重境界还不够,好的内容要有与之匹配的“三观”如果说专业性、精致化、产品经理思维是剑诀的话,一个武林高手的 形成还需要一套心法。内容是体,内容所传达的精神、内涵才是本,也是能够留住用户的核 心元素。通俗地说,这一套心法就是内容的“三观”。以恶搞名人头像窜暴走大事件节目红的暴走漫画,并没有把自己简单定义为搞笑吐槽。里,

7、主创人王尼玛在嬉笑怒骂中点评社会时事,不动声色地惩恶扬善,网 民观看转发暴走内容不仅仅是传播笑料,更是对节目中的观点表示支持。搞笑节目如此,走文艺路线的节目更是如此一一“一条”传达出的崇尚自然、用心改善生活的匠人精神。“单读”以单向空间的书和作者为主黑书”要素材,为喜爱阅读的人群打造了一个纯净、私人的阅读空间。是 2016 年一群大学生初创的视频栏目,用影像记录生活的爱与美,于情 人节推出了一期喜欢你,就想给你拍照片的节目,获得病毒式传播。垂直类节目也在努力寻找和贴近用户的价值观,比如军事节目中的军 魂,体育节目中的拼搏,户外节目中的冒险,美妆与美食节目中的悦己。在川流不息的网络世界中,PGC

8、视频的用途在于让人从冗余、无用的 信息中脱离, 获得最为贴近、 最为享受的视觉体验。 因此, 不断打磨产品、 提升专业性与精美度、用创造力影响知觉、用情感打动心灵,是优质视频 内容的发展之路。2、视频如何做分发和推广?内容生产是PGC养成的第一步,呈现给受众之前,视频还需要一个发布推广的过程。一、发布渠道:图文、网站、综合三三分优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视等视频网站在多年的攻城 略地、兼并组合中积累了大量用户, 是PGC视频最早、最传统的分发基地。随着移动端和社会化媒体的崛起,包括微博、微信、头条号在内的图文平台也成为视频分发的载体,并呈现出逐年上升的趋势。整体上,PGC视频的分发模

9、式,借助视频网站、图文平台、二者综合 的比例各占三分之一。二、内容对平台的需求:流量是根本,变现是其次2015 年开始, 各大视频平台频频放出大招吸引创业者入驻, 用真金白 银来砸出玩家。而从调查数据来看,多数PGC视频对现金扶持的渴望并没有想象中那样浓烈。视频最直接的需求是流量,其次是用户,这两样才是内容竞争的枪炮 子弹、原始资本。视频对于平台功能、商业通道的需求排在其次,版权保 护、内容管理的需求排在最后。这说明,目前多数PGC视频尚处于流量争夺中,用户沉淀还不充足,未到商业转化的成熟阶段。值得注意的是,低流量节目的版权保护需求甚于高流量节目。创业初 期的节目,对盗版抄袭的承受能力较弱,维

10、权手段欠缺,他们希望平台制 定出相应的管理方式和保护政策。三、中低流量节目看重微信,高流量看重视频网站和短视频应用(注:微信公众平台和腾讯视频是两个独立的平台。前者指使用微信 公众号推送,视频链接到视频网站;后者是在腾讯视频建立频道,在网站 上发布视频进行传播)调查数据显示,尽管争议颇多,微信仍是PGCffi频流量的主要来源,并且也是未来预期的主要流量来源。头条号、新浪微博在视频创业者心目 中的地位不容小觑,预期流量来源超越了搜狐视频、爱奇艺、乐视这些综 合型视频网站。如上图所示,中低流量的视频节目,因为无法获得平台重点推荐,所 以更依赖于微信公众平台;而高流量的节目在视频网站中获益颇多,未来

11、 仍然将重心放在视频网站上, 尤其是优酷、 腾讯视频、 爱奇艺这三个平台。此外,不同流量的视频均对短视频应用持观望态度,高流量节目稍微看重 一些。四、流量获取秘诀:适应平台特色,谋求利益最大不同视频分发平台各有特色,PGC视频的适应方式也不尽相同,需要抓住每一种平台形式的优势,综合运用,发挥最大传播功效。五、pgG视频的突破:自建平台视频与平台是相生相伴的关系,用户与流量是他们的共同目标,而现 实中存在着下述矛盾:视频创业者希望平台多给推荐位、增加曝光,而网 站推荐位是稀缺资源,平台希望视频内容能够摆脱推荐位依赖,靠自身推 广增加声量。调查数据表明,现阶段,近七成 PGC视频的新增用户及流量主

12、要来源于平台推荐,只有少部分具备推广人力、资源、经验的PGC可以凭借自身传播,获取主要流量。自建平台是头部PGC视频的最新尝试。如“二更”宣布做短视频的平 台,在全国推进“二更伙伴”计划,并且成立了新媒体视频联盟和全国高 校影视联盟,计划打造一个生活方式的短视频聚合平台。美食栏目“日日 煮”在创业初期就着手建立 App,通过在视频网站、微信上的内容传播, 把用户引到自己的App上,仓ij始人Norma表示,用户聚集在平台上限制了 自身发展,只有留在自己平台上的用户才可以做数据分析、做用户行为挖 掘,才有可能更好地完成商业化步骤。3、视频变现的诀窍有哪些?、PGC视频的盈利现状:大伙儿都饿着图表

13、 PGC视频收入情况分布图数据来源:产研智库从分布上看,收入基本与流量情况成正比, 但整体的盈利却并不亮眼。PGC视频实现盈利的比例低于 30%即便是高流量节目,也仅有四成实现 了盈利。中低流量的节目更是有一半以上没有任何收入。在有收入的PGC视频中,变现的方式主要有三种:流量变现、内容变 现和商品变现。、流量变现:少到不足以盈利图表 PGG视频目前与预期收入来源对比目前占比变现方式平的威用户打电A会员时a藏屬I视额软广気划#0制mm数据来源:产研智库在视频收入来源的排列中,平台广告分成排首位。深访中新榜得知,PGC视频每月从平台拿到的分成金额从一千到数万元不等。对于低流量的 节目来说,平台分

14、成仅仅是零用钱,中高流量的节目能基本抵消视频制作 的幵销,不足以盈利。单单指望平台广告分成,对于 PGC们来说并非长久之计。片面追求流 量,迎合三俗口味,会造成节目质量的下滑,甚至影响其他的变现途径。三、内容变现:视频变现的主要突破点1、软广市场广阔但 PGG视频承接能力低传统的TVC广告,动辄预算几十万乃至几百万,且播放的渠道主要是 单向传播的电视台、楼宇电视,能够做 TVC广告的是少数的大品牌商,而能够承接此类广告的是 4A广告公司、影视出品机构。在数字广告兴起以后,这种传统方式不能适应社会化媒体传播的新需求,PGC视频机构出品的小而美的视频栏目成为广告主新宠。然而调查显示,这一碗饭并不好

15、吃。单集价值普遍在20万元以下,部分甚至是 1 万元以下。 制作软广的视频机构, 只有不到一半实现了盈利。造成这一局面的原因有: 1. 制作方的议价能力较低,软广的策划案需 要更优秀的人才和客户服务能力, 5 人以下的小团队做得了视频, 但不一 定做得好软广。 2. 制作方难以高产,深访中,很多视频创始人说不缺广告 资源,很多是广告主找上门来,但是没有时间跟人力做,就放弃了。2、 IP 开发大 IP 未可知,小 IP 正当时能够产生衍生品的内容才叫IP。对于剧情类PGC视频,网络大电影、 荧幕大电影是 IP 开发的主要目标,但是能够成功走上这条路的凤毛麟角。 2015年, 十万个冷笑话 、 万

16、万没想到 、 煎饼侠在票房上大获成功, 为网剧的发展树立信心。但必须指出,这三个节目在登陆荧幕之前,已经 运作多年,用户积累充分,原创形象深入人心。近两年来刚刚崛起的视频 还要有沉淀用户的过程。并且,在资本及用户的新鲜劲过去之后,网剧能 否继续红火犹未可知。另一种 IP 开发的方式是售卖周边产品, 在军事、美食、健身等细分 领域中,已有一批视频节目,尝试转化和销售具备品牌标识、能够引起情 感共鸣的小商品,成为重要的收入来源。3、场景付费娱乐狂欢或者实用培训粉丝打赏和付费收看是在目前 PGC视频的盈利模式中使用率最低的, 未来预期也不被看好。究其原因,在于打赏和付费这两种模式只适用于有 限的场景

17、,通常为娱乐节目,尤其是直播节目,实时互动和现场感能够促 进粉丝“一掷千金” 。而付费内容, 多存在于知识、 培训类内容, 也多用于会员服务的场景。 优酷自频道“静言股市”首批会员招募就获得了 40 多万元的收入。情感 类视频“成真恋爱学”、“彬彬有理” 等热门情感节目, 也都通过会员收费、网络课程、VIP服务获得了盈利。四、商品变现:尝试刚幵始,风险高图表 PGC视频电商产品分布图数据来源:产研智库流量变现与内容变现,依据的是内容逻辑,即最大限度吸引人的注意力。但到了商品的范畴,得依据电商逻辑,除了流量和产品功能,还需要 额外准备仓储物流体系、 售后服务体系、消费场景搭建等。这些都不是PGC

18、 所擅长的,成功案例并不多。但是也有视频幵始了电商的试水。粉丝过千万的“一条”已经幵始运“左手作电商平台,从文艺唯美的视频节目导流到订制设计产品的销售。plus ”是面向摄影人群的视频,节目中某品牌器材露出后受到一批粉丝的 喜爱,纷纷要求购买,左手团队慌忙在淘宝店上架, 很快被销售一空。“明 白学堂”从2012年起幵始制作针对健康的动画科普节目,积累了良好的 品牌,在尝试与红糖厂家联名出品红糖产品时,有近9%的转化率,高于一般电商产品。电商变现,标志着内容成为连接观众感官和购买行为的纽带,这的跨越无异于再造一个公司,多数 PGC视频目前尚无法企及。本次调查的 样本中,仅有 15 家公司已尝试电商,且代销产品为主要商品。4、PGG视频的生态版图我们从内容、运营、变现三个角度来谈视频创业,勾画出视频内容创 业的生态版图。受众的需求是根本,平台是载体,流量是关键要素,越来 越多的主体参与到了这片疆土里。品牌与厂商是PGC视频的重要金主;第三方机构代理发行、推广、商务业务,让内容创业者专心做节目;资本方在前端通过资金推动创业者加 速。而在这个版图里,视频创业者们在内容制作、运营推广、商业变现的 表现,决定了这个版图的纵深, 三大环节并非阶梯性关

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