华星光电有限公司液晶电视面板竞争战略之MBA研究

1、华星光电有限公司液晶电视面板竞争战略之MBA研究这是一篇MBA论文，本文的研究通过对华星光电液晶电视面板业务总体宏观环境和产业竞争格局的研究，以及对行业发展的历史数据的研究，借助一系列战略研究及规划的工具，总结出华星光电液晶电视面板业务面临的机会与威胁、优势及劣势，并提出了华星光电液晶电视面板宜采取的竞争策略，以此不断缩小与行业先行者的距离，并形成其竞争优势。第 1 章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景自 1965 年，液晶首次被美国 RCA 公司（the Radio Corporation of America，即美国无线电公司）成功应用在仪器的显示面板以来，液晶面板产业应运而

2、生，到上世纪末逐渐形成了以韩国、台湾和日本三足鼎立的局面。中国市场面临着缺芯少屏;的困境，为了摆脱这种困境，国家出台了一系列扶持措施。在政策的鼓励下，2008 年，全球经济陷入经济危机的漩涡之中，中国大陆却掀起了一波液晶面板项目的投资热潮，以京东方和华星光电为代表的一批液晶面板企业迅速崛起，海外面板厂也纷纷到中国大陆建厂。中国大陆的液晶面板产业不断聚集，竞争也日趋激烈。海外面板厂的进入使得国家原本对液晶面板产业的关税保护作用削弱。2015年 6 月 1 日，中韩自由贸易协定（FTA）正式签订，双方超过九成产品将进入零关税世代。作为中国从韩国进口的最大金额的商品之一，液晶面板的零关税将按照8+2

3、;策略来循序推进，即中韩 FTA 生效后将有 8 年的缓冲期，直至第 9 年关税降为 2.5%，第 10 年才降为零关税。这一协定虽然为国内液晶面板厂争取了时间，但也同时制定出了赶上并超过韩国一线面板大厂的时间表，迫使国内面板厂寻求快速发展之路，甚至弯道超车;，才有机会在未来更为激烈的竞争中立于不败之地。1.1.2 研究意义以华星光电为代表的中国大陆液晶面板企业面临着严峻的市场竞争，如何在竞争中赢得稳固的市场地位，形成可持续的竞争优势是摆在本土液晶面板企业的一大难题。本文的研究通过对华星光电液晶电视面板业务总体宏观环境和产业竞争格局的研究，以及对行业发展的历史数据的研究，借助一系列战略研究及规

4、划的工具，总结出华星光电液晶电视面板业务面临的机会与威胁、优势及劣势，并提出了华星光电液晶电视面板宜采取的竞争策略，以此不断缩小与行业先行者的距离，并形成其竞争优势。.1.2 理论基础与文献综述1.2.1 理论基础1.2.1.1 竞争战略理论在企业管理中，企业竞争战略是战略的思想和理论应用的成果，是企业在不断变化的竞争环境中追求持续稳定发展的重要策略。传统的竞争战略一般被分为三个时期：萌芽期是从 20 世纪 30 年代末到 60 年代末的这段时间。在此期间，战略因素;一词被巴纳德提出，他的经理的职能一书也被认为是当代企业经营战略的重要里程碑。此后，钱德勒也在 1962 年发展了企业战略研究理论

5、。1965 年，安索夫在 1965 年发表的公司战略一书中也对提出了企业成长基本原理和方法进行了论证，企业发展的基本原理和方法研究初步形成。成熟期从 20 世纪 70 年代开始。这一时期的代表作之一有安德鲁斯的公司战略概念，他在此书中提出了 SWOT 分析模型，这一模型也被后来的学者们普遍认同并使用。此后，安索夫发表了一系列的战略管理研究的书籍，如战略管理思想、从战略计划走向战略管理以及战略与理论等书籍，使得战略管理理论取得了重大的学术进步，奠定了战略管理思潮蓬勃发展的良好基础。20 世纪 80 年代初期是管理学的蓬勃发展期，出现了百家争鸣;的景象，各种不同学派纷纷涌现，这其中最为著名的有结构

6、学派、能力学派和资源学派。迈克波特就是结构学派重量级的代表人物之一，他倡导的竞争理论即是本文重要的理论基础。迈克尔波特在 1980 年发表了著名的竞争战略一书，并提出了其在产业研究理论上的核心思想竞争战略;理论的核心思想，同时从产业组织理论出发进而展开对企业战略问题的分析。他总结出了五力模型以用来分析以特定企业为参照物的行业竞争的各种力量来源，并在此基础之上，总结出了三种基本竞争战略，即总体成本领先、差异化和聚焦战略。.第 2 章 华星光电液晶电视面板资源能力和环境分析2.1 华星光电公司简介深圳市华星光电技术有限公司(简称华星光电)坐落于深圳市光明新区高新技术产业园区，成立于 2009 年

7、11 月 16 日，公司注册资本 163.2 亿元人民币。华星光电一期项目总投资 245 亿元，是深圳市建市以来单笔投资额最大的工业项目，也是我国首条完全依靠自主创新建设的、最高世代的液晶面板生产线。一期项目 G8.5 TFT-LCD 生产线包括阵列、彩膜、成盒和模组全工序，玻璃基板尺寸为 2200mm×2500mm，其主要产品为 28、32、48、49、55 吋液晶面板，设计产能为每月 10 万张玻璃基板，年产约 1,750 万块电视模组。目前的实际产能已经达成 15.5 万片玻璃基板，超过设计产能。作为面板产业的后起之秀，华星光电自成立之际起，从建厂动工到建成投产仅用 17 个

8、月，从开始投产到达成满产仅用了 10 个月时间，均创下了业界新厂建立的记录，也反应了华星光电运营管理效率之高。华星光电满产进入正式运营阶段后的表现也同样不俗，毛利率连续三年位列行业首位。以 2014 年为例，刚刚量产三年的华星光电盈利达到 24.3 亿元，为 TCL 集团贡献利润 58%，而其资产仅占集团总资产的 18%。华星光电二期项目于 2013 年 11 月 16 日正式开工，建于光明厂区预留用地，占地达 60 万平方米，总投资 244 亿元，设计月产能 10 万片玻璃基板，其中 7 万片为非晶硅半导体玻璃基板，3 万片为氧化物半导体玻璃基板（含部分 AMOLED）。截止 2016 年年

9、底的实际投产量也已经达到了 12.2 万片。项目建设周期预计为 17个月，并提前 30 天在 2015 年 4 月 24 日投产。公司致力于新产品及新技术的开发，GOA、COA、Cu、IGZO、AMOLED、LTPS 乃至曲面显示等多项新产品、新技术的开发已获得实质性成果，并全面导入了二期项目。t2 同时也引入了业内先进的混切计划，主要以大尺寸和 UD 产品为主，与 t1 项目形成互补。.2.2 华星光电的资源能力分析本节将聚焦于公司本身，通过对华星光电内部资源能力的分析，可以更明确华星光电可以做什么与应该做什么相匹配，就可以更好地帮助公司进行战略选择。2.2.1 财务资源企业盈利能力体现为增

10、长性、常规性、平稳性。其中增长性是指企业在特定时间段的盈利能力或者收益情况呈现出的正向增长或者负向增长的趋势。常规性是指在分析和评估企业盈利能力进行时，应该要把企业放置于公平竞争的市场环境中，并排除不可抗力事件的影响。平稳性是指要分析企业在一定时期内在考察盈利能力，考察其盈利能力是否保持在相对平稳的水平上，企业盈利能力水平的变化是否有规律可循等。.第 3 章 华星光电液晶电视面板竞争战略制定 . 363.1 竞争战略目标与指导思想 . 363.1.1 战略目标 . 363.1.2 竞争战略指导思想 . 37第 4 章 华星光电公司液晶电视面板产品竞争战略实施 . 444.1 实施原则 . 44

11、4.1.1 把战略转化为可操作的行动 . 444.1.2 使组织围绕战略协同化 . 44第 4 章 华星光电公司液晶电视面板产品竞争战略实施4.1 实施原则4.1.1 把战略转化为可操作的行动公司实施新战略后并不是立刻就可以产生效益，而公司的效益不仅仅有简单的经济效益，在特定的时间段内，公司的很多投资并不一定转化为有形资产，而可能会转化成无形的效益或者智力;资产。因此，在制定公司战略实施计划时，不能忽略那些并不能在特定时间段产生经济效益的公司行为，并且要转化为具体的可执行的动作，才能使得公司的战略切实得到贯彻执行。华星光电在制定战略实施计划时也要同时关注财务和非财务指标的达成，并切实的将战略指

12、标转化为各级组织直至个人的绩效指标上，保证公司所有员工的努力方向与公司的战略方向一致并可切实执行。4.1.2 使组织围绕战略协同化传统意义上的组织是以职能划分为基础来并设计的，如财务部门、制造部门、市场部门、销售部门、工程部门和采购部门等等。这些职能部门都有各自独特的语言和文化，因此也就形成了部门与部门之间的天然壁垒，使得跨职能部门之间在沟通与协调上都存在了很多的障碍，在一定程度上将影响公司竞争战略的实施。战略中心型祖师就是要打破以上提到的这种障碍。在这种组织中，管理层不是遵从以职能来划分的报告结构，而要依照公司的战略发展要求的主题内容和优先顺序去向分散的单位传达信息。在公司战略的指导下，即使

13、企业原本的职能分工并未改变，也可以在他们之间统一目标和行动，并与公司的战略紧密关联，使得战略目标在各个单位之间内化为各自的语言，同时又统一到公司战略的共同目标，沟通成本大大降低，工作效率必然得到极大的提升。华星光电目前的组织架构也是以职能为划分单位的传统企业组织架构，不利于战略双向信息传递。要保证战略目标的实施，也需要结合企业的实际，建立适合自身企业发展的战略中心型组织。.结论本文通过对竞争战略理论文献和国内外液晶面板竞争策略分析的文献研究，从液晶电视面板产业的行业竞争的宏观环境进行 PEST 分析，并以华星光电为参照物，对行业内部各个参与者进行五力分析。针对华星光电自身而言，也进行了SWOT 分析，从而得出华星光电竞争策略制定的原则，实施保障及具体措施。通过上述分析，本论文得出以下基本结论：1. 通过 PEST 分析得出我国液晶电视面板产业竞争激烈。PEST 分析。在宏观政策方面，国家的十一五;规划明确扶持液晶面板产业的发展，而经济的快速发展也为液晶面板厂投资提供了雄厚的资金来源，使得国内的液晶面板产业近年来蓬勃发展，竞争也日趋激烈；全球经济的复苏，以及中国大陆人民生活水平的提高使得液晶电视的需求在总量维持的前提下，对尺寸大小和画质等提出了更高的要求，也对液晶面板生产企业的技术能力提出了更高的要求。技术方面，不同的面板厂采用不同的技术，各有所长，新技术 OL