适应新环境商标授权在亚洲

1、适应新环境 商标授权在亚洲适应新环境-商标授权在亚洲英文作者：何一赞中文翻译及部分改编：谢立嘉律师上海市协力律师事务所(上海、苏州)对于品牌所有人，亚洲正在成为一个逐渐重要的市场。然而，在签订商标授权协议的时候，品牌所有人不应仅仅按部就班在西方一贯适用及发展起来的操作准则。目前不少西方品牌通过企业品牌授权已在亚洲获得了卓越的成就，但不论成功的授权案例有多少，终究有一些不够成功的案例值得我们关注。因此，作为一名品牌授权者，根据亚洲市场与西方市场的不同，能够了解一些在授权实践中的重要差别并且据此作出授权策略的相应调整是相当关键的。亚洲已经逐渐成为企业品牌授权的温床。从上海到首尔，跨越不同行业，许多

2、大型企业的品牌授权项目的确对我们有极大的启发。当项目失败我们总结经验时，得出的结论往往是由于对于亚洲与西方品牌授权商业实践之间重要差别的忽略。太多的西方品牌授权者简单地将他们在美国或欧洲授权项目中的准则照搬照抄到亚洲。这样操作手法的风险是相当大的，对于品牌的伤害也同样巨大，同时品牌授权者将发现最终无法控制由此对品牌造成的危害后果。以上提及的授权实践中的差别既不是清晰显现的也同样很难一针见血地指出，不顾大量差异对于一个授权项目的损害只有在长期过程中才能得到验证。一旦境外品牌挑选出拟计划启动授权项目的亚洲国家，在进行实质性推进前，非常重要的一项工作是评估目的地国的商标注册制度。看似非常轻而易举做到

3、的一点，但由于亚洲不是一个同质的市场，在语言、法律及商业实践中的诸多差异导致这点需要充分各自研究。例如，除了将商标以其原属语言注册外，我们同样建议将相关商标以具有特色的中文注册，即使中文商标并不出现在这些商品上。这是非常重要的因为中国消费者是以中文形式记忆这些标识的。如果一个外国品牌在其进入中国市场时没有一个中文名称，那么被授权者，零售商或分销商为了商业化的目的将很可能将其注册为商标。更为糟糕的一种情形是，在授权者不知晓的情况下，这些中文标识将会被无关第三方抢先注册为商标-若真是如此，则对于授权者将这些商标的权利索回将是非常艰难的。除了商标保护，品牌授权者应使用著作权来保护产品目录，手册及网站

4、内容-特别是在意图经营一系列授权的情况下(在后文中做具体阐述)。著作权一般是自动获得的，但我们仍然建议授权者在主要市场上进行著作权登记-特别在印度及中国市场上，自愿登记是得到认可的。在授权者进行著作权侵权诉讼的情况下著作权登记被视为是证明拥有著作权的初始证据，同时也能大量降低其他举证要求，从长期及复杂的角度看，这更能节省授权人的其它成本支出。品牌认知的作用在拓展亚洲市场时获得合理强烈的品牌认知是良好的开端。许多西方消费品牌在亚洲获得的品牌认知度低于他们在母国所获得的。这些认知度的差别对于品牌授权在亚洲的发展潜能有重大的影响。若这些品牌在亚洲未能获得足够的品牌认知，授权的大门不会因此而关闭，但是

5、授权者需要通过带来其他形式的无形资产向被授权者的商业运作附加提供实际的价值。在确定授权者能向授权项目附加怎样的有形价值之前，授权者必须先明确在授权安排中，什么是亚洲范围内的被授权者所需要的以及什么是被授权者认为最具有价值的。一般情况下，亚洲的被授权者会关注如下问题：除了提供品牌名称，授权者还能提供什么?授权者是否能授权产品设计?在品牌的市场营销上，授权者能够如何支持被授权者?在品牌推广上，授权者的投资力度有多大?被授权者能否利用到授权者的供应商目录?被授权者能否享受到授权者给予其供应商的相同优惠?虽然以上许多问题在西方市场并不常见，但授权者不需要另辟蹊径去寻找答案。事实上，对于大多数需求，授权

6、者在自身体系中肯定会有解决办法。考虑一些授权者在授权项目中可能包括的无形资产，譬如授权企业的企业文化历史和遗产。市场营销总是需要一定底蕴来充实的。若授权者的品牌富含一段迎人入胜的历史以及遗产，则需要对他们进行充分的开发利用并向亚洲被授权者进行充分的展示。这样的策略在授权者的母国与被授权者洽谈授权项目时可能未必需要，因为在当地该品牌认知度很高，但在亚洲市场，这样的策略会带来意想不到的效果。例如，作为一个标志性的美国品牌，西屋品牌保持着卓越的产品形象(如制造于1917年世界上最早的电炉灶系列；1946年推出世界最早的电子衣物烘干机系列)，以及124年来西屋品牌许多里程碑式的成绩。为了充分利用到品牌

7、历史对品牌推广的作用，亚洲被授权者曾被邀请到宾州匹兹堡的Heinz历史博物馆参观西屋品牌的历史，许多经典的西屋产品，历史记录在亚洲被授权者面前一一呈现。大家会质疑这样的工作是否必要，但我们却认为这对于认识一个品牌是非常重要的，因为对于众多的亚洲公司引进一个欧洲或美国品牌进而向亚洲消费者推广这个品牌，向他们呈现品牌的精彩历史是非常必要且合理的商业实践。这样的实践听起来似乎没有必要，但最终却恰恰证实了对于这些品牌的推广而言，这样做是成本低廉并有效的。无论如何，由于消费者正变得更加精明谨慎，商业决策者则需要更加深入地了解品牌的使之及精髓。授权或获得一个西方品牌同时了解品牌的历史及遗产是一个理想的解决

8、方法。对于最后的成功这也将起到关键作用。另外一个在品牌授权项目中能够附加价值的资产是产品设计，譬如设计指引和已有的设计图库，这些都能被用于当地市场，同样，用于市场开发的筹备资料也是一项附加价值的资产，譬如产品目录、网站内容，这些也都能使亚洲被授权者运用到当地市场。最后，许多亚洲被授权者都希望能够进入授权者的供应商网络或寻求被引荐给授权者的其它被授权者以参与材料的联合采购。例如，许多印度被授权者不具有足够自主的商业推广能力，或他们不倾向于自主挖掘原材料，所以提供他们进入授权者的供应商网络是非常有意义的。与被授权者分享授权者的供应商网络不但能使授权者及被授权者享有更大的商业利润，而且能在相当大范围

9、内保持统一的供应者身份。授权策略的差别某些亚洲被授权者所具有的特征致使在该区域的授权策略需要做调整。首先，一鸟在手胜于二鸟在林的观念在亚洲尤为突出。在迅猛发展的亚洲市场，机会稍纵即逝。加上经济发展的不确定性因素，这也意味着许多公司是在一个相对短线的基础上进行商业运作。在持有一个三或五年的品牌授权合同情况下，若考虑到授权在期限届满后无论因为何种原因不能被续展，那么优先考虑的显然是在授权届满前能够获得足够的利润。这样的观念强烈阻碍了被授权者在品牌上进行先期投资并且加剧了被授权者遵守品牌规范的挑战。以上看待及运作品牌的方式同样与西方品牌所有者的初衷相矛盾，因为品牌所有者更为注重的是品牌长期发展。对于

10、那些鲜为人知的品牌，由于需要在亚洲进行更多实质性前期投入，因此，授权者要找到不但拥有很强实力而且对于品牌投资有同等承诺，同时对于在亚洲市场进行经验积累有充足耐心的优秀被授权者是非常不容易的。亚洲被授权者的再一个特征-特别是在香港、印度以及中国公司中普遍存在的-是他们有着获得并拥有西方品牌的强烈愿望而非仅仅是成为被授权者。这可能也是上述提及的短期观念所波及的一个结果。既然商标权利从性质上讲有属地性质，那么在特定的国家出售商标权利则不但从法律上合法而且也具有其商业意义。在此基础上，一些革新性的策略正油然而生，诸如品牌收购(LTO)已经在亚洲市场上的许多案例中得到成功使用。通常在一定区域内，最终的品

11、牌收购往往是履行品牌授权项目后所触发的一种选择。达成品牌收购的前提条件是一系列预先拟定的履约标准或义务，诸如开设一定数量的零售店、销售额目标，广告投放量以及其它对授权合同条款的严格遵守。一旦满足这些前提条件，被授权者将有权在特定区域内部分或全部收购商标权利，而在一些个案中则是有权与品牌所有者建立合资企业。拥有或至少部分拥有商标权利无疑为被授权者提供了很强的动力，有助于其长期及稳定地专注于品牌的投资及资源的挖掘。进而，被授权者将更大程度地如品牌所有人一样对待被授权品牌。然而即使被授权者最终选择不实施品牌收购，品牌所有者也将获得与一个高度积极的被授权者进行合作的机会，这种合作所能带来的品牌成功运作

12、收益将远远多于一个通常情况下的合作伙伴。品牌收购策略已经使得许多寻求将品牌拓展到亚洲的品牌所有人获益，但品牌所有人本身未必有充足的资源来完成所有工作。举个例子，制造及销售KAPPA品牌产品的意大利运动服装公司BasicNet SpA于2006年依靠在中国和澳门出售KAPPA品牌权利所获得的收入为2710万欧元。拥有中国地区KAPPA商标权的中国动向公司，作为KAPPA在中国的被授权者，动向公司在零售业的拓展及品牌构建上都投入巨大。他的努力迅速使得KAPPA品牌成为中国最为流行的运动服装品牌之一。这难道对于BasicNet SpA公司不是一个很好的决策吗?2004年KAPPA产品在中国的销售额是

13、10500万人民币(相当于1千万欧元)，若依据5%来计算权利金，则在中国为购买KAPPA品牌所支付的金额应是每年在中国权利金收入的51倍，这个金额已经远远超过了在美国或欧洲进行品牌收购的预期值。授权伙伴的评估对于授权成功，与发展授权策略同样重要的是与正确的被授权者合作。亚洲与西方大量商业实践显示的巨大差别告诉我们，品牌所有者需要不断了解当地市场并且对于潜在被授权伙伴有准确地评估，而不是教条地套用所谓标准，两者之间的差别是相当巨大的。具体地说，让我们以商场渠道为例。对于拟进入市场的高档消费品，商场渠道往往是最重要的途径，当然在中国也是如此。因此不少西方品牌所有者希望通过复制已经得到验证的直接零售

14、许可模式与中国商场运营者进行合作，但他们很快意识到这样操作很难获得成功。中国的商场运营者采取的商业模式与西方商场运营者采取的模式有很大差别。中国的商场运营者通常意义上说就像是房屋的房东，他们获得收入的来源是通过承租他们场地商户所提供的租金。租赁商场空间的商户负责推广销售商品，并自行雇佣销售人员完成工作。这也就是商场并不很关心产品推广及销售，而采取直接零售许可模式并不合适也就是这个原因。传统意义上讲，中国的家电连锁店也与商场适用相似的商业模式。然而，目前已经有了新的变化。苏宁电器与惠而浦公司最近采用的直接零售许可授权模式被认为是亚洲最大规模之一的一次授权交易，最显著的地方在于主要产品合作目录已经

15、覆盖到了空调。这次合作的目录已经涉及到苏宁的产品体系根基，在成为中国最大家电零售商之前苏宁公司在90年代早期就是一个空调供应商。由于过去在空调行业的经验及网络积累，对于苏宁来说，从一个房东式的零售商到一个品牌被授权者的转换相对比较简单。然而，其进一步提升惠而浦品牌形象的承诺是否能够实现依旧值得我们拭目以待。除了零售商，许多品牌所有者也希望能够与正在寻找知名品牌的亚洲制造商合作，其中不少的制造商正在为他们的客户做贴牌生产。对这些潜在被授权者工厂的参观往往是一次令人振奋人心的经历。他们拥有装备顶尖生产设备的制造设施，数以千计的工人，这样的制造商乍一看无疑是非常理想的被授权候选企业。但授权者需要注意

16、的是-生产设施设备规模的庞大并不表示这些公司就是授权者在亚洲市场理想的品牌合作伙伴。事实上，过往的经验告诉我们以贴牌生产为主导的制造商往往不是理想的品牌合作伙伴。主要依靠贴牌生产订单发展起来的制造商，他们的构建和以运作与销售及市场驱动为导向的公司有显著不同。尽管他们希望通过授权使自己从贴牌生产者转换为品牌运作者，但这些公司缺乏足够的市场、销售及分销的内在实力。而且，当被授权产品与他们贴牌客户的产品形成竞争时，他们的贴牌客户会要求其放弃被授权产品。明确权利金谈到权利金，在亚洲市场没有明确的费率标准。即使对于相同品牌，不同市场的权利金费率仍然可能有非常大的差别。有趣的是，虽然在亚洲品牌认知度较低，

17、但权利金费率却未必比授权者在母国所获得的低，这是因为亚洲消费者对于西方品牌有很好的倾向性，相对于西方客户，他们更愿意支付较高的品牌使用费。那么，授权者究竟应该如何确定权利金费率呢?通常情况下，四分之一规则在确定权利金费率时是适合使用的，即权利金费率是品牌所产生溢价的四分之一(比如，特定市场中的高档品牌)。举个例子，在价格高度敏感的行业譬如电器消费品，若特定品牌下的新款数码照相机能获得110欧元的收入而相似规格的数码照相机其批发价只有100欧元，且该相机为较低端的印度品牌，则我们认为合理的权利金应该是每套2.5欧元(特定品牌溢价10欧元的四分之一)。在印度则转换为2%的权利金费率(2.5/110

18、欧元)。再做一个比较，在中国的运动服装行业，特定品牌的一件运动衫若能够创造200元人民币的品牌溢价，而其零售价为600元人民币，则权利金费率差不多可以在8%(25%*200/600)。为了更好地适用这一方法，授权者与被授权者需要就授权品牌在当地市场的目标定位以及授权品牌在特殊市场需要对比的基准品牌达成一致。这一方法的优势在于当建立一个成功的授权项目时权利金费率所起的作用应是长期持续的。然而，这一方法对于品牌所有者也随之带来了挑战，即要求品牌所有者对于当地市场须有深入地了解。当地授权中介机构的协助也就成为了必须。备案要求的差别不同于美国，商标法在许多亚洲国家，包括中国、马来西亚、新加坡和泰国都要

19、求授权者就商标许可合同向各自政府进行备案。举个例子，在中国，授权合同签署后的三个月内，授权者应当须向国家商标总局提交商标许可合同的备案申请。国家商标总局将以商标公报的方式向全社会公布商标许可合同。以上的公报形式对于被授权者获得商标使用权是一项有力证明。构造诸如以上这样证据的需求在大多数亚洲国家都是非常普遍的，海关、当地政府机关以及零售商在与被授权者处理问题或进行商业交易前都会有这样的要求。进一步说，在授权期限内对于授权合同作出任何主要事项变更，授权者都需要再次申请备案。虽然未作备案不会使得授权者遭受任何处罚，也不会影响授权合同的合法性，但它会削弱授权者行使对抗第三方侵权行为的能力。质量控制和工

20、厂核查试问您作为授权者是否清楚您的授权产品是在哪里生产?在产品投放市场前您作为授权者是否再三关注过您的授权产品?您是否对零售领域的授权产品做过周期性的检查?大多数品牌授权者都会对这些问题做肯定的回答。但当您的被授权伙伴是处在离您的办公室有6000英里远的地方而授权产品正在投身那样一个新新市场时，这些问题的答案往往会有很大的不同。然而，工厂核查是尽职调查工作中必须进行的一项环节。授权者务必坚持享有核查被授权者及他们供应商的权利，若被授权者是从第三方采购被授权产品。每一两年，任何一个被授权者都应当被挑选来进行核查，或当某一被授权者转移生产设施或与第三方启动产品外包时，同样应当对其进行核查。授权协议应当要求被授权者不时地在面临诸如以上情形时有通知授权者的义务。进行工厂核查的应当是授权者公司中经过严格训练的专业人员。若授权者需要在亚洲指派一名独立的核查人员，那么我们建议在核查过程中应当由授权者的专业人员全程陪同。一个典型的工厂核查应当覆盖被授权者的整体组织架构，包括但不限于产品开发能力，生产设施和设备，产品能力，质量保险体系，授权产品销售与权利金会计核算，以及查看其对授权协议中涵盖的所有标准是否遵守。另值得一提的是，SA8000认证也是值得推荐