第六章 网络营销ppt课件

1、电子商务概论,第六章网络营销,第一节网络营销的基本理论,一、两络营销的基本概念 菅销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户（无论网上还是网下）建立积极的、长期的关系，由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的利益，为企业创造竞争优势。 广义的网络营销概念是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动，狭义的网络营销概念则专指以互联网为主要手段开展的营销活动。,第一节网络营销的基本理论,网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。 （一）网络营销产生的科技基础 20世纪90年代

2、初，飞速发展的国际互联网使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起了应用互联网热。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。世界各大企业纷纷上网，提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销管理方法。互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础。,第一节网络营销的基本理论,（二）网络营销产生的消费观念基础 满足消费者的需求是企业经营的核心。随着科技的发展、社会的进步和文明程度的提高，消费者的观念在不断地发生变化。 1.个性化消费的回归 2.消费主动性的增强 3.对购买方便性的追求

3、 4.对购物乐趣的追求 5.价格仍然是影响购买的重要因素,第一节网络营销的基本理论,（三）网络营销产生的现实基础 1.成本费用控制 2.发现新的市场机会 3.增加的客户满意度 4.价格优势,第一节网络营销的基本理论,三、网络营销功能 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动的相关的环境，包括网站本身、客户、网络营销服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系以达到提升企业

4、竞争力的过程。,第一节网络营销的基本理论,网络营销应该具有以下几项主要功能。 （一）网络品牌品牌价值扩展和延伸 （二）信息搜索与信息发布 （三）销售渠道的开拓 （四）网上市场调研 （五）客户关系管理 开展网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进销售，提升企业的竞争力，使企业经营的整体效益最大化。,第一节网络营销的基本理论,四、网络营销的理论基础 消费者的消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境改变了原有市场营销理论的根基。这些变化使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，但是网络营销仍然属

5、于市场营销理论的范畴。它在强化了传统市场营销理论的也具有了些不同于传统市场营销的新理论。,第一节网络营销的基本理论,（一）整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的理|论，即产品（Product)、价格（Price)、地点（Place)和促销（Promotion)。以舒尔兹（DonESchultz)教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销（Inte

6、gratedMarketing)理论。,第一节网络营销的基本理论,(1)不急于制定产品策略（Product)，先研究客户的利益（CustomerBenefit)，以消费者的需求和欲望（ConsumersWantsandNeeds)为中心，卖消费者想购买的产品。 (2)暂时把定价策略（Price)放在一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。 (3)忘掉渠道策略（Place),着重考虑怎样给消费者方便（Convenience)以购买品。 (4)抛开促销策略（Promotion)，着重加强与消费者沟通和交流（Comunication)。

7、4P反映的是销售者用以影响消费者的营销工具的观点，而从消费者角度看，企业关于4P的每一个决策都应该给消费者带来价值（即所谓的4C)。,第一节网络营销的基本理论,(二）网络“软营销”理论 软营销（SoftMarketing)是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。它是针对工业经济时代的以大规，生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。这个理论产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。,第一节网络营销的基本理论,(三）网络直复营销理论 直复营销（DirectMarketin

8、g)是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct)，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”（Response),是指企业与消费者之间的交互。消费者对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买）。网络营销的最大特点就是企业和消费者的交互。网络作为一种交互式的、可以双向沟通的渠道和媒体，可以很方便地在企业与消费者之间架起桥梁，消费者可以直接通过网络订货和付款，企I可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得客户的其他数据甚至建议。所以，仅从网上营销来看，网络营销

9、是一类典型的直复营销。,第一节网络营销的基本理论,网络直复营销更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面。 第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”。 第二，直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的道。企业以凭供客户反馈找出不足。 第三，直复宫销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,第一节网络营销的基本理论,网络直复营销更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面。 第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标客户之间的“

10、双向信息交流”。 第二，直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的道。企业以凭供客户反馈找出不足。 第三，直复宫销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 网络营销的这个理论基础的关键作用是说明网络营销是可测试、可度量、可评价和可控制的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。,第一节网络营销的基本理论,（四）网络关系营销理论 关系营销（Relationship Marketing)是1990年以

11、来受到人们重视的营销理论。它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 关系营销的核心是保护客户。,第二节 网络市场调研,有效的营销来自可靠的市场调研。它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。但调研并不是一劳永逸的，持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收人持续增长。 网络市场调研是

12、指在互联网上针对特定营销环境所展开的一种市场调研，目标是收集消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息。企业借助互联网，一方面可通过问卷调査等 方式收集第一手资料（网上直接调査）；另一方面，可利用互联网的搜索引擎搜集第二手资料（网上间接调查）。另外，企业还可以借助相关网络营销技术如面向营销数据库的数据挖掘技术、面向点击流的Web挖掘技术以及其他跟踪技术发现潜在客户。,第二节 网络市场调研,一、网络直接调研 （一）网络直接调查方法 根据调查方式的不同，网络直接调查分为问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网络问卷调查法。 根据调査者获取样本的行为方式，网络直接调查被分为主动调查法和被动调查

13、法。主动 调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查。 根据使用技术不同，网络直接调查可分为站点法、电子邮件法、随机IP法等。,第二节 网络市场调研,（二）网络直接调查途径 1.利用自己的网站 2.借用别人的网站 3.混合型 4.E-mail型 5.讨论组型,第二节 网络市场调研,（三）网络直接调查步骤 1.确定网鉻直接调查目标 2.确定调查方法和设计问卷 3.选择调查方式 4.分析调查结果 5.撰写调查报告,第二节 网络市场调研,二、网络间接调研 （一）网络间接信息来源 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源。与市场有关的企业内部信息源主要是企业自己收集、整理的市场信息，企业产

14、品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销售记录、推销员报告、客户和中间商的通信信件等。企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构，如国内外政府机构网站、公共图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业等。调研人员通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以很容易获取市场中的许多信息和资料。因此，在网络信息时代，信息 |的获取不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业所需要的、有用的信息。,第二节 网络市场调研,（二）网络间接调查方法 网络间接调査主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。 1.利用搜索引擎收集资

15、料 2.利用公告栏收集资料 3.利用新闻组收集资料 4.利用E-mail收集资料,第二节 网络市场调研,三、商务信息的收集策略 (一）竞争对手的信息收集 首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效的信息分析处理体系。 (二）市场行情信息的收集 企业收集市场行情资料，主要是收集产品价格变动、供求变化方面的信息。 (三）消费者信息的收集 通过互联网了解消费者的偏好，主要是采用网上直接调查法来实现。 (四）市场环境信息的收集 企业仅仅了解一些与市场紧密关联的信息是不够的，特别是重大决策时，还必须了一 些政治、法律、文化、地理环境等方面的信息。,第二节 网络市场调研,四、网络市场调査存在的问题 传统

16、市场调查，尽管调查的范围不同，但对被调査对象，如区域、职业、民族、年龄等都有不同的针对性，对被调查对象的大体分类有一定的预期。而网络市场即没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员即无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确认其身份、职业、性别、年 龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调查存在一系列困难。 （一）样本代表性问题 （二）样本低回复率问题 （三）数据的可靠性,第三节 网络营销策略,一、网络产品和服务策略 营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业尝试着能生产或供应独特的、差异度较髙的产品或服务，而市场几乎不存

17、在或很少存在有效的替代品或替代服务。新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征（包括功能、价格、性能等）的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的与众不同的特征。,第三节 网络营销策略,(一）网络产品 1.网络营销中产品的整体概念 在网络背销中，产品的粮体概念可分为五个层次： (1)核心利益层次，是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。 (2)有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，是为传递产品核心利益而设计的一系列与众不同的特征。 (3)期望产品层次。在网络营销中，客户处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发

18、必须满足这种个性化的消费需求。 (4)延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等。 (5)潜在产品层次，是指在延伸产品层次之外，由企业提供的、能满足客户潜在需求的产品或服务。,第三节 网络营销策略,2.网络环境下的新产品开发 在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概念的形成。 3.品牌策略 在消费者心目中能将产品变得真正独特和区分开来的是产品的品牌。,第三节 网络营销策略,(二）网络服务 1.网络服务的概念 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切

19、联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络服务是通过互联网来实现服务的。它能够更好地满足客户不同层次的需求。 2.产品服务 市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与客户的关系，以更好地为客户提供全方位的服务。根据客户与企业发生关系的阶段，可以将营销分为销售前、销售中和销售后三个阶段。相应地，网络营销产品服务也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。,第三节 网络营销策略,3.订制服务 订制服务(Customized Service)就是为消费者提供满足其个性化要求的服务： 个性化体现在三个方面： (1)

20、服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点提供脈务。 (2)服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务。 (3)服务内容的个性化，即不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。,第三节 网络营销策略,二、网络营销价格策略 企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、使销售額增长最 大量、获取最大市场占有率和最优异的产品质量。企业的定价目标一般与企业的战略目标、 市场定位和产品特性相关。 （一）低价定价策略 直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加一定利润的方法，有的甚至是零利润，因 此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时

21、采用的 定价方式。采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。 另外一种低价定价策略是折扣策略。它是通过在原价基础上进行打折来定价的。这种定 价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。这类价格策略主要用于一些 网上商店，一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定 价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。,第三节 网络营销策略,在采用低价定价策略时应注意： (1)由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从一般渠道 购买的商品便宜，因此在

22、网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，如黄 金首饰。 (2)在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户 对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 (3)由于消费者通过捜索功能很容易在网上找到最便宜的商品,因此在网上发布价格 时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。,第三节 网络营销策略,（二）订制生产定价策略 （三）许可使用定价策略 所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公到的产品，客户根据 使用次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使州许岈权。 （四）拍卖竞价策略

23、经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价足最合理的方式。,第三节 网络营销策略,（五）免费价格策略 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，主贤用于促销和推广产品。 (1)产品和服务完全免费，即产品（服务）从购尖、使用和獬后服务所有环节都实行 免费服务。 (2)产品和服务免费,即产品 (服务)可以被有限的使用，超过一定期限或者次 数后，取消这种免费服务。 (3)产品和服务部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果、则须付款作为公司客户后方可获取。 (4)产品和服务捆绑式免费，即购买某产口或者服务时赠送其他产品和服务。,第三节 网络营销策略,三、网络背销渠道策略 （

24、一）去中介与中介重构 去中介化（Disintermediation)就是要在给定的供应链中移除某些起到中介作用的组织 或业务处理层，一方面降低梁道成本，另一方面提髙渠道效率。 中介重构（Reinter Mediation)是指新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务， 如帮助客户选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。,第三节 网络营销策略,1、网络直销 网络直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户。 非法传销与直销的几个区别： 区别一：有无入门费。区别二 ：有无依托优质产品。 区别三：是否设立店铺经营。区别四：是否有退出、退货保障。 区别五：产品是否流通

25、。区别六：销售人员结构有无超越性。 2.网络间接营销 网络间接营销是通过融入互联网技术后的中间商业机构提供网络间接营销渠道。,第三节 网络营销策略,(二）网络染道优势 首先，利用互联网的交互特民生，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。 其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务，一是生产者可以通过互联网提供支 付服务，客户可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了客户的。二是生产者可以通过网上行销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便客户，又节约成本。

26、最后，网上营销渠道的髙效性，可以大大减少过去传统分销渠逬中的流通环节，有效降 低成本。,第三节 网络营销策略,(三）渠道建设与选择 由于网上销售对象不同，网上销售渠道存在很大区别。 (四）渠道冲突 传统企业选择网络作为新的营销渠道可能面临渠道冲突的风险，即在线营销渠道对传统营销渠道所造成的竞争压力，如批发商直销与原有的零售渠道可能产生冲突，生产商直销与传统的批发商、生产商产生冲突等。,第三节 网络营销策略,四、网络促销策略 网络促销是指利用现代通信网络特別是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。 1.提供特色服务

27、提供各种特色服务吸引客户访问网站。 (1)为访问者提供免费的服务项目。 (2)提供在线事件吸引客户。 2.传统渠道推广站点 可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站。,第四节 网络营销方法,四、网络促销策略 一、搜索引擎和搜索引擎营销 搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的重要工具，是互联网中的基础应用。 （一）搜料擎介绍 搜索引擎按其工作方式主要可分为四种，分别是全文搜索引擎（Full Text Search Engine)、分类目录索引（Search Index/Directory)和元搜索引擎（Meta Search Engine )、非主流形式的搜索引擎。,第四节 网络营销方法,

28、(二）搜索引擎营销 “搜索引擎营销”是英文“Search Engine Marketing”的翻译，简称SEM。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 1.搜索引擎注册与排名 2.搜索引擎推广的不足 3.改善排名的途径 （1）选择恰当的关键词 （2）缴纳更高的费用,第四节 网络营销方法,二、交换链接 交换链接或称互惠链接，是具有一定优势的网站之间的简申合作形式，即网站分别在自己的网站上放置对方网站的L

29、ogo或网站名称设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。其主要作用有以下两点： (1)通过和其他站点的交换链接，可以吸引更多的用户点击访问。 (2)搜索引擎会根据交换链接的数量以及交换链接网站质量等对一个网站做出综合评 价，这也将是影响网站在搜索引擎排名的因素之一。,第四节 网络营销方法,三、病毒式营销 所谓“病毒式营销”，并非直的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒那样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。 病毒式营销的特点是快速传播，用户是传播链中的中继者，因此，病毒性营销的效果取决于“病毒”是很容易

30、传播和用户是否乐于传播该“病毒 ”。 病毒式营销具有的六项基本要素： (1)提供有价俏的产品或服务 (2)提供无须努力地向他人传递信息的方式 (3)信息传递范很容易从小规模向大规模扩散 (4)利用公众的积极性和行为。 (5)利用现在的通信网络。 (6)利用别人的资源。,第四节 网络营销方法,(二）搜索引擎营销 “搜索引擎营销”是英文“Search Engine Marketing”的翻译，简称SEM。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 1.搜索引擎注册与排名 2.搜索引擎推广的不足 3.改善排名的途径 （1）选择恰当的关键词 （2）缴纳更高的费用,第四节 网络营销方法,四、网络广吿 从技术层面来说，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。近年来，互联网已经成为继传统三大媒体（电视、广播、报刊）之后的第四大媒体。 和传统广告比较起来，网络广告具有以下优势： (1)传播技术先进，方式多样