公共关系传播-学生教学用.ppt

1、第五章 公共关系传播,本章理论知识体系,一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式 三.大众传播媒介分析,第一节 公共关系传播概述,传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。” 亚里士多德在修辞学里说，“当演说家表示要和听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫communications。”据此应译为“交流”、“沟通”（双向互动）。,一、传播的含义,理解传播的含义，应把握三个要点,信息的传递 双向的交流 信息的共享,拉斯维尔的“五个W模式”:,谁 说什么 通过什么渠道 向谁传播 传播效果如何 Who say What in Which channel to

2、Whom with What effect 传者讯息媒介受者效果 控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析,反馈,拉斯韦尔的贡献,拉斯韦尔（19021977）是美国芝加哥大学的教授，1948年他在传播在社会中的结构与功能的论文中，首次提出新闻通讯中的“五个W模式”。 “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来，并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析

3、”和“传播效果分析”，就是沿着这条模式的思路形成的。 拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。,传播对于公共关系的实质意义,传播是公共关系三大构成要素之一，是公共关系的媒体； 公共关系的所有活动都要借助传播的手段才能完成，传播的过程就是公共关系实务活动的运作过程； 没有传播，尤其是没有大众传播就没有现代意义上的公共关系。,二、公共关系传播的要素与传播过程,基本要素： 信源、信宿、信息、信道、反馈等,隐含要素： 时空环境、心理因素、文化背景、信息质量,三、公共关系传播的层次,信息层次上的传播 情感层次上的传播 态度层次上的传播 行为层次上的传播,第二节 公共关系传播形式,按照信息传递者的范围，把传播分为五种

4、传播形式，包括人际传播（自身传播）、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播 这五种传播形式也是公共关系活动中常见的传播形式,1、自身传播,自身传播又叫人内传播(intra-personal communication)。人内传播是人体内部的传播， 其表现形式有人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。 曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”（论语学而） 短期的自我反思活动有助于解决目前的现实问题。,2、人际传播,人际传播(personal communication)是人与人之间因交际而发生的信息传播活动 人际传播的特点： 具有交流信息的

5、“私密性”、 强烈的“情感性”、 反馈的“及时性”。 人际传播的两种方式： 面对面交谈 （它表达灵活、反馈及时，双向互动性特别强） 非面对面传播 （信件、电话、网络等）,人际传播,真正意义上的多媒体传播,3.群体传播,群体传播是指在一定群体范围内进行的意见交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一场所中的受传者进行信息交流。 受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发布会、座谈会等。 主要包括两种类型： 小群体传播 公共传播,4、组织传播,组织传播是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流。 组织传播沟通的主体是

6、组织，传播具有明确的目的性和可控性。 组织和它的成员之间的传播有两种形式： 一种是职能传播 一种是非职能传播,如何正确运用组织传播？,职能传播：这是上下级之间为了工作任务而进行的行政管理，行政管理的传播是层级管理性质的垂直传播。 职能传播沟通的方向一般分为下行传播和上行传播： 下行传播是组织的领导层通过会议、下达文件或指令，将方针政策传达贯彻到基层 。 上行传播是下级部门向上级部门反映情况。 应当上情下达、下情上达，保持言路通畅。 非职能传播。这是员工与员工之间的横向沟通，沟通的性质具有协作和友谊的情感色彩。 组织要善于利用组织非职能传播的渠道，来营造一个健康、积极、活泼的人文环境。,（1）概

7、念 大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的主体。 （西方的媒介组织以公共法人和企业法人为主，在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主）,5、大众传播,5、大众传播,（1）概念 大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的手段,5、大众传播,（1）概念 大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的客体,5、大众传播,（1）概念

8、 大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,既有商品属性又有文化属性,（2） 大众传播的优越性,它们传播范围广、复制手段高度技术化、现代化，在传播的同时赋予被传信息以某种特殊的意义，以传播事实的本身来强化信息的重要性。 这些特点，使大众传播成为公共关系传播的重要手段。,（3）大众传播的局限性,大众传播具有很强的单向性，反馈和互动的机制很弱。 还有精神情绪上的“麻痹作用”。,五、传播类型金字塔,研究四种传播类型的关系，可以想象这四种传播类型构成了层层迭加的金字塔形状： 最下层为自身传播，它与其它类型相重合，是一切传播的

9、基础；顶上层为大众传播，覆盖面广、包容能力强。,大众传播,组织传播,人际传播,自身传播,传播类型金字塔,由下往上，形成趋势： 越向上受众面越来越大， 而信息的个性化越来越淡泊， 传播的技术也越来越复杂。,第三节 大众传播媒介分析,大众传播媒介可以分为两大类： 印刷类大众传播媒介：报纸、杂志、图书等 电子类大众传播媒介：广播、电视、电影、互联网等,一.大众传播媒介效应比较,印 刷 媒 介,报 纸,优点,便于选择； 便于保存； 内容深入； 经济实惠,缺点,阅读受到文化水平的限制； 生动性不及广播、电视； 重复阅读率较低。,杂 志,优点,专业性强； 价值较高； 感染力强。,印 刷 媒 介,缺点,对读

10、者文化水平 要求较高； 出版周期较长； 成本较高； 影响力弱于报纸,比较正规； 便于长期保存和使用； 内容系统、全面， 有深度。,印 刷 媒 介,书 籍,优点,缺点,印刷周期长； 读者素质要求高； 信息普及率低。,电 子 媒 介,广 播,优点,缺点,传播及时； 机动性强； 感染力强。,不便检索、保存； 生动性不及电视； 深刻性不及报纸； 选择性差,电 视,优点,缺点,生动形象； 迅速及时； 普及性高。,深度不够； 不便选择； 制作成本高。,电 子 媒 介,电 影,优点,缺点,取材广泛； 表现手法多样。,制作周期长，成本高； 不易大批量生产、传播。,电 子 媒 介,互 联 网,优点,缺点,交互性

11、； 巨量性； 高速性； 高度开放、个性化； 多媒体、超文本； 低成本，易查。,虚假信息多， 不能进行有效的监督；,电 子 媒 介,二、传播手段的选择原则：,第一，根据公共关系的实施对象来选择 第二，根据所传播的内容来选择 第三，根据低投入、高效益的原则来选择,【思考与练习】：,1、联系自己的成长历程，分别说明 长期自我修养和短期内省反思对 于完善人格的积极意义。 2、简述大众传播的定义，并分析大众传播的优越性与 局限性。 3、解说“传播类型金字塔”图示的含义。 4、分析报刊传播效应的优势与不足。 5、公关咨询：一家新开张的“轿车美容店”应当选择的 什么样的传播类型？为什么要选择这种类型？,第六章 公关社交礼仪,要求： 1.围绕设定题目设计情节，道具自备； 2.同学设计不同角