第八章 价格策略 - PowerPoint Presentation.ppt

1、1,第八章 价格策略,工商管理系,市 场 营 销 学,1、了解价格的含义和重要作用；2、熟悉和掌握企业的定价方法、定价目标和价格制定的一般步骤。,教学目标,一、以利润为定价目标,不少企业都把利润作为重要的定价目标。这样的目标有三种： （一）预期收益目标 （二）最大利润目标 （三）适当利润目标,第一节 定价目标,二、以占领市场为定价目标,（一）以低价占领市场 就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。 （二）以高价占领市场 就是在产品上市初期，使商品的价格高于主要竞争者的价格，利用消费者求新、求异的心理

2、，尽可能在短期内获取最大利润。 （三）以竞争价格占领市场 就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，容易导致价格大战，风险较大。,第一节 定价目标,三、以适应竞争为定价目标 四、以应付和防止竞争为定价目标 五、以维持企业生存为定价目标,第一节 定价目标,一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法,例如：如一件大衣的成本为320元，其售价由成本加成20来确定。 则每件售价为：320X(1+20)384(元),第二节 定价方法,例：某零售店经营某种手表，其进货成本为120元只加成率为 50%，求每只手表

3、的售价。,第二节 定价方法,每只手表的零售价格为： 120 (1+50%)=180元,第二节 定价方法,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,一、成本导向定价法 （二）目标定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,第二节 定价方法,竞争导向定价法是以竟争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。,二、竞争导向定价法,第二节 定价方法,竞争导向定价法,随 行 就 市 定 价 法,密 封 递 价 法,高于平均价,低于平均价,第二节 定价方法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。,三、需求导向定价法,第二节 定价方法,三、需求导向定价市场营销的定价观

4、念 （一）认知价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,核心：如何提高消费者对价值的感受心理 品牌形象消费环境 增值服务产品特色,第二节 定价方法,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元,（二）差异定价法另一种感受价值,第二节 定价方法,顾客差异,工业用电 农业用电 事业单位用电

5、居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,第二节 定价方法,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点差异,第二节 定价方法,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间差异,第二节 定价方法,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价,第二节 定价方法,（三）零售价格定价法,根据顾客的需求决定其商品的售价，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。,第二节 定价方法,新

6、产品上市的定价,一、新产品定价,第三节 定价策略,也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能的高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。,撇脂定价策略,第三节 定价策略,1. 新产品比市场上现有产品有显著的优点，以能使消费者“一见倾心”; 2. 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感; 3. 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。,第三节 定价策略,也称渐取策略或低额定价策略。此策略在向市场推出时新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利

7、，薄利多销的方法。,渗透定价策略,第三节 定价策略,商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； 通过大批量生产能降低生产成本。,第三节 定价策略,这是介于“撇脂” 与 “渗透”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流” 的策略。,满意定价策略,第三节 定价策略,思考 什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？,奔腾迅驰CPU,简易多用刀具,第三节 定价策略,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,二、心理定价 （一）整数定价 高档产品、耐用品,定价400

8、0元,第三节 定价策略,12500.00,1800.00,第三节 定价策略,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,（二）尾数定价：仿佛便宜,第三节 定价策略,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,（三）分级定价：顾客感到卖方认真负责,第三节 定价策略,（四）声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,第三节 定价策略,（五）习惯定价：警惕雷池 食品、日用品,这个你也敢买？,第三节 定价策略,（六）招徕定价策略 招徕定价是一种有意将商品降价以招徕顾客的定价方式。 “跳楼价”、“出血价”、“空降价”、“甩卖价”。,第三节 定价策略,三、产品组合定价策略（一）产品大类定价策略（二）可选产品定价策略（三）互补产品定价策（四）副产品定价策略,第三节 定价策略,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,互补产品定价,第三节 定价策略,（一）现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠,四、折扣折让定