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1、医药市场营销学,Medical Marketing,湖北中医学院,管翠玲教授,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 医药产品和医药市场,01,第二节 市场营销和医药市场营销,02,第四节 医药市场营销学的研究,04,第三节 医药市场营销学的产生和发展,03,授课学时：4学时,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,教学目的与要求：,了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 了解市场营销学的产生与发展 掌握市场营销学的研究意义和研究方法 掌握医药市场营销的含义及其相关概念,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 医药产品和医药市场,一、医药产品 （一）医药产品的界定 1、产品的含义

2、 从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从狭义的角度看，产品仅指有形产品。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,2、医药产品的含义,特殊的 使用目的& 使用方法,特殊的 使用对象： 人,特殊的 产品范围,中华人民共和国药品管理法对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,第一章 医药

3、市场营销和医药市场营销学,（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类 天然药物 化学合成药物 生物技术药物 2 、按医药产品的剂型分类 片剂 注射剂 丸剂 膜剂 等,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,3、按医药产品的特殊性分类 特殊药品 普通药品 4 、按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药产品的特点 1、专属性 2、两重性 3、质量的重要性 4、限时性,第一章

4、 医药市场营销和医药市场营销学,二、市场与医药市场 （一）市场的含义,市场是买者和卖者进行商品交换 的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是对某种产品现实和潜在需求的总和,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场的含义,指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。,医药市场,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,人口,购买力,购买欲望,市场=人口购买力购买欲望,按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分

5、为：卖方市场和买方市场,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场的分类,1、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ； 2、需求缺乏弹性 ； 3、需求不确定性 ； 4、需求波动大 ； 5、公共福利性 。 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场的特点,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第二节 市场营销和医药市场营销,一、市场营销含义的界定,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,营销对象,相关利益者,营销主体,一切面向市场的个人和组织,营销内容,创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客

6、关系。,营销客体,产品与价值,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义,个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,如何理解？ How to Understand? 1、主体 2、客体 3、核心 4、是一种社会管理过程 5、最终目的,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销的特点,1、 营销人员专业化 2、营销对象双重化 3、 营销终端多元化 4、营销活动法规管制多 5、 营销理念更加注重关系营销,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销的相关概念,1、 医药市场营销者（medical

7、marketer）,在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场营销。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,2、价值（value）,经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）,（1）需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望 是指人们为了得到满足而

8、对具体物品的需要。 （3）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销与推销,现代营销学之父菲利普科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。,美国著名管理学家彼得德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。,（五）医药市场营销是医药企业的基本职能,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销管理 （一）医药市场营销管理的实质,个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其

9、实质为需求管理。,1、负需求扭转需求 2、无需求 激发需求 3、潜在需求实现需求 4、下降需求恢复需求 5、不规则需求调节需求 6、饱和需求维持需求 7、过度需求限制需求 8、有害需求消除需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销管理系统,医药市场营销管理系统,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销管理过程,分析市场机会,评估顾客价值 SWOT,选择顾客价值 STP,创造、传递和传播顾客价值 4Ps,管理顾客价值,选择目标市场,实施市场营销组合,控制市

10、场营销活动,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,20世纪80年代至今,20世纪50至70年代,20世纪30至40年代,20世纪初至20年代,第三节 医药市场营销学的产生和发展,1、引进 2、传播 3、应用与发展,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,二、医药市场营销学在中国的传播和运用,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,一、医药市场营销学的性质,第四节 医药市场营销学的研究,医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其

11、规律。,二、医药市场营销学的研究框架,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销学的研究方法,产品 研究法,历史 研究法,管理 研究法,经济 研究法,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,四、当代医药市场营销学研究的新主题,全球化营销,网络营销,社会责任营销,中医药文化营销,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 以企业为中心的观念,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,第二章 医药市场营销管理哲学,第四节 新的营销范式全方位营销观念,第三节

12、以社会长远利益为中心的观念,授课学时：2学时,教学目的与要求：,理解市场营销管理哲学的含义 重点掌握各种市场营销管理哲学观念 重点掌握各种新市场营销管理哲学观念 掌握贯彻市场营销管理哲学的方法,第二章 医药市场营销管理哲学,1、定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,什么是医药市场营销管理哲学？,第二章 医药市场营销管理哲学,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,第一节 以企业为中心的观念,第二章 医药

13、市场营销管理哲学,一、生产观念,是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末20世纪初,消费者对商品的买得起和买得到感兴趣,适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段,第二章 医药市场营销管理哲学,二、产品观念,以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。,容易导致营销近视症,第二章 医药市场营销管理哲学,三、推销观念,以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。,消费者有购买惰性,产品出现大量积压、非渴求品,第二章 医药市

14、场营销管理哲学,第二节 以顾客为中心的观念,以目标市场为出发点,以顾客需求为中心,以谋求长远利益为目标,以整体营销为手段,1,2,4,3,市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。形成于20世纪50年代。,一、市场营销观念,第二章 医药市场营销管理哲学,二、大市场营销观念 （一）大市场营销观念的含义,大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造并满足需求为宗旨的营

15、销管理哲学。 相对于市场营销观念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别,对待营销环境的态度不同,营销手段不同,涉及到的营销主体和对象不同,诱导方式不同,对待营销环境的态度不同,第二章 医药市场营销管理哲学,三、顾客满意,实施全面质量营销,协调价值链,适度提高顾客让渡价值,第二章 医药市场营销管理哲学,（一）适度提高顾客让渡价值,（1）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额 （2）构成 产品价值 货币成本 服务价值 时

16、间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 （3）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）实施全面质量营销,（1）质量定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。 （2）全面质量管理 （TQM） 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的

17、需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息,第二章 医药市场营销管理哲学,（三）协调价值链,1、价值链定义 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。 2、价值链构成 企业价值链包括： （1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务 （2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理 供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客 3、价值链的战略环节 是真正创造价值的经营活动。,第二章 医药市场营销管理哲学,第三节 以社会长远利益为中心的观念,一、社会市场营销观念,20世

18、纪70年代,企业生产经营不仅要满足顾客的需求，提高企业盈利率，而且要考虑消费者和全社会的长远利益。,第二章 医药市场营销管理哲学,社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善和发展，倡导兼顾企业、消费者和企业三者的利益。,二、绿色营销,（一）含义,绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。 所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）实施绿色营销的条件,1绿色消费是开展绿色营销的前

19、提 2绿色科技是绿色营销的物质保证 3绿色体制是绿色营销的法制保障,（三）医药企业实施绿色营销的要点,1制定绿色营销战略 2实施绿色营销组合策略,绿色产品策略,绿色价格策略,绿色渠道策略,绿色促销策略,第二章 医药市场营销管理哲学,三、构建营销道德,法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失,四、承担社会责任,依法经营是医药企业承担社会责任的底线 持续发展是医药企业承担社会责任的核心 道德文化是医药企业承担社会责任的动力 热心公益是医药企业承担社会责任的升华,第二章 医药市场营销管理哲学,第

20、四节 新的营销范式全方位营销观念,全方位营销观念的提出,菲利普科特勒在其2002年出版的科特勒营销新论中打破其过去创立、传播并给其带来国际声誉的经典营销范式，提出了新的营销范式，即“全方位营销”的动态观念。,第二章 医药市场营销管理哲学,一、全方位营销的含义,全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）是一种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、顾客和绩效更具广泛性。 全方位营销包括四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。,第二章

21、医药市场营销管理哲学,二、全方位营销提出的背景,全方位营销,替每个人制造商品,“先感应后回应”,全球经济,信息的民主化,专属个人的市场,市场治理,第二章 医药市场营销管理哲学,三、全方位营销的构成,构成内容,关系营销 与顾客的关系 企业内部关系 与竞争者关系 与供销商关系 与影响者关系,整合营销 Consumer Cost Convenience Communication,绩效营销,内部营销,第二章 医药市场营销管理哲学,第三章 医药市场营销环境,第四节 医药市场营销环境分析及对策,第三节 医药企业宏观营销环境,授课学时：4学时,教学目的与要求：,理解市场营销环境的含义和特点 把握微观和宏观

22、环境的构成及其对营销活动的影响 把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响 掌握SWOT法,第三章 医药市场营销环境,第一节 医药市场营销环境概述,一、医药市场营销环境的含义,医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。,第三章 医药市场营销环境,菲利普科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”,第三章 医药市场营销环境,企业,竞争者,营销 中介,顾客,社会文化,经济,政治与法律,自然,人口,科学技术,公众,供应商,营销 环境,二、医药市场营销环境的特征,（一）客观性,第三章 医药

23、市场营销环境,（二）差异性,（三）相关性,（四）不确定性,（五）可利用性,三、分析医药市场营销环境的意义,第二节 医药市场微观营销环境,一、医药企业内部因素,（一）组织结构,第三章 医药市场营销环境,（二）人员、资金与设备,（三）企业文化,二、供应商,供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。,供货的稳定性与及时性,供货的价格变动,供货的质量水平,第三章 医药市场营销环境,三、营销中介,营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。,中间商,储运商,营销服务

24、机构,金融服务机构,银行、信贷公司、保险公司等,营销调研公司、广告公司、传媒机构等,协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织,批发商、零售商等,第三章 医药市场营销环境,四、顾客,医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。,国内市场按购买动机分 （1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场） 国际市场,第三章 医药市场营销环境,1、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者 3、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4、

25、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。,五、竞争者,六、顾客,第三章 医药市场营销环境,第三节 医药市场宏观营销环境,（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响,（二）人口结构对医药企业营销的影响,年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动,我国当前的人口环境特点？,第三章 医药市场营销环境,（一）直接影响营销活动的经济环境因素 1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况 （二）间接影响营销活动的经济环境

26、因素 1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平,第三章 医药市场营销环境,人民币对美元升值对我国出口企业的影响？,第三章 医药市场营销环境,一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。,第三章 医药市场营销环境,科学技术（technological environment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。,“Double Sword”双刃剑,第三章 医药市场营销环境,第四节 医药市

27、场营销环境分析及对策,（一）市场机会与环境威胁,第三章 医药市场营销环境,一、医药市场机会与环境威胁分析,市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。,（二）医药市场机会与医药环境威胁分析,第三章 医药市场营销环境,SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opport

28、unity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,（一）关于市场机会的市场营销对策,第三章 医药市场营销环境,二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策,利用 放弃 评价,（二）关于市场机会的市场营销对策,对抗 减轻 转移,第三章 医药市场营销环境,三、医药市场营销环境的发展趋势,（一）竞争全球化的趋势明显加快,（二）医药制度变迁加剧,（三）突发性事件增多,（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起,（五）人口呈现老龄化趋势,（六）现代生物技术飞速发展,第四章 医药市场购买行为分析,第

29、一节 医药消费者市场购买行为分析,01,第二节 医药组织市场购买行为分析,02,授课学时：4学时,教学目的与要求：,理解消费者市场的含义和特点 掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程,第四章 医药市场购买行为分析,第一节 医药消费者市场购买行为分析,（一）医药消费者市场的概念 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方药市场和非处方药市场。,医药消费者市场概述,第四章 医药市场购买行为分析,一,（二）医药消费者市场的特点,第四章 医药市场购买行为分析,1购买者的广

30、泛性 2需求的差异性 3购买行为的经常性 4购买者的非专业性,消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消费者行为刺激反应模型，影响医药消费者行为的因素有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素。,第四章 医药市场购买行为分析,道德规范,第四章 医药市场购买行为分析,（一）参与医药产品购买决策的角色,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药消费者购买决策过程,医药产品购买决策过程,第四章 医药市场购买行为分析,消费者购后行为,第四章 医药市场购买行为分析,（三）医药消费者购买行为类型,购买介入程度,品 牌 差 异 程 度,大,小,低,高,复杂的

31、 购买行为,减少失调感 的购买行为,多样性 购买行为,习惯性 购买行为,四种消费者购买行为类型,（1）复杂的购买行为 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程 （2）减少失调感的购买行为 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （3）习惯性购买行为 策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 （4）多样性购买行为 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 挑战者：低价格、折扣、赠送,第四章 医药市场购买行为分析,第二节 医药组织市场购买行为分析,（一）医药组织市场的概念 医药组织市场

32、 是指医药企业或其它组织为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成的市场。 医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。,医药组织市场概述,一,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药组织市场的构成,第四章 医药市场购买行为分析,1医药生产者市场 2医药商业市场 3医疗机构市场 4政府市场,（三）医药组织市场的特点,第四章 医药市场购买行为分析,医药组织购买行为的影响因素,二,第四章 医药市场购买行为分析,医药组织购买决策,三,第四章 医药市场购买行为分析,（一）参与医药组织购买决策的角色,1使用者 2影响者 3决策者 4采购者

33、 5.信息控制者,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药组织购买的行为类型,1、,医药组织购买行为类型,直接重购,调整重购,全新购买,第四章 医药市场购买行为分析,（三）医药组织购买决策过程,第五章 医药市场营销调研,第三节 医药市场营销调研的方法与技术,授课学时：2学时,教学目的与要求：,了解市场营销信息系统的含义与构成 掌握市场营销调研的过程和方法 熟悉问卷设计的方法 掌握预测市场需求的方法,第五章 医药市场营销调研,第一节 医药市场营销信息系统,一、市场信息与医药市场信息,医药市场信息（Medical Marketing Information，MMI）是在一定时间和条件下，与医药市场

34、营销活动相关的各种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满足市场需求的医药产品和服务的重要依据。,第三章 医药市场营销环境,市场信息是在一定时间和条件下，同市场商品交换以及与之相联系的各种社会经济活动有关的消息、情报、数据资料等的总称。,二、市场营销信息系统的含义及构成,第三章 医药市场营销环境,（一）市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）的含义,市场营销信息系统 是一个由人、机器设备和运行程序所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地

35、收集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划的制定、调整、执行和控制提供依据。,第三章 医药市场营销环境,（二）市场营销信息系统的构成,从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定单发货帐单的循环。,提供外部环境的变化资料,收集、分析解决某特定问题的营销信息,是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模型库组成。,内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统,第二节 医药市场营销调研概述,一、医药市场营销调研的含义与特点,第三章 医药市场营销环境,

36、医药市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销决策提供依据。 （调研专业性强 、调查对象与消费行为的特殊性、调研政策性强 ）,医药市场营销调研是一个系统过程。 医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。 医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。 医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、分析和研究医药市场信息。,二、医药市场营销调研的内容,医药市场

37、环境调研包括宏观外部环境和微观竞争环境商。,市场潜量,第三章 医药市场营销环境,（一）医药市场环境调研,（二）医药市场容量调研,Q=nqp,Q最大的市场潜量 ； n特定市场消费者数量； Q消费者的平均购买量 ； p产品的单位价格,市场需求量,Q0=S0Q,Q0企业市场需求量 ； S0企业的市场占有率 ； Q市场需求总量 ；,第三章 医药市场营销环境,（三）医药产品调研,（四）医药产品价格调研,（五）医药产品分销渠道调研,（六）医药产品促销调研,（七）医药消费者调研,三、医药市场营销调研的类型,探索性调研（exploratory research）,描述性调研（descriptive resea

38、rch）,因果性调研（causal research）,预测性调研（predictive research）,第三章 医药市场营销环境,四、医药市场营销调研的程序,明确调研主题，确定调研目标,设计市场营销调研方案,搜集市场信息资料,处理与分析调研资料,撰写市场调研报告,第三节 医药市场营销调研的方法与技术,一、医药市场营销调研的方法,第三章 医药市场营销环境,（一）实地调研法,1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问,第三章 医药市场营销环境,2.观察法：,直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察 结构观察和非结构观察 参与性观察与非参与性观察,3.市场实验法：,实验前后

39、无控制对比实验 实验后有控制对比实验 实验前后有控制对比实验 所罗门四组实验,第三章 医药市场营销环境,（二）文案调研法,企业内部二手资料，是企业内部信息系统收集的与企业生产经营活动有关的各种历史资料，主要包括以下四种：企业内部统计资料 、企业财务的报告 、历史性市场调研资料 、企业的其他资料 。,文案调研也称二手资料调查，是调研人员从现有各种文献、档案材料中收集有关市场信息资料的一种调查方法。文案调研主要用于市场占有率分析、相关和回归分析、市场供求情况分析和市场覆盖率分析。,企业外部二手资料，指企业外部的各种相关市场信息资料，其来源非常广泛，主要包括以下几种：各级政府机构资料 、行业组织资料

40、 、书籍报刊资料 、会议信息资料 、电子数据资料 。,二、医药市场营销调研技术,第三章 医药市场营销环境,（一）问卷设计技术,1.问卷设计的基本要求,2.问卷的设计,1.随机抽样（ 简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样 ）,（二）抽样技术,2.非随机抽样（ 方便抽样 、判断抽样 、配额抽样 、参考抽样 ）,第六章 医药企业总体战略,第二节 医药企业总体战略规划,授课学时：1学时,教学目的与要求：,理解战略的含义特点 掌握战略的层次结构 了解战略规划的一般步骤 重点掌握企业总体战略的内容,第六章 医药企业总体战略,第一节 医药企业战略概述,以目标市场为出发点,以顾客需求为中心,以谋求长远利

41、益为目标,以整体营销为手段,凡事预则立，不预则废。 礼记中庸,没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 毛泽东选集论持久战,第六章 医药企业总体战略,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,以谋求长远利益为目标,以整体营销为手段,二、医药企业战略的层次,总体战略,A业务单元战略 （A产品事业部的战略）,B业务单元战略 （B产品事业部的战略）,C业务单元战略 （C产品事业部的战略）,市场营销战略,生产制造战略,研究开发战略,财务管理战略,人力资源开发与管理战略,公司战略,业务战略,职能战略,第六章 医药企业总体战略,以顾客需求为中心,以谋求长远利益为目标,（一）长远性 （二）全局性

42、（三）指导性 （四）抗争性 （五）适应性,战略分析,战略选择,战略实施,战略评价,战略计划的内容和制定过程,第六章 医药企业总体战略,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,（一）企业任务的含义,企业任务 包括两个内容：即企业宗旨与企业观念。企业宗旨指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围；企业观念是指企业经营活动的价值观、信念和行为准则。在此重点讨论企业宗旨。,（二）确定企业任务的影响因素,企业的发展历史,企业的所有者和管理当局的意图,环境因素,企业的资源,企业特有的能力,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,企业目标 是企业使命和宗旨的具体化。企业目标是一个体系

43、，一般包括战略目标、长期目标和年度目标。企业制定目标必须符合下列要求：,层次性,数量化,现实性,一致性,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵指标,波士顿咨询集团公司（Boston Consulting）是美国一家著名的管理咨询公司，它创立了用“市场增长率/市场占有率”矩阵来分析评价战略业务单位的方法，也称波士顿矩阵法。,相对市场占有率,市场增长率,第六章 医药企业总体战略,相对市场份额,市场增长率,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,（二）业务单位资源配置战略,（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）撤退战略,第六章 医药企

44、业总体战略,以目标市场为出发点,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,市场,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,（一）密集型增长战略,适用于现有产品和现有市场还有发展潜力,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,（二）一体化增长战略,适用于企业所在行业的吸引力和发展潜力大；在产、供、销等方面有能力实现一体化；实现一体化能够带来规模效益。,通过自建、合作、购并控制供应商,后向一体化,通过自建、合作、购并控制分销渠道,前向一体化,购并同行业的同类竞争企业,水平一体化,第六章 医药企业总体战略,以目标市场为出发点,（三）多元化增长战略,（1）同心多元化（Concentric dive

45、rsification） 技术相关、市场无关 （2）水平多元化（Horizontal diversification） 市场相关、技术无关 （3）集团多元化（Conglomerate diversification） 市场技术皆无关,第六章 医药企业总体战略,第七章 医药企业竞争战略, 第二节 医药企业竞争优势战略,2,第三节 医药企业竞争地位战略,授课学时：2学时,教学目的与要求：,掌握分析竞争者的方法 掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略 掌握企业竞争地位战略,第七章 医药企业竞争战略,第一节 医药企业竞争者分析,第七章 医药企业竞争战略,竞争：五力模型,行业（industry）是一组提供

46、一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。,第七章 医药企业竞争战略,（一）行业竞争观念,成本结构,纵向一体化,退出与收缩壁垒,进入与流动壁垒,竞争对手不仅仅局限于某一行业内，而是那些试图满足相同顾客需求，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。根据这一观点，从需求角度看竞争者可以分为：愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者 和 品牌竞争者。,第七章 医药企业竞争战略,（二）营销竞争观念,1评估竞争者实力,第七章 医药企业竞争战略,（二）评估竞争者的实力和反应,2预测竞争者的反应模式,（1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者,（一）竞争

47、者的战略和目标,第七章 医药企业竞争战略,（二）评估竞争者的实力和反应,（一）竞争者的战略和目标,强竞争者与弱竞争者,近竞争者与远竞争者,“良性”竞争者与“恶性”竞争者,第二节 医药企业竞争优势战略,第七章 医药企业竞争战略,三种基本战略图,第七章 医药企业竞争战略,总成本领先战略 是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的，从而获取竞争优势的一种战略。 适用范围：市场需求价格弹性越大，成本领先战略效果越好；产品生产标准化，便于制造，工艺过程精简；行业中产品差异度较小，价格成为竞争的焦点。,集中化战略，也称市场“聚焦”战略，是指企业将目标市场集中于行业内某个有

48、限的细分市场，充分发挥有限的资源，在局部市场中赶超竞争对手，赢得竞争优势。（成本集中和差异化集中） 适用范围：一般而言，资源限制较为明显的企业往往采取这一战略。 注意：该战略存在一定风险，细分市场需求的变化以及强大竞争者的进入，会使这类企业面临灭顶之灾。,第七章 医药企业竞争战略,差异化战略 是指企业力图使自己的产品/服务有别于竞争对手，在行业中形成别具一格的经营特色，而采取的一种战略。这一战略的核心是在顾客认为有价值的环节塑造独特性。 注意：企业实施差异化战略，可以在产品的设计、工艺、品牌、规格和服务等方面进行创新。另一方面，差异化战略可能带来成本增加以及市场细分过窄等风险。,第三节 医药企

49、业竞争地位战略,第七章 医药企业竞争战略,医药市场领导者,医药市场挑战者,医药市场追随者,医药市场补缺者,40%,30%,20%,10%,第七章 医药企业竞争战略,（一）扩大总市场,（二）维护市场份额,（三）扩大市场份额,第七章 医药企业竞争战略,（一）确定进攻目标,进攻市场领导者 攻击实力相当者 攻击实力较弱的企业,（二）维护市场份额,1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 包围进攻,4. 迂回进攻 5. 游击进攻,（三）制定进攻手段,第七章 医药企业竞争战略,（二）距离追随,（一）紧密追随,（三）选择追随,第七章 医药企业竞争战略,市场补缺者是指那些致力于为大企业忽略或不感兴趣的细分市场提供

50、产品或服务的企业，它们往往通过专业化经营，以特色产品或服务在细分市场中获取最大限度的收益。,一个理想的利基市场具有以下特点： 具备一定的发展性和盈利性； 不为大竞争者重视； 企业有提供独特价值的资源与能力。,第一节 医药市场细分,01,第二节 医药目标市场选择,02,第四节 医药市场营销组合,04,第三节 医药市场定位,03,第五节 医药市场营销计划,05,第八章 医药企业目标市场营销战略,授课学时：4学时,教学目的与要求：,理解市场细分的含义和标准 掌握目标市场的选择模式和战略 把握市场定位的含义、步骤、战略和方法 理解市场营销组合的含义和特点,第八章 医药企业目标市场营销战略,1956年美

51、国的市场营销学家温德尔斯密（Wendell RSmith）首次提出市场细分的一个概念。 20世纪20年代，企业在生产观念的指导下，从企业自身和产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场，进行大众化营销（mass marketing）。 20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。,（一）市 场 细 分 的 发 展 历 程,第一节 医药市场细分,一、市场细分的含义,第八章 医药企业目标市场营销战略,（二）市场细分的定义,市场细分（segmenting）是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具

52、有不同需求特征的子市场的过程。,第八章 医药企业目标市场营销战略,二、医药市场细分的客观基础,第八章 医药企业目标市场营销战略,三、医药市场细分的变量,细分消费者市场的变量主要包括四类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量； 细分生产者市场的变量则主要包括三类：最终用户、用户规模和地理位置。,第八章 医药企业目标市场营销战略,（一）消费者市场的细分变量,1、地理变量 （1）地理位置 （2）气候条件 2、人口变量 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭生命周期 （5）职业 3、心理变量 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4、行为变量 （1）时机（2）期望利益（3）使用状况（4

53、）使用率（5）忠诚度（6）待购阶段（7）态度。,第八章 医药企业目标市场营销战略,（二）生产者市场的细分变量,1、最终 用户的要求,3、用户 的地理位置,2、用户规模,4、用户的 行业特点,第八章 医药企业目标市场营销战略,四、医药市场细分的有效性标准,（一）可衡量性,（二）可进入性,（三）可盈利性,（四）差异性,第八章 医药企业目标市场营销战略,五、医药市场细分的意义,第八章 医药企业目标市场营销战略,第二节 医药目标市场选择,所谓目标市场(target market) 是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。,第八章

54、 医药企业目标市场营销战略,通常有五种可供参考的目标市场选择模式，其中M代表市场、P代表产品，如图8-1。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,市场集中化,选择专业化,p1 p2 p3,第二节 医药目标市场选择,一、目标市场选择模式,产品专业化,第八章 医药企业目标市场营销战略,M1 M2 M3 M1 M2 M3,市场专业化,市场全面化,p1 p2 p3,第八章 医药企业目标市场营销战略,一、五种目标市场选择模式,第八章 医药企业目标市场营销战略,二、医药目标市场营销战略,医药企业目标市场战略有三种： 无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略,营 销 战

55、略,第八章 医药企业目标市场营销战略,（二）差异性市场营销战略,（三）集中性市场营销战略,（一）无差异性市场营销战略,整体市场,市场营销组合,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,第八章 医药企业目标市场营销战略,三、影响医药企业选择目标市场战略的因素,第八章 医药企业目标市场营销战略,一、市场定位的含义,第八章 医药企业目标市场营销战略,第三节 医药市场定位,市场定位(positioning)， 就是企业为其产品在目标市场心目中 确定独特地位的活动过程， 即企业根据目标市场同类产品的竞争情况， 针对顾客对该类

56、产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给顾客， 求得顾客认同。,二、医药市场定位战略,（一）避强定位战略,（三）重新定位战略,（二）对抗定位战略,第八章 医药企业目标市场营销战略,三、医药市场定位的方法,（一）根据属性定位 （二）根据利益定位 （三）根据价格和质量定位 （四）根据用途定位 （五）根据使用者定位 （六）根据竞争者定位,第八章 医药企业目标市场营销战略,四、医药市场定位的步骤,（一）识别差异化 （二）选择差异化 （三）传递差异化,第八章 医药企业目标市场营销战略,一、市场营销组合的含义,市场营销组合是指企业通过市场细分，

57、在选定目标市场，确定市场定位以后，将可控制的产品、价格、分销、促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以满足目标市场的需求，实现企业的市场营销目标。 影响市场需求的因素很多，大体可以分为两大类：不可控因素和可控因素。不可控因素有人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素有产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称4P。,第四节 医药市场营销组合,第八章 医药企业目标市场营销战略,二、医药市场营销组合的特点,（一）市场营销组合是可控因素的组合 （二）市场营销组合是多层次的组合 （三）市场营

58、销组合是动态的组合 （四）市场营销组合是整体的组合,第八章 医药企业目标市场营销战略,第五节 医药市场营销计划,一、医药市场营销计划的主要内容 （一）计划概要和目录 （二）营销现状分析 包括有：医药市场、医药产品、分销、竞争和宏观环境状况的分析。 1、医药市场状况 2、医药产品状况 3、分销状况 4、竞争状况 5、宏观环境状况,第八章 医药企业目标市场营销战略,（三）机会与问题分析 （四）营销目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）营销损益预算 （八）计划控制,第八章 医药企业目标市场营销战略,二、医药市场营销计划的实施与问题,（一）医药市场营销计划的实施 为了有效地实施营销计划，企业的营销管理者应注意以下几个方面： 1、制定明确详细的实施方案 2、掌握有效实施营销计划政策的基本技能 3、具备发现和诊断问题的技能 （二）医药市场营销计划实施中的问题 1、计划脱离实际 2、缺乏具体明确的行动方案 3、长期目标与短期目标相矛盾 4、“规避”风险与抵制变化的惰性,第八章 医药企业目标市场营销战略,第六节 医药新产品开发,第九章 医药产品策略,授课学时：4学时,教学目的与要求：,理解产品整体概念及产品的分类 掌握产