04年夏季初级商务策划师真题——背景选择题、加分题

1、姓名：_ 班级：_ 学号：_-密-封 -线- 04年夏季初级商务策划师真题背景选择题、加分题考试时间：120分钟 考试总分：100分题号一二三四五总分分数遵守考场纪律，维护知识尊严，杜绝违纪行为，确保考试结果公正。背景材料：可口可乐的百年庆典1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了所有的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城。公司里免费的可口可乐

2、招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。亚特兰大市长安德鲁扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌我愿给这世界买一杯可口可乐。节日典礼最精彩的场面是在半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号跟上浪潮，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动将把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京联接起来，各个地点通过卫星相互联系。在亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现

3、了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题。回答问题：1、从企业营销策划的角度来说，可口可乐当年举办这一盛大的百年庆典的目的主要是（ ）。a、打败竞争对手 b、提高市场占有率c、追求利润最大化 d、提升整体企业形象2、可口可乐传统颂歌我愿给这世界买一杯可口可乐和当年最新广告口号跟上浪潮，是可口可乐企业识别系统中（ ）的一部分。a、mis b、bisc、vis d、pis3、可口可乐百年庆典活动，是企业bis中（ ）的体现。a、市场行为 b、企业整体行为c、员工行为 d、组织行为4、为

4、了响应可口可乐当年的最新广告口号跟上浪潮，百年庆典中在各地举行的一次推倒60万张多米诺骨牌的活动，是企业（ ）的具体表达。a、bis对mis b、vis对misc、bis对mis d、bis对vis5、百年庆典活动中的高潮：多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去一个巨大的百事可乐罐出现了百事可乐罐被炸得粉碎全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来的精彩场景，体现了策划者的策划艺术，这一系列的策划创意，其创意方法是（ ）。a、重点法 b、实证法c、回避法 d、伏笔法2、背景材料：百年老店奥秘重视研究开发的西门子1847年，尚在服役的普鲁士少尉西门子和他的朋友擅长机械制作的工匠哈尔斯克在德国柏林一个小院内合

5、伙成立了现在的西门子公司。150多年后的今天，西门子公司的年销售额达到753亿美元，拥有员工44万人，业务范围涉及能源、工业、交通、医疗、元器件、家电、信息和通信等领域，形成17个核心业务集团，每个集团都有自己相对独立的市场，整个西门子公司研制和生产的产品逾10万种。西门子是一个比较典型的技术型公司，支撑该公司150多年发展历史的有两条清晰的动脉，即通讯工程和电力工程。这两者都源自于西门子公司创立者的主要发明1847年的指针式电报机，和1866年的发电机。前者开创了当今移动通讯、国际互联、信息高速公路、集成电路、个人电脑和多媒体等技术发展的先河；而后者则产生出发电站，高性能的电动机，以及用于工

6、业、后勤和家庭的各种自动化系统。重视研发是西门子公司长盛不衰的主要原因，近年来，该公司用于研发的费用达到营业额的11左右。公司创始人恩斯特冯西门子说过，我们公司之所以成功，是因为我们始终视将来为最重要。而长期以来，西门子制定和形成了一系列的行为准则，内容包括：客户支配着我们的行动；我们的革新将塑造我们的未来；出色的领导管理是获得最佳成效的前提和保障；我们的合作没有边界；业务的成功意味着我们从盈利中获胜；公司的本地化策略是我们对全球的承诺；学习是不断进步的关键。如今，西门子公司把发展的重点放在了光电这一充满光明前途的领域。回答问题：1、本篇的第二自然段简单介绍了西门子公司的（ ）现状。a、战略

7、b、生态c、融资 d、管理2、根据文中可看出，支撑西门子公司150多年可持续发展的主要原因之一，使其一直保持行业优势的（ ）：通讯和电力技术。a、行动步骤 b、产业规划c、管理模式 d、竞争手段3、文章谈到的重视研发是西门子公司长盛不衰的主要原因。、我们的革新将塑造我们的未来等等，都从另一层面上说明策划（ ）。a、可以由全民掌握 b、是企业经营中经常性的工作c、是万能的 d、偶尔需要的工作4、西门子制定的行为准则：公司的本地化策略是我们对全球的承诺，表明了西门子公司在实施国际化战略策划中，对决策基础中（ ）因素的重视。a、政治 b、经济c、科技 d、文化5、 客户支配着我们的行动的行为准则与（

8、 ）典型的口号客户决定一切是高度一致的。a、整合营销传播 b、服务营销c、关系营销 d、品牌营销3、背景材料：百年老店奥秘（7）三百年老店同仁堂北京同仁堂创办于清康熙八年己酉（公元1669年），由乐氏创办，世代相传，故又称乐家老铺。为了保存同仁堂这块独一无二的老招牌，乐家规定：开设分号时，不准用同仁堂的名义，但可用乐家老铺的招牌。这样，乐家老铺的分号就遍布于全国各地了。在同仁堂三百多年的发展中，有一位乐氏子弟不能不提，那就是乐印川。1831年，乐印川接手同仁堂时，只剩店铺一座，落下了很多亏空，乐印川进行了一系列的改革尝试：一、确立了一套自东自掌的经营管理制度，从购买药材到称药、配药，亲自监督。

9、二、创造了一套对外宣传的办法。清朝，北京每年要挖城沟一次，约一个月时间，此间，同仁堂在四城门开沟的地方设立沟灯。每当夜晚，同仁堂的红字大灯笼到处照耀，便利了行人的同时，给人留下了深刻印象。每到会师，同仁堂向全国各地来京应试的学子赠药，宣传效果极佳。冬设粥厂、夏送暑药、办义学、施义材同仁堂通过种种善举塑造良好的公众形象。三、凭借良好的商誉，同仁堂与药行交易可以先用货后付款，几千两银子的通融是常有的事。四、兼理钱铺掌柜，实行资本运作。 直到解放前，同仁堂还保存着古老的封建企业特色家店不分。1954年，同仁堂实现公私合营。经历多年风雨，同仁堂依然保持老字号的金字招牌，在经营上，同仁堂药店有其独特的一

10、套：1、品种全。为适应不同病症患者的需求，同仁堂多年来经营的汤剂饮片、中西成药、保健用品共计四千余种。2、质量好。严把进货关，不准任何假冒伪劣药品进店。3、服务优。1954年，建立了咨询服务台，为患者介绍适应症的药品，解答顾客提出的问题。同仁堂的邮政业务早在民国年间就有了雏形，解放后，设立了邮寄部，邮售药品。而代患者煎药更是药店的老规矩。4、管理严。80年代后，同仁堂逐步修订了包括5大类38项13万余字的企业管理制度，使企业各项活动纳入正常运行轨道。1992年7月3日，同仁堂集团正式成立，集团公司为一级法人，同仁堂自此走上现代企业道路。回答问题：1、从文章介绍看到，同仁堂在清朝的时候，就已经创

11、造了一套对外宣传的办法，其中同仁堂在四城门开沟的地方设立沟灯的做法，相当于现在的广告主要媒体：（ ）。a、宣传品 b、广播c、户外广告牌 d、公益性2、同仁堂向全国各地来京应试的学子赠药并冬设粥厂、夏送暑药、办义学、施义材等等做法，按照现代营销策划理论，是其（ ）策略的运用。a、产品定位 b、价格定位c、渠道定位 d、促销定位3、在同仁堂药店的一套独特经营上：品种全、质量好、服务优，其中品种全体现了其产品定位策略中，对（ ）的把握。a、核心产品 b、产品外延c、形式产品 d、附加产品4、在同仁堂药店的一套独特经营上：品种全、质量好、服务优，其中服务好体现了其产品定位策略中，对（ ）的把握。a、

12、核心产品 b、产品外延c、形式产品 d、附加产品5、从文章中我们看到，在同仁堂经历300多年的风雨中，一直对企业（ ）的重视和落实。a、管理制度 b、机构设置c、岗位设置 d、业务流程4、背景材料：毛线太阳升起来恒源祥的营销奇招（1）今天，作为上海万象集团的总商标，恒源祥已经成为一个覆盖绒线、羊毛织物、羊毛制品洗涤剂及其他相关制造业的知名品牌。但是提起恒源祥，人们的第一反应仍是毛线。创建于1927年的恒源祥商店，主营人造丝和手编毛线。1987年，刘瑞旗（现任万象集团总经理）加入恒源祥时，手编毛线市场正日渐式微，有人提醒刘瑞旗知难而退，另辟蹊径，刘瑞旗却回答说：如果太阳不升起来，东边不亮西边也不

13、会亮。从此，制造一个毛线的太阳，照到哪里哪里亮成了恒源祥最响亮的一句口号。一、培养编织能手不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓两头老人和小孩从1995年起，恒源祥先后组织专家就两个课题进行专项研究，一曰绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系，一曰绒线编织与防治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为九五重大科技项目，在500名小学生中分两组进行跟踪测试。今年，该课题将进入论文总结阶段。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。与此同时，恒源祥不失时机地

14、凸现手工编织的文化内涵：子女为老人编织、姑娘为情人编织编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言，单凭这一点，就能延长手工毛线这一夕阳产业的生命。二、三项世界纪录1997年，刘瑞旗来到了手工编织的故乡英国，访问了拥有200多年历史的蜂巢毛线厂。他当着业界鼻祖的面宣布：恒源祥的目标是年产毛线1万吨！而当时蜂巢的年产量不过才1500吨。也正是在这一年，相继有三项吉尼斯世界纪录在恒源祥诞生：全球最大的毛线球，全球最粗的毛线，还有全球最长的毛线针。刘瑞旗认为，这是对恒源祥实力的最有力证明。这位雄心勃勃的企业家发誓，一定要在恒源祥建造一个绒线博物馆。为此，他不仅聘请考古学家考证出早在5300多年

15、前的石器时代人们就用石头切割羊毛，还派人北上延安，收购当年领袖们使用过的羊毛制品。三、进军奥林匹克吉尼斯纪录没有使刘瑞旗满足，他的想像力似乎总也没有尽头：既然毛线编织是手指的运动，那么它能否成为一项体育运动项目？将来又能否成为奥运会项目？为了这个近乎离奇的设想，刘瑞旗先后做了三件大事。第一件事是给全国的纺织爱好者出题：目前编织45针55行方块毛线的最快纪录是35分16秒，凡能打破此纪录者，恒源祥许诺提供往返上海的参赛路费和高额奖金。第二件事是邀请国家体委主任伍绍祖来访。1997年3月28日，伍绍祖在视察上海八运会筹备工作期间专程来到恒源祥，他饶有兴致地聆听了刘瑞旗关于手工编织运动的见解，并一锤

16、定音：绒线纺织是一项很好的全民健身运动。第三件事听起来更具传奇色彩，那便是刘瑞旗在瑞士洛桑国际奥委会总部实现了同萨马兰奇的会面，据说两人交谈了足足45分钟。让手工编织进军奥运的梦想当然不可能在这45分钟之内即变成现实，但刘瑞旗自信这绝对是一个世界级的营销案例。四、一万四千只羊的故事在广告宣传方面，恒源祥同样令人拍案惊奇。1996年的恒源祥杯中国阿根廷足球对抗赛、1997年的恒源祥杯首都儿童六一会操（铺在天安门广场的地毯上有一个600平方米的恒源祥小囡头像），以及由14万只澳洲纯种羊在澳洲大草原上走成恒源祥三个字的广告短片，是刘瑞旗最津津乐道的三个广告创意，它们被公认为是大手笔。大手笔的成功来之

17、不易。为了把名气大脾气也大的马拉多纳请到中国来，刘瑞旗亲赴阿根廷协商；为了让恒源祥的形象出现在中国的心脏天安门广场，刘瑞旗几乎跑遍了所有主管部门，最终找到了全国关心下一代工作委员会，并且碰上了六一儿童会操这一绝佳的机会。至于那14万只羊，刘瑞旗有一次在酒桌上向记者交了底儿：那是请工程师在电脑上做的。先后做了两稿，第一稿羊们走得太整齐，反而显得不真实，于是在第二稿里特意让几只羊走出了队外，刘瑞旗这才满意。回答问题：1、手编毛线市场正日渐式微的情形，恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，恒源祥决定的（ ）策略是：先抓两头老人和小孩a、市场定位 b、产品定位c、渠道定位 d、促销定位

18、2、恒源祥组织专家对两个课题的专项研究，其实是运用（ ），将绒线编织与少年儿童心理和智力发展防治老年痴呆症等结合起来。a、重点法 b、背景转换法c、逆向法 d、捆绑连接法3、恒源祥不失时机地推出：子女为老人编织、姑娘为情人编织编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。实际上是通过运用（ ）将手工编织融入了文化内涵a、重点法 b、背景转换法c、逆向法 d、捆绑连接法4、恒源祥通过创建三项吉尼斯世界纪录用（ ）来证明其实力。a、重点法 b、背景转换法c、实证法 d、捆绑连接法5、恒源祥总经理刘瑞旗，将手工编织与体育运动联系在一起的设想，可以说是（ ）的经典运用。a、重点法 b、组合法c、逆向法 d、

19、移植法5、背景材料：康师傅快马夺神州台湾顶新集团原来是以食用油脂产品为主业的，早在1988年就开始投资大陆。1990年，在北京投资建厂，先后生产了顶好清香油，顶好健康油，顶好纯香油等系列食品油，取得了小成功。但此时，顶新发现，他慢了，京城市面上食用油已为群雄逐鹿，金龙鱼、绿宝等深港产品已充斥市场。1991年底，顶新集团把目光偷偷瞄准了快食面。中国大陆的方便面历史已有10多年，仅北京、广州两市，就分别拥有60和50多条方便面生产线，源源不断输送了一包包廉价快食面。遗憾的是，这些不同厂家，不同生产线出来的快食面，牌子众多，但普遍是品质低下，包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样，一个调子。

20、顶新瞅准了大陆快食专业这个群龙无首的空档，决心打一场快食面大战。1992年伊始，这一年是顶新集团首脑的最忙碌又神经兮兮的一年，因为他们已得知，其时已有不少港台商人已不动声色在打京津的快食面主意，其中包括统一集团，像统一集团这样有实力的集团，如果先己一步，在京津打开市场，那么，顶新将难得再分一杯羹。因此，他们互相间不断催促，快！快！快！并投入了大量的资金于部署中，期望在牌子制作、广告宣传、产品质量、包装及营销等诸方面各环节开足马力，一鼓作气，大打出手，既令众多对手望风却步，又使自己迅速占领、巩固市场。几个月后，一种名叫康师傅的方便面面市了，康师傅快食面品质精良、汤料香浓，杯装面和袋装面一应俱全，

21、更重要的是它有一个康师傅的名字。与此同时，报刊上、电视上，康师傅的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。如此不计成本的狂轰滥炸一番后，顶新集团的名声不胜而走，连京城的3岁的小孩一见到矮矮胖胖的烹任师傅都不约而同地大嚷康师傅、康师傅在如此的宣传攻势下，京城迅即刮起了一场购买康师傅的快食面热。据顶新国际集团副董事长魏应行1994年接受中新社记者黄少华采访时描绘当时火爆场面：每天清晨，天津顶新公司的门前就排起汽车长龙，人们翘首等待着从生产线上下来的康师傅，有的客户甚至是在公司门口席地而卧连夜等待在京城一炮打红后，顶新集团立即挥师四面出击，大举占领全国市场，到1994年上半年，该集团总投资规模超过了3亿美元，企业达到12家，遍布于北京、天津、济南、上海、广州等在，日产康师傅快食面达30万包。顶新集团以迅雷不及掩耳之势，迅速建立起他在中国快食面行业的霸主地位。早在顶新集团未推出康师傅之时，统一集团的高层已注意到大陆快食面市场的名牌空白，当时也曾跃跃欲试，但就调研考察之时，没料到顶新集团先声夺人，推出了康师傅，旋即大红大紫起来。因此它也三步并作两步急急赶来要分得一杯羹。但毕竟是迟人一步，