专业美容化妆品企业培训.ppt

1、,最具竞争力的美容师,广州天之骄子招商团队 高级顾问 天 骄 联系方式：www1- 电 话www.jh-,（营销管理类）,美容行业发展现状,第一部分,一、行业背景,2002年度，美容行业依然焕发朝阳活力，呈现蓬勃发展势头；但至下半年，过分的低层次竞争使寒冬提前到来，国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力度。,新建厂房在800平米以下的美容化妆品生产厂家，国家不予核准。,中国加入WTO后，已明确承诺2004年开始将逐步放开国外美容厂家不准在内地直接销售等诸多方面的限制。,“医疗美容和生活美容分家”从原则上为美容行业提供了未来的发展方向。,国外众多美容企业尤其是欧

2、美企业已在上海和广州设立办事机构，开始作前期的筹备和调研工作。,2002年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下降20%以上；超过5000万以上的企业凤毛麟角。,随着渠道商和消费者越来越理性，概念炒作渐呈衰退之势。,二、厂家现状,2002年，产品公司表现波澜不兴，新公司繁衍速度持续不减但投资门槛有所提高；具体表现为：,1、大型美容企业普遍开始注重自身品牌与公司品牌的有效链接。 （安和、雅兰等）,2、中等规模以上的美容企业开始重视规范化营运所带来的管理收益。（创美时、凤仪轩、思妍丽等）,3、对渠道的争夺日益白热化，主要表现在对渠道覆盖率的争夺上；龙头企业开始逐步加强对有效终端覆盖率的维护

3、，值得业界重视。,4、各美容企业开始意识到外脑的重要性，从单纯的请成功学讲师开始向整体策划延伸。（蒙妮坦、秀媛堂等）,5、美容行业整体上仍处在充分竞争阶段，但竞争手段落后、单一；行业规模较小，格局无序，概念和炒作而不是文化、理念所构筑的核心竞争优势引领市场。行业崩盘的速度加剧。,2002年度，渠道商家竞相从“坐地批发”向“主动出击”转变，终端美容院则由单纯的“产品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变；在注重销售的同时开始逐步注重管理所带来的规范和利润。,2002年是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网络的重要性，不断的以厂家名义进行招商；并招聘美容导师对属下的美容院进行培训和适时控制。,原有单纯

4、搬箱子的代理商开始逐步退出渠道舞台，一大批拥有现代管理经验和整合营销意识（部分直接开店）的新兴代理商渐成主流。,不管代理商或者美容院，均已明显感受到消费者需求理性和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得迫不及待。,消费者在全球经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天，需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万别。,三、渠道现状,美容行业发展趋势,第二部分,一、行业层面,1、国家监管力度加大、变细、规范、科学：,800平米以上、GMP、医疗和生活美容分离、税收、品质、研发等,2、市场逐步规范、细分、需求差异化明显（见下图）,服务是产品的补充，依托产品而存在,服务是一种产品，和实质

5、的产品同样重要,推销为主、关系型占据主流,产品内核同质化严重，缺乏竞争优势；概念过多，品质低劣。,差异化、多元化、高科技,营销为主，策划挣得先机,二、企业层面,1、市场重新分化组合，在2004-2005年初步垄断竞争态势，即有5-10家超亿元的企业占据引领美容市场，各细分市场有35家美容企业主导市场需求。,2、价值链各环节形成均衡的增殖，并在深度、广度上形成协同共赢之势。,三、终端层面,1、客户的需求差异化越来越明显，对应品质的要求越来越高。,2、对产品价值的认知逐步深入、理性和超物质！,第三部分,认清自己（营销人员）,（一）、认清我们所处的行业（一、二部分已介绍）,（二）、认清我们所处的公司

6、,如何认清自己,（三）、认清我们所需要的销售能力,（四）、认清我们所需要的工作态度,1、推销型公司 2、销售型公司 3、市场营销型公司,产品公司的三种类型：,（二）、认清我们的公司,推销型公司：,a.提供普及型的、差异性不明显的产品 b.销售依赖业务人员的沟通能力 c.对单体销售量有较高的要求 d.很少或没有Promotion（促销） e.喜欢人海战术 特例：特殊的服务产品 高附加值服务产品,销售型公司：,a.提供高品质，有一定差异性的产品 b.销售业绩依赖： 沟通+产品+促销+市场管理 c.对单位销售量有一定要求 d.比较多的广告与促销 e.合作者有一定程度上的资源分享。,市场营销型公司：,

7、a.提供高品质，高差异性的产品 b.销售业绩+依赖品牌+产品促销+市场管理 （深度分销）+增值服务 c.对市场占有率及销售网络架设方面的要求多于短期业绩。 d.庞大的广告与促销 e.强调诚信的伙伴关系,资源共享,合作双赢。,美容行业产品公司多属于什麽类型的公司？,XX美容公司属于什麽类型的公司？,（三）、认清我们所需要的销售能力,1、人来熟、懂技术：“姐姐妹妹”走天下 2、建网络、卖产品：一手一脚搞销售 3、善整合、重提升：战略眼光做市场,销售的三个层面：,、以沟通技巧为导向的人际关系。 、以实际产品和服务销售为导向的生意关系。 、以资源分享、诚信双赢为导向的成功合作伙伴关系。,销售的三重境界

8、：,销售中存在的误区 1、以为销售关系就是人际关系。 2、销售关系承诺与实际供应不匹配。 3、短期利益与长期发展战略的冲突。 4、制度与人情的矛盾。 5、关系资源的利用度。 6、 公司关系被个人关系所替代。,美容行业的销售人员是什麽样的？,美容行业的销售人员应该是什麽样的？,XX美容公司的销售人员是什麽样的？,您是一个什麽样的销售人员？,何谓推销,实际上你并不是去向客户推销。 你是要去帮助客户明确化其需求。 促使客户建立充实需求的程序。 让客户相信我们的产品可以满足其需求。,第四部分,销售随意DIY,一、销售是一项事业,1、销售是一项事业 2、销售是一项可以全身投入的事业 3、销售是一项可以终

9、身为之托付的事业 所以，不论我们选择是否从事美容行业、是否加入XX公司、是否选择某个企业作为我们的代理商、还是是否接受某家美容院成为我们的加盟店，都必须充分考虑它有否符合“天骄法则”。,(一)、这是不是个机会？（Is it a opportunity ?）,忠 告,1、机会无处不在，关键在于如何选择。,2、机会只会青睐那些有准备的人。,3、销售事业就是在不断发现机会的过程中渐次壮大的。,如何发现机会,对于一个区域经理和美导来说，要想发现机会，必须具备以下能力： 1、理解公司的企业文化、经营理念 2、了解公司的产品特性、品类及USP（独特销售卖点） 3、掌握营销管理、市场推广的基本技能 4、对目

10、标市场有初步的认知并可快速理性的判别 5、时时刻刻明示自己的身份，分分秒秒端正自己的态度,需求度,高,低,高,匹配度,案例：今日在线的来历、雅兰的故事,（二）、我能不能介入这个机会？(Could I do ? ),总经理选人的标准？,XX公司要招聘？,为什麽招聘？,我符合吗？,发现机会而不行动，就象一个多情的姑娘在黑 暗的角 落里向中意的“白马王子”暗送秋波。,忠 告,如何介入机会,销售技巧,好,坏,资源准备,好,案例：前店后院，情感营销,（三）、我能不能赢得这个机会？(Can I win ?),袭人是如何赢得宝玉的？,袭人的两条路,市民 下人,返回市井,嫁给小斯,袭人的最终目标,挤进贾府上层

11、,袭人的贾府攻略,瞄准目标,贾府公子哥,(贾宝玉),核心思想,提高转换成本,心里只有宝玉,排除异已,表面上,袭人的品牌调研,接近上层、团结友人,内涵上,排林拥薛,袭人的营销策略,回家假说,忠 告,曾经有一段真挚的感情放在我面前，我没有好好珍惜它，直到失去时才后悔莫及；如果上天能够再给我一次机会的话,-大圣最终的忏悔!,1、没有条件要上是浮躁 2、有条件不上是懦弱,如何赢得机会,顾问能力,好,坏,解决方案,好,（四）、这个机会值不值得赢？(would I happen to win ?),案例1：更换河南经销商值得吗?,案例2：安婕妤兵败江苏（赵金河）。,案例3：创美时渠道嬗变。,案例4：创美（

12、名门闺秀）的世纪豪赌。,商家总是得陇望蜀，希望得到全部的厂家 厂家总是得寸进尺，希望得到商家的全部,厂商悖论,忠 告,销售做到最高境界就会明白：,不是什麽事都能做，而是什麽事不值得做。,赢的标准只有一个：不是您赢，也不是我赢，而是双赢！,如何辨别赢的价值,核心竞争优势,高,低,利润,高,1、这是不是个机会？（Is it a opportunity ?） 2、我能不能介入这个机会？(Could I do ? ) 3、我能不能赢得这个机会？(Can I win ?) 4、这个机会值不值得赢？(would I happen to win ?),天骄法则,二、销售是一种使命,1、销售是把产品变为商品的

13、最后一个环节，当且仅当产品变为商品，公司才能产生利润。,2、 美容公司的价值是由美容导师最终体现出来的，所以，美容导师是美容公司最可爱的人。,3、美容公司销售人员的使命是：,让没有经销美容公司产品的客户经销美容公司的产品,让已经经销美容公司刻产品的客户经销更多美容公司的产品,让经销了美容公司产品的客户最大限度的享受美容公司的价值最大化,（一）、我是谁？（who am I ?）,1、性格,2、特点,3、原则,4、别人眼中的我,找变化,1、找一个你身边的学员结成伙伴 (partner) 2、背对背,给你们3分钟,在身上做3个变化 3、回过头,彼此找找对方的变化 4、再背对背,给你们3分钟,在身上做

14、10个变化 5、回过头,彼此找找对方的变化双方都找出10个变化的 请举手,案 例,忠 告,1、不要太在乎别人的看法，您的特质是与生俱来的，只要充分发挥您的特长，任何人都能在销售领域内取得成功！,2、初访代理商，前3分钟很重要，但您不可能在这麽短的时间内将自己的特质完全表现出来；因此，应极力凸现对方喜欢的优点。,(二)、我是干什麽的？（what I do ?）,我是一名销售人员,我是一名美容行业的销售人员,我是一名美容公司的销售人员,我代表美容公司，我应具备？,我应具备的知识,产品/公司,客户和商业,行业,竞争对手,认真分析你自己,你都有具有哪些资源？其中你有哪些资源是可以被你的客户利用的？ 你

15、的客户是否知道你的这些资源？ 你的客户是否认同你的这些资源是他可以利用的？ 为什么你会认为你的这些资源对你的客户而言是有利用价值的？ 这些资源如何被客户利用才能产生更大的价值？ 你的客户同意这一点吗？他愿意这样做吗？为什么？,请回答：,你为什么会认为你的客户需要你的服务或产品？ 客户为什么会购买你的服务或产品？ 你的服务或产品所产生的商业价值和个人价值是什么？ 与竞争对手相比你的USP（Unique Selling Point）是什么？ 你的UBV(Unique Business Value)是什么？,(三)、我对您有什麽价值？,代理商最怕什麽？,政策象太阳，照您照他不一样。 政策象月亮，初一

16、十五不一样。,客户关系的类型,具竞争力的客户关系,双方建立起来的持久的、相互 信赖的、具有巨大商业价值和 个人价值的双赢关系。,如何建立客户关系,顾客购买的不是产品,是产品所发挥的功效,提供给顾客以利益。 是产品的功效，因为它能够充实其需求。 一家公司以产品为中心所提供的服务，在别家无法获得而可以充分信赖。,顾客为什么购买一种特定的产品,相信这种产品可以充实需求获得利益。 相信这种产品的优异功效，贡献不同。 相信这种产品有其价值（价值观因人而异）。 相信这种产品值得信赖、安全。 顾客对上述各点综合的认识与价格接近。,顾客冷淡的可能想法,认为销售人员仅只关心自己的产品而并不关心客户或客户的业务

17、认为销售人员只能主观强调自己优点，不会提供客观看法，片面之词不能信任 对前任销售人员的偏好，或者讨厌前任销售人员 对公司的成见或偏见，竞争者的中伤，以前不成功的经历，客诉处理未妥善 客户自己的心理或生理障碍,客户在什么情况下不再购买,1、转让不再经营 2、与其也同业有交情 3、因为价钱高 4、因为品质不佳 5、因为服务不好，印象恶劣 6、其它原因 你只会听到4% 抱怨，其余96% 则默默离去，91% 绝不再跟你打交道,对 客 户 价 值,对自己价值,交易型,咨询型,企业型,不同层次的销售可能使你感受不同,销售人员竞争力模型,销售是一种使命,（一）、我是谁？（who am I ?）,(二)、我是

18、干什麽的？（what I do ?）,(三)、我对您有什麽价值？（what is it value ?）,三、销售是一种方法,1、对于区域经理来说，成功的销售是在最短的时间内以最快的速度最大化的将产品转化为商品。,2、对于美容导师来说，成功的销售是帮助美容院在合适的季节、合适的时候将合适的产品服务于合适的顾客群体。,3、销售和我们从事的任何工作一样，要想做好，只有一个办法：不断重复的练习被证明是正确的模式。,4、成功销售无捷径可走，但如果方法得当，可少走不少弯路；SPIN模式被证明是大单成功销售的法宝。,（一）、 情景性问题,SPIN模式之一：,了解的内容,情景性问题的特点,1、不和成功销售有

19、直接关系。,2、较无经验的销售人员经常使用的工具，成功的销售人员通常会在私下了解清楚。,3、适情况问一些中性的情景性问题有助于更好理解客户的背景，经常运用会导致客户的反感和销售的失败。,情景性问题的目的,通过收集事实和客户现有状况的背景资料，进而（）：,A、揭示暗示需求,B、建立一个发现买方难题的计划,C、开发买方难题的暗示,使用情景性问题的最好方法,1、在与客户见面之前做好准备，以便于您不会问一些随处可得的基本事实和背景信息。,2、注意您的情景性问题要能得到在那些最能发现您可以开发成明确需求的难题方面的重要信息。,自 测,下列哪些是情景性问题：,1、美容公司每月的销售额是多少？ 2、云南的代

20、理商有多少库存？ 3、您对于为终端会所进的任何产品的销售有困难吗？ 4、您对美容公司的配送系统满意吗？ 5、您正在面临渠道商做自有品牌的巨大竞争，我说的对吗？ 6、您什麽时候注意到洗眉机设备的使用在增加？ 7、您不担心人员的增加会提高您的人工成本吗？ 8、年中重新调整过销售额的大区经理达到您们的预期吗？,答案：3、4、7 NO,实战演练,产品：美时美刻大美酶、小美酶,客户：浙江大华医疗美容公司陈总,要问的背景问题：,可能的信息来源：,1、潜在的买方难题（是您可以解决的）,2、在调查研究难题之前所需的背景资料,探究性问题,SPIN模式之二：,探究性问题的共性是：,探索问题、困难或不满之处，以使客

21、户说出隐藏性需求。目的是（）：,典型话题：,您对某化妆品的功效感到满意吗？您觉得这个产品的质量有问题吗？您目前使用的化妆品手法是不是太复杂？,A、揭示明确需求,B、揭示暗示需求,C 、满足需求,显著特征是：开放式问题居多。,再哪？什麽时候？多长时间？等,案情： 一个男人，在沙漠当中一丝不挂躺着，死了，周围没有痕迹。,案例：沙漠奇案,故事起因： 一对夫妇乘坐热气球在一望无际的沙漠当中探险，不幸在途中热气球燃料不足，需要减轻热气球的重量，。夫妇想尽办法，将一切可以扔的东西都全部扔掉，甚至包括衣服，但是这仍不能根本解决问题，最后，丈夫为了他心爱的妻子能够逃出升天，就舍弃了自己的生命，跳下沙漠中身亡。

22、,探究性问题的特点,1、探究性问题比情景性问题和成功销售更为相关。 2、在美容院销售中，探究性问题和成功的关联性非常强烈；美容师问越多的探究性问题，成功销售的可能性越大。 3、在代理商销售中，探究性问题与成功并没有太大的关联性，但他是有效探询客户需求的重要组成部分。 4、尽管探究性问题可以有效的发现客户的隐藏性需求，但这种隐藏性需求并不能预测销售的成功。 5、探究性问题的高风险区：敏感区域、最近的重大决定、您自己的产品和服务 6、探究性问题的三个低风险区域：销售周期的初期、在重要的方面、您可以提供对策方面。,自 测,下列哪些是探究性问题：,1、您这雇佣了多少人？ 2、新年过后扩招技术熟练的美导

23、难吗？ 3、人员更换方面有困难吗？ 4、在控制质量方面您有困难吗？ 5、去年一年您公司的销售额扩大了多少？ 6、大美酶套装的包装成本比您预期的高了吗？,答案：1、5 NO,实战演练,客户：河南代理商,会面日期：2003年2月11日,背景：我们的美白产品能够更好的解决皮肤过敏问题,潜在的难点问题区域（可能存在的问题，并且是我们可以解决的）,要问的难点问题（以发现并开发暗示需求-难题、困难或不满）,暗示性问题,SPIN模式之三：,暗示性问题的主要作用是将买方的小问题演变为大问题，以平衡其费用支出。其目的主要是：,A、辨明买方的难题,B、例证您的产品或者服务的意义,C 、开发暗示需求，便于他们变成明

24、确需求,暗示性问题的特征,1、暗示性问题有效的扩大了问题的严重性，并在决策者心目中形成市场区隔。,2、暗示性问题在面对决策时非常有用，这是决策者们普遍使用的共同语言。决策者之所以能成为决策者，就在于他能够从纷繁复杂的事情中看到隐藏在表象背后却足以致命的问题。,3、暗示性问题能在最短的时间内建立其客户对我司解决方案（产品）的价值观。,4、暗示性问题主要形式是：产品在使用时会有什麽影响？它是否会减少您的回头客？它是否会导致费用的增加？,暗示性问题的风险,低风险区域:,高风险区域:,(1)当难题很重要时 (2)当难题不是很清晰时 (3)当难题需要重新定位时,(1)在会谈中的过早阶段 (2)有您不能解

25、决的暗示 (3)敏感区域,赵本山卖拐,自 测,下列哪些是暗示性问题：,1、您关心增加的销售任务吗？ 2、新增加的销售任务对您辖区美容院的淘汰有什麽影响？ 3、美容导师的缺乏影响了您对渠道商的反应速度？ 4、您担心销售出去的产品的质量吗？ 5、您正面临着重新招募有专业技能的美容导师的困难吗？ 6、什麽样的美容导师最难招？ 7、美导招聘的困难使您丢掉了一些客户？ 8、您怎样处理美导匮乏的问题？,答案：1、4、5、6、8 探究性问题,实战演练,我的手机太旧了,那会导致,这有什麽影响?,不可靠,不方便,错过约会,恶劣的形象,那会产生?,那会引起?,这意味着?,失去生意,多余成本,更多次的修理,那引发

26、?,这会以 结束?,案例:您的眼部皱纹太多了,解决性问题,SPIN模式之四：,解决性问题是为客户提供了一种解决之道,一反面将客户的注意力转向了解决办法而不是问题上,另外一方面让客户自己告诉产品的好处在哪里;有效的消弭了客户心理的不舒服.。所以，我们认为，解决性问题的目的是：,（1）、开发并扩大买方的难题。 （2）、增加买方对一个难题的对策的需求。 （3）、揭示您的产品和服务可以解决的难题。,解决性问题的特点,1、在渠道销售中和成功的关联度非常大。,（1）、对您而言这个问题很重要吗？,2、可增加解决方案的接受度，并且能够得到客户正面、有益建设性的评价。,4、常用的语型有：,（2）、为什麽您觉得这

27、个解决之道很重要？,（3）、它对您还有其他的帮助吗？,3、可以使客户预演内部的销售过程，并成为解决之道的忠诚支持者。因为在和代理商打交道的过程中，您可能只是一个小人物。,解决性问题的风险,低风险：,1、当解决之道在其他方面也有效益时。,2、当买方必须评判时,高风险：,1、在会谈中过早使用,2、当买方的需求是主观的,如何有效的策划解决性问题,1、使用相关联的策划-把您的问题与买方的陈述或者回答联系起来,2、使用要多样化-要清楚、具体，并且尽量避免相同策划的重复,3、使买方实际详述效益-只要有可能，使用解决性问题让您的买方实际陈述对他们来说重要的效益,自 测,下列哪些是解决性问题：,1、如果我们能

28、消除您过季产品的成本，那麽每年您们将节约多少钱？ 2、因为重新定位，延迟事情增加了多少？ 3、能让您根据顾客需求自由进行原料调配的细胞活能技术对您有帮助吗？ 4、如果我们能使您的库存周期从目前的30/次减至15天/次，那麽您能节省多大的仓储成本？ 5、您担心美时美刻产品的品质不稳定吗？ 6、如果我能给您一种克服困难的方法，这对您有帮助吗？ 7、新包装的产品可以更好的促进您在当地市场的销售吗？ 8、员工的缺乏使您失去过重要的生意吗？,答案：2、5、8 NO,实战演练,美时美刻情感营销、前店后院终端推广会,1、买方效益可能产生的区域：,2、在买方完全承认效益之前，您能解决的难题及要开发的需求：,情

29、景性问题,Situation question,可建立客户资料,探究性问题,Problem question,隐藏性需求,所以,代理商会透露出,暗示性问题,它是籍由,发展出来的,Implication question,Need-payoff question,使代理商更能,感受到问题的真实性,解决性问题,导致,导致,明确性需求,客户利益,所以,代理商会陈述出,可以使区域经理（美导）,陈述出和成功销售有密切关系的,案例分析,案例1：小宝贝旅游的故事,案例2：皮肤过敏的顾客,案例3：云南的代理商为什麽不给钱？,四、销售是一项管理,1、成功一定有方法，销售也不例外。方法是： 按正确的方法做事情，并

30、一直持续下去！,2、正确的方法有很多种，怎样进行有效的管理？答案是： PDCA,PDCA管理循环,计划Plan：事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。 执行Do： 依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。 检讨Check： 以达成的结果去比对分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再加以纠正。 查问自己Ask Yourself： 问问自己“如果从头再来一次要在什麽地方做得不同？”并且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。销售就是这种管理技巧的应用。,五、销售是一种态度,您怎样看待别人，别人就怎样看待您！ 您怎样看待销售，销售就怎样回报您！,您在做一