策划师培训笔记及大纲

梁峰老师在今年5月份花了8000元参加“房地产策划师”国家一级认证培训班，现把内容整理摘要下来，希望对大家有所帮助由于内容主要是从笔记转化而来的，所以有很多的内容只是一些知识点，没有太多的连贯性，希望大家谅解房地产策划师职业资格认证试点北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州全国承认的证书1、职称类，分初级、中级、高级如教授、经济师等。2、执业资格如房地产纪纪人、估价师等3、国家职业资格，分一、二、三、四级如房地产策划师、培训师、人力资源师等。4、各部委如律师、医师等。房地产策划师的等级员级（四级）知道收集哪些资料、如何进行市场调研助理级（三级）在这些资料里，整理、分析师级（二级）通过分析，懂得反映什么问题高级（一级）如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西问卷调查问卷设计客户需求变化，新流行文化、创新户型设计案例某珠江新城区域的新楼盘定价某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/，于是策划人员的新楼盘定价23000元/，老板一看，说太低了，要求一期23000300026000元/，二期再加30000元/到29000元/，最高到30000元/的天价，后来2008年市场不好，又变成了1500020000元/。该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。出色的策划师要找营销策划的闪光点哲学型的人才从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。）。第一章房地产项目市场调研一、房地产市场调研的内容1、房地产市场环境调研政治法律环境国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进重庆西区，经济试验区王志刚对区域经济大势把握最好经济环境北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）固定资产投入跟着热点地区走碧桂园模式二、三线城市、低地价、大规模例阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。社会环境调研由人组成、人文环境为主广州两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）需求点在哪里例广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区23万米行不行可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少进入各城市的有多少进广州的有多少三元里区域的有多少例广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/，现12000元/。2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）消费者调研消费动机调研为什么买A而不买B楼盘，心理状况消费行为调研XX市房地产消费者调研户型、总价、单价等3、市场供给调研总量调研广州住宅每年供给总量低600万中800万高1000多万空置量畜水池存量房（维持供求平衡）广东维持1015的空置是合理的市场调研各类物业销售状况调研广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250300元/，后200元/住宅多层、小高层、高层商业独立、大型商场、都市综合体其他调研4、市场营销活动调研市场竞争情况调研价格调研促销调研最热的城市是北京、上海营销渠道调研二、市场调查流程例阳江市房地产市场调研阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。准备初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）最后发各部门审核回复定稿设计问卷招10多名学生兼职培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）1000份3天统计整理分析出报告广外博士生写调研提纲不行重写不行初稿修改定位发展程度建议领导重视振兴规划结论2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。三、市调报告的撰写P23材料的分析、整理结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）技术报告同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法可行性研究报告都是可行的报告局限性和应用注意事项假设的前提成立P30规范结构（省房协房地产蓝皮书）扉页（封面）目录摘要正文附录四、市场分析思路P351、三个层次区域珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看专业的房地产市场分析住宅一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）项目房地产市场分析祈福新村10多期1020万人1万多亩项目在1000亩（667万）以内比较好操作2、两个方面供给需求3、三个时段过去35年现在将来12年4、五个影响因素人口分析12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万，市场容量规模够不够大五、房地产市场分析内容P381、地区经济分析全国GDP9，广东10，广深13宏观发展差房地产不可能好经济发展以房地产为第一行业三驾马车固定资产投资（市场预期房地产市场起来宏观起来）、消费、进出口贸易伟大的策划家从宏观开始经济发展基础产业发展道路、公共设施关注一二三产业比例关系深圳深交所金融中心（双中心、船运中心）广州第二产业汽车、石化等例石家庄下飞机打的很久酒店市中心落后10年（比南方）主要产业医药（新华制药）、三鹿集团城市定位不明确、模糊离北京近、无自然资源、四不像。2、区位分析最佳用途分析例五星级酒店应建在哪里东莞酒店模式住宅小区里面，住房率80平常70广州怡和山庄白云山后面五星级酒店客满会议酒店为主50603、市场概况分析未来趋势分析4、专业市场供求分析营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。例深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500600），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产购住宅购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等现代简约风格，以明快线条为主关键点是否有足够的客户人脉5、项目竞争分析营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划6、敏感性分析六、房地产市场分析方法P401、政策影响分析方法927的深层原因以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。政策可操作程度90/70政策、广东很多二线城市户均100以上，90不合适。影响最大房地产金融政策开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款潘石屹观点房地产要死，银行先死。2、城市规划影响分析方法重要、技术性强3、房地产供需分析方法供给分析供给量分析、供给结构分析需求分析成交需求分析、未来需求分析供需对比分析供需的量对比、供需的结构对比4、房地产项目市场分析方法法律特性的分析经济特性的分析自然条件的分析项目的关联性分析七、房地产市场总体趋势分析方法1、指数分析法2、景气分析法3、区位商方法4、投入产出法第二章房地产项目定位P99一、市场细分1、任何一个企业不可能复盖所有的市场有高档的、有平民的、有普通的有商业、有写字楼、有酒店、有住宅2、需求角度分析客户终端需求要求不一样、需求千变万化所以在市场定位前必须细分3、企业最熟悉的是什么类型选取最赚钱、最合适的4、市场细分理论的来源海归把国外的市场细分理论引进国内，国内1993年房地产市场开始，20002003年逐渐成熟。例营销液晶电视、等离子电视的竞争液晶普及液晶细分手机、公共场所、家庭家电等。二、市场细分的内容P1001、人口细分从人开始例中信广场附近的写字楼多，定位40的单间、50的一房，精装修，卖1200013000元/，单间月租30003500元，目标客户是高级白领，供不应求。旁边的侨林苑，中怡城市花园，由于定位较低、装修较差，单间月租2500元左右，出租情况一般。例东风东路，东风小学，省一级小学，周边住宅好销2房，为小孩读书10年前锦城花园开盘8000多，短期之内涨1000多名校效应家庭人口组成青年单身、无子女夫妇、成年有子女夫妇、老年家庭、空巢家庭、老年单身。家庭收入（研究最多）国内观念居者有其屋2000年卖4000元/，现卖8800元/投资额大、变现难项目目标客户分析家庭收入（含灰色收入）文化因素品牌的背后就是文化例不干净的地块开发成功的案例。不干净的地块万人坑都不看好更名淘金坑旺白云机场旁边北面空港住宅投资精装修大众化大众喜欢，无需特色例东平某村长想自己当老板开发楼盘，于是请来了设计院的院长进行规划设计，但是院长要求要先请第三方的策划公司对该项目进行市场定位和前期调研之后，才能进行规划设计。由此可见，市场定位和前期调研的重要性是很高的。2、心理细分生活方式顾客个性动机偏好社会阶层3、行为细分消费数量规模置业次数品牌偏好4、地理细分江景、山景、海景、远景、街景例颐和山庄占地34万翻山过去就是南湖开发商要租用南湖和山里的村谈租山体和南湖20年建环山公路山顶建塔看山景让客户自己感受大自然的优美抓住客户的心比抓住客户的人更重要最后才看房成交机率很高各种户型、二房、三房、四房、联排别墅、独立别墅、高层洋房等例某项目第一期集资建房第二期建联排别墅很快就售罄第三期原规划是要建独栋别墅后改规划成3栋30层高层（因历史原因而改规划，走一步算一步）市场销售情况理想成功原因总结管理好（中南海退役军人当保安），园林好（层次鲜明、阳生阴生植物的搭配生长），挖出泉水、风水好，事件营销，加价。以前无差异营销在市场层次比较低的阶段小城市可行，大城市不可行例远洋明月定位IT精英宽带、现代、潮流等元素但是实际成交周边农民占80，白领不到20定位错误，原因调研出错宽带、潮流等没有用。例东浦70年代花园广告出去后很多其他年龄的人来看房（逆反心理）开盘后实际是70年代的客户少，其他年龄阶段的客户多。5、利益细分例有两个别墅项目，其中一个是在花都山泉大道的假日半岛碧桂园，它的目标客户是白领也可以住别墅，均价3000元/，约80万一栋独立的花园别墅。另外一个项目是美丽国际湖社区，是属于豪宅的别墅，约200万一栋。因此说两者之间并不是趋势的竞争者因为两者的档次不一样，客户群也不一样。从假日半岛碧桂园的停车场停的是么托车和自行车，而美丽国际湖社区的停车场停的是小车（其中1/3的名车）就可以说明问题了。两者开盘时都有近万人参观，最后约有10的中间客户是有冲突的。结论项目成功的关键是取得市场的认可定位准确避开竞争者。例惠州某楼盘40的公寓，50的一房，60的两房，包精装、软装等，老板原来是开家具厂的，第一个房地产项目，成协。将原来自身特长变成住宅新项目的优势。例阳江闸波某海边楼盘外立面鲜红色很大胆、跳跃老板个人喜欢蓝色的大海，红色的房子客户不认同失败改冷色调外立面浪费成本销售成功三、市场定位P1181、客户定位2、价格定位3、产品定位4、形象定位5、功能定位二、三次置业者衣帽间、阳光花房、2人房、套间、小孩房、书房6、概念定位无概念难以推广，难上档次有概念有故事，可以生色不少例项目取名九洲文化家园（农垦路、华工旁边）失败被富力收购改名富力院士庄成功例侨英花园卖不动中原接手改名天河北岸金融区、市中心、办公写字楼商务区、CBD成功任何楼盘都有自身的特点、优点要把优点发扬光大、缺点掩盖。例惠州有两个相邻的项目，都是在工业区旁边，工业区内有几十万的工人。项目1共40005000套，目标是管理层，但是由于供应量过大，销售情况并不理想。项目245栋，4070，目标是主管、经理，由于定位准确，广告推广也很有针对性，销售情况理想，很快就卖完了。总结市场细分找目标市场市场定位规划产品定位（布局、规划设计理念）成功的保证四、市场定位的方法1、根据产品特色定位人无我有，人有我优2、根据利益定位经济实惠、价廉物美、增值快速等。3、根据竞争需要定位并存与取代。五、市场定位策略1、避让定位策略2、对峙定位策略3、质量和价格定位策略4、顾客定位策略5、属性定位策略6、利益定位策略7、细分定位策略第三章房地产项目投资策划P168房地产项目的开发成本一般包括8项土地使用权出让金、土地征用及拆迁安置补偿费、前期工程费（规划设计费、项目可行性研究费、地质勘察测绘费、三通一平费）、建安工程费（土建工程费、设备及安装工程费）、基础设施费、公共配套设施费、开发期间税费、不可预见费。投资估算专业性强，要求精通房地产企业会计法建安造价多层住宅8001000元/小高层住宅15002000元/高层住宅25003000元/营销费用策划销售，前期开发部门看地（可行性研究报告）、经济分析、物业管理前期介入拆迁安置补偿有、无产权、面积、楼龄、建筑结构、用途等都会影响到拆迁费用例2000年，惠州项目华侨公寓，占地2万，在做地基时发现地下有国防通讯电缆通过，经查是属于附近军区司令部的，于是与司令部协商搬迁事宜，200多米的电缆要价120万（按标准）。协商结果费用减少，私下茶水费10万50万公款后来知道该电缆5年前已报废，这笔钱算是被骗了说明施工现场往往会出现很多不可预见的费用，最好能熟悉当地情况，才能减少损失，在地下挖到文物、电线、电缆、光纤等都不是好事情。例商业写字楼（猫腻）消防，如60设2个烟感器，可通过，新进公司要改成6个，那就要增容，补钱。第四章房地产项目整合营销策划P274销售策划包装前期策划、市调规划设计项目策划周期角度拿地、论证、可行性、市调、规划、建设、销售、物业策划代理公司不是越大越好万金油不好如何做好销控避免剩下不好的户型例东莞某项目、5栋楼、开盘后深圳的客户来电要求订10套，第二天交钱，几天后价格上涨，出售这就是“投机”行为房地产收入占地方政府财政收入30左右是比较正常的一、房地产定价方法P2871、成本导向法固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法、目标利润法过于理论，不科学，现少用2、竞争导向法领导者品牌形象好，项目品质好，市场能力强，高于市场平均价格入市。例广州星河湾、2001年4月28日开盘，定价比周边楼盘高1000元/，五一期间有15万人参观。优点产品质量、规划、点式布局、园林、物管等。挑战者以更低的价格将看得见的优惠让利于买方，薄利多销，先发制人。追随者选择当时市场同类物业的平均价格。3、需求导向法以客户为中心，以客户的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据来定价。4、市场比较导向法（常用）确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点市场比较进行调整交易情况修正形成市场比较结果表二、房地产定价流程P2891、决定分期均价2、决定分幢均价3、确定水平价差4、确定垂直价差5、形成价目表6、特别调整7、付款方式三、房地产定价策略P2991、低开高走定价策略调价技巧掌握好调价的频率和幅度，关键是“小幅递增”调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡精心策划、高度保密、出奇制胜运用模式开盘起价低、均价也低开盘起价低、均价高2、高开低走定价策略调价技巧一次调价幅度不可太大“隐蔽式”调价法“尾盘降价”法适用范围高档商品房衰退阶段3、稳定价格策略价格相对稳定，变化不大。4、心理定价策略求廉尾数定价策