[硕士论文精品]q sxat公司工具产品网络营销方法研究

题目SXAT公司工具产品网络营销方法研究专业工商管理学员姓名师润平学员签名、导师姓名张晓明导师签名摘要今天，我们正进入一个崭新的经济时代，这个时代最显著的特征就是互联网INTERNET技术的广泛应用和市场的全球化，二者的相互作用不但正在改变人们的生活方式，也对各企业的经营方式产生了深刻影响。为了适应这个时代用户需求的新变化，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销网络营销，以扩大用户范围，降低营销成本。SXAT公司是一家生产和销售工具产品的国有企业。上世纪八十年代，工业发达国家逐步将标准工具产品向发展中国家转移，国内工具行业曾出现短暂的辉煌，产销两旺。进入上世纪九十年代后，由于重复建设严重和产品档次过低，国内工具行业整体上陷入不景气状态，多数企业出现开工不足和经营亏损。虽然各企业都有不同的具体原因，但集中表现为营销困境。SXAT公司的也不例外。通过对企业的详细调查和深入分析，我们发现其深层原因是企业现有的营销方式不能适应工具产品市场的特征和用户需求的变化。网络营销的出现和成熟为企业提供了机遇，企业应不失时机的实施网络营销，这就是本文要研究的内容。文章共分7个部分第1部分通过对SXAT公司现状的陈述和营销问题的分析，引出本文研究的内容和意义是用网络营销方法解决该公司的营销困境；第2部分通过对网络营销的涵义和相关的理论的讨论，为企业为何和如何实施网络营销提供理论依据。第3部分通过对现代工具产品的需求特征分析和该公司实施网络营销的SWOT分析，详细地论证了SXAT公司工具产品进行网络营销的必要性和适应性，这是全文的前提；第4部分，通过对SXAT公司网站现状的详细考察，发现其内容和功能不能适应网络营销的要求，必须重新规划；第5部分就是SXAT公司的网络营销方案1试U的系统规划，包括公司网络营销的目标设计、网站功能设计、网站的内容规划、网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略以及推广方法等；第6部分对SXAT公司网络营销方案进行了简要的可行性评价。最后，对全文作了总结。【关键词】工具产品网络营销需求分析网站规划组合策略【研究类型】应用研究HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801SUBJECTTHEDISQUISITI013ONCURTINGTOOINETWORKMARKETINGFORSXATCOLTDMAJORMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONSTUDENTSHIRUNPINGTUTORZHANGXIAOMINGABSTRACTSIGNATURESIGNATURE撇呻岣妒TODAY，WEAREENTERINGANEWERA，INTHATINTERNETTECHNOLOGYHAVEBEENWIDELYUSEDANDTHEWHOLEMARKETINTHEWORLDHAVEBEENINTEGRATED，ANDTHATNOTONLYHAVECHANGEDPEOPLELIFE，BUTALSODEEPLYINFLUENCEDENTERPRISEMANAGEMENTFORTHESAKEOFSUITINGTHEPURCHASECHANGEOFCUSTOMINTHISERAALIENTERPRISESAREHAVINGFOUNDTHENEWMARKETINGWAY一一NETMARKETING，SOASTOEXTENDTHERANGEOFCUSTOMSANDCUTDOWNTHECOSTOFMARKETINGSHAANXLAERONAUTICTOOLCOLIDSXATISACOUNTRYOWNEDENTERPRISETHATPRODUCESMETALCUTTINGANDMEASURINGTOOLSINTHEEIGHTIETHDECADEOFLASTCENTURY，THESTANDARDTOOLPRODUCTION8HAVEBEENTRANSFERREDFROMDEVELOPEDCOUNTRYTODEVELOPINGCOUNTRY，ANDTHESITUATIONOFCHINATOOLINDUSTRY，WHETHERPRODUCTLONORSELLING，PRESENTEDATEMPORARYPROSPERITYUPTONINETIETHDECADEOFLASTCENTURY，BECAUSESERIOUSINVESTREPETITIONANDINUNDAT。OFINFERIORPRODUCTION，THESITUATIONOFCHINATOOLINDUSTRYEMERGEDDEPRESSION，THATMOSTOFTOOLFIRMSCANNOTRECELVEENOUGNORDERSANDMAKEPROFITALTHOUGHEACHHASDIFFERENTREASONFOR1TSDREDIC鲫ENT，A11TOOLFIRMSAREFACINGWITHMARKETINGTROUBLE，SOISSXATAFTERADETAILEDINVESTIGATEANDCAREFULANALYSESTOSXAT，WEFOUNDTHATTHEDEEPREASONFORITSMARKETINGTROUBLEISTHATTHEMARKETINGWAYHASNOTSUITEDTOTHEPRESENTMARKETFEATUREANDCUSTOMSDEMANDCHANGETHEARISEANDRAPIDDEVELOPMENTOFNET1MARKETINGPROVIDEACHANCETOTOOLFIRMS，SOSXATSHOULDSEIZETHEOPPORTUNITYTOCARRYOUTNETMARKETINGSTRATEGY，THATISTHECONTENTOFTREATISETHETREATISEINCLUDES7SECTIONSCHAPTER1AFTERAINTRODUCTIONOFSXATANDITSMARKETINGTROUBLEFORSXAT，THESUBJECTANDSENSEOFTHISARTICIETOBEIEADEDOUTCHAPTER2THISSECTIONSUMMARIZESTHECORECONCEPTANDCORRELATIVETHEORYOFNETMARKETING，INORDERTOESTABLISHTHETHEORYFRAMEFORNETWORKMARKETINGCHAPTER3THROUGHANALYSISTHEDEMANDCHARACTERSOFTOOLSANDSWOTFORSXAT，FURTHEREXPOUNDSTHENECESSITYANDFEASIBILITYOFNETMARKETINGFORSXT7STQOLSTHISSECTIONISTHEPREREQUISITEOFSXATNETMARKETINGSTRATEGYCHAPTER4AFTERADETAILEDSTUDYOFPRESENTNETWEBCONDITIONSFORSXAT，THISSECTIONREACHACONCLUSIONTHATPRESENTWEBCONDITIONSDONOTMEETTHENEEDSOFNETMARKETINGSTRATEGYANDSXATMUSTHAVEAFRESHPLANINWHOLECHAPTER5THISSECTIONISASYSTEMATICNETMARKETINGSTRATEGYDESIGNFORSXAT，INVOLVINGTHEDESIGNOFMARKETINGTARGETANDWEBFUNCTION，PLANOFWEBCONTENT，ANDSTRATEGYOF4PCHAPTER6THISSECTIONISAFEASIBILITYEVALUATIONFORNETWORKMARKETINGCHAPTER7ISACONCLUSIONFORTHISTHESISKEYWORDS】TOOISPRODUCTWEBPROGRAMMING，COMBINED【TYPEOFRESEARCHAPPION，NETWORKMARKETING，DEMANDANAIYSISSTRATEGYEDRESEARCH2HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID18011选题背景及意义11选题背景从上世纪九十年代起，我国已进入买方市场，市场竞争日益激烈，竞争的焦点从企业向市场提供的产品，向企业自身的组织形式、资产实力、研发能力等综合实力转移。进入二十一世纪后，随着国有企业在计划经济时代形成的在位优势的丧失和跨国公司的大量进入，企业间的竞争已从静态转向动态，企业经营各环节的变革与创新成为竞争的主要取向。在产品日益同质化的今天，各厂家都在为如何销售产品，争取客户发愁。依靠传统的营销手段，传统企业想在市场中取得竞争优势越来越难，营销创新是企业取得竞争优势的必然选择。然而，变革与创新既不是抽象的，更不是随意的，必须从适应和利用外部环境，特别是技术环境和经济环境。二十一世纪，我们正进入一个崭新的时代，这个时代最显着的特征就是市场全球化和网络技术的迅猛发展，特别是基于通信技术和计算机技术建立的信息高速公路N11范本国际互联网INTERNET不但在一定程度上改变了人们的生活方式，对企业的经营方式也产生了深刻的影响。在欧美各国，互联网INTERNET已得到广泛应用，不但各种国际媒体，各企业也在互联网上提供信息和服务。随着互联网技术的成熟和推广，网络覆盖面的进一步扩大，企业用互联网作为与客户沟通的媒介和营销推广手段，其商业应用价值日益明显，并产生了一种全新的市场营销方式，这就是网络营销。网络营销是在市场日益全球化的经济环境下，在INTERNET迅猛发展的基础上，应经营者迫切地寻找变革以尽可能降低从收集市场信息到交付客户商品的整个营销环节的成本和费用比例，寻找竞争优势而产生的全新的营销方式。它最大的影响力在于能够使得原本深受高额沟通成本、信息收集成本，以及交易履行成本制约的产业重构得以进行。与传统营销相比，网络营销具有许多优势A它可以将企业产品迅速推向全球市场；B它可以实施定制营销；C它可以大大降低销售费用和产品的价格；D它最大限度地缩短了营销渠道，实现了消费者与厂商的直接沟通。现实中许多企业也越来越多地意识到网络的好处，网络营销是未来企业经营中不可或缺的利器。本人曾长期在论文研究的这家企业工作，公司所在的工具行业是一个充分竞争的行业，市场上厂家众多，有老牌的国有企业，有新兴的民营企业，还有跨国企业，企业间产品差异性小，市场竞争非常激烈，市场营销是各厂家经营中的重点和焦点。从上世纪九十年代后期开始，公司销售费用越来越大，产品销量却长期徘徊不前，销售人员的待遇越来越高，公司对营销工作的管理难度却越来越大。为了扩大产品销量，公司先在工厂统一订价的前提下，广建销售网点，大量铺货，结果销量并未上升，却造成大量货款不能收回。后来又采用销售分公司制，各分公司与总公司独立核算，以利计酬，结果各分公司对总公司产品一再压价，总公司利润率越来越低；且与客户脱节，市场信息反馈失灵；对各公司的控制力越来越弱，各分公司故意夸大费用，并销售其它同行厂家的产品。本人曾对公司产品的营销变革进行过深入调研和思考，认为随着计算机技术和互联网功能的日益完善，特别是网络用户的迅速扩大，网络营销越来越成为一种是非常有效的全新营销方式，它可以帮助许多受制于营销环节的企业突破营销瓶颈。然而，如何才能有效地进行网络营销昵从公司高层管理者到与营销业务相关的各部门都缺乏对网络营销的系统了解，虽然在2000年就建立了公司网站，但仅仅是盲目赶潮，装饰门面而已，网络营销一直未能有效开展，这就是本文的选题背景。通过对现代工具产品用户的需求变化和网络营销的优势的深入分析，得出现代工具企业进行网络营销的内在合理性，再结合对公司网络营销的现状的考察，为该公司提出一套有效可行的网络营销实现方案是本文的目的所在。12公司营销现状简介121公司简介SXAT公司原编号为3147厂是一家隶属于原航空工业部现改为中国航空工业第二集团公司的“三线”军工企业，地处陕西汉中地区，现有固定职工约2000人，拥有固定资产约15亿元，2003年销售额HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801约为七千万元。六十年代末，为了备战的需要，国家拟在汉中地区的山区创建一个飞机制造基地，3147厂的最初定位是专门为各飞机零部件制造厂生产专用刃具、量具的工具厂。后来随着国际形势的变化，基地只建设了一半，其中航空发动机厂下马，但3147厂已初步建成。于是该厂就作为航空工业部专业工具厂为航空工业部各机械厂生产工具，但专用工具已失去了主要的具体用户，其它各发动机厂和主机厂等大型企业都有自己的工具分厂或车间。经过计划体制下的几次技术改造，3147厂在70年代末建成了一条硬质合金生产线，成立了硬质合金生产车间，工厂开始生产硬质合金专用刃具。八十年代初经过主管部门的安排又建成了卡尺生产线，生产通用量具，停止生产专用量具。九十年代，企业陆续发展了一些相关产品，包括数显卡尺、焊接刃具、整体刃具、可转位刃具、高度尺和量表，涉及量具、刃具和硬质合金制品三大类，成为工具行业产品种类最多的厂家。最近还引进一条涂层刀具生产线、超细硬质合金生产线，并开始研制超硬刃具，但还未形成批量。九五期间，企业技术改造投入近一亿元叫。企业名称先后用过“险峰机械厂”、“陕西航空硬质合金工具厂”和“陕西航空工具公司”。2000年改制为国有独资公司，全称为陕西航空工具有限责任公司SHAANAERONAIMCTOOLCO，LTD。本文简称SXAT。122公司营销现状与存在的问题A公司主要营销指标与存在的问题从表1可以看出，SXAT公司经营活动中存在以下突出问题1销售收入少。SXAT公司的销售收入仅为世界上最大的工具企业瑞典SANDVIK集团的百分之零点五左右。SXAT公司与德国WALTER公司该公司2002年的销售收入为约合人民币30亿元，2003年被SANDVIK公司收购的人员规模相当，但前者的销售收入仅为后者的四十五分之一，显然该公司的业务规模与国际上同行差距很大。陕西航空工具公司债转股方案O工具展望表11SXAT公司2001年与2002主要经营销指标藉旃2001焦2002年与世界最大工具企业比较瑞典SANDVIK集团2001年和2002年的销售收入销售收入万元66247062分别是131亿元和153亿元瑞典SANDVIK集团2001年销售收入的94来自产品出口万元15261310于出口销售费用万元532602销售利润万元70135销售利润率万元L一2瑞典SANDVIK集团2001年的销售利润率为21N应收账款净额万元53707265资料来源工具展望2002年L6期，2003年L6期。注I瑞典SANDVIK集团是世界上最大的工具企业集团。2SXAT公司销售收入在全国工具行业中的排名2001年是第七，2002年是第十。2销售费用高，利润率低。按照国内行业权威杂志工具展望提供的资料数据，国内工具行业的标准值是37，而SXAT公司的销售费用已达到销售收入的8左右。该公司的销售利润2001年仅为1，2002年竞为一2，也就是说基本上没有利润，而瑞典SANDVIK集团2001年的销售利润率为21。此外，发达国家工具行业的资本年回报率可达20，中等的也在10以上。可见SXAT公司的营销活动是“事倍功半”。3应收账款多。SXAT公司的应收账款净额在2001年达到其销售收入的80，2002超过销售收入，而2001年国内工具行业的平均水平约为50，因此该公司的应收账款不但比重大且上升快，带来的后果是流动资金非常短缺。B营销活动中存在问题的原因分析通过对经营活动中存在的突出问题的分析，不难发现SXAT公司经HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801营活动中存在的主要问题都与营销有关，表明该公司的营销方式有问题，不能适应市场和环境的要求或变化。工具产品的主要客户是机械制造企业或与机械制造有关的企业，这些企业在地域分布广，工具需求的种类多样化。工具产品的市场需求呈现产品种类多、单一企业需求量小和客户群大、分布广泛的特点。绝大多数企业的工具供应都来自多个供应商。单件工具产品的价值低，所有工具企业都要寻求尽可能多的客户，即工具企业必须面向广阔的市场范围，全国乃至全球。但同时在一个大的市场范围里出现的竞争对手也多，竞争激烈，营销难度大。目前国内多数厂商处于“东方不亮西方亮”和“吃不饱又饿不死”两难境地。因为营销网络覆盖范围小则没有足够的订货量，经营收入少；营销网络覆盖范围大则成本费用和管理难度增加，经营风险大，SXAT公司目前存在的营销问题的原因就是二者兼有之，这也是工具行业普遍存在的问题。因此，市场营销是工具行业价值链战略环节，企业获取竞争优势的关键是设计一种覆盖范围广，成本费用少的营销方式。我们认为网络营销方式完全能够满足工具产品市场的这一要求。13内容框架与研究意义本文采用从具体到一般，再从一般到具体的研究思路。即先从一个具体企业S【AT公司的营销现状分析入手营销，发现营销是制约其生存和发展的关键问题，其所在的工具行业竞争激烈，市场营销是行业的价值链战略环节。接着介绍网络营销的概念、相关理论基础，并深入分析现代工具产品用户的需求特征和SXAT公司实施网络营销的内外条件，进而论证公司进行网络营销的必要性和充分性。在此基础上再对论文研究的主体一SXAT公司网站现状和存在的问题进行考察，然后为企业设计出具体可行的网络营销方案。最后，从网络营销效果和效益两个方面简要评价了SXAT公司网络营销方案的可行性，使整个论文构成一个完整的系统。本论文创新点选定两个方面一是通过对现代工具产品用户需求特征和信息需求层次的深入分析研究，得出现代工具企业进行网络营销的内在合理性。二是针对工具产品的市场特征和SXAT公司内外的客观条件，为其设计了一个详细而可行的网络营销方案。HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID18012网络营销相关理论综述21网络营销的几个核心概念211网络营销的涵义网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式的媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略为达到一定的营销目标所进行的营销活动。网络营销贯穿于企业经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销组合策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售，但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务总销售量的增长。企业可通过内联网促进内部信息流通，建立内部信息管理系统。实施企业资源计划；通过外联网实现合作伙伴的合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服务和咨询、订单处理，实现电子支付，进行物流配送的管理和售后服务等。网络营销是未来企业营销的新模式，它将给企业带来新的商机。212网络营销与电子商务的区别电子商务与网络营销的主要区别在予是否有网上交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动称为电子商务活动，为最终产生网下网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。由于电子商务的核心是商品在线交易的实现，因此必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题在许多国家已经成为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基本上不存在障碍。网络营销与电子商务之间的联系可以概括为网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。213网络营销的内容和网站推广的主要方法网络营销可分为两类无自己网站的网络营销和基于自己网站的网络营销。无自己网站的网络营销主要是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级网络营销。从严格意义讲，不是真正的网络营销。由于没有建立自己的网站，也没有专业网络营销人员，很难取得良好效果，通过互联网取得的顾客反馈信息很少能转化为最终订单，收到的大量信息有效利用率也不高。本文研究基于自己网站的网络营销。基于企业网站的网络营销主要包括网站规划、网页制作、网络营销组合策略、销售促进、网上销售、客户管理和网站管理与维护等，其中，网络营销推广是网络营销组合策略的重点，而网络营销推广又以网站推广为主要任务。网站是开展网络营销的基础，网站规划和网页制作是基于企业自己网站网络营销的基础工作。网站建成之后，网络营销最重要的任务就是对网站的推广，让更多的人来访问网站。网站推广是网络营销的基本职能和主要任务，再好的网站在未被推广前，只能算是摆在家里的花瓶，更谈不上品牌宣传、促进销售了。因此，虽然网站推广并不等于网络营销，网络营销的职能包括品牌宣传、产品展示、客户管理与服务、销售促进等多个方面，但网站推广是网络营销的主体和首要任务。网站推广的主要方法有1搜索引擎登记与排名搜索引擎是人们发现新网站的主要手段，所以当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果企业的用户或潜在用户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。登记搜索引擎的数量固然重要，但搜索引擎结果的排名对增加网站访问量更为直接，如果排名在搜索结果的第一幅之后被别人发现的机会就大大减少。因此，在设计网站时就应考虑到登记搜索引擎的需要，优化设计。此外，企业还可以参加竞价排名获得靠前的排名。2交换链接其它网站由于INTERNET的访问是被动的，即只有用户知道你的站点才能访问你的主页，但企业新建网址往往不能为人所知，用户不可能主动访问到，HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801所以企业需要与一些已经有一定影响、访问量也较大的站点建立链接，发布站点信息，推广自己的网站。3网络广告常见的网络广告有标志广告BANNER、文本广告、电子邮件广告、分类广告等多种形式，其中标志广告又是最通用的，因此有时也将网络广告等同于标志广告。标志广告通常以GIF、JPG等格式建立图像文件，插入网页中表现广告内容。4E_MAIL营销电子邮件营销不是随便向客户发布产品信息，而是基于事先征得用户许可的“软营销”方式，也称许可EMAH营销。其基本思路是通过为用户提供某些价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费广告以及为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址邮件列表，在发送信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。EMAIL营销本是B2C企业与消费者之间的主要方式，现在许多B2B企业与企业之间电子商务企业也在使用。5加入经贸信息阿和行业信息网在互联网上，有许多B2B网站为企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，根据企业产品或服务的特性发布在相关类别，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网HTTPWWWALIBABACOM免费发布信息。除了阿里巴巴全球贸易网之外，可以发布产品供求信息的中文网站还有很多。经过专业分类的经贸信息网为客户查询供应商信息提供了方便，加入这类信息网有助于网站访问者发现你的信息，不过这种服务有时是需要支付一定费用的。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和用户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销必要手段。22网络营销的相关理论综述客观市场环境和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息；同时，市场的性质也发生了深刻的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，从而避开了某些传统的商业流通环节。原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化。并实现彻底的市场细分化。另外，在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时，由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。从而出现了许多不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上221网络整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品PRODUCT。价格PRICE、地点PLACE和宣传PROMOTION。传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是第一，先不急于制定产品策略PRODUCT，而以研究消费者的需求和欲望CONSUMERSWANTSANDNEEDS为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略PRICE放到边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本COST。第三，忘掉渠道策略PLACE，着重考虑怎样给消费者方便CONVENIENCE以购买到商品。第四，抛开促销策略PROMOTION，着重于加强与消费者沟通和交流COMMUNICATION。也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益即所谓的4C。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发而不是从利润最大化出发，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销的理论模式应该是营销过程的起点是消费者的需求；营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“对一”的营销关系。上述理论框架被营销理论界称之为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。4C理论是从顾客需求的角度出发对4P理论的革命性的创新，是在新时期新环境下产生的全新的营销理论。它把顾客的利益最大化要求和企业的利润最大化要求整合为一体，是对传统营销理论的创造性改进，基于4C的网络整合营销理论是适应现代市场需求特征的新营销理论。网络营销出现的物质基础是电子技术和网络技术的进步，但其能够迅猛发展的根本原因却是它符合了这种新营销理论的要求，即符合了现代市场的需求特征。从这个意义上讲，网络整合营销理论对网络营销的发展有重要的指导意义。222网络“软营销”理论网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。“强势营销“是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢或憎恶它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。软营销是从适应现代市场需求特征而提出的一种新营销理论。强势营销的主动方是企业，企业给消费者强行灌输产品信息，软营销强调消费者是主动方，消费者自己决定是否需要某产品信息。网络营销这种方式正是把主动权交给了消费者，消费者不但可以决定需要不需要某产品信息，需要多少，还可以决定是否参与产品制造过程，参与到什么程度。223网络直复营销理论网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具、如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”其实是“直接”，DIRECT的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”其实是“回复”，RESPONSE的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复买还是不买，企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果做出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。当然，网络营销的功能、效果和作用是直复营销无法概括和比拟的。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果，所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。224网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场政府、金融市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。3现代工具产品的需求特征和公司网络营销的SWOT分析企业要开展有效的网络营销活动必须深入了解工具产品市场需求的变化和特征，了解工具产品市场需求的变化不仅要分析用户对产品需求的变化，还要了解用户的信息需求层次，在此基础上才能考察网络营销对工具企业是否必要和必须。31现代工具产品的需求变化与特征311工具产品需求的多样化个性化强烈凸显出来大规模市场营销时代，企业把用户看作是自己产品的下道工序的执行者，认为不同用户的需求像统计报表中的数字一样可以累加，无视他们的多样化个性化需求，向他们提供自己规定的通用标准产品，强迫用户接受。福特公司那句傲慢的话“不管你需要什幺颜色，我们只有一种颜色黑色。”这就是那个时代市场营销的真实写照。解放前，中国基本上没有什么工具工业，只能生产少量的手动工具，新中国成立后，才陆续筹建了一些工具厂，国家对这些工具厂的最初定位也是让其提供标准工具，专用工具由各机械制造企业自行解决，实行的是一种极端的大规模营销方式。这种模式一直并至今还在影响着国内传统工具企业，他们总想向市场提供通用的大批量工具产品，但这种大规模市场营销方式是必然会走向没落的。因为用户绝对不会是仅仅为了消化工具企业的产品而购买，其根本目的是要解决自己的加工问题，而不同顾客甚至同一顾客的实际问题是千变万化的。因此，他们需要多样化个性化的工具产品。标准通用工具不但因加工效率降低而加大了用户的使用成本，还使其部分需求根本无法满足。过剩经济时代的来临结束了大规模市场营销方式，激烈的竞争使工具企业再也不能无视用户的实际需求，用户多样化个性化产品需求有条件得以实现。机械制造企业为了取得自身的市场竞争优势，会不断地应用新技术、新工艺提高加工效率，降低加工成本，开发新产品，其工具产品需求会更加多样化个性化。因此，多样化个性化是工具产品市场需求的一个显著特征。但这并不意味着规模效益在工具行业失效，而是给工具企业提出了新的要求，那就是企业必须满足更广地域范围内的用户，惟有这样企业才能将大工业批量生产方式和用户的个性化需求结合起来，在满足HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801用户需求的同时获得生产的经济性312工具企业与用户的相互地位发生了变化，用户对其供应商的互换性大大增强从八十年代末起，国内工具市场逐渐进入买方市场，工具产品出现相对过剩，企业问竞争激烈，用户更换其供应商变得的很容易。工具企业逐渐将注意力从内部转向外部，从关注生产转向关注用户的注意力，主动捕捉用户需求信息。在这种情况下，谁能获得更快更多的用户信息，谁就能更好地满足用户，在竞争中取胜。收集用户信息的最佳途径就是主动与用户对话，让用户参与。但参与的方式不能再是过去那种依据样本市场调研、人口统计、样品测试等被动参与且以偏概全的方式，而是要让每个用户都能主动参与，企业与用户开展一对一的对话，只有这样，企业收集到的信息才是直接的、真实的。因此，工具企业主动与用户展开一对一对话是现代工具产品营销的又一特征。与户用对话不但能准确收集信息，而且可以向用户提供延伸服务。工具产品是工业消耗品，兼具工业品和消费品的特点。从工具产品的用角度看，它的用户是工业企业，是一种工业用品。工业品的技术含量一般较高，需要有关的专业知识，才能准确了解产品。再加上相对消费品而言，工业品客户群体小，新客户获取产品信息较难，对某个具体厂家的产品信息就更少了。因此，厂商应提供详细、有用的产品信息说服买主，解除他们的担忧，帮助客户在了解产品的基础上做出的购买决策，是他们相信自己的选择是最佳的。与此同时，工业品需求和渠道分散，厂商获取市场需求信息也较难。工业品除技术含量较高外，一般还不会只用于一次性消耗，更需要厂商提供使用培训、维护、维修等售后服务，建立长期关系。因此，提供详细有用的产品信息、使用知识和售后服务是各个厂商竞争的焦点，也是创造需求的关键因素，按传统营销理论，工业品宜用直销方式。从实际使用情况看，工具产品又是一种易耗、易损的低价值微利产品，用户多且分布散、品种多而需求总量大的产品。这些特点又与消费品相似，厂家直销会带来巨大销售费用。因此，探寻一种既能达到直销的服务效果，又不引起巨大费用的营销方式是现代工具产品营销的关键因素之一。313快速交货在购买决策影响因素中的地位越来越高，有时甚至超过价格因素市场经济条件下，用户为了降低自身产品的成本和应对变幻莫测的市场风险，一般不再做工具库存，这就给工具企业提出了快速交货的要求。根据机械工人2002年4月份进行“刀具应用调查”，用户在采购刀具时主要关心的因素分布为寿命327,、价格28、快捷交货19、售后服务11、品牌9、其它1，快速交货列第三位，见图31。图31用户采购工具时主要关心因素分布厂商与用户的交易活动一般分为三个阶段用户选定厂商阶段、厂商的产品制造阶段和产品交付阶段。其中第二阶段的时问长度取决于生产技术和工艺装备，第三阶段的时间长度则受运输条件和运输成本的制约，两阶段的时间长度都有较强的刚性，由特定时期的科学技术和经济发展水平决定，各企业差异不大。第一阶段也称信息沟通阶段，在这个阶段，供需双方主要是进行信息交流，需方发出需求信息，寻找能够解决自己问题的厂商，供方收集与自己相关的需求信息，两种信息通过一定的形式实现对接，经过确认和谈判达成交易。影响第一阶段时间长度的因素多，包括厂商的地理位置、营销网点的布局、内部的组织结构、HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801信息传递的技术手段和流程、人员素质等等，弹性很大，各厂商的差异也很大，是决定交货周期的主要环节。因此，向用户提供快捷信息沟通渠道的企业，能够缩短用户的寻找时间，降低寻找成本，在满足用户快速交货要求方面占据优势。市场经济越发达的地区对国内而言是私营经济比重大的地区，对交货期要求越短。以陕西航空工具公司为例，该公司再西南、西北地区销售业绩就比东南沿海好得多，原因在于东南沿海地区用户要求交货期很短，企业无法满足。一般而言，大型厂商都建有健全的营销网络，但费用大、环节多，信息反馈世间长、反应速度慢；小厂家则根本没有实力建立庞大的营销网络，只能对局部的市场需求做出反应。3。14工具用户可以在全球范围内寻找供应商，比价采购根据机械工人2002年4月份进行“刀具应用调查”公布的结果，用户对价格因素的关心仅次于寿命，工具产品的低价趋势愈来愈明显。工具用户出于降低自身产品成本的需要，对工具产品低价的追求是一贯的，而过剩经济时代的来临和全球一体化市场的形成使这种要求具备了条件，他们可以在更大范围内选择供应商，比价采购。早在上世纪八十年代，发达国家就逐渐完成了产业结构调整，同时国际分工出现了新格局，发达国家将传统标准通用工具产品向发展中国家转移，原因在于发展中国家的劳动力和资源廉价，能够提供廉价的工具产品。在此期间，中国的标准通用工具产品出口量猛增，工具企业曾出现了前所未有的辉煌，但由于重复建设严重，产品很快出现供过于求，造成目前出口市场价格竞争非常激烈。在国际市场上，中国工具企业目前还无法在高端市场与跨国工具集团相抗衡；在国内市场上