[硕士论文精品]商业银行产品的市场营销研究

中文摘要商业银行产品的市场营销研究金融学专业硕士研究生赵旭指导教师刘文朝教授中文摘要我国商业银行市场营销经历了一个短暂而曲折的发展历程，说它短暂主要因为我国商业银行真正意义上的市场营销刚开始不久，而说它曲折重在强调发展过程的婉转。在计划经济时代，我国银行一直属于国家金融管理机关，缺乏基本的营销意识。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。从1993年开始，我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争，同时，随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟，促使银行开始重视市场营销。加入世界贸易组织后，拥有丰富市场营销经验和技巧的外资银行不断进入，金融竞争越来越激烈，对银行产品市场营销的要求也将会愈来愈高。本文论文正是以商业银行产品为线索，在对现代商业银行金融产品明确界定的基础上，依照中国人民银行对我国商业银行业务数据统计标准，以中国建设银行、交通银行和重庆市商业银行为国有四大商业银行、股份制商业银行和城市商业银行的代表，细致深入地分析了现阶段我国商业银行在产品营销中的状况，进一步指出存在的主要问题及问题产生的原因，并最终探寻解决我国商业银行营销问题的思路和具体策略。本文研究结构如下第一章为总论，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等第二章为商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架第三章为商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况第四章详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因第五章为商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路第6章为商业银行产品市场营销的策略建议，主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境，站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。本文采用规范与实证相结合的分析方法，通过全面深入地研究，得出以下研究结论一我国商业银行市场营销存在的主要问题首先是商业银行在产品销售指导思想上的偏差其次是银行产品市场营销的意识淡漠，仍然存在“皇帝女儿不愁嫁”的思想第三是市场营销的战略定位不够明确，在落后的市场营销观念指导下，基层商业银行市场营销战西南大学硕十学位论文目旦旦旦旦旦旦旦巴旦口巨旦口巴巴巴口旦巴巴口略定位模糊不清，方向不明第四是对市场有效分析不足，对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场第五是市场营销网络不健全，未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络最后是人才问题，即客户经理队伍建设和激励政策不到位。二问题产生的主要原因。面对商业银行产品营销中存在的诸多问题，分析其原因主要还是历史因素和体制因素。历史因素具体表现在我国商业银行营销起步较晚，虽然银行营销这个理念引入较早，但以前国有四大商业银行的性质和作用己经决定了商业银行营销必然是句空话，真正将银行营销落到实处是在股份制商业银行成立以后。而商业银行的体制因素主要表现在国有独资商业银行受多年来计划经济影响较深内部环境差。行业性指标制定不够合理，存在不正当竞争以及长效机制欠佳，缺乏信贷资金的有效投放。三采取的主要对策在宏观方面的四大战略1、品牌营销战略，其具体措施包括1制定银行的产品与服务品牌战略2开发银行的整体品牌3实施名品牌战略2HM理论战略，主要根据HM理论的内容，结合商业银行产品的具体特征抓住M因素进行产品的市场营销但也不能绝对忽视H因素的作用3、联动营销战略，是各利益相关方为达到经营目的联动开展的营销活动4、虚拟营销战略，是在网络经济下，以网上银行为依托，以对银行客户个性化的优质服务为条件，方便快捷的现代市场营销方式。在微观方面的策略1、商业银行的主要产品销售策略，针对商业银行主要产品分别给出在营销中应该采用的具体策略2、商业银行产品的组合营销策略，国有四大商业银行和一些规模较大的股份制商业银行资金实力雄厚，市场声誉良好，应选择产品扩张策略。而一些小的股份制商业银行和地方城市商业银行资金配置不足，发展时间较短，应选择产品缩减策略3、进一步解决当前银行主要产品营销面临的如利息低、股市火爆、储蓄下降，贷款需培育优质客户以及中间业务创新等现实问题。关键词商业银行银行产品市场营销战略策略英文摘要STUDYONPRODUCTSOFCOMMERCIALBANKMARKETINGGRADUATESTUDENTMAJORINGINFINANCEATH4ASTERLEVELZHA0XUTHTORPROFLLUVV亡NZHAOABSTRZCTTHECO幻。RNERCIALBANKMARKETINSHASEXPERIENCEDSH0RTANDWIND1NGDEVE1OPMENTPROCESSINOURCOLLNTRY，INTHEPLANNEDECOOOMYTIME，THEBANKALWAYSBELONGSTONAT1ONALFINANCEBUREAU，1ACKINGTHEBASICMARKETINGCONSCIOUSNESSINTHEEARLLERPERIODOFREFORMANDOPENPO1ICY，BECAUSEOF1ARGEDEMA11DOFFUI1D，NARRO，犷SOCIALFINANCINGCHANNEL，THESTATE一OWNEDBANKSARETHESUPPLIERSFOROURCOUNTRYECONOMICDEVELOPMENTFOLLD，THEPRESSUREANDTHEPOWERFORIMPLEMENTINGMARKETINGSTRATEGYISINSU伍CIENTFROML993，WITHTHECHAI1GEOFSOCIALLIFECHANGEANDTHEMATUREOFTHECONSUMER，THEBANKSTARTEDTOPAYATTENTIONTOMARKETINGAFTERJOININGTHEW0RLDTRADEORGHAZATI叽THEFOREIGNCAPITALBANKUNCEASINGLYSURGESI氏THEREQUESTFORTHEBAL水PRODUCEMARKETINGISMOREANDMOREHIGHERTAKINGTHECOMNLERCLALBAL止PRODUCTASACLUE，ACCOULINGTOTHESTATISTICSSTANDARDOFTHEPCOPLE，SBAL永OFCHINAFORCOMMEREIALBANK1NGDATA，THEDISSERTAT1ONTAKESTHECHINACONSTRUCTIONBALLK，THEBANKOFCORN们。UNICATIONS，ALLDCONUNERCIALBANKOFCHONGQINGFORTHEREPRESENTATIVES，ANALYZESTHEPRESENTCONDITIONOFCON1INERCIAIBANKPRODUCTMARKETINGINOURCOUL1TRYCAREFULIY，FURTHERPOINISOUTTHEMAINEXISTINGQUESTIONSANDTHEREASONFORTHESEQUEST1ONS，助DFMALLYINQUIRESTHESO1UTIONSFOROURCOMMERCIALBANKMARKETINGPROB1EMSANDTHECONCRETES1RATEGYTHESTRUCTUREOFTHISDISSERTATIONAREASFOLLOWSCHAPTERONEISTHEGENERA】TE们比ARKS，ILLTRODUCESTHERESEARCHSITUATIONCHAPTERTWOANALYZESTHECONUNEREIALBANKPR0DUCTMARKETINGTHEORETICALLYCHAPTERTHREELNSPECTSTHEPRESENTSITUATIONFORTHECONUNERCIALBANKPRODUCTMARKETINGCHAPTERFOURANAI担ESTHEPROBLEMSANDTHEREASONSINTHE111西南大学硕士学位论文旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里旦粤里巴困绝口旦CO幻N们NERCIALBANKPRODUCTMARKETINGINDETAILCHAPTERFIVEDRAWSTHEMACROSCOPIC5灯ATEGIESFORTHECOMMERCIALBANKPRODUCTMARKETINGCHAPTERSIXOFFERSSOMEMICROSCOPICSUG罗STIONSWITHOURPRESENTFINANCIALENVIRONMENT丁七。DISSERTATIONUSESTHEANALYSISMETHODWBICHTHESTANDARDANDTHEREALDIAG”OSISUNIFIES，OBTAINSTHEFOLLOWINGCONCLUSIONS1THEMAINPROBLEMSW】1ICHEXITSINTHECONUNERCIALBANKMARKETINGFIRSTLY，THEDEVIATIONOFGUIDINGIDCOIOGYINTHECONUNERCIALBANKP找心UCTMARKETINGSECONDLY，THEFAINICONSCIOUSNESSOFTHEBANKPRODUCTMARKETINGTHIRDLY，THEUNCLEARSTRATEGICLOCALIZATIONOFMARKETILLG伪URT】11YTHELNSUFFICIENTANA1YSISOFTHEMARKETEFL七CTIVENESSFIFTHLY，T】IEMARKETINGNETWORKISNOTPERFECTFINALLY，THETALENTEDPERSONPROBLEM，N别MELYTHECUSTOMERMANAGER1ROOPCONSTRUCTIONANDTHEDRIVEPOLICYDOESNOTWORK11T七EMAINREASONSFORTHESEPROBLEMSAREHISTORICALFACTORANDTHESYSTEM自CTORT七EHISTORICALFACTORISTHATOURCOLL”11批IALBANKNLARKETINGSTARTSLATE，AFTERTHE伪UNDATIONOFJOINT一STOCKSYSTEMBAL水，THEBANKMARKETINGTRULYLAL1DSONFOETTHESYSTEMFACTORR比ALULYDISPLAYSINTHATFOURSTATECO们N们NERCIALBANKSHASBEENINFLUENCED妙PLANNEDEC。加MYFORMANYYE跳，THEBADINTERNALENVIRONMENT，THEINSU伍CIENTLYREASONABLELARGETFON刀ULATI叽THEUNSATISFACTORYFAIRPLAYASWELLASTHEPERSISTENTE幻贻CTMECH耐SM，ANDLACKINGOFE月贻CTIVEDELIVERYOFCREDITFILND111THEMAINCOUNTERMEASUREADOPTEDFOURBIGSTRATEGIESFROMMACROSCOPICASPECTLST，THEBRANDMARKETINGSTRATEGYWHICHINC1UDESTHREECONCRETEMEASURES1几N刀ULATINGTHEBANKPRODUCTAND1HESERVLCEBRAL1DSTRATEGY2DEVELOPINGOVERALLBANKBRAND3IMPLEMENTINGTHENAMEBRANDSTRATEGY2ND，THEHMTHOORYSTRATEGY，LTC0N1BINESTHECHARACTERISTICOFCOITM1ERCIALBANKPR0DUCTTOHOLDTHEMFACTORTOCANYONTHEPRODUCTMARKETINGWITHREGARDTOTHEHFACTOR3RD，THELINKAGEMARKETING5仃ATEGY，V幼OUSCORRELATEDBENEFITSCARRYOUTTHEMARKETINGACTIVITYTOGETHERFORACHIEVINGTHEMANAGEMENTGOAL4低THEHYPOTHESIZEDMARKETINGSTRATEGYISAQUICKANDMODEMMARKETMARKETINGW样T七REESTRATEGIESFTOMMICROSCOPICASPECTLST，CORN们NEREIALBANKMAINPRODUCTMARKETINGSTRATEGYSEPARATELYO们免RSTHECONCRETESTRATEGYINVIEWOFTHECONU”ERCIALBANKMAINPRODUCT，ZND，THECONUNERCLALBANKPRODUCTCOMBINATIONMARKETINGSTRATEGY3RD，SOLVESTHECURRENTBANKFACEPROBLEMS，SUCHASTHE】OWINTERE式THEHOTSTOCKMARKET，THED印POFDEPOSIT，CU1TIVATINGHIGHQUALITYLOANCUSTOMERS，MIDDLESERVICE】NNOVATIONANDSOONKCYWORDSCOMMERCIAIBANKPRODUCTOFBANKSTRATE盯TA川CS独创性声明学位论文题目本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字日期脚夕年举月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文口不保密，口保密期限至年月止学位论文作者签名签字日期训7年卒月日学位论文作者毕业后去向导师签名签字日期刻仗勇工作单位通讯地址户夕年自讨良日电话朋分子怜”一邮编文献综述文献综述1、国外学者对市场营销相关问题的研究谈到国外学者对市场营销的研究我们可以从1971年杰拉尔德，查特曼和菲利普科特勒提出的“社会营销”概念说起，它促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用艾尔列斯和杰克特罗1972在“广告时代”杂志上发表文章，提出“定位”概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是具有位置的到了70年代后期，美国的服务经济快速发展，林恩肖斯塔克1977认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来1981年，莱维辛格和菲利普科特勒发表了论述“内部营销”概念的论文，认为在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的问题将比顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手西奥多莱维特1983明确提出了“全球营销”的概念，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段，巴巴拉“本德。杰克逊1985强调了关系营销，使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销的所得到的更多1986年，菲利普科特勒提出了“大营销”这个概念，指出公司如何打进被保护市场的问题。90年代以来，市场营销的理论与思路不断创新，内容更加深刻。美国学者拉夫洛克和温伯格认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强调生产者的侧面，而当今的产品增加了新的内涵包括为了实现特定的理想目标或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。其新产品的特征表现为1市场营销者并不直接生产物资产品或劳务，而是制造有助于营销对象产生特定的行为的气氛或环境2社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果3社会行为要靠众多的市场营销者一起共同努力才能成功。美国著名经济学家保罗萨缪尔森在供给、需求和产品市场中分析了产品需求的价格弹性和产品供给的价格弹性，指出不同物品的价格弹性或者对价格的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高时，我们称之为“富有弹性”，意味着该物品的需求量对价格变动反映比较强烈而当一种物品的价格弹性很低时，我们则称为“缺乏弹性”，也就表明该物品的需求量对价格变动反映比较微弱。2、国外学者对商业银行市场营销的研究美国著名市场营销学家菲利普科特勒在营销管理分析、计划、执行和控制中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段广告和促销观念阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段而加里阿姆斯特朗指出“商业银行或综合性银行的本质是提供零售式的金融服务”。零售业务在国外商业银行收入中占有举足轻重的地位，有的甚至站到80以上。为强化其银行的竟争能力，发达国家银行采取了一系列的经营战略和两南大学硕士学位论文里里旦旦旦旦旦旦组口纽口旦旦巴曰庄亘里叹巴口旦旦旦旦旦旦口旦旦旦旦巴里三巴里粤里巴里里旦旦里巴旦旦巴里口口里口互互巴里里旦旦旦巴旦旦旦旦旦旦旦里口旦旦旦旦里口皿巨口策略，如加大零售业务发展力度、强化核心业务、设立跨国机构等全球性商业银行营销具有实行全球均衡化营销、实行本土化与标准化营销、实行关系化营销、实行全能化服务等特点，而区域性银行营销则具有明确市场定位、注重市场扩张、实施合理化改革等特点西方银行的服务特色为职业化、个性化和电子化花旗银行2006的国际营销策略包括市场进入策略、STP市场细分、目标市场和市场定位策略、6P策略等澳洲联邦银行204主要采用多层次的市场分类，如对个人客户根据年龄分为不同组别，有针对地提供适合个年龄段需要的金融产品和服务。不仅如此，对同一产品也根据各个年龄段的特点设计不同的形式香港银行业2005的营销模式为“伙伴营销”，实施“三专”营销策略，即专线接通、专人跟进和专业服务。在机制建设上，主要采取相对集中的管理机构、清晰的人员职责范围汇丰银行2006对客户的细分采用的“金字塔”模式及顶端客户全面理财总值10亿港元高端客户全面总值超过100万港元、中端客户2万港元、低端客户和非活跃客户，并寻找最佳客户。3、我国学者对商业银行市场营销的研究1对商业银行市场营销理论的研究我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。赵辉203、丁玉岚2003、陈玉平2003等从银行品牌的构造切入，围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架内容王先玉204总结中国各家商业银行的实践经验，形成有中国特色的商业银行营销理论体系。其基本框架为现代商业银行的营销管理以银行组织整体和客户经理为主体，以银行最高领导层的战略决策和各级行长的管理理念为指导思想，以竞争对手和市场竟争格局为参照系、以自身核心能力为依托，以顾客、顾客需要及其未来变化为中心，以全面利用管理资源为基础、掌握和创造现代营销新方法欧阳卓飞2004对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述孙森2004对银行电子化系统做出了详细的介绍何川2003阐述了HM理论在商业银行产品营销中的应用鲍欢深2006论述了营销组合理论在银行产品营销中的应用。2对商业银行市场营销存在的问题及对策的研究赵辉2003、丁玉岚2003、陈玉平2003等指出我国银行营销存在市场营销意识不足、目标不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意思不够、营销组合整体联动不配套等问题并提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施王先玉2004在现代商业银行营销管理的指导思想中提出了顾客满意战略、品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路而欧阳卓飞2幻4则提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式马上丁2006认为我国国有商业银行市场营销存在思想理念陈旧、信贷营销人员综合素质低、信息渠道不畅通等方面的问题文献综述巨口绝旦里绝里里里巴里巴里里巴旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦巴口吧绝旦旦旦里吧里里里里里旦旦旦旦巴巴里巴粤巴巴巴皿旦旦旦旦旦井指出应该抓内控、更新理念，防风险、开拓营销环境，打造“金融百货超市”刘晓红2X6提出全员营销、关系营销、深度营销等观念并在实际操作中讲求营销工作的针对性，营销方法的创新性，营销服务的个性化李晓君2加6指出我国商业银行应采用全面服务策略、全员销售策略和产品创新策略。两南大学硕十学位论文引言1996年，纽约唐纳森鲁弗金杰拉特公司的银行高级分析师汤姆布朗曾大声疾呼“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分。”此语不仅震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业，而且业已得到越来越多的金融企业的重视。市场营销逐步成为商业银行发展战略与经营方式的重要组成部分。实际上，当今世界的大银行以及西方国家的商业银行都己经踏上市场营销的不归路，以自己的综合实力和核心竟争力为基础，日益创新和提供令顾客更加满意的产品和服务，通过为顾客创造价值，不断巩固和扩大自己的忠诚顾客群，进而构建竞争优势。我们知道，商业银行经营的特殊商品货币是一种传统的无差别的产品，而面对21世纪的各种挑战，真正能够确保银行竞争优势的途径就是以核心能力为后盾、以金融创新为动力、以新技术和信息技术为手段、以品牌和娱乐为武器、以市场导向、以顾客为中心的产品营销服务。不言而喻，追逐时代发展、应对顾客变化，掌握现代营销理论、提高营销管理水平和营销服务质量，应该摆在银行重要决策的议事日程上。中国的银行业经过20多年的改革与开放，经过1995年中华人民共和国商业银行法颁布以来的“真正的商业银行”化的转型发展过程，市场营销的理念也日益在各商业银行中转播，并逐步得到了接受、承认、学习和实践，各银行不仅有许多失败的教训更获得了从未有过的业绩，但与西方发达国家的成功商业银行相比，差距巨大。加入世界贸易组织以后，当外资银行和其他外国金融机构大举进入我国抢滩登陆的时候，它们的银行产品市场营销强势，如竞争战略、营销策略、技巧、手段与方法等，都能够令我们为之一震中国的商业银行该全面迎战了总论第1章总论11研究问题的背景及意义111研究问题的背景现代营销理论始于20世纪初的美国20世纪50年代，市场营销在商业银行初试锋芒此后，美国商业银行的市场营销陆续经历了50一叫石心年代的公共关系阶段、70年代的广告与营业推广阶段、80年代的营销文化阶段、90年代的满足顾客需要与创造顾客需要的阶段。与西方商业银行营销观念和营销管理的演变趋势相近，我国银行业的市场营销也经历了一个从不重视营销到产品推销、争抢客户，再到改进服务的过程。不过，时间上滞后，理念和方式上仍处于转变的初级阶段。20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力。因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。80年代后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义上的商业银行。它们既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因此逐步出现了银行产品营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉的营销活动。最近10年来，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争更加激烈。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，具体表现在一是以客户为中心的营销理念逐渐确立，营销策略和营销队伍建设被摆上日程二是营销手段有所改进，从注重服务效率、注重产品多样化的阶段发展到注重营销组合的阶段三是营销内容综合化，从负债业务为主转向负债、资产、中间业务全方位营销四是开始为差异化的客户提供差异化的银行产品。如有的银行针对高价值客户，推出贵宾卡、V正计划，建立个人理财工作室等。总的来看，近些年来商业银行的市场意识有所增强，产品的市场营销力度加大，但是，整体上经营管理机制僵化，动力不足，对市场反映迟缓，银行营销仍然存在诸多问题，如客户至上、以客户为中心的市场营销观念尚未成为银行全体员工自觉行为的指南，主动营销、系统营销的观念还比较淡薄信息收集分析机制不健全，对产品市场、客户需求等情况了解甚少银行产品单一，质量不高等。112研究问题的意义一有利于加速商业银行的改革。在计划经济下，国有专业银行一直掌管着资金的拨付大权，是代国家行使某些职能的机构，政府机关意识远甚于企业意识。传统的思维模式和心理定势表现为对市场的麻木、对市场需求的麻木和对顾客的冷漠。随着金融体制改革的深入，国有专业银行开始向国有商业银行全面转轨。商业银行被推向市场后，要求根据商品生西南大学硕士学位论文口绝，绝里里里里里目旦旦旦里旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦绝口经里巴巴旦旦旦旦旦旦旦旦旦只旦里口巴旦旦旦里旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里口里里里产与商品交换的一般规律进行等价交换，从而达到银行的经营目的，这样企业意识、市场意识和竟争意识在走向市场的过程中越来越清晰，有助于银行提高适应市场需求的能力提高银行信贷资产的质量，开展营销活动，建立多样化的经营格局。二有利子推动金融市场的深化。商业银行重视市场营销，一方面可以促进商业银行在资产管理上强化自我约束机制，另一方面强化银行在资金管理上的市场观念与竞争意识。三有利于商业银行的集约化经营。运用营销产品与服务策略，使资产形式多样化，通过经营与营销手段的电子化实现银行的集约经营。四有利于我国商业银行走向国际化经营。商业银行的营销活动有助于树立良好的国际形象，有助于在国际金融市场上争取客户，从而扩大在国际金融市场上的份额，使我国银行业融入国际金融业，推动银行经营的国际化。12研究的主要内容本研究主要围绕商业银行产品展开，首先，对研究的银行产品以及银行产品营销做出明确界定，并进行银行产品营销的相关理论分析其次，根据大量的数据资料，采用多角度对比、细致深入地分析我国各类商业银行产品的营销状况再次，从数据资料的分析结果中找出现阶段我国在商业银行产品营销中存在的问题并分析问题产生的原因最后，借鉴国内外的营销经验及现阶段的市场信息状况，寻求解决我国商业银行产品营销问题的思路，并提出切实可行的营销策略。13研究的主要方法和数据来源本文主要采用规范研究和实证研究相结合的方法，用比较分析法、历史的和逻辑的分析方法和手段研究商业银行产品市场营销的现状以及主要存在的问题，并运用市场营销的相关理论来研究商业银行产品营销战略和具体的营销策略。本文所有的数据主要来自中国金融年鉴和中国人民银行重庆市营业管理部调查统计处的重庆市金融统计月报和重庆市金融机构信贷收支统计月报高校财经数据库HTTP/WWWBIINFOBANKC。耐重庆经济信息网HTTP刀州CQCET四、喇等。14论文新意本文的新意主要表现在以下两个方面第一，在分析我国商业银行市场营销现状时以具体的银行产品为出发点，从多个层次、多个角度实证分析了国有四大商业银行、股份制商业银行以及城市商业银行主要金融产品的销售状况，并用实际的产品销售数据证实了市场营销在商业银行业务开展中的重要地位。第二，借鉴国内外商业银行市场营销的宝贵经验，提出了一些解决我国目前商业银行面临的诸如利息低、股市火爆、储蓄下降，贷款需培育优质客户以及中间业务创新等实际问题的对策措施。6商业银行产品市场营销的理论分析第2章商业银行产品市场营销的理论分析21商业银行产品的界定211商业银行产品的含义关于商业银行的含义，有广义和狭义之分，狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具。而广义的银行产品是指由银行向市场提供并可供顾客获取、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。当然现阶段我国商业银行的业务范围及金融产品没有国外商业银行种类丰富，但为了与国际接轨本文从广义方面来定义和认识商业银行产品。212商业银行产品的种类商业银行产品种类繁多，尤其是近几年来，金融创新发展迅速，不断有新的产品出现，本文对商业银行产品采用的分类标准是按业务的不同，可分为负债业务类银行产品、资产业务类银行产品、中间业务类银行产品。其具体研究对象为一商业银行负债业务类产品负债业务是形成银行资金来源的业务，是银行经营资产业务和中间业务的前提与基础，主要包括资本业务与存款、借款业务等。其中存款更是商业银行最主要的资金来源，也是商业银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础，主要可以分为活期存款、定期存款。二商业银行资产业务类产品资产业务是有关银行资金运用的业务，主要包括现金业务、贷款业务、投资业务等。其中贷款是商业银行最主要的资金运用业务，也是商业银行赢利的主要来源，因此该产品的营销致关重要。由于银行贷款有多种分类标准，根据研究的需要我们对贷款主要按用途来划分，可分为工商业贷款、消费贷款、农业贷款等。三商业银行中间业务类产品中间业务是指银行基本不运用自己的资金，而是通过替客户办理支付与其他委托事项收取手续费的业务。中间业务具有风险小、收益稳定的特征，从商业银行的经营现状和发展趋势看，来自中间业务的利润所占比例将越来越高。目前我国商业银行主要中间业务有1、结算业务，采用的结算工具主要有本票、汇票和支票三种2、代理业务，包括代理收付款、代理融通、代理保管、代客理财等等，其中代客理财业务是代理业务中的一个重要内容，符合现代商业银行营销的产品差异化理论3、银行卡业务。西南大学硕士学位论文213商业银行产品的特点商业银行的产品是一种特殊的金融产品，主要特点表现为以下几个方面一无形性。商业银行产品实质是一种服务，如结算、贷款等，大多数是无形的，顾客在购买和使用时往往不能通过感觉器官对银行产品产生直观感觉，顾客能看到的银行信用卡、存折等实物其实并非银行的实质产品，而是银行提供金融服务的一种载体或手段。二不可分割性。由于商业银行产品的无形性，使得银行在提供产品时，需要把各种相关过程如产品的销售与服务过程联系起来同时，客户要想获得银行产品，必须通过某家银行机构而且，金融服务只有在有客户参与的条件下才能展开，这些都使得银行产品具有不可分割这一特性。三差异性。商业银行的服务之间不太可能有一个统一的质量标准以供比较，服务的质量在很大程度上取决于服务由谁来提供以及在何时何地提供，致使多数银行产品受人为因素影响，不同银行、同一银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的银行产品和服务，其质量都可能有较大差别。四配套性。一般，商业银行所提供的是一组配套的服务，如，一家企业在商业银行申请贷款后，企业得到融资产品，但这种产品必须通过银行的配套服务才能使用，这种服务包括汇划转账、提现、账户管理、货币种类的交易、期权交易、咨询服务等再如，一个顾客购买了信用卡，就是接受银行的如下服务预付贷款服务、接受存款服务、透支信贷服务、授信管理服务、账户管理服务、债权和债务清算服务、咨询服务等。五增值性。人们购买商业银行产品，如存款，最主要的目的是期望所投资的资金能带来超额回报，即在一定时间后收回大于原来投资的资金。六易模仿性。银行产品大多数为无形产品，无法申请专利保护，非常容易被模仿尽管各家商业银行都在不断地进行金融产品的创新。但当一家银行推出一种新的产品时，很快就会被其他银行完全模仿，其功能没有本质的区别。不仅如此一家银行的价格、促销、分销等营销策略也十分容易被其竟争对手所模仿。22商业银行产品需求的价格弹性分析根据本文对银行类金融产品的分类标准，对于存款、贷款类金融商品我们可以把每一笔存款、贷款的利息支出或收入看作这一笔存款或贷款的价格，而存贷利率直接影响着利息的大小，由于我国为了防范金融风险，对商业银行的存贷利率做出了规定，因此在一定程度上存款和贷款的价格表现出一种刚性，因此商业银行存贷业务的销售量很难通过价格上的波动来扩张。而对于银行的中间业务我们可以将其分为两类一类是需求富有弹性，如结算业务与代理业务，当此类产品价格下降时销售数量增加的幅度明显大于价格下降的幅度，即我们可以商业银行产品市场营销的理论分析里里里里里里曰里里里里里里里里里里巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴三巴里巴巴巴巴三巴巴巴巴巴巴巴三巴巴巴巴巴巴里巴巴巴三巴巴三三巴巴巴巴巴巴巴通过降低产品价格如适当降低商业银行的贴现率或者降低商业银行的代理手续费用率等来提高销售额另一类是需求缺乏弹性，如银行卡业务，因为它是现代社会人们的必须品，价格的下降并不能带来销售数量的大幅上升，因此我们不能一味地采用降低银行卡的持有费用来提高销售额。具体经济学原理如下图所示。图卜1富有弹性示意图图22缺乏弹性示意图23市场营销的相关理论231消费者行为理论消费者每天都做很多购买决策。许多大公司都非常仔细地调查消费者购买决策，从而了解消费者买什么，在哪里买，如何买，花多少钱，什么时候买的，为什么要买。营销人员所面临的中心问题是消费者对公司可能采取的不同营销活动的反应。营销活动和其他刺激进入消费者心里产生一定的反应，营销人员必须了解购买者的心里。营销刺激由四个P构成产品、价格、分销和促销。其他刺激包括购买者环境中的主要因素与事件经济的、技术的、政治的和文化的。所有这些，一起进入消费者心里转换成一系列可以观察到的购买者反映产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。232市场细分与目标市场选择市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。通过市场细分，公司将大的、庞杂的市场分成小的细分市场并可以通过与他们的特殊需求相一致的产品和服务更有效地到达这些市场。市场细分包含了三个主题1、市场细分水平，即绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主，不可能进行彻底的市场细分，只能寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。其营销方式为规模营销、细分市场营销、特色营销和微观营销2、细分消西南大学硕士学位论文巨旦旦纽巴巴理咬巴巴巴里目里旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦口旦口里旦口毕巴旦旦旦旦旦旦旦旦旦组旦旦旦旦旦旦口旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里里里旦旦巴巨旦里里口旦旦旦费者市场，主要用地理、人口、心理和行为变量来细分市场3、商业市场细分，商业购买者可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类，还可采用一些附加变量，如经营特点、购买方法、形势因素和个人特征等。目标市场选择包括评估细分市场和选择细分市场两个环节。评估细分市场必须考虑三个因素细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源而选择细分市场是在评估不同的细分市场之后，企业所做出的选择，主要运用的策略有无差异营销、差异化营销、集中性营销和选择市场覆盖。233产品及服务战略所谓产品是为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或需要的任何事物。服务是指一方可提供给另一方的任何行为或利益，基本上不可触知，也不会导致对物品的所有权。公司的市场活动通常包括有形的产品和服务两个部分，两者都可以成为产品整体的主要或次要部分。产品开发者可以从三个层次上研究产品和服务及核心产品、实际产品和外延产品。个别产品和服务在开发和营销过程中我们一般采用产品属性、建立品牌、包装、标签和产品扶持性服务决策。而产品组合是一个企业提供给市场的全部产品系列和产品项目。企业产品组合有四大要件广度、长度、深度和相关性，这四大要素为企业指定产品战略提供了依据。它可以增加新产品系列，可以加长它的已有产品系列从而成为全线企业，或者增加每种产品的种类从而加深其产品组合。对于服务营销，根据服务的无形性、不可分割性、可变性和易消失性四个特征可以采用服务利润链、服务差异管理、服务质量管理以及服务生产力管理等营销战略。24商业银行营销理论241银行市场营销的含义及基本理论构架所谓银行市场营销就是银行以金融市场为导向，通过创新把银行产品广义销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利目标一系列管理活动。金融营销基本理论框架十一个P市场营销理论不断地发展与完善，到现在，人们比较认同和熟知的经典营销理论包含十一个因素也称为十一个P，这十一个P也一直都被金融企业营销实践所沿用。1市场营销战略的4PPROBING探查、PARTITIONING分割、PRIORI血MG优先和POSITIONLNG定位探查是指市场的调研和预测，深刻了解客户、服务区域和特定市场、竞争状态、经营环境，把握住市场发展状态和趋势。分割是指区分不同类型、不同需要和偏好的客户，分辨出最适合本企业的、最具吸引力、商业银行产品市场营销的理论分析里巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴三巴巴巴三巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴里巴巴巴粤三巴巴巴巴巴巴三巴巴巴巴巴巴里巴巴巴巴巴巴三三巴巴巴巴巴巴巴里里巴里里里三巴巴里曰巴里里里里里里里里里里里里里里里里里里里里思巴里里钾最有利的市场，即细分市场。优先是指在细分市场的基础上，综合考虑本企业经营实力和特点，选定哪些客户对本企业最具价值，即选择目标市场。定位是指在细分市场选择目标市场后，根据营销需要，在目标客户心中为本企业的产品和服务塑造某一特定的形象，提高客户的忠诚度。2市场营销战术的4P一一PR阅UCT产品、PRICE价格、PLACE地点，即分销，或渠道、PRO们口OTION促销这是杰伊麦卡锡JERONLEMCC州BY在20世纪50年代提出的，它的具体含义是如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销渠道，合适的促销策略，就是一个成功的营销组合。企业的营销目的可以通过推行恰当的营销组合实现。3营销战术由4P到6P的延伸6P是菲利普。科特勒1984年提出的，在4P基础上加上两个因素POWER权利、P仙BLICRE顾ONS公共关系。他认为，在国际国内市场竞争日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时，他还发明了一个新的名词一MEGA叮口RKETING大市场营销来表示这种新的营销视角和战略思想。把市场营销扩展到国际市场，充分考虑到更多因素对营销的影响，利用更多的手段取得营销成功。4PEOPLE面向客户这里PE叩LE的含义是面向人，理解人，以人客户为中心提供金融服务。它的指导思想为企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要以顾客的角度出发，根据顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需要。242HM理论的运用HM理论实质上是二层次需求理论的具体应用。所谓HM是指H卿倒CFACFOR和MOTIVATOR两个英文词汇缩写，其中H因素即保健因素，其含义是“假如没有，感觉不满意，而且困难。但是，对此也很少感觉出特别的魅力，不能增加激励的因素”。M因素即促进因素，是指“拥有极大的魅力，并有助于积极地增加动机之因素”HM理论认为，在商品经济己充分发达的今天，商品的品质、性能和价格己不是消费者产生购买动机并实施购买行为的唯一决定因素。随着社会的进步，经济的发展以及人民收入水平的不断提高，消费者会更加重视诸如商品设计、外观、品牌、甚至感觉等因素。因此，要真正促进消费者实施消费行为，还必须加上一些“促进厅条件，即促进消费者购买的魅力条件。根据HM理论，H、M因素不是对立的，而是互为条件、互为基础、相互联系的。当一个新产品面市时，特别是在竞争对手未出现的情况下，其产品本身的H因素同时也是M因西南大学硕士学位论文里里里里巴里里里里里里里里里里里里里里里巴巴里里巴巴里里里里里巴里巴生口只里里里里里里里里里里里里里只绝里里里里里里里一口巴里曰三巴巴巴巴巴巴素，能够吸引客户的消费。但同时，对一定的商品而言，其M因素不是固定不变的而是不断变化的，一般是随着时代或消费者消费偏好的变化而变化，以及随着产品的生命周期变化而变化，其变化规律是以前的M因素会逐渐转化为H因素，而且。这个转化过程是不可逆的。所以，从竟争的角度出发，应认识到M因素作为促进客户购买的关键因素，是不断变化，永无止境的，必须永远注重产品的改进和创新，才能在竞争中不断发展HM理论虽然看起来简单，但却是考虑实际营销问题的关键。特别是对于商业银行产品营销活动来说，具有很强的现实指导意义。首先，从商业银行产品特点来看，商业银行所提供的产品或服务在功能上趋同，其价格也由于管制利率政策的限制趋于刚性，因而无法在基本的服务功能归因素上形成差异优势。即使借助于技术手段，创新服务方式，如利用网络技术推出电子金融产品，也可能由于技术的可模仿性而迅速失去市场独占性。因此，商业银行的竞争基本上不能依赖于H因素的竞争。基于此，商业银行应换一种竞争思路，尝试把竞争的视角转移到M因素。充分利用基本功能之外的、有助于对人们购买动机有效激励的M因素，形成竞争优势差异，吸引客户消费特定的金融产品，扩大市场份额其次，从商业银行业务发展来看，个人金融服务产品在商业银行业务中占的比重愈来愈大，而个人的消费行为更易受M因素的影响最后，由于H因素的容易实现及相似性，使得商业银行的营销人员无须在市场营销中关心或明确其产品究竟是满足了消费者哪个层次的需求，甚至不必关心商品的基本性能而只要对目前己推出的产品不断加入M因素，促进消费者购买就可以了，因而操作性很强。243银行产品的虚拟营销理论一虚拟营销的含义在现代市场客户需求趋向个性化，市场趋向细分化的趋势下，市场对产品和服务的时间要求越来越高，更多的竞争表现在时间竞争上，另外，网络经济的兴起和信息技术的迅猛发展，大大提高了人们之间知识和信息传递的速度，且对社会资源配置、经济运行和竞争方式以及人类生活方式和休闲方式产生了深刻影响。为适应这些变化应运而生的舍弃非核心业务领域，专注于核心产品和业务，以开发、培育、完善促使企业价值链上非核心能力环节与优势企业，甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式，以开发快速变化的市场机遇的市场营销思想，即虚拟营销。二虚拟营销的特征1外部环境A消费者需求更趋个性化、创新性消费者忠诚度降低，市场需求极具跳跃性B信息技术的推动。2战略重点企业核心竞争力、创新性产品推动速度。3产品和服务要求大规模顾客定制化产品。4生产模式敏捷制造，迅速推出。商业银行产品市场营销的理论分析里里目绝里里里里里里皿旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里旦，里旦里里旦巴巴里里口口旦困里旦里里巴口口旦口粤里旦旦旦旦巴巴里里巴口旦旦旦里里巴旦旦里里里口旦理巴巴巴目5质量定义由顾客主刀，指顾客个性化、创新性需求满足程度与速度。6企业组织1关注组织核心竞争力与市场、社会环境2哑铃型组织、横向团队组织3以任务为导向的领导方式4横向性集成结构5靠共同愿望、理想、职业价值观控制。7企业间的竞争、合作1合作伙伴见共享信息2产业链上伙伴企业相互依存3关注自身核心竞争力，不断创造竞争优势4为未来的市场竞争5“双赢”合作成为主流。三虚拟营销在银行产品营销中的运用网络银行是虚拟营销理论在现代银行产品销售中的突出运用。网络银行的基本经销模式是在银行主服务器上提供虚拟金融服务柜台，客户通过PC机和其他终端方式连接因特网进入主页，以银行主页为平台进行各种金融交易。这样，网络银行与传统银行经销模式的最大区别在于完全省却中间的经销网络，通过客户平面的中介功能形成对最终客户群的营