doc-《杉杉服装内部营销管理精要培训教材》(43页)-纺织服装

杉杉服装内部营销管理精要培训教材一、服装市场营销要素（一）生活水平与服装观念1生活水平低质时期的服装观念是服装是护体之物；服装是遮羞之物服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。2生活水平高质时期的服装观念是服装是生活快乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理满足之物；服装是社会流行要求之物。（二）实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。（三）服装流行的特点1新颖性这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。2短时性“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。3普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。4周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。（四）服装流行的基本规律经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到24米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。（五）服装流行的基本法则美国学者E斯通和J萨姆勒斯认为1流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10。2流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。3流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。4任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。5任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。（六）服装流行花期根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。1花蕾期流行启蒙期（顾客数占10）；2花放期流行追逐期（顾客数增35）；3花红期流行攀顶期（顾客数增40）；4花败期流行跌落期（顾客数增15）。服装流行花期的特点花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。（七）服装六大属性品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。（八）服装二大族类品牌族与款式族。1一类企业追求服装品牌制造品牌服装；2另一类企业追求服装款式制造款式服装。3一类顾客追求品牌服装关爱生活形象；4另一类顾客追求款式服装注重个性体现。（九）女性顾客三大族笔者认为，观人看“项”看脖子上的饰物，可以显示其人生。笔者把女性服装顾客细分为三大类1红项族项上有宝石饰物者；2黄项族项上有金银饰物者；3白项族项上无饰物者。经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。品牌与款式选择的比率如下红项族82开（80首选品牌，20首选款式）；黄项族55开（50首选品牌，50首选款式）；白项族28开（20首选品牌，80首选款式）。（十）服装购买三步曲（看）款式（摸）面料（问）价格。（十一）服装购买的特点这个特点就是十分在意他人的评价。由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。二、服装企业的渠道问题服装企业的渠道看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜或专卖店、直销等几种。但就是在这些看似简单的渠道模式的背后，却存在着诸多不规范的现象，让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇，痛苦不堪，很多成长中的企业更是因为渠道弊病而中途夭折。我们先来看看服装企业的这些痛处（一）批发之痛批发市场是中国服装产业发展最大的枢纽，以广州白马、东莞虎门富民、武汉汉正街、沈阳五爱、江苏常熟招商城等为代表的服装批发市场在中国的服装业里有着举足轻重的地位，其四通八达的庞大的网络覆盖能力拉动了服装企业的快速发展。但随着消费市场的逐渐成熟，品牌服饰必将成为市场的主导。批发也终究会成为一种属于过去式的销售方式。因为批发过程根本无法建立品牌形象，只能依靠低廉的价格优势来取胜，已经不符合主流的市场环境了。随着市场的发展，现在国内很多大的服装批发市场的影响正在逐渐减弱。批发经营已经使企业的利润越来越薄，现在很多服装企业卖出一件成衣只能赚到两三块钱，极低的利润率使得企业发展后劲不足。批发商窜货也是一种比较严重的问题，因为批发市场辐射面确实太广，经常会产生一些交错窜货的情况，引发各类市场矛盾。众多做批发的服装企业面临最大的问题还是铺货欠款，大量的货品通过赊销的方式铺到了各个批发商手上，造成较大的资金压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判索要条件的筹码，导致厂家常常陷入被动，很多厂家几乎是被批发商牵着鼻子走。想转型做品牌吧，又担心货款收不回来。比如义乌一个大批发商和中山一著名内裤生产企业的代理合同，有几个条款如下1厂方铺底货物200万给代理商进行销售，且每年铺底额以20增加。2华东六省一市都属于该代理商的经营范围。3代理商享有50的产品退货率。从这些条件来看，可以说厂家完全是处于被动的局面，很容易被代理商牵着鼻子走，因为事关六省一市的市场和200万的铺货额，代理商如果不按规则办事情，厂家也只能无可奈何了。这样下去，厂家的发展动力在哪里（二）从批发到品牌的转型之痛批发商一般只管一手收钱一手发货，企业根本不是很清楚产品具体卖到全国什么地方了。随着品牌意识的觉醒，一些走批发路线的服装企业为寻求长远发展，都在努力淡出批发市场，以图实现由批发向品牌经营转型，但转型之路总是充满了艰辛和痛苦。转型就意味着要对原有渠道进行调整。调整主要是两种方式一种是引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做品牌。另外一种就是撤换愿有客户，重新组建渠道。在撤换客户时候往往又很容易引来众多矛盾的碰撞；而让一些经销商转变经营观念的难度又非常的大，很多客户做品牌没多久，又回到批发阵营去了。在这转型过程中，还有太多市场历史问题需要解决，要收回铺出去的货款，要规范价格体系，要回收一些积压在经销商手中的过时产品，要承担违反合约的责任，这一切，客户都不一定愿意配合。而且，一般在转型时期，企业市场销售一般都会出现比较大的震荡，短期内市场都会出现萎缩。现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的关系，影响品牌整体形象建设。比如去年全年杭州的环北服装批发市场，有人发现那里仍能买到诸如衫衫、洛兹、培罗蒙、开开等牌子的服装产品，而这些牌子，都已经做品牌做专柜开专卖店已久矣。遭遇转型困惑的企业并不在少数，转型之路，曲折而漫长。（三）客户群体素质偏低之痛服装从业门槛非常低，只要手上有资金，找个店面就可以开业，所以很多有创业做老板想法而又缺乏文化、技术背景的人都会选择经营服装。服装经销商队伍确实是良莠不齐，很多代理商、经销商一年到头不清楚自己的库存有多少，有的品牌产品价格却被经销商随意打折卖得很低，企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。某品牌企业几年来一直花大价钱聘请当红明星做形象代言人，一次去检查代理商库存时候，却发现代理商的仓库里还堆放着前年的大量宣传画册、明星海报等。原来代理商根本没把公司的这些宣传品发放给下面的经销商，很多资源就这样白白浪费了。企业要发展就必须要对代理商、经销商进行思路、理念等全方面的引导，进行系统的提升培训。而服装行业经销商普遍缺乏忠诚度，经常你在他身上下了一番大功夫，他却经不住诱惑又去做别的品牌去了，留下企业痛心疾首。（四）终端之痛1商场之痛进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场（特别是大城市的商场）辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费者消费能力比较强，能承受起品牌产品的价位。但现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服企叫苦不迭，纷纷大叫没钱可赚了。商场的促销活动往往很多，经常会开展诸如折扣和买赠等活动，直接导致产品经营的利润率下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。一般好点的商场都有保底经营，稍稍经营不善，就有亏本的危险。比如杭州人都爱去商场买东西，以杭州银泰、杭州百货大楼等为代表的杭州各大商场，经常会举办有买300送120甚至送180元的大幅度促销活动，商场的人气是旺了，却令厂家利润大打折扣。2、专卖店之痛专卖店是品牌服装企业的主要营销终端，但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势。商业的过度发展令如今的服装专卖店遍地都是，竞争超常热烈。而同质化十分严重的现象又使得众多品牌专卖店很难突围而出。而且，专卖店还面临着来自商场专柜的强有力的挑战。很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄，经常会追求利润而经营一些其它杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这又无疑影响了专卖店的品牌终端形象力。卖皮鞋的奥康就是看到了单店单品经营的危机，所以才大张旗鼓进行渠道改革，实行单店多品的终端营销模式，如今已经取得了不菲的业绩，成为行业佳话。随着市场的发展，预计在未来的服装业，多品牌终端也终究会在竞争中取代专卖店而成为市场主角。3、直营与加盟并存的管理之痛直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，特别是商场大幅度促销对加盟商的打击是巨大的，很容易引发加盟商众多的不满，而且，很容易导致整个体系价格的紊乱。自营店在经营上还有着一些独到的优势，比如装修更精美，在产品品种上也能充裕而齐全，新品上市能最快到位，而这些都是加盟店所不能比拟的。所以加盟店在与公司自营店的竞争中常常处于劣势，往往容易导致其采取一些非正常竞争手段来增加销量，也容易导致其对经营品牌失去信心，难以建立忠诚度。（五）渠道商造假之痛这类事情通常发生在一些比较著名的品牌上，因为服装产品很容易模仿，一些大的服装代理商为了谋求更高的利益，就不惜自行生产假冒的名牌产品，贴上名牌商标然后高价出售。遇上质量不过关的，又引起很多纠纷，影响品牌声誉。据说从前武汉汉正街就曾有一些服装造假大户，同时他们也是大的批发商，本身代理着很多国内外品牌，他们也有自己的工厂或OEM伙伴。因为服装产品容易模仿且难以防伪，为了谋求暴利，他们往往会盯准一些畅销款式，然后将自己仿造的产品改换商标和包装，假冒成品牌产品，然后通过依靠代理该品牌所建立起来的渠道网络，将仿造品源源不断地流向全国各地。毫无疑问，这些痛楚在制约着中国服装产业的发展，痛定思痛，有痛了该如何止痛如何来规范服装产品的销售渠道，增强渠道的销售力1进行科学的渠道规划设计根据品牌定位来给你的渠道进行定位。你的渠道将以批发为主导，还是以专卖店为主导，还是以商场专柜为主导在渠道网点上不要盲目追求数量，健康的渠道比大而虚的渠道往往更有销售力。有的企业盲目的追求终端数量，而又缺乏对终端的有效管理，很多终端店由于经营不善而出现扰乱市场的现象，得不偿失。如果公司正处在转型中，就更要充分考虑好可能出现的渠道冲击，做好各种应对措施。2加强渠道诊断经常为你的渠道进行把脉，及时发现各类问题并作出处理。很多企业还缺乏对终端的有效管理措施。渠道弊病对市场的打击常常是巨大的，容易带来恶性循环，甚至会带来致命的后果，及时诊断发现，可以有效预防，有效治疗。3加强渠道治理和处罚力度治理渠道必须有坚决的手段，对违反制度的渠道商不能有姑息纵容，否则只会让他们变本加厉。比如说对产品进行条码管理或者特殊处理，可以有助于防止窜货。对于产品的价格进行全国统一零售价，约定最低折扣销售范围，对违反公司价格政策的客户坚决给予惩罚，可以逐渐让渠道价格体系变得规范。现在很多服装企业征收保证金或者加盟费，这有利于服装产业健康的发展。对代理上和加盟商收取经营保证金，可以有效防止窜货和保障价格体系。而收取一定的加盟费，则有利于厂家提高服务质量，增加市场管理方面的投入。4品牌突围说到底，服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜。服装产品同质化太严重，很容易模仿，只有通过品牌的不同塑造区分开来。不至使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮没，你需要有突围的勇气和魄力。如果有一天你能做成中国的阿玛尼，你能做成中国的杰尼亚。呵呵，你再也不用为你的渠道担忧了。服装渠道专题1关于服装专卖，繁荣表象下的危机服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观我们在考察市场时就曾看到过这样一些景象店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；某城市某品牌大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店转让、关门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢我们走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。还有一种这样的现象很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展又如何能带动整个服装产业的健康发展对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐她的一个约50平方米的女装专卖店的投资而她店里的年基本费用支出如下店面转让费、装修费按两年分摊该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在36万左右，按照其经营的品牌的50的毛利率计算，年毛利润也就25万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资18万，年回报毛利才25万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈我也知道这样不合算啊；可这年头，竞争太激烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有1不菲的店面租金和不断增加的开店成本。商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如在广州北京路，一个60平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。此外，随着经济的发展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。2城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的服装专卖氛围，这些店的销售额一般也上不去。3部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少这样如何能保证每个店的良好赢利中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为220多个，但其年销售额却高达3个亿美元。其一个店的营业额，能顶我们很多企业50个专卖店的营业额。这就是差距。而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。4恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。1）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。比如，杭州雅戈尔专卖店全场68折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。2）商场、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。商场动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。5产品及品牌的局限性专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者部分的需求，因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。6服装经销商整体经营水平不高。服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识，不能跟上品牌厂家的经营发展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业发展也一直滞后世界数十年；中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。服装渠道专题2服装连锁直营面对加盟服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式，目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是二种营业形态一种是直营店，指企业直接经营的专卖店、商场专柜；一种是加盟店，指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式。直营与加盟直营，顾名思义，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路和上海南京路等开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。加盟店，是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商，象班尼路、真维斯等休闲服饰品牌。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。前一种方式属于扁平模式，有效减少了中间环节，但辐射面较宽，管理、物流配送等环节难度比较大；中小品牌往往因为前期资金实力等原因，且为了快速进入市场，往往会选择依靠中间商来发展加盟商合作的方式。通常加盟商加盟都要交纳一定的加盟费用或者保证金，企业也会提供一些形象道具、设计、装修支持和理念指导等。以保证连锁店形象、经营的统一性。两种方式孰优孰劣戴安娜内衣是南海盐步的一个著名内衣品牌，它就成功的实现了从加盟连锁店到直营店模式的转变。该品牌定位为高档，曾经是内衣行业采用连锁加盟模式最成功的内衣企业之一，到2000年其全国专卖加盟店最多时达到200多个，其所有加盟店都是由公司总部直接管理，物流统一由公司总部配送。可随着市场的发展壮大，逐渐问题就暴露出来了偏高的产品价格，使得终端没有竞争力；发货周期比较长，客户需要的货物迟迟不能达到店里，错过销售时期，引来很多抱怨；经销商的素质良莠不齐，统一的形象、推广活动等根本执行不下去；很多加盟店都在经销别的低档次的产品，品牌形象受到较大冲击，与品牌定位逐渐背离。2001年，该公司痛下决心，逐渐终止了加盟店的经营，进行大规模的渠道整改，直接在全国设立十多个分公司，开设旗舰形象店，主攻各地大中型商场，规范品牌形象，经历了一年多的阵痛和沉寂之后，2003年该品牌终于重现辉煌，重为行业主导品牌之一。相反，杉杉则在早几年将直营方式转型向加盟连锁店的方式。杉杉经营曾经也一度是以分公司、直营商场专柜等为主，但后来，杉杉却大刀阔斧的进行渠道改革，砍掉很多分公司、办事处等分支机构，直接采用特许加盟的方式发展地区加盟商，再发展下一级加盟商。这次触动筋骨的大调整，让杉杉销量也一度下滑。直营连锁店起码具备有以下几大优势1作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。2抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。采用加盟连锁店方式的好处则有1可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张。2节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。3有能力的加盟商能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。4可向中间商转移库存，减少市场风险。但这两种方式也都有其明显的劣势，直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较容易混乱，不利于品牌整体的发展，且服装行业是最缺乏忠诚度的行业，在新品牌层出不穷的今天，加盟店很容易转向别的品牌。直营和加盟并存的矛盾绝大多数服装企业是加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这种并存的矛盾就会明显暴露出来了。A品牌是国内知名服装品牌，已经入驻全国各主要大商场，2001年，为了寻找新的增长点，A品牌大张旗鼓的发展加盟商，大半年内，网点数量就迅速发展起来，加盟商数量即达到了60多个。但接着问题就出来了，加盟商对商场打折促销的抱怨越来越多，最终导致很多加盟商联合起来进行价格跳水，反过来，商场经理也开始发难，说有加盟商在专卖店里出售杂牌产品，扰乱品牌形象，并且随意打折扰乱了价格，要求厂家撤柜退场。A品牌厂商开始四面楚歌，骑虎难下，最后不得不丢车保帅，与所有加盟商提前终止合同，给予一定赔偿了事。通常直营店享有比较优势的资源，在价格等方面享有绝对的优势；厂家为了保持自身形象，在装修、形象建设、广告推广等方面都会有较大投入，而经销商则因为实力的原因在这方面有所欠缺，在形象上必然处于劣势。而且，直营店能陈列更多的产品款式、种类，在服装多元化需求的今天，比如，雅戈尔的旗舰店里能直接经营西裤、西服、衬衫、休闲服、T恤、毛衫等所有的品类，而加盟店通常都不可能同时经营这么多的品类，在产品陈列方面又处于劣势。此外，自营的商场专柜，经常会参加商场统一推出的一些活动，特别是降价促销活动，对经销商的冲击很大。比如在杭州市场，银泰百货、杭州百货大楼等主流商场服饰柜台经常会在节假日推出买300送120（甚至更多）的促销活动，折算下来已经接近7折，这样，对很多品牌的加盟商来说，只能叫苦不迭，因为他们高达五折甚至更高的进货折扣，给他们打折的空间已经很小。且购物环境又无法和商场相比，顾客都被商场抢去了。很多加盟店因此不愿意经营已经入驻商场的品牌。如何解决服装直营、加盟店并存的矛盾既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪，维系加盟商的忠诚度。毕竟，对于许多大众化的品牌来说，二级市场主要还是靠加盟商来完成。作为企业或者分公司的市场管理者们，如何来维系二者之间的均衡1制定合理的出货折扣（价格）。给加盟商的出货折扣（价格）一般也不能太低，因为加盟商利润空间很高的话很容易采用降价、打折等方式销售，扰乱价格体系。一般可以采用比较高的返利作为对加盟商的奖励，服装行业的返利一般都在5左右。2制定严格的价格保护政策，收取一定的保证金，对加盟店的价格进行严格的管理和规范，是价格保持稳定，以维护自营店的价格体系不受冲击。3形象方面，对加盟店的形象建设提供大力的支持，保持连锁店形象的统一；在经营理念方面能经常给予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理。4保持促销活动的统一步调，在商场或自营店促销期间通知加盟店同步进行促销活动，然后视促销规模给予加盟店一定的促销补贴。也可以经常给加盟商提供一些有效的特价品以应对商场的特价促销活动。5在货品种类管理方面，制定比较合理的退换货政策，鼓励加盟店增加货品种类和陈列数量，增强竞争力。6部分厂家采用加盟店和直营店销售不同的产品的方法，避免最直接的冲突。服装行业是门槛比较低的行业，也是竞争异常残酷的行业。对于服装连锁店来说，在当今的市场环境下，直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性，这两种模式也将在一定范围内长期共存，服装企业如何加强管理和协调它们之间的关系，则是市场工作的重中之重。服装渠道专题之四服装企业如何解决与经销商之间的营销渠道变形在市场环境下，我们可以将营销渠道形象的理解为产品在流通环节中，从制造端到达消费端，并最终成为商品而产生的一条长期、稳定的销售通路。在这个渠道中生产企业与经销商本是商品供应链中传承的关系，由于经济利益的驱使让双方建立起商品流通通路。对于服装企业来讲，营销终端是否健康、稳健已成为企业的核心竞争力之一。因此，企业与经销商之间依靠利益链条串接的关系渠道，难免会因营销终端的控制权划分而产生纠葛，接踵而来的就是企业的营销政策制定产生偏颇、经销商擅自篡改营销模式、渠道理解偏差、政策执行不到位等，使众多服装企业的渠道运作偏离了原来设定的轨迹，由此也引发了企业与经销商之间的矛盾。到这时，产品营销的这条通路也就由“冯京”变成了“马凉”福建石狮A男装企业，原从事服装出口加工，90年代中期随着国内男装市场的崛起，开始向品牌化过渡，并邀请港台明星为其产品进行代言。品牌创立之初，借助资金和生产的优势，通过大量的广告宣传及重点城市的地面投放，至90年代后期跻身于国内知名男装品牌。全国除西部部分地区外，分别在各省及主要城市设立一级经销商，国内已有160余家专卖店，销售网点1200余个，公司的销售业绩年年大幅增长。但从该服装企业的生产及财务部门我们却得到了另外一组数据该企业平均月回款率仅46，产品销售的货款经常长期不能结算；营销部门名曰协调管理经销商，工作内容实则为摧讨货款，防止相近经销商互相串货；企划部门几年来在品牌的诉求语言、广告宣传等方面的策划案前后不一，使品牌在消费群中形象越来越含混不清；而生产部门则有专人负责退订或换季的货物，将商标清除后销往各地批发市场。因此，虽然企业年产值与加工时期相比提高了2倍有余，但效益额及利润率仅是加工时期的80和64。各地的经销商流动率很大，除部分城市外，一些二级市场的经销商年流失率平均在25左右，每年将近有1/4的经销商要更换，这也造成了部分货款变成死账，无法追回。而产品销售地的销售网点也随着经销商的更换而转移，造成了销无定所的局面。市场上品牌形象始终不能确定，因此消费群的忠诚度很低，达不到有效的消费循环，产品销售波动性强。企业老总不时唉叹还不如继续做加工呢透过种种现象，我们来看本质。矛盾漩涡中的服装企业与经销商是通过商品这条锁链将二者紧紧联系在一起的。从市场职能角度来看，企业考虑的是生产更多、更好的优质产品占领市场并快速回笼资金，经销商考虑的却是如何最简单的销售产品并得到最高的利润回报；从经营形式上分析，企业面临的是大区域、群体批发，经销商针对小区域、个人零售；在营销管理上，企业的优势在于产品的规模制造能力，而经销商则是产品终端销售能力突出。因此，为使自己处于产业链中的优势地位，服装企业与经销商之间经常会在渠道经营上引起磨擦。这样一来，在产品营销中就会应了林黛玉的那句名言“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”如果我们片面的去苛求细节往往会本末倒置，那么企业与经销商产生渠道变形的原因是什么呢首先，服装企业在制订营销政策时就不具备可操作性。服装企业在营销政策初定之时，更多的考虑是让产品如何快速而全面的占领市场，利用铺天盖地的广告攻势及地面轰炸吸引各地有能力进行产品销售的经营伙伴，那些具有网点多、档次高、销量大、资金足的经销商更是众多服装企业追逐的对象，所以在制订加盟经销条款之时也就会竞抬优惠标准你的货款必须每月一付，我就可以变成两月一付；你可以返利1成，我就可以返利2成；你能提供50的换货率，我就能提供百分之百的换货率。在终端营销决定企业是生存还是死亡的今天，掌握了市场终端优势的经销商也就变成了企业销售区域的判官，在经销商合同制订之时也仅是参照其它同行业企业的作法，很少考虑是否具有可行性；而且在进行谈判之中又临时修改，往往前后不一、漏洞百出；虽然双方签订条款详细、责任分明的加盟书，但从开始就是一纸空文。其次，是服装企业与经销商的本位主义在作怪。前面我们讲了企业与经销商在市场职能、经营形式、营销管理的优势上各有侧重，这就使林妹妹的“大风论”有了市场。企业与经销商两个独立的经济体，在同一产品上要求各自利益最大化本是正常的，但作为经营上的伙伴，我们同样可以要求双方在享受权利的同时还要肩负着各自的义务。在品牌开创初期，产品竞争力不足之时，经销商的推广能力被视为市场成败的关键；当品牌具有一定优势，产品竞争力充足之时，企业的经营策略将决定经销商的获利程度。所以在两个时期最容易导致本位主义的突现，各自拿大、只愿享受权利而忽视义务的存在。双方为减少库存压力、及早回笼资金，常常各自为政。经销商不按规定价格、形式进行销售，随意进行产品的减价、促销；企业也经常将过季产品甩向批发市场，造成同类品牌在一个地区之内互打价格战、企业自毁品牌形象。最后，资源配置的不合理也将使本就脆弱不堪的营销链产生断裂。让服装企业最头痛的两件事情，一件是品牌推广力度厚薄不一，导致品牌形象模糊，影响循环消费链条的建设，第二件事情则是各地产品销售监控不严，往往产生产品跟进失误，造成产品挤压或有客无货，这时也容易导致经销商串货现象的产生。在服装企业内，部门设置多以生产型为主，负责营销及策划的部门因人才不足而如同虚设，部分服装企业的营销负责人多由总经理一人兼任。部门设置的不合理，容易导致企业内部管理的责任不明、职责不清，产生市场营销的混乱局面。资源配置的不合理性，直接影响到品牌在消费群心中的成熟度、减少品牌提升的扩容量；服装企业与经销商之间在信息资源的交流及接洽上不能形成有效的对接，使经销商失去对企业营销管理能力的信心、间接增加双方的销售成本。最终使企业与经销商、经销商与消费群产生营销链条的断裂。破解服装营销2004330速度是经营的根本时下，有不少以前做品牌、做形象，在商场中经营的公司，现在改为做批发。产品还是以前的产品，为什么做批发就比做品牌好，又是什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说，一般商场的结账周期为45天，批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱，在商场周转1次，在批发市场中可以周转47次。这样一来，提高了企业资金的运转速度，加快了现金流动，能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错，在商场中销售得也不错，可就因为商场的结账周期太长，在商场中销售得越好反而越难经营，后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。销货折扣与付款期相结合青岛阿菁娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对记者说，代理商实力越强，与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货，当时他吐了吐舌头。为了把生意做大，有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些，于是先给货代销，再回款，最后退库存。这使许多企业左右为难。北京邦宁互通公司总裁、业内知名营销专家李小军认为，销货折扣要与付款期相结合。以往，企业总是将销货折扣与销量挂钩，即价格越高，成交量越大，给对方（单位或个人）的折扣越多。实际上，如果忽略了付款期，价越高，量越大，对方占用本企业的资金就越多，本企业遭受的利息损失也越大，价量因素反而会成为抵减折扣的因素。因此，必须考虑付款期。西方财务会计在上述环节中要考虑两个因素，即付款期和折扣率。折扣率是折扣额与销货总额之比，将三个因素均纳入考核范围。信用部门的主要工作集中于对客户的信用考察，紧密配合销售部门对新客户的情况进行全面了解，通过各种途径收集材料后，撰写调查报告，作为客户档案备查。各类材料应足以支持本企业做出决策。李小军指出，在一般的服装公司这种情况不多，但作为上游的面、辅料行业要特别注意这种情况。北京艾琳服装公司总裁黄虎深谙此道，他的公司对代理商、加盟商有5折、4折等折扣，但是折扣标准不是按采购产品的多少，而是按给钱的先后为原则。现货交易折扣高，做期货的自然就低。黄虎说“在大家彼此信任的前提下运作，给我们带来诸多好处，应该享受优惠。”营销是创造好的产品与服务最好的营销是创造好的产品与服务，而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样做广告，消费者自然不会认可。最近，中央电视台5套广告插播时间，几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场，记者也曾到这些企业采访，他们都说同质化竞争太严重。产品差不多，销售渠道一样，连广告都挤在一起做，能不累吗企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位，该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下，公司每一季不仅有好的产品，而且还把面料做成流行的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根，销售额年年递增。价格战是双刃剑扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样，拿什么竞争那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道，如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置，不追求产品创新，只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说“以前就我们公司做这个产品，利润还可以。后来大家都跟风做这种产品，我们200多人的生产车间从早忙到晚，只能挣8000多元。我们还是熟练做这种产品的，其他公司也许还挣不到什么钱。”价格战不是突破瓶颈的利器，而是阻碍自己发展的巨石。一心想着以价格搅局的企业，从价格战中也捞不到什么好处。价格战实际上是一把双刃剑，看起来是在击倒别人，实际也是在打败自己。而创新则是最难的竞争，不仅要超越别人，还要超越自己。忠诚度为营销保驾护航顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后，产品市场占有率将会稳步提高。这说明，忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力，而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。渠道包括分销渠道和供应渠道。传统的市场理念认为，只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得十分脆弱。传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道。在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目众寡和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚。例如，短期的产品质量不稳定，黄金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的关系，才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险；只有和分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场和公司规模的诺亚方舟。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才、提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其实，留住人才的不仅是钱，时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力而实行的。没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。三、关于中国服装的品牌问题我国是世界服装生产、出口的第一大国。然而我国服装由于缺乏品牌竞争力，打入世界市场的知名服装品牌少之又少，因此产品附加值远远低于国际上的同类服装产品。就目前我国服装企业状况来讲，“品牌经营”是中国企业家们已经意识到但还没有完全熟悉的概念，实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢得消费者，随着人们生活水平的提高、国际化进程的加速和服装市场的发展，越来越多的消费者开始注重购买产品的无形价值，即品牌。国内大部分品牌的服装在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，要提高服装品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫1、服装设计上要注重服装风格的统一和原创性。国外知名品牌服装着重整体的设计理念，服装设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势，抄袭的成分比较多，没有形成自己的服装风格。2、加强服装营销网络的建设。无论是采用特许加盟还是直营的形式，国内品牌服装营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、店铺数量上都有所差距。而国外著名品牌如杰尼亚等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证服装销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。如女装中ESPRIT的营销网点在2003年已经超过600个，T恤衫中真维斯的连锁店和加盟店已经超过700个。国内品牌中“雅戈尔”的营销网络是做得比较好的，其营销网点超过300个。3、提高对时尚的把握能力。国外著名品牌在竞争中的优势很大程度上依赖对世界时装潮流的把握，随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，是品牌服装消费的主力军。实践证明，这一群体对国际名牌服装如数家珍，对国际流行趋势也颇为了解，但是国内品牌对他们却没有什么影响力。4、多种渠道推广服装品牌。请明星担当品牌的形象代言人是国内各个服装厂商惯用的做法，各位明星充斥在各个电视广告及街头宣传画中。而国外品牌的推广方式更多一些，首先国外各个品牌的服装都有比较明确的消费群体的定位，针对目标群体在推广方式上也有所不同。例如真维斯将推广活动的重点放在赞助年轻人喜欢的各种活动上，如举办全国首届极限运动大赛。5、提高营销能力。国内一些企业整体缺乏经验，营销执行能力差，往往多花钱而办不好事。如2003年夏天，休闲装厂商“七匹狼”斥