[新品上市推广方案]白酒品牌规划及新品上市推广方案

新品上市推广方案白酒品牌规划及新品上市推广方案篇一白酒品牌规划及新品上市推广方案白酒的品牌规划及新品上市推广方案一、前期调研调查目的一，了解中国目前的高档白酒市场，统计消费者对高档白酒的需求与期望二，了解消费者偏好，喜欢哪种白酒口味，以及注重酒的哪些品质三，通过这份问卷的统计收集足够的，真实和有效地信息为我们小组品牌设计和策略做参考，通过调查以便确立我们小组做什么样的酒，确定我们所做品牌的消费者群体。通过对消费者的价格期望的统计，为我们制定价格做参考，以及对酒的文化，品质的要求，帮助我们确立品牌文化。调查对象为了使调查更具真实性与说服力，我们选择高端酒论坛以及部分高端酒消费QQ群进行调查，避免由于调查对象对酒不了解使调查结果不够真实准确。但是由于网络调查也存在一些不足之处，被调查者资料的真实性无法确定，调查人群有相对集中的现象，我们还在大型商场附近发出部分纸质问卷，以青中年男性为主。高端酒问卷调查您好我们是东南大学工商管理专业的学生，我们正在进行高端酒市场的调研。为了更好的了解您对高端酒的看法与期望，以便我们做品牌创立，特设此问卷。我们只做整体分析，不做个人呈现，望如实填写，谢谢合作。一酒质的确定1您常购买那种香型的白酒A浓香型B清香型C酱香型D兼香型E米香型F特香型2您选折香型的原因A喜欢B常见C看心情D没有什么特别，无所谓3您认为高端白酒的酒精含量多少度合适四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击A3035度B3540度C4045度D4550度E50度以上4您认为高端酒的容量是多少毫升合适A400MLB500MLC600MLD800ML二包装1您最喜欢哪种材质的酒瓶A玻璃瓶B陶瓷瓶C磨砂瓶D水晶瓶E琉璃瓶2您比较喜欢哪种风格的高档酒包装A简单朴素B时尚礼品C豪华D大气防伪三消费者消费高端酒注重哪些方面1你购买高端酒时主要考虑哪些因素多选A品牌形象B价格C口感D产地E包装F特殊作用G类型H其他_四消费者情况1在您的朋友和熟人中,哪些人常消费高档酒多选A企业业主B白领C政府官员D文化人E其他_五消费者对高端酒的认识1高端酒给您的印象是怎样的A文化价值高B质量好C品牌响亮D包装精美E收藏价值大F酿造工艺好六酒文化1您认为高档白酒中应该蕴含哪些文化内涵多选A历史情感文化B地域民俗文化C概念文化D酒窖文化E哲理文化F其他_七消费高档酒的目的1您购买高档酒的目的是多选A送人B自己喝C收藏D宴请八价格定位1您会购买哪个价格段的高档白酒四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击A200500B5001000C10001500D1500以上九销售场所1您一般在什么场所购买高档白酒多选A专卖店B大型超市C商场D酒店E其他十个人资料1您的性别A男B女2您的学历A小学B初中C高中D技校E大学F大学以上3您的年龄A1524B2534C3544D4554D5564E65以上4您的月收入A1000以下B10001999C20002999D30003999E40004999F5000以上调查分析据调查表明，浓香的酒比较受欢迎，约有76的人选折购买浓香型，可消费者对于香型的选折没有什么特别的要求，大多是因为市场上浓香型的白酒多的原因。消费者在购买高档酒时，更多看重的是产品的品牌形象及其附加的文化价值。93的人心中的高档酒是富有历史文化价值的。至于高档酒的用途，送礼、宴请几乎占据了将近98的比例，仅有少部分人购买高档酒是自饮，而用于收藏的更是寥寥无几。高档酒的消费人群的特征是，高学历，3544的青年为主，且收入水平大于3000二、中国高端白酒的市场分析高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。机会分析从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。三、产品的定位四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击1、基本定位酒的品牌名称为“锦墨”，酒香型为清香型。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。广告媒体策略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性墨色山水上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。A）前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。B）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21002300之间三）淡旺季的广告投放策略我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。四）软文炒作的策略1、文炒作主题要宣明，针对我们的墨家主题。1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念；6）讲创新；7）讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。3、炒作以每周13次为主4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。促销策略整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。1、赠送精美礼品是做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家的强有力支持，同时投入的费用也较大。2、以酒促酒的方式主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒，不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功，其最大好处是节省费用，加快社会库存消化。应该说这种方式被大多数厂家所应用，我们主要是看中其节省费用这一优点，同样的它也存在着与上面一样的局限性，即缺乏商家的大力支持。四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击3、与超市商品捆绑式促销方式具体操作方式是事先与商家协调，按消费者购买该商家的不同金额的商品赠送价格不等的白酒产品。活动的话，消费者一般选择其他种方式。销售模式1、经销商的选择选择经销商考虑以下因素其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。2、终端维护实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。3、公关团购公关团购是解决营销上“人脉驱动力、组织销售力”的问题，是强化销售和服务职能。在公关团购实施的同步要进行“品牌力的持续活化、产品力的持续优化”，才能真正意义上打消消费者的消费心理障碍。白酒企业需要为公关团购建立配称的运营系统，这种系统主要有三个层面的建设一是厂家建立公关部，工作上四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击立足于社会公关事项，主要内容为“品牌塑造、品牌化品鉴会设计及推广、主题化公关活动设计与执行、公关省内顶级核心消费人群”。四维印象设计师联盟专注白酒包装设计更多资讯敬请点击篇二案例乳制品新品上市推广方案一、新产品上市的背景湖南的乳制品行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于湖南，长于湖南的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。二、新产品上市的时机本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代乳制品行业的趋势，又提升了产品的销量。三、新产品的市场定位本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。A、产品品名宾佳乐活性珍品乳酸奶B、价格1820元C、目标消费者中高档收入的女士人群，年龄为2045岁D、营销通路酒店、大卖场、咖啡、酒廊四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析长株潭市区人口300万，是湖南最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。L竞争品牌占有率分析目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌妙士一品乳，卡士奶。有影响品牌派派、江西阳光、花花牛、太子奶。长沙高档乳酸奶销售品牌排序妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。2竞争产品价格及容量分析高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ML左右容量大包装和适用于随机消费的250ML左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。3竞争品牌广告促销历史资料电视广告派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。其它广告形式多样公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。4从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。五、新产品目标消费群研究1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。2、对产品品质要求较高。3、对于价格的因素并不敏感。4、消费行为受大众影响较大。六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。七、问题点与机会点综合分析珍品乳酸奶推广的问题点1产品价格高；2无特供销售网络；3产品无知名度；4竞争环境激烈；5营销费用大，产品单位成本高；6无针对市场的广告宣传重点。珍品乳酸奶推广的有利条件1连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；2企业知名度高；3新产品有第一次购买机会；4企业有推广实力。八、新产品销售价格定位由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在810元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。九、新产品上市营销目标1市场占有率702焦点覆盖率中高档消费场所90以上连锁超市80以上3广告宣传目标产品尝试率30品牌知名度404短期销售目标至2002年12月产品销售30万盒。十、新产品上市营销策略新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。A、导入期选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。在二周内对初步选定的点完成铺货。B、培育期启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。C、成长期启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。举办大型促销活动，将销量大幅提升。D、成熟期保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。篇三某品牌手机新品上市推广方案多普达P660/S600新品推广系列策划草案方案内容活动纲要活动背景活动主题活动目的活动方式活动支持费用预算方案附件结束致词活动纲要多普达产品系列推广活动导航体验试乘试驾报名海选静态展示导航体验试乘试驾记者见面会海信广场展示海信广场报名全程跟踪报道天津电视台车商4S店展示车商4S店报名发车仪式每日新报手机零售终端报名达成任务假日100现场颁奖北方网活动背景多普达一直致力于提供最领先的产品，并携手合作伙伴，共同为消费者带来最有效益的通讯方式以及无线解决方案。此次P660、S600的推出，是多普达以用户需求为终端目标，致力于智能手机发展的一次新的突破，为此多普达推出了一系列“智”在掌中行的推广活动，旨在普及多普达“生活格调”这一核心理念。活动主题体验真正的行无疆展示崭新的生活格调方多式普和达生推活崇理全念新的生活活动目的通过一系列的推广活动如试乘试驾系列活动，突出推广多普达致力于智能手机的突破，建立对多普达新品的认知度，为新品上市造势通过一系列静态展示、媒体投放等，制造亮点，引发消费者对多普达品牌高度的关注度，提高品牌知名度和美誉度明确市场定位，明确消费群体，宣传多普达经营理念与商业优势，在目标消费群中建立影响力，开拓消费渠道，全面提升市场竞争力，以期新品推广成功。活动方式静态展示静态展示海信广场静态展示导航体验，试乘试驾海选手机零售终端海信广场现场海选车商4S店静态展示海信商场内容在海信广场醒目处设置多媒体展台，进行为期两周的静态展示展台高约17米，集展示机模，宣传单页于一体。招募海选期间公布活动告知，工作人员现场演讲分析结合海信自主品牌的高端定位，考虑与海信目标消费群资源共享的优势，以这样一种直观的形式，让消费者在日常活动中就能了解到多普达产品内容和产品特色，从而在目标消费群众建立影响力。静态展示车商4S店内容在车商4S店进行为期一个月的静态展示，分为前期海选期间两周展示和赛后两周展示1多媒体展示台在4S店内设置多媒体展台，展台将集机模展示、触屏体验、单页摆放于一体，将在4S店招募海选期间，摆放在店内醒目位置，让车主直观感受多普达第二代导航系统。2功能演示多普达各区域工作人员及促销员，在4S店招募海选当天，可进店进行现场演示及讲解,现场设置宣传区,摆放宣传资料如易拉宝、单页、机模等静态展示手机零售终端内容在知名度较高的手机零售店机型活动告知1、X展架展台展示单页派发2、促销员、店员现场讲解，现场报名试乘试驾活动活动主题导航体验试乘试驾活动时间待定活动目的多普达联手宝马推出的一系列试乘试驾活动，旨在宣传多普达第二代GPS导航系统，以及产品特色和功能的推广。试乘试驾活动活动细则赛前准备1、媒体签到，集合完毕2、工作人员向媒体简单介绍活动内容，同时讲解手机的使用技巧与注意事项3、将所有参与跟踪报道的记者分为八组，分别对八辆车进行跟踪4、给每组队员分发两款手机，配车一辆、司机一名，并讲解竞赛规则5、每辆车配备一名多普达工作人员，提前培训沿途注意事项6、媒体按照分组发车，每间隔2分钟出发一辆车试乘试驾活动第一站发车仪式内容比赛将出发点设立在车商4S店，宣布比赛详情，邀请领导致辞，启动LED启动球宣布比赛开始。流程工作人员给车辆编号，选手抽签决定出发顺序，工作人员按出发顺序发放手机及任务包，包内是第一站名称，各小组得到任务包后将地址输入P660手机中，利用第二代GPS导航系统得到最佳路线，然后出发。试乘试驾活动场地布置主舞台采用主背景喷绘，搭建普通舞台玻璃演讲台位于主席台左侧，放置座式麦克风，装饰鲜花。LED启动球舞台中央放置LED启动球试乘试驾活动第二站水滴体育馆参赛选手利用多普达导航系统导出的最佳路线，全速冲刺到达第一停靠点水滴体育馆，到达后换衫在工作人员引领下到指定地方换上多普达指定T恤签名在奥运条幅上签名拍照利用多普达S600照相功能拍下水滴全景，储存等待下个任务。领卡到指定领奖处领取加油卡工作备注1、与体育馆实现协调好，在奥运馆处设置工作台2、提前安排好工作人员到现场，统一着装3、准备好奥运条幅，指定衬衫，奖品等4、选手到达后，专门人士引领选手进行活动环节。试乘试驾活动第三站指定加油站利用多普达导航系统能搜索到指定加油站具体位置，选手到达后用加油卡加油，然后到工作台领取任务包，按任务包指示进行任务。工作备注1、与加油站协调，在加油站设置绿色通道，方便车队到达，避免混乱，拥挤的状况2、事先与加油站商定，选手凭加油卡加油，多普达提前缴纳加油费用。3、工作人员提前到位，设立工作台，选手到达后，按照到达顺序发放任务包试乘试驾活动附录任务包照片指定发送地址选手按领到的任务包里指定邮箱地址发送照片名片选手利用手机名片扫描仪功能，扫描指定名片，并发送到指定邮箱。试乘试驾活动第四站终点海信商场选手到达，工作人员按车辆编号记录名次，报道成绩。车辆归位，手机上交完毕，选手到位等待成绩。工作备注与海信商场事先协调好，在停车场设置快速绿色通道，选手通过绿色通道到达指定终点，工作人员接洽，记录成绩。记者见面会活动主题生活自由随行“智”在掌中行暨多普达P660、S600新品发布会活动时间待定活动地点海信商场出席嘉宾媒体、经销商、公司员工等记者见面会活动内容在海信共享空间举行一场新闻发布会活动分析此次多普达选择在海信举行记者见面会的形式，打破了一贯在酒店举行记者见面会的传统形式，其新颖、独特的方式一定会引发观众特别是目标群体的关注。而多普达与海信市场定位的谋合，目标消费群体的共享，以及海信广告的投放和对场地费用的减免，都构成了多普达与海信合作的优势，此契机将会为两大品牌的推广来深远影响。记者见面会会场布置场外布置彩虹门位于商场正门前鲜花放在彩虹门周围升空气球下面悬挂祝贺的竖条幅。横幅悬挂横幅条“多普达P660/S600新品发布会”记者见面会场内布置签到台在海信共享空间入口处设置签到台，分为媒体签到台和嘉宾签到台物品覆红色绒布桌子2张、椅子4把、签到册2册、名片盒2个布置每张签到台2人，共四人，分别负责嘉宾和媒体的接待签到、分发礼品袋工作，礼仪小姐引领入席。记者见面会嘉宾席正对舞台的第一排主要物品座位前设蒙红面长桌，上摆到会嘉宾姓名座牌、放饮料、纸、笔等记者席正对嘉宾席第23排。用户席经销商、代理商、用户席记者见面会现场展示区现场放置易拉宝，设置展台，专门礼仪小姐进行演绎展示，功能推介，配合记者摄影照相记者见面