bcs农药产品中国市场营销策略

BCS农药产品中国市场营销策略3BCS农药产品中国市场营销现状分析31BCS农药产品中国市场营销基本情况德国B公司成立于1863年，核心能力集中在医药保健和农业领域，公司使命是“科技创造美好生活”，价值观LIFE领导（LEADERSHIP），正直（INTEGRITY），灵活（FLEXIBILITY），效率（EFFICIENCY）。BCS是B集团的子公司，是一家全球领先的创新型作物科学公司，在全球122个国家设有分支机构，拥有1027万名员工。BCS致力于通过优质创新、客户为本、贴近市场的方法，实现高于市场水平的增长速度，推动可盈利和可持续的增长，实现并保持市场领先地位。BCS致力于开发与和生产高效、安全的农药新品种和高性能的新剂型农药，至今B公司已研发出130多种农药有效成分，目前，BCS杀虫剂和种子处理产品全球排名第一，杀菌剂产品位列全球第二，除草剂产品排名第三，BCS为全球作物保护做出了显著的贡献。BCS每创新一个农药新品种，平均投资2亿欧元，历时810年，才能从10万个化合物中筛选出1个可以上市的专利新产品。不断推出新产品，目标之一是为客户提供贯穿于整条价值链的创新、按市场及客户需求进行定制的作物解决方案，并配备专业的营销队伍为客户提供技术支持与服务，从而支持农业的可持续发展，为满足全球人口的粮食需求贡献力量。2000年，BCS在杭州成立了BCS中国公司，总投资为8440万美元，致力于研发高效、低毒、低残留、持效期长的农药产品，主要生产杀菌剂、杀虫剂、除草剂等30多种农药产品。BCS在中国拥有8个研究农场并在22个省设有办事处。相对中国的作物种植结构来说BCS农药产品覆盖面较广，同时提供配套服务来支持现代化可持续发展的农业和非农业应用技术。中国四大粮食作物分别为水稻、小麦、玉米和马铃薯，其中水稻是种植面积最大的粮食作物，常年种植面积达到4亿亩（含复种）。从2003年到2008年间，锐劲特（有效成分氟虫腈）在中国水稻杀虫剂市场占据绝对市场领导地位，创造了年销售量超过1000吨的业绩，在BCS中国农药产品中销售额占比最大，达33。2008年，BCS中国水稻杀虫剂专利产品锐劲特专利到期，由于农业部考虑到大量企业申请登记专利过期产品登记，鉴于氟虫腈对甲壳类水生生物和蜜蜂具有高风险因素，2008年农业部发布第1157号公告，规定从2009年10月1日起，除卫生用、玉米等部分旱田种子包衣剂用之外，在中国境内停止销售和使用于其他方面的含氟虫腈成分的农药制剂。由于BCS承诺在产品安全管理上遵循合规守法、可持续发展、责任关怀、保护生物多样性、保护土壤和水资源的原则，因此顺应农业部规定将锐劲特退出了中国市场，BCS中国失去水稻区水稻杀虫剂的竞争优势，2008年至2010年销售业绩受到较大影响，业务停滞不前。2010年，BCS中国区水稻杀虫剂稻腾上市，填补水稻解决方案中防治二化螟、稻纵卷叶螟杀虫谱空缺，但此前的水稻市场优势已被DPA水稻杀虫剂康宽所占据。根据中国农药行业百强榜单发布的数据显示，BCS中国在近五年来，2013年销售额达到1768亿元的高峰期值后，2014年销售额同比下降148、2015年销售额同比下降35，连续两年业绩均处于下滑趋势。从公司内部的分析数据来看，杀菌剂、除草剂业务稳定增长，杀虫剂下滑较多，其中业绩下滑较大的表现在大田作物业务板块的水稻解决方案上，主要受到外部因素中国农业共同遭遇的极端天气、主要农产品收购价低迷、农药行业经济不景气等外部因素，以及公司内部因素除草剂保试达（草铵膦）亚太区供应配额不足、BCS中国渠道较高库存率的影响，但中国市场仍然是BCS在全球业务具有巨大商机并具有吸引力的市场。32BCS农药产品STP分析由于农药消费者即农户对农药的欲望与需求因消费心理、购买习惯、收入水平不同而存在明显差异，并且由于农户所处的地理环境和文化环境不同而存在着较大的差别。在BCS营销活动中，面对竞争激烈、纷繁复杂的市场环境，BCS不可能完全满足整体市场上所有消费者的需求。因此，BCS只能扬长避短，明确并选择细分市场，作为业务经营的目标市场，并在目标市场上获取竞争优势。321市场细分农药市场细分是通过对农药市场进行调查，根据消费者即农药购买者的需求和愿望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把整体农药市场划分为若干小市场分类的过程。农药市场细分要在市场调研的基础上，根据农作物及其种植结构对农药需求的多样性和差异性来进行细分。每一个农药使用者群体就是一个细分市场，各细分农药市场之间的需求差异性尽可能大，而同一个细分农药市场中的需求差异性尽可能小。通过农药市场细分，有利于选择农药产品的目标市场和制定农药的市场营销策略，洞察市场机会、开发新市场，有利于将企业有限的人力、物力等资源集中投入到目标市场。由于农药作为一种特殊商品，在防治病虫草害的同时会对环境造成一定的风险，近年来，国家相关提倡农药减量施用、提倡绿色发展理念的背景，BCS在进行市场细分时应充分考虑获得国家相关部门认证有机食品、绿色食品、无公害食品生产基地的市场作为三个不同的细分市场，从目前的BCS中国产品结构来看，有机食品不允许使用化学农药，没有对应的生物防治、物理防治产品进入此细分市场，在绿色食品细分市场，目前有五个产品可以满足需求，而在无公害生产基地，以BCS农药产品作为解决方案的产品组合完全可以满足需求，掌握好农药使用安全间隔期，确保农残检测不超标。BCS农药产品目前在中国市场主要采用以下两种细分方法1）产品类型与作物组合的市场细分按农户用来防治的靶标病虫草害来细分，农药市场可细分为杀虫剂、杀螨剂、杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂和种子处理剂市场。按作物的种植种类则可分为粮食（水稻、小麦、玉米、马铃薯）、果树、蔬菜、棉花、油料（大豆、油菜、花生）、糖料（甘蔗、甜菜）、茶园等作物的农药市场，不同作物病虫害发生情况差异性很大，不同作物所使用的除草剂的性质和杀草机理炯然不同。按种植方式可分为大田大面积种植作物区域农药市场、优势果蔬专用作物区域农药市场和规模化经营的农场农药市场。2）以终端农户为导向的市场细分终端顾客类别农药市场细分按终端顾客类别进行市场细分，可以使得目标市场的更加集中，便于研究农药市场变化规律及掌控市场动态，有助于把控用户需求，为企业研究开发更适合市场需求的产品提供依据，节省推广费用。农药产品顾客类别细分为小户、重大病虫害统防统治和小麦“一喷三防”补助等项目集中采购专业化组织、种植专业户、农民专业合作社、家庭农场、农业公司（农业产业化龙头企业，无公害及绿色食品种植企业）等。终端顾客规模按种植户规模可以分为超级大户、大户、中户、小户等。种植户的种植面积不同，当地农药产品市场价值规模大小不同、用药水平高低不等，市场稳定程度也有明显差异，用户的购买能力、购买数量、购买行为和购买方式等都有很大差别。终端顾客的地理位置种植户所在地区、气候、地形、交通条件、自然环境、资源、生产力布局等有直接的关系。按用户地理位置细分市场，有助于企业选择用户相对集中的地区的客户，以提高销售量，节省推销费用和运输成本。终端顾客购买行为因素按用户追求的利益，可以分为注重质量的、注重价格的、注重服务的等不同的用户；用户的使用状况可分为潜在客户、新客户、老客户等。从以上的市场细分策略分析中可知，对于农药行业来说，不同地理因素下的农作物因气候、土壤、耕作模式等条件不同，病虫草害发生种类及规律明显不同，农药市场终端用户大小也不同（散户、种植专业户、农民专业合作社、家庭农场、农业公司（农业产业化龙头企业，无公害及绿色食品种植企业）等。在选择农药产品的市场范围后，对潜在消费者的需求进行估算，除了购买农药外，对农药的外包装美观程度、运输和搬运、使用安全、经济、实惠等需求状况。无论是根据产品类型、作物还是终端农户来进行市场细分，都必须建立产品的通路即营销渠道的基础上，因此必须关注渠道构建、优化、拓展及渠道利润，注重促销手段，同时还要关注政府对行业产业的关注及支持力度，注重当地市场竞争状况。322目标市场选择企业在划分好细分市场之后，根据自身的产品特性、产品生产技术、推广费用等内部优势条件和外部市场机会，进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。中国不同省份间气候差异明显，各地农作物种植结构、种植面积、病虫草害发生种类及危害特点明显不同，因此BCS在将农药产品投放市场前，会对农药市场进行调查和分析，把市场细分成不同的目标市场，然后根据目标市场具体情况，制定市场营销策略。根据以下的表33、图32可知，2013年农作物农药需求规模为29998亿元，杀虫剂、杀菌剂、除草剂（合并）、种衣剂、植物生长调节剂占比分别为279、268、362、50、42；2014年农作物农药需求规模为31852亿元，杀虫剂、杀菌剂、除草剂（合并）、种衣剂、植物生长调节剂占比分别为272、271、368、48、40,2014年农作物农药需求规模同比年增长率62；2015年作物农药需求规模33542亿元，杀虫剂、杀菌剂、除草剂（合并）、种衣剂、植物生长调节剂占比分别为267、275、372、47、39,2015年农作物农药需求规模同比年增长率53。三年数据显示，杀虫剂、种衣剂、植物生长调节剂保持小幅微涨，杀菌剂、除草剂市场规模增长略快。根据区域作物种植结构深入分析,高经济价值的作物所需的技术和自然环境等都较高,农民对农药的用药要求也较高，BCS根据产品结构、种植结构、种植户需求制定不同市场的解决方案，把企业产品品牌与解决方案品牌有机结合起来。BCS根据产品与登记作物的匹配程度，BCS中国将有限的资源进行聚焦，选定目标市场，确定公司关键作物，涵盖大田作物小麦、水稻、玉米和园艺作物香蕉、柑橘、苹果、葡萄、西瓜、番茄、辣椒、黄瓜、马铃薯12种作物，打造“更多水稻/小麦/玉米/香蕉/柑橘/苹果/葡萄/西瓜/番茄/辣椒/黄瓜/马铃薯”等BCS更多作物系列品牌解决方案。323市场定位在目标市场选定之后，BCS需将农药产品进行市场定位，即在目标农户心目中树立产品独特、正面的形象的过程，成功的市场定位必须具备产品或公司具有优势差异性或独立性，明确细分的目标市场中农户的真正需求（痛点），也就是说必须找到产品的卖点和核心价值，创造拉力需求，能给目标客户带来的利益才是产品最大的价值所在，才能在众多竞争对手中获取竞争优势。农药的终端用户是农民，由于农民文化水平、收入水平相对较低，购买农药时会关注农药的质量、价格、品牌、效果等，尤其希望物美价廉，由于农药对使用技术有明确要求，农民对农药的使用技术、售后服务有较大的需求。此外，销售农药的营销渠道上的各级分销商也是目标客户，根据渠道客户的需求，关注渠道构建、优化、拓展及渠道利润，注重促销手段。BCS农药产品营销策略分析农药营销价值链各个环节的竞争要素，针对目标客户，考虑从客户角度出发，以服务农户为中心、帮助客户提供定制的解决方案、加强渠道管理的实践经验、实现价值增值，BCS把为客户“提升价值”作为核心的营销策略。通过提升对目标客户的市场洞察，发掘客户潜在需求，进而创造拉力需求，实现市场卓越、销售卓越、商务卓越的能力，拓展成功的价值链合作伙伴商务模式，提高企业市场份额。BCS常用的创造需求的推广方法主要有赠品促销、旅游奖励、折扣优惠、广告、示范试验、田间观摩会、农民技术交流会、零售商会、经销商会。在重点区域、重点市场加强市场渗透战略，加强宣传,集中优势资源,积极扩大、渗透市场。在潜力市场上加强市场开发，以试验示范为先导，并进行市场调查，快速进行战略性布局。33BCS农药产品市场营销组合策略分析市场营销组合是企业针对选定的目标市场，将企业的市场定位通过有效的营销策略传递给顾客（含潜在顾客），农药营销组合策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即4P市场营销组合策略。331产品策略1）农药产品概念产品的整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品。农药产品的三个层次包括第一层实质产品是指农药的基本功能，分为杀虫杀螨剂、杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂；第二层形式产品是指农药向市场提供的实体和服务的形象，主要括农药的质量、特色、款式或式样、包装、品牌等；第三层附加产品是农民购买产品时随同产品所获得的全部附加的服务和利益，包括免费送货，提供技术服务等。2）产品生命周期产品生命周期指的是产品的在市场上的寿命长短，即一种新产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。BCS每创新一个农药新品种，平均投资2亿欧元，历时810年，才能从10万个化合物中筛选出1个可以上市的专利新产品。由于开发难度大，成本高，BCS也对产品的生命周期进行充分的掌握。在产品的不同生命周期，根据市场需求采取新的营销组合策略。BCS的专利农药品种的生命周期可以总结为3个810年首先，从研发到申请专利为第1个810年；其次，从申请专利到上市为第2个810年；最后，从化合物上市到专利到期为第3个810年，第3个阶段该农药的销售达到最高峰，这一阶段也是企业投入成本的收回阶段。从全球范围来看，2013年世界前六位的跨国农药SYN、BCS、BASA、DOWA、MST和DPA的销售额占全球农药销售额70以上市场份额，排名第720位的全球第二梯队13家跨国农药公司的销售额约占全球市场的20，而中国2000多家公司销售额仅占世界农药市场销售额10的市场份额。2013年BCS、BASFA、SYN、DOWA、DPA五家跨国公司的平均研发费用占销售额的733，跨国公司合理掌控产品生命周期，把握品种市场机遇，调动生产、市场营销与销售策略，从而成为全球农药市场的领导者，并占据中国农药市场约20市场份额。3）产品组合及产品策略农药的产品组合指农药生产企业生产经营不同类型农药产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目组成。产品线是使用功能相同、规格不同而满足同类需求的一组产品，产品项目是产品线的具体组成。BCS生产和销售杀菌剂、杀线剂、杀虫剂、杀螨剂、除草剂、种衣剂，有6条产品线，每条产品线又包括多个品种。制定产品组合策略时需要考虑产品组合的宽度、长度、深度和关联度。主要产品组合策略1扩展策略增加产品组合的宽度和深度，即扩大产品系列和产品项目；2缩减策略取消部分产品系列或产品项目；3产品延伸策略突破在原有产品档次，向上或向下或双向延伸产品线。BCS在中国市场上主要销售的有三十多种农药产品，因此聚焦于针对细分的作物市场提供产品组合，打造作物全程解决方案，并将资源聚焦于销售贡献率最高的前十大品牌。BCS的更多作物解决方案是根据战略作物生育期及病虫草害发生特点，再根据公司产品的对应功能优选的产品组合，如柑橘解决方案的主要产品组合安泰生、保试达、拿敌稳、亩旺特、露娜润、敌杀死、螨危，番茄解决方案的主要产品组合包括路富达、安泰生、银法利、施佳乐、露娜森、拿敌稳、稳特，其他战略作物也根据主要产品功能来制定。在国家倡导发展绿色生产、保障食品安全、保护生态环境的大背景下，BCS积极推动农药产品绿色食品生产资料认证，经过多方努力，成为首家在中国申请并获得绿色生资认证的跨国农药公司，目前共有银法利、艾美乐、亩旺特、康福多、螨危五个产品获得中国绿色食品协会绿色生资认证。利用此契机，BCS积极与食品链合作伙伴开展技术合作，把控好农药产品的使用安全间隔期，确保农药残留不超标，实现合作共赢。332价格策略价格是商品价值的货币表现，合适的产品价格对吸引和保持顾客有利，在扩大市场份额的同时，使企业获取最佳经济收益。确定定价目标是确定定价策略和选择定价方法的前提和依据，企业研究定价的目标主要有四种，即利润导向、销量导向、竞争导向和生存导向，基于不同的定价目标，制定的价格策略有所不同。BCS根据产品特性、市场需求及竞争状况，制定合理的价格策略，与市场营销组合中其他策略有机结合，提升公司销售额及经济效益，获取竞争优势。BCS农药产品主要采取表34中的产品定价策略。折扣与折让定价是BCS农药产品营销中常用的定价策略，它的实质是对产品的价格做出一定让步，以直接或间接的方式进行降价，以扩大销量、提升市场份额。BCS的农药产品价格与其他跨国公司产品价格类似，比国内同功能类型的产品价格高，尤其是新产品，这是由其作为研发型企业所决定的，品牌价值决定其产品价格高，产品质量更高。在国家提倡农药减量施用的背景下，BCS积极与中国农技推广中心合作，展示BCS作物解决方案在有效解决作物病虫草害的基础上，BCS解决方案持效期更长，比农户常规管理明显减少农药的施药次数、农药使用量，而在作物产量、品质方面均比农户常规管理产量高，从综合的效益来看，BCS农药产品的单次投入价格高，但是最终使用BCS农药产品的作物收益更高，达到省药、省工、增收的目的，充分体现出产品的附加值。333渠道策略农药产品的营销活动是向农药购买者提供产品和服务，满足农业生产过程中防治病虫草害需要的过程。除了制定合理的价格策略外，构建销售渠道和网络也是农药企业在市场在获取竞争优势的重要手段。农药的销售渠道也叫分销渠道或营销渠道，指农药产品由生产企业通过分销商（经销商、零售商）向最终消费者农户移动的各个环节。销售渠道的表现有四个参数1）渠道层次数目；2）渠道的长度；3）渠道的宽度；4）渠道的多重性。销售渠道竞争是农药产品营销竞争的焦点，渠道为王，企业拥有质量更高的销售渠道，意味着获取了更多的竞争优势。因此，BCS应加强对销售渠道的管控。BCS农药产品在中国的销售渠道模式主要是分为两种，第一种是三级渠道模式BCS省级代理经销商地市县经销商乡镇零售商农民，第二种是二级渠道模式BCS省级代理经销商乡镇零售商农民。省级代理经销商是直接与BCS合作进货的客户，简称PD，BCS对PD的要求主要是有经济实力、销售能力、服务能力和控制能力，PD一般是在各省会城市或地州销售额排名前几位的农资经销企业，在一个省选择15家PD。BCS与PD相互配合向下一级的经销商和零售商分销农药产品。BCS在渠道管理方面，激励政策主要针对PD开展，每年对PD进行业绩评估，主要从销售和消耗指标完成情况、库存率、货物流向管理、与BCS配合度等方面进行综合评估。对渠道成员的激励措施也主要通过PD进行。334促销策略促销是促进销售（PROMOTION）的简称。从农药营销的角度看，农药促销是农药生产企业向购买者传递农药产品或服务的信息，通过信息传递，使购买者对农药产品或服务产生兴趣进而做出购买行为的过程。农药促销方式有广告、人员推销、营业推广、公共关系四种方式，不同方式进行组合形成不同的促销策略，是农药生产企业进行营销活动中的一种基本策略。BCS的促销策略分为推式策略和拉式策略两种。推式策略是指BCS运用人员促销的模式，把农药推向中间商，再由中间商推向农民的一种策略，也叫人员促销策略；拉式策略又叫非人员促销策略，是BCS通过非人员的方式把农民拉过来，使其对BCS产品产生需求，以扩大销售。BCS常用促销手段1）广告一是选择在专业农药期刊、农药网站上刊登广告，目标群体是中间商和具有农药专业知识的农民；二是选择在农村的县电视台播送产品广告和植保知识，目标群体是最终用户农民、专业化农业组织；三是产品海报、易拉宝、X展架、宣传单页、喷绘、车身广告等。2）人员推销最常用的方式是田间观摩会、农民技术交流会、零售商会、经销商会等会议推销方式，门店站店销售，着重技术沟通与交流。3）营业推广又称销售促进，分为针对终端购买者、中间商和销售人员三种营业推广。针对终端购买者采取赠送、优惠券、奖励等方式；针对中间商采取优惠让利、销售奖励、销售竞赛、订货会、广告和宣传支持、退换货、经营指导等；针对中间商和企业的销售人员采取销售排名竞赛、销售佣金等，结合人员推销管理，调动销售人员积极性。BCS在营业推广方面，主要通过与PD销售团队协作，开展零售店拜访、赠品促销、折扣优惠、年终旅游奖励等。4）公共关系BCS在中国本着“携手政府、助力政府、助推农业、惠及农民”的理念，与各级政府开展了形式多样的合作项目。主要项目与国家农技推广中心合作B更多水稻、B更多小麦合作项目，与中国绿色食品发展协会合作促使产品获得绿色生资认证，与各级植保系统合作进入各省市绿色防控农药与药械产品推荐名录，与农业相关知名期刊、网站、农资相关官方微信平台合作进行公益宣传，在国内10个主要城市成立志愿者协会等。34BCS营销策略存在的问题341产品策略问题BCS作为一家跨国公司，凭借强大的研发技术实力，推出专利产品，占据市场制高点。由于研发成本高，一般的专利产品在从申请专利开始到收回成本，需要1520年，回收周期较长，必须管理好产品的生命周期，延续产品的市场寿命，公司应在产品登记制剂的剂型和复配成分多样性、登记作物的丰富性，以及制造工艺改造等专利进行保护，增强风险防控意识。从BCS近十年来在中国市场的表现来看，BCS战略作物的解决方案产品线太过单薄，一旦遇到政策调控，产品组合深度、宽度不足的市场风险突显出来，公司快速失去局部优势市场的市场份额，竞争对手快速抢占市场，BCS陷入被动局面。2008年，锐劲特退出水稻杀虫剂市场；2010年，水稻杀虫剂稻腾（阿维氟苯虫酰胺）上市，然而，稻腾因对水生动物和环境存在风险面临退市风险，2016年5月9日，农业部发出通知指出，自2018年7月1日起，禁止含氟苯虫酰胺产品在水稻上使用，BCS中国即将失去又一个战略产品，战略作物水稻重新陷入解决方案不齐全的尴尬局面。另外，战略产品拿敌稳专利成份肟菌酯行政保护期已经于2015年2月16日到期，国内仿制品纷纷上市，价格优势相当明显，不断抢占拿敌稳市场份额。同时，由于肟菌酯对鱼类和水生生物高毒，国家将会限制其在水稻市场的应用，拿敌稳极有可能失去水稻市场的竞争优势。2013年，鉴于烟碱类农药对蜜蜂的高风险性因素，欧盟限制使用烟碱类农药，中国目前正在进行烟碱类农药的安全评估，BCS涉及此类产品包括高巧、艾美乐和稳特。此外，从BCS现有产品线可看出，在国家相关提倡农药减量施用、倡导绿色发展理念的背景下，BCS没有及时快速上市对应的生物防治、物理防治产品满足有机食品生产需求，在满足需求绿色食品生产方面，只有银法利、螨危、亩旺特、艾美乐、康福多五个产品获得了绿色生产资料认证。342渠道策略问题BCS农药产品在中国的销售渠道模式主要是分为是三级渠道、二级渠道模式，从全国的情况来看，三级渠道的比例更高，所以营销渠道的层次显得冗长，效率较低，而且三级渠道形式的中间商加成更多，没有产生新的附加值，在一定程度上推高产品价格。BCS精力过度集中于省级经销商层面，而渠道资源主要掌控在省级经销商手中，BCS对省级经销商下级的地县级经销商、零售的管理力度薄弱，显得鞭长莫及，因此在渠道客户的需求把控及创造上显得不足。渠道策略不足问题主要表现在几个方面1）现有省级做单经销商市场覆盖率；2）关键经销商绩效目标管理方案；3）销售团队推进二级渠道变革的主动性；4）零售商合作项目开展覆盖面；5）现有货物流向管理政策执行力。343促销策略问题农药是一种特殊的商品，农药的市场在农村，终端消费者是文化程度相对较低的农民，加之作物种植具有较强的季节性、区域性，因此在细分市场和产品定位策略上技术性较强，也体现出行业营销的复杂性。在制定促销组合策略前，应充分考虑促销目的、推与拉的策略、市场规模、产品生命周期、费用预算等。由于BCS销售团队基层销售主管、销售代表对资源的把控力度有限、随意性较大，因此区域的管理者应根据具体县的作物规模和潜力与产品的匹配情况进行资源分配。从促销模式来看，在推广费使用方面，采用的零售店门市买赠促销和广告物料制作占比较高，这两种方式在短期内的宣传效果较好，但持久性较差，已经被同质化使用太多，呈现效益递减趋势。尤其是宣传单页制作数量多、费用高，而且形式比较单一，农民拿到后随手乱扔乱丢，宣传效果不理想，对BCS来说也是一种资源利用率不高的表现。由于农药的销售涉及植保技术和销售技巧，基层销售代表实施示范试验数量及利用召开农民观摩会的频次不够，通过前面章节对中国农药市场营销环境的分析方面可知，国内农药公司产品价格低、同质化严重，跨国公司竞争态势严峻，相比之下，在人员推销技巧方面，BCS基层部分销售代表技能不足，虽然BCS有良好的人才管理措施，但在培训方面有针对性的课程设计较少，如关键经销商谈判技巧、管理技能、田间示范实施与有效利用等。344运营机制问题技术开发部、生产部、市场部和销售部是公司营销价值链上的重要活动部门，顺畅的跨部门沟通与合作是实现业务目标的必要条件。在产品的登记作物和防治对象、制剂复配、剂型开发方面，开发部与市场部、销售部沟通的充分沟通，有助于考虑终端农民直接和潜在需求；在市场分析、制定市场营销策略方面，市场部与销售部信息的充分沟通，有利于掌握一线市场信息，而不能仅依赖于来自第三方调查机构的调研报告，因此在制定季节性进货奖励及大单折扣方面，容易造成对基层农民需求把控不足，制定的促销政策与市场需求不匹配，容易造成做单客户延迟最佳进货时机，耽误产品在季节前分销与促销；在公司的市场领先、更多作物系列的必赢项目等战略的落地执行方面，销售部处于市场一线，是战略的执行者，应把控市场需求、提升产品预测准确率、加强执行力；在产品的生产与供应方面，工业与运营部门应加强与销售部、市场部充分沟通，获取合理的需求预测，然后根据预测及订单及时采购、确保产品及时供应。基于全球经济不紧气、中国农化行业处于行业兼并整合与转型期，公司各部门应加强协作，增强市场洞察及阶梯式规划，共同实现公司可持续发展战略。4BCS公司面临的环境分析41BCS宏观环境PEST分析411政治环境国家政治对农药生产企业具有监管作用，对与企业有关的经营活动有重大影响，国家或地区的政治制度、方针、政策、法律法规等制约或影响着企业的经营环境，尤其影响企业的长期投资战略制定。2004至2016年，中央一号文件连续13年将“三农”列为发展焦点。2016年中央一号文件题为关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见，明确规定把“三农”问题作为全党工作重中之重，全面支持农业现代化发展，围绕夯实现代农业基础、加强资源保护和生态修复、推进农村产业融合、推动城乡协调发展、推进农村改革、增强农村发展内生动力、加强和改善党对“三农”工作领导六个方面进行阐述。2015年2月17日，农业部颁布到2020年农药使用量零增长行动方案，倡导建立资源节约型、环境友好型病虫害可持续治理技术体系，采取绿色防控、统防统治、科学用药等措施，充分发挥科技驱动、政策调控、行业自强多方发力，到2020年实现农药使用总量零增长。旨在引导农药品种向生物农药和高效、低毒、低残留的方向发展，减少农药有效成分使用量。党的十八届五中全会确立了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，这被视为关系中国发展全局的一场深刻变革，对我国农药工业向绿色环保发展将发挥引导作用。2011年“十二五”农药工业发展专项规划提出，为推动农药原药生产进一步集中，农药企业数量减少，并通过兼并重组培育具有国际竞争力的大型农药集团。2016年农药“十三五”指出将继续完成“十二五”期间没完成的任务，着力提升产业集中度，提高自主创新能力和技术装备，调整优化产品结构，保护生态环境和资源节约。“十三五”期间，农药工业企业总体数量减少30，前20家企业原药销售额占行业的收入超过一半，原药企业入园区数量占比从48提升到50，销售额100亿元以上企业实现从无到有，争取在2020年前产生2到3家百亿规模的龙头企业。412经济环境改革开放以来，中国经济保持了三十多年的持续高速增长。从国家统计局的数据可知，我国国内生产总值（GDP）1978年36502亿元，2005年增长到18589576元，2015年增长到676708亿元，整体经济保持稳定增长。2015年，中国经济增长进入新常态，中国经济增长趋缓。农药行业也进入新一轮的兼并重组、转型升级的新阶段。2006年1月1日起，中国废止农业税条例，农业税的全面取消有助于农民的可支配收入增加，有利于提高农民的购买能力，促进农村经济繁荣。国家持续对“三农”进行政策扶持，实行良种补贴、农产品保护价收购，充分保证农民利益，促进农民增产增收，农村经济发展势头良好，此外，随着农民进城务工，农民收入的增长幅度超过城镇居民，在农业生产资料投入方面的资金有所增长，对拉动农药市场需求有较大的刺激作用。从2007开始，中国开始实施农业保险制度，目前保费得到中央财政支持和补贴的有16类，在一定程度上保障了农民在灾害条件下的持续生产能力。2014年10月中共中央、国务院关于引导农村土地经营权有序流转，发展农业适度规模经营的意见，提出重点扶持100亩左右的家庭农场和合作社，在政府扶持、农业技术不断革新以及食品安全意识逐渐提升的背景下，土地加速流转，传统农业格局正在被打破，以环保、生态为主要特征的新农业已经成为发展现代农业的新兴力量。413社会环境2004年以来，中央一号文件将三农问题列为发展焦点，中央财政、地方财政各项惠农扶持政策围绕农业增效、农民增收、农村发展实行。2004年，由农业部等国家六部委共同出资启动“阳光工程农民培训”项目，大力实施农业实用新型技术与农业科技培训，培养一批文化素质高、懂专业技术、会相关农业经营的新型农民。国家大力扶持社会主义新农村建设，农村经济、文化逐步繁荣，电视、手机、网络的普及率较高，随着九年义务教育的普及，以及农民外出务工与外界接触，农村信息化快速发展，各种类型的广告宣传、农产品科技下乡活动等加大在农村的投入力度，农村人口基本素质得到提高。近年来媒体不断报道农药残留超标等食品安全问题，造成农产品滞销或被销毁，加上植保部门加大执法宣传力度，农民盲目用药现象有所改善，逐步认识到过分追求低价、高毒、速效农药的危害，更加理性、科学地接受高效、低毒、低残留的农药，有助于推动农药行业趋于良性发展。农业部为深入推进到2020年农药使用量零增长行动，2016年开始组织开展“百县万名农民骨干科学用药培训行动”，在农药使用量大的10个省举办150期培训班，培训新型农业经营主体和病虫防治专业化服务组织技术骨干1万名以上。414科技环境科学技术的发展驱动着社会不断向前发展，新技术的推广应用给企业带来新的市场机会，同时也带来威胁，必将会淘汰落后企业、落后技术或产品。同时，科技的发展也会促使消费者的购买行为发生变化。中国农药工业通过开发农药有效成分新品种创新、大力推广应用生物农药，发展高效、安全、环保的缓释、控释、种衣剂化的剂型创新，增强环保、清洁生产技术，逐步淘汰高毒、高残留品种，行业将朝着绿色环保的方向升级。结合航空植保无人飞机防控、安全用药培训、农业电子商务、农业专业化服务的农企对接经营模式，提倡使用大中型高效药械，逐步淘汰小型低效药械，开发应用现代植保机械，替代跑冒滴漏落后机械，减少农药流失和浪费。提倡精准施药、科学与合理施用农药，。新环保法要求农药生产企业加大环保投入力度，淘汰环保不达标的落后小企业。农药的转型升级、绿色创新发展成为农业科技创新驱动之一，推动农业循环经济发展，保障农产品有效供给和质量安全、提升农业可持续发展能力。通过以上的宏观环境分析可知，中国的政治、经济、社会和科技方面的因素都对农药行业的发展提出了更高的要求，中国重视农业发展、农民收入明显提高、总需求增加、新的农药需求模式出现、农民文化素质得到提高，国家提倡推广生物农药，行业向着高效、低毒、低残留、绿色方向发展，BCS在制定营销战略时应充分考虑上述因素。42中国农药行业环境分析421中国农药行业整体情况近十多年来，中国农药产量增长迅速，农药产量从2001年的年产量仅70万吨（折百）增长到2014年的3744万吨（折百），截至2014年，中国拥有2000多家农药生产企业，生产农药原药300多种，制剂3000多种，市场容量规模达3800亿元，其中出口量约占全部产量的45，中国已经成为全球农药制造、销售、出口第一大国。近年来，国内企业加快研发投入、制剂优化、企业并购及销售模式更新步伐，2014年中国农药百强企业（原药加制剂）总销售额106334亿元，同比增长9,但整体中国农药行业效益经历6年的增长后首次出现下滑，行业发展进入新常态。2014年百强榜中，有6家销售超过30亿元，浙江新安化工集团力以3554亿元的销售额，获得2014年中国农药百强企业榜榜首第一名。其中排名靠前的新安化工、红太阳、沙隆达、扬农化工、江山农药是除草剂草甘膦的主要生产企业。入围农药百强的门槛为3亿元人民币，入围制剂30强的销售门槛约15亿元。江苏、山东和浙江三省企业销售额累计占比达681，销售百强榜前20家企业累计销售额49841亿元人民币，占百强销售额比例47。农业部到2020年农药使用量零增长行动方案指出，中国20122014年农作物病虫害防治农药年均使用量311万吨（折百），在20092011年复合增长率92。根据中国农药工业协会统计数据显示，2014年中国农药行业效益自2008年来6年的增长后首次出现下滑，843家规模以上企业主营业务收入为3,00841亿元，同比增长75，利润总额为22592亿元，同比下降12，行业平均销售利润率为75，2013年主营业务增幅为308、年平均利润率为82。在中国经济形势进入新常态的大背景下，中国农产品价格持续低迷，农药市场随之低迷，增速放缓。综合来看，中国国内农药行业的发展行业仍处于产业集中度低、规模经济优势差、研发创制能力弱的阶段，目前国内多数企业研发投入占销售收入比例不足1，研发投入低，农药产品以仿制品和制剂为主，农药产能过剩、产品同质化严重。近年来，新的环保法日趋严格，中国大部分农药企业都陷入了增长乏力、经营困难的瓶颈，中国农药工业进入兼并重组、转型的关键时期。农药“十三五”着力提升产业集中度，提高自主创新能力和技术装备，调整优化产品结构向生态友好型、资源节约节约型方向发展。422主要竞争对手基本情况纵观世界农化行业的发展历程，自20世纪80年代以来，随着国际农药市场竞争日趋激烈，跨国农药公司为加强研发实力、提高市场占有率、降低成本和增加利润，在竞争中寻求合作，进行了一系列的兼并重组，形成了SYN、BCS、BASFA、DOWA和DPA五大世界大型农药跨国公司，全球农药工业集中度增加。2015年,全球农化行业受全球经济低迷影响，销售状况遭遇20年的最大降幅，全球农化行业的发展进入下行趋势，据全球五大农化跨国公司2015年财报显示，2015年SYN销售业绩同比下降121、DPA同比下降133、DOWA同比下降125，BCS和BASFA销售业绩略有涨幅，分别增长73、69。在此背景下,全球农化企业涌现出新一轮的兼并重组浪潮，跨国公司在华投资企业在中国市场随之进入整合重组期。43波特五力模型分析1）潜在新进入者的威胁中国农药管理条例规定农药实行严格的农药登记制度和农药生产许可制度，农药进入市场销售必须获得三证即农药登记证、农药产品标准证号、农药生产许可证或者农药生产批准文件，而且三个证件分属国家三个不同的管理部门管理。近年来，农药产品登记越来越困难，加之中国环保政策趋严，“三废”处理要求越来越严格，农业药行业亏损面较大，利润对行业外企业吸引力较小。基于以上分析，农药行业的进入壁垒较高，在今后相当长的时期内，国内农药市场潜在进入者的威胁较弱。2）潜在替代产品的开发农药的替代品主要是生物农药的生产和投入使用。虽然目前生物农药的技术和生产投入达不到规模生产效应，在防治效果方面也需要化学农药协同增效，不能取代化学农药的作用，因此生物农药完全作为替代品的威胁不高，但是在国家2020年农药零增长的等关于发展绿色防控政策的鼓励下，生物农药是一个发展前景较好的领域，BCS在制定产品开发战略时，应充分考虑到这个因素。潜在替代品的开发方面，竞争对手BASFA、DPA、DOWA近年来在中国推出多个新产品，对BCS农药产品形成较大威胁。3）供应商的议价能力农药行业的农药原药、中间体的处于产能过剩状态，农药生产本的上升主要来源于环保、人工、安全、卫生等方面的上升，除此之外，供应商对农药行业来说，讨价还价能力较弱。4）购买者的议价能力农药的终端使用者是农民，农民购买农药会关注农药的质量、价格、品牌、效果等，由于农药对使用技术有明确要求，农民对农药的使用技术、售后服务有较大的需求。目前在中国市场，农药的销售渠道模式主要是分为两种，第一种是三级渠道模式农药生产企业省级代理经销商地市县经销商乡镇零售商农民，第二种是二级渠道模式农药生产企业省级代理经销商乡镇零售商农民，无论几级渠道，中间商（省级经销商、地市县经销商、零售商）、农户对产品的选择自由度都较大，对农药的品牌、质量比较注重，众多农药企业为争夺渠道资源、抢占市场份额，借助低价或各种促销手段扩大销量。因此，农药的同质化决定了顾客的转换成本比较低，所以农药行业买方威胁比较大。5）行业企业之间的竞争目前世界前十大资金实力雄厚的跨国农药集团都已进入中国市场，其中SYN、DPA、BCS、BASFA、DOWA等国际性农药公司每年的科研投入占销售收入的比例在710之间，跨国农药公司间的竞争是相当激烈的。此外，国家正在通过行政手段鼓励国内行业企业兼并重组，减少农药生产企业数量，增强大型企业的竞争优势。由于国内农药企业研发能力弱，开发成本相对较低，农药产品以仿制品和制剂为主，比外企产品具有明显的价格优势，因此对BCS这类研发型的跨国农药公司威胁较大。通过波特五力模型分析，BCS农药产品在中国市场的主要竞争力量来源于行业内农药企业间的竞争和购买者的议价能力的威胁，行业内的竞争者主要包括在华的跨国公司和国内大型农药企业，购买者主要是渠道中间商（省级经销商、地市县经销商、零售商）和农户，因此BCS在制定中国市场战略时应快速抢占市场机会迅速切入市场，利用品牌优势、提升渠道管控能力及渠道覆盖度、强化技术服务能力，充分发挥企业自身独特价值和能力，凭借合理机制、高效决策、领先技术，制定更加本土化的市场营销战略，获取竞争优势。此外，从长远的发展战略来看，中国正不断鼓励绿色防控措施的使用，生物农药是一个发展前景较好的领域，BCS在制定产品开发战略时，应进行充分考虑。44价值链分析BCS农药营销内部环境441BCS价值链主要活动1）技术开发BCS每年均投入大量资金进行新产品的研发，越来越重视对作物健康、作物抗逆性等新增长领域的研究。2015年BCS投入研发经费约108亿欧元。在2015至2020年六年间陆续向中国市场推出20个新产品，旨在为客户提供贯穿于整条价值链的创新、按市场及客户需求进行定制的作物解决方案，开发适应中国作物病虫草害的新产品；新业务拓展方面，BCS在中国与中信信托、联合利华、麦德龙、中粮屯河等价值链合作伙伴进行项目合作，旨在为消费者提供质量安全、高品质的农产品。2）生产BCS中国工业与运营部执行全球统一的QHSE（质量、健康、安全、环境）标准化管理模式，进行原药生产、制剂加工及农药分装。3）市场营销与销售市场领导策略执行；必赢项目制定；价格体系制定；市场情报收集与分析；市场推广活动执行；促销活动；渠道管理；购销协议。4）客户服务技术服务主要包括帮助省级经销商、地县级经销商经营管理能力；帮助终端零售商提高植保技术水平，从而提高为农户服务的能力和影响力；与经销商、零售商协作，收集农户需求，挖掘有影响力的农户，开展试验示范、召开技术培训会、交流会、现场观摩会；帮助零售商进行门店陈列、店面促销，提升业务能力；开展农药科学安全使用培训，BCS在主要大田作物产区开展“手套运动”、“种衣剂安全使用运动”、“建设美丽乡村系列大讲堂”，对农民和农业技术人员开展技术培训,包括农药使用管理法规、农药安全使用技术规范、农药安全使用操作规程及植保机械使用技术等。此外，客户服务还包括4008236582客服热线咨询电话新媒体运用，如官方微信推送公司最新产品咨询及基层活动信息，手机APP拜验证工具查询产品编码辨别产品真伪。442BCS价值链支持活动1）物料及物流管理物料管理主要控制价值链中实体原料的传送过程，从采购到生产再到销售。BCS杭州工厂采购部采购原材料、包材、制剂等直接物料满足中国生产运营需要，还负责采购工厂内部需要的白领、蓝领的间接物料,BCS上海办公室作为全球物料采购的中国采购点，为BCS在其他国家的工厂提供原材料采购服务。物流管理主要包括供应链环节上产品的仓储及按各个销售区域的订单进行物流配送，确保在BCS的生产与供应环节货物的进出库与各区域做单客户订单相匹配。2）人力资源管理雇主品牌优化自身的雇主形象，旨在从人才竞争中脱颖而出，吸引合适的贤才，提供有竞争力以在中国的同行业主要竞争者作为薪酬对比群体，并在薪资结构中定位薪资带宽的中间值于主要竞争者中位值；设置以每5年为一个档次的长期服务奖励；全体员工补充商业保险；在全国重点农业院校设置奖学金；HR在线系统提供员工自助服务，员工在系统上进行胜任力评估，并与上级资源经理进行发展对话，制定职业发展规划；培训（合规守法，内部和外部培训，BCS学院领导力、专业技能、职业技能课程等）。3）信息系统库存管理、跟踪销售，提供在市场调查基础上做出的销售预测，提高准确率，为企业的生产经营提供决策依据，降低库存率，确保库存合理性。产品定价、产品销售、真伪查询、业务计划与管理等电子系统。信息系统加上互联网通信功能，提高公司管理的其他价值活动效率。4）公司基础设施BCS具有完整的组织架构、深厚的企业文化及良好的控制系统，高层管理人员依托这些基础设施支持其他价值活动的实现。通过以上的价值链分析，体现了BCS内部环境的在各项活动上的价值创造能力，BCS在中国市场的各项管理活动依赖于各部门间的通力协作，聚合成为核心竞争力，与其他农药企业相比形成明显的差别优势。45BCS农药产品SWOT分析利用SWOT分析法分析BCS中国企业内部的优势和劣势，外部环境的机会和威胁，从而为BCS中国的营销战略决策提供依据。从上表的SWOT分析矩阵可知，BCS农药产品在中国市场应该采取ST战略即威胁优势组合战略，充分利用品牌优势产品、新产品、较好人力资源管理措施吸引人才，以及较好的信息管理系统，快速拓展、优化渠道，发挥现有产品与作物解决方案优势，在银法利、艾美乐、亩旺特、康福多、螨危五个产品获得中国绿色食品协会绿色生资认证的基础上，BCS作为首家在中国申请并获得绿色生资认证的跨国农药公司，BCS应继续积极推动农药产品绿色食品生产资料认证，充分满足绿色食品的生产需求，抓住外部环境的发展机会，在国家大力扶持农业发展的大背景下积极参与生物农药、绿色防控技术开发与推广，推动种植户、种植结构和观念的转变，实现可持续发展目标。综上所述，通过PEST、波特五力模型、BCS价值链及SWOT分析，在BCS农药产品在中国市场遭遇了较大的挑战、销售业绩出现波动、竞争环境较为复杂的背景下，BCS在制定中国市场营销战略时应充分考虑中国的政治、经济、社会和科技方面的因素，分析外部环境的机会和威胁，依据较强的研发能力和品牌优势，提升企业运营效率，更加专注于影响力大的领域，占据主动地位，按照自身的发展计划制定市场营销策略，实现可持续的发展目标，达成市场领先的战略。5BCS农药产品中国市场营销策略建议51优化产品组合BCS公司在全球凭借卓越的创新优势，研发出环境友好、高效、低毒、安全的作物保护产品，BCS中国应加强跨部门沟通与协作，提升对市场风险评估的意识,多部门加强沟通协作，加快现