安徽滨江万象城综合体项目全案营销策划报告销售推广方案

安徽滨江万象城综合体项目全案营销策划报告销售推广方案滨江万象城全案营销策划报告开疆拓土，赢未来报告目录江南集中区发展前景预判本案阶段性人群构成定位本案核心概念架构及定位本案启动区产品组合建议本案阶段性产品构成定位本案3D营销推广炒作架构第一章、江南集中区发展前景预判二元经济下的产业承接转移什么是中国特色的二元经济一元过热和地方政府推动GDP的有关的部门是过热的。比如说政绩工程、形象工程、钢铁、水泥、房地产、银行这些部门是过热的；二元过冷大部分的民营企业、尤其是制造业更冷，这种冷热同时存在的经济是全世界独一无二，中国仅有。二元经济下政府宏观调控产生的三个效果1、在二元经济环境之下，我们发现银行，它的行为就是从过冷的民营企业部门大量收回资金，投给过热的地产，GDP工程，形象工程等等，尤其是地方政府的建设。银行的作为，使得过冷的部门更冷，过热的部门更热，就是说，最需要资金的过冷部门，反而被银行抽出，打到过热的部门去。2、这是第一个力量。第二个力量是什么呢那就是处在过冷民营制造业日子越来越难过，比如说利率上升，导致成本上升，提高银行存款准备金率，导致流动资金被银行大量收回，会如何通常的做法，就是不干了。或者，把应该投资在企业的钱不投资了，拿去炒楼、炒股去了。第二个力量就是我们的宏观调控使得我们的民营企业制造业部门所面临的投资营商环境急剧恶化，他导致的结果就是不做企业，把这个钱从过冷的企业拿到过热的企业去。过冷的更冷。3、第三个就是海尔现象。很多的大型电器制造商，等等制造业，主营业务干不下去了，因为投资运营商环境恶化，它就把资金从过冷的部门拿到做开发上去了。1）银行把资金从过冷部门拿到过热的部门。需要资金的融不到资，不需要的太多。2）过冷部门的民营企业家不干了，拿资金炒楼、炒股或者干脆跑路走人。3）过冷的企业把资金拿到地产上去了。产业承接转移对于企业资金要求很高，沿海企业倒闭潮又一次来临，企业转移可以说力不从心。承接难度可以说非常巨大。沿海多数企业生存举步维艰，承接转移现阶段只是一场游戏一场梦。人力资源成本会是产业承接转移的救命稻草答案并不乐观国际人力资源我们中国还有廉价劳动力优势么过去，可以这么想。因为劳动力的优势对个别工厂而言可能有优势，但是，在整条产业链的竞争下，我们毫无优势。我再以芭比娃娃为例，整条芭比娃娃的产业链的十美金，而制造业的劳动成本，只占着一块美金的百分之二十五，也就是说，整条产业链是十美金，而劳动成本只占两毛五分。这么少，因此想透过中国廉价劳动力走出国门的企业都必将失败。人力资源成本优势在现代国际竞争中已经毫无意义。生产型出口企业利润微薄，出口转内销的战略已经提出好多年，企业扩大规模基本已无可能，转移成本的的巨大，使得企业对转移兴趣低迷。国内人力资源广东全省各级人力资源社会保障部门监测信息显示，春节过后，截至2月22日已有316万外省农民工入粤，占节前返乡692万的457，返岗比例同比上升了39。目前已入粤的外省农民工98以上属于返岗农民工，农民工流动总体保持平稳有序。根据摸查，目前广东企业用工缺口约90万，具有以下特点一是普工缺口相对较大，缺口约为612万，约占缺工总量的68；二是技工缺口仍处高位，占缺工总量的32；三是缺工行业、企业主要集中在制衣、制鞋、玩具等劳动密集型领域。广东省人社厅有关负责人分析说，部分企业出现缺工是经济企稳回升、区域竞争加剧、产业结构调整滞后等多重因素叠加的结果，也是市场调节配置人力资源的正常反应。主要原因包括企业订单骤增导致用工紧缺、区域竞争加剧导致民工分流、内地吸引力上升导致民工回流、供求结构性错位等。江浙沪与粤相似的现象也已出现，考虑到打工者工作、务农与顾家成本，承接转移在用工成本上空间有限。江南集中区适用税收优惠政策一、综合性税收优惠规定及管理措施二、促进现代农业发展的税收优惠规定三、促进高新技术产业发展的税收优惠规定四、促进现代服务业发展的税收优惠规定五、促进自主创新、技术进步的税收优惠规定六、促进资源节约、节能减排的税收优惠规定虽然税收政策较为优惠，但对于现阶段的企业的生存状况而言，似乎很难给予实际的支撑，再者土地使用上，集中区并没有给予更多的优惠政策。他们需要的是现金流而不是降低经营成本。对本案未来发展的判断本案商业部分要做好打持久战的准备（58年），商业不可预见的风险较大；住宅部分本案现阶段居住价值不高，投资价值也具备不可预见性，市场推广显得尤为重要。第二章、本案阶段性人群构成定位江南集中区概念下的人群住宅购置人群罗列H职业投资者集中区工作人员自住30投资70东部沿海购房人群G职业投资者集中区工作人员自住2投资98安徽省内购房人群F商人公务员企业高管自住5投资95周边各市购房人群E商人公务员企业高管自住5投资85铜陵市区购房人群D年轻的打工者商人公务员企业高管自住15投资85池州市区购房人群C小镇生意人外出打工者外出经营者自住90投资10梅龙镇上购房人群B小镇生意人外出打工者外出经营者自住90投资10梅龙周边小镇人群A农民外出打工者外出经营者自住95投资5梅龙周边农村人群编号人群职业构成人群购房目的购房人群区域分类因高速公路、长江以及市区对人群具有阻隔效应，图中红线区域内为本案乡镇客户核心区域乡镇核心客户区域定位上表中的人群较容易分析，但我们关心的是在投资客户未形成规模前，可能在本案置业的人群规模。池州市区人口20万人（2010人口普查）；铜陵市区人口28人（2010人口普查）；梅龙镇人口3000040000人（估算值）；梅陇周边村镇G50北，G3西，长江南，池州东约35个村镇，估算人口1520万人。355810675该表格为可能性数据，提供本案潜在客户规模。购房比例决定于项目价格远低于市区价格。合计2000600035（极限数据）1520万（估算）周边村镇758227558（极限数据）34万（估算）梅龙镇辖区467140005（未深度挖掘）28万（2010人口普查）铜陵市区333100005（未深度挖掘）20万（2010人口普查）池州市区三口之家规模人口规模近期可能会本案购房的比例总人口区域范围现阶段本案潜在的消费套数约为3558套，约合350000平米。周边村镇有可能成为我们的主力购房者，但我们想造城，并不想造镇关于投资性需求我们现阶段分为三类1、池州、铜陵、安徽省甚至北京的官员及其裙带人员（最早知道信息的人）；2、“不明真相但有投资欲望和实力的集中区附近的群众”（包括市区）；3、集中区招商的企业的高层管理者以及裙带人员。这三者，其中第二类与其他两类信息不对称，而我们也属于信息弱势方。这种情况下我们最佳的策略是尽量处在信息强势方；通过信息强势方引导信息弱势方，并引爆市场；通过信息强势方的行为判断投资爆发点的到来。如果是造城，不是造镇，本案抓住了市区投资客户便成功大半官员投资者出现企业投资者出现跟风投资者出现总是慢一步投资者出现被引导投资者出现投资客户总人数上升折线图关键节点二关键节点三关键节点一引导、控制、即时掌握投资热度的节点是为本案制胜关键。第三章、本案核心概念架构及定位江南集中区大概念下的定位江南集中区的概念，属于预期性质，对于营销来说，就是想象空间；有实际支撑的想象更令人相信而且盲目，我们需要寻找实际概念的支撑点。造梦江南集中区的概念我们不得不用项目周边状况九华河距长江550米梅龙镇行政区沿马路的梅龙镇东临九华河限制了地块的东西向交通便捷性，且阻断了与梅龙镇的商业交流，但便于沿河造景。北沿贵铜公路（现）道路较为平整，但级别不高，后期面临改道成为辅道，可以设置商业街区。西与南都为农田不能给人以都市感、繁华感，但可以改造为农业区DIY，或农家乐区域。地块南北较长，距离项目出入口约700米，南部区域现阶段接受程度较差。距离长江550米，高层具有江景价值。本案地块分析本案距离池州市区曲线距离18公里约25分钟车程距离铜陵市区曲线距离286公里约30分钟车程距离青阳市区曲线距离36公里约1小时车程距离机场曲线距离6公里约10分钟车程距离池州与铜陵车程30分钟以内，且路况良好，距离高速通道车程不足15分钟，距离九华山机场6公里池州长江公路大桥也已在建，距离本案不足30分钟车程。本案交通状况现阶段良好，未来四通八达，出行方式多样。本案本案未来所属位置本案未来处于工业区与生活商业区的必经之路，是商业的前沿阵地，住宅的便捷区域，是梅龙副中心的商业大道领头位置。本案位于启动区北部、中部组团的核心商务与生活服务区位置。项目SWOT分析STRENGTH未来发展潜力巨大交通便捷，四通八达沿河望江易于营造景观WEAKNESSES现阶段人群投资信心不足现阶段并无特异性的人群引力处于镇上，商业不多，档次不足水、天然气等生活基础设施欠缺距离市区较远，对市区人群引力不足待开发的区域，未来前景存在风险OPPORTUNITIES集中区未来发展机会周边商业住宅拆迁机会梅龙镇镇扩大升级机会政府宣传、公务员引导人群机会新房地产项目进驻的信心机会政府产业招商成功的信心机会THREATS金融政策风险未来发展时间点不确定性商业开发节点不确定的风险投资客居多，客户心理不确定性项目整体形象定位江南集中区首席48万级城市综合体五星级酒店购物广场5A写字楼先锋美宅项目住宅形象定位江南集中区城市先锋生活样板他们眼光深远，睿智洞察他们胆识过人，勇于前行他们探求未知，自信果敢他们怀揣梦想，爱梦追梦他们是这个世界的先锋人物项目商业形象定位江南集中区一线江景商务休闲中心第四章、本案启动区产品组合建议不同客户定位下的产品选择我们有四种模式选择A、以周边乡镇客户群为主的自住型住房开发；B、以池州、铜陵等地投资型需求为主的住房开发；C、以梅龙及周边乡镇为主的自用型商业开发；D、以池州、铜陵等地投资型需求为主的商业开发。前期营销成本较高，客户接受程度有风险，特色商业街招商难度大江南集中区概念打造及本案的未来居住人群城市同质化社区配套型商业或目的性消费特色商业街区D模式后期管理困难，影响商业形象与使用依镇造镇，拆迁居民、小镇升级小面积商住一体（不超过三层）或商业街（不超过三层）C模式前期营销成本较高江南集中区概念打造小面积和城市同质化的住宅产品或创新型产品B模式降低住宅档次，价值难以体现梅龙镇拆迁及农村进镇客户数量可观小面积多层住宅A模式问题机会产品模式模式类型开发模式分析住宅我们建议考虑A模式虽然有可能会降低住宅区的档次，但此种开发模式却最有实效与安全。现梅龙镇已经拆迁补偿，市场上16亿元的蛋糕，为我们提供的资金来源。对于拆迁户来说，家园心理，以及其是江南集中区的受益者，对江南集中区的未来更有信心，就地置业的可能性很大，但有部分也有可能进城置业。对于年轻人来说买房买车江南集中区的未来比仅仅只是买房诱惑力要大的多。启动区离贵铜公路的距离较近，人群接受度高，首次面世成功的机会较大。启动区住宅产品组合建议10100120三房COMFORTABLE7084100小三房MINITHREE207090二房MODERN比例面积范围房型房型名称启动区住宅开发规模建议1600000000亿元3251200000元32是社会自然状态选择规律计算值51200000元/3200元/平米16000平米3200元/平米为现镇上一套二手房的价格启动区住宅开发体量13万平米左右是较为安全的；我们认为主力总价不超过28万为宜，即主力单价不宜超过3100元/平米。两房户型建议经典两室户型，功能完备，南北双阳台，全明，南北通透，不浪费一点空间。户型建议经典三室户型，南向采光充足，充分利用空间，主卧及客厅大阳台设置，南北通透，全明充分享受无限风景。三房户型建议户型建议三房户型建议经典小三室户型，南向采光充足，充分利用空间，卧室阳台设置，南北通透，全明充分享受无限风景。户型建议前期营销成本较高，客户接受程度有风险，特色商业街招商难度大江南集中区概念打造及本案的未来居住人群城市同质化社区配套型商业或目的性消费特色商业街区D模式后期管理困难，影响商业形象与使用依镇造镇，拆迁居民、小镇升级小面积商住一体（不超过三层）或商业街（不超过三层）C模式前期营销成本较高江南集中区概念打造小面积和城市同质化的住宅产品或创新型产品B模式降低住宅档次，价值难以体现梅龙镇拆迁及农村进镇客户数量可观小面积多层住宅A模式问题机会产品模式模式类型商业我们建议考虑C、D组合模式以商业街模式开发，先期为乡镇服务，后期为配套组合商业。该两类产品相似，有一定交叉点，营造的好不会降低商业形象；充分考虑后期酒店、住宅区出入口、写字楼出入口尽量降低后期使用影响。开发模式分析产品立面风格与布局示意启动区产品推出建议我们建议先推住宅为主，在达不成回款任务的情况下再推出商业。第五章、本案阶段性产品构成定位不同群体阶段下的产品定位产品风格建议本项目在一个江南集中区大概念下的造城运动，现实的利益吸引基础有限，我们只有制造一个愿景，一个高于现在的未来城市生活梦想，并在造城的过程中逐步的兑现，或者说慢慢的兑现。未来城市的梦想，现代化的感官立面，抽象派的小品雕塑，超前510年的商业规划等满足客户“未来城”的梦想。现代主义建筑风格住宅建筑外立面示意商业建筑外立面示意现代主义会所及营销中心营销中心内部装饰营销中心外部营造住宅景观小品商业水系、喷泉和雕像路灯垃圾箱车库入口椅子内部细节项目营销中心选址以及营销环境营造选址一现代主义硬地铺装广场1、停车方便2、适合做活动现代主义商业景观1、硬地直道路2、低高度植被3、水系景观现代主义别墅级会所1、600平米左右基地2、周围绿化水流选址二结合商业开发的选址1、面积不可能太大2、先期营销中心，后期为商业项目营销中心选址以及营销环境营造启动区一期二期四期三期项目推盘分期图五期商业产品价值分析推盘逻辑目标吸引更多投资者加入本项目，这样才能达成利润的最大化。第一步解决先期项目滚动现金流，并在此期间积蓄投资市场（启动区）；第二步制造投资预期，拉动投资者的投资兴趣。第三步在合适时机推出适合城市人群的投资产品小高层与部分高层。第四步达成投资氛围的营造，推出规模更大投资价值更高的高层产品。第五步推出自住品质最高以及投资价值最高的叠拼别墅产品。产品形态价值，内部以及沿河景观价值9四期叠拼距离综合体较近，出行便利，形态上和小高层不差7三期高层出行不便，距离商业较远6二期小高层部分高层距离综合体较近，出行便利8一期多层价值分析价值分数产品形态乡镇自住客户城市投资客户宣传启动活动造势引导成功价格上涨乡镇跟风概念获得普遍认同项目价值急剧攀升乡镇客户承受不足客户项目时间节点客户人数不同客户群人数变化折线图大户型适宜投资兼自住的产品叠拼四期中小户型适宜投资的产品高层三期中小户型适宜投资的产品小高层高层二期中小户型适宜居住的产品多层一期产品定位产品形态分期住宅产品分期定位商业项目建议本项目商业在现条件和未来不可预见的因素制约下，不适宜过早定位，如此体量的综合体项目对周边人气要求很高。等待是我们最好的策略。但根据经验，我们对商业综合体进行一次规律分析。定义综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。产生的条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。城市综合体定义及产生条件城市综合体的两种表现形式一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。都市综合体的特征充分考虑都市综合体与城市规划、城市环境、城市经济发展的关系；需要庞大的资金规模；充分挖掘都市综合体的社会价值与政府及社会各界广泛地参与度；需要科学的综合管理能力。空间连续性内部、外部联系完整性巨大的社会效应巨大的升值潜力都市综合体的操作理念高可达性；高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性城市总体特征及操作理念综合体的四种发展模式模式一以商业为核心功能的发展模式SHOPPING主OFFICEAPARTMENTHOTEL案例深圳华润中心、日本福冈博多运河城模式四酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的发展模式HOTELOFFICESHOPPINGAPARTMENT案例香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式三以酒店为核心功能的发展模式HOTEL主APARTMENT次SHOPPINGOFFICE案例上海商城模式二写字楼为核心功能的发展模式OFFICE主APARTMENT次HOTELSHOPPING案例广州中信广场、深圳信兴广场四种综合体发展模式发展条件总结出现于国际大都市，有的足够的商业和商务市场支撑优越的地理位置，位于商业区核心区，依托CBD良好的交通环境超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”城市酒店市场发展成熟，有足够的商务客户群支持不远离城市CBD区，所处区域具有较大的发展潜力；区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围交通可达性好，紧临主干道或者交通枢纽城市已经或者即将进入一个服务业为主的后工业时代，产业簇群已形成，写字楼市场有客户（产业）支撑优越的地理位置，城市的商务/金融区中心/未来商务核心区；区域具有较大的发展潜力；具有良好的可视性和标志性优越的地理位置，位于城市核心商业区/成熟商务区市场对大型商业设施需求旺盛地块沿街面长，具有良好的交通可达性和可视性开发商实力与品牌号召力超群；发展条件模式四各种功能均衡的模式模式三以酒店为核心功能的模式模式二以写字楼为核心功能的模式模式一以商业为核心功能的模式从现在的情况判断模式一更为适合本案第六章、本案3D营销推广炒作架构基于不可预测概念的推广策略我们在造一个3D的梦盗梦空间启示录梦的D一层项目形象感官感知层面本节解决客户对项目浅层感官感知层面的问题，通过对项目形象的塑造创造客户对本案较高的感官价值。江南集中区对于梅龙城镇升级，依镇造城。对于池州、铜陵新城区、沿江产业带，未来沿江城市集群，房地产投资热土对于全国沿海产业承接区，未来超级产业集中区，房地产投资热土。关键词未来、造城、房地产投资集中区概念架构分解概念是为了知道给不同目标人群造个什么样的梦。梦的第一层项目形象江南集中区首席48万级城市综合体JIANGNANAREACHIEFLEVEL480000CITYCOMPLEX摩登未来MODERNFUTURE繁华未来BUSTLINGFUTURE便捷未来CONVENIENTFUTURE科技未来TECHNOLOGYFUTURE项目形象架构分解本项目原案名滨江之夜我们建议使用现代化、城市化的案名以引导目标客户群心理预期和未来预判繁华系LOGO1现代系LOGO2现代系LOGO3VI展示户外大牌VI展示案场道具VI展示导视系统VI展示围墙包装梦的D二层板块炒作事物判断层面本节解决客户对江南集中区未来形象的感觉，通过对板块的炒作使客户形成对板块投资的模糊判断。虚实结合是搭建第二层梦空间的关键策略。梦的第二层板块炒作视频炒作专家大讲堂官员现场发言。文字炒作江南集中区及时信息发布本案所处区域与产品优势。口碑炒作在官方信息发布不得信任的中国，口碑消息更得人信。梦的D三层活动升温潜意识层面本节解决客户潜意识层面对不确定事物的不安全感，通过确实的信息、完善的服务、火爆的现场确立客户信心。奠基仪式官员莅临发言，体现官方重视态度。认筹开盘营造火爆抢购现场，吸引跟风人群产品发布会让专家官