(doc)-美的电风扇市场调研报告与营销企划

美的电风扇市场调查报告目录第一章调查概要11美的调研111调查内容112调查目的113调查主体12抽样调查121调查方法122抽样范围123回收率第二章调查对象特征析21调查对象特征分析第三章调查结果分析31风扇购买情况基本信息32美的电风扇调查第四章结论第五章设计第六部分公司简介第七部分行业及战略分析第八部分资产负债分析第九部分费用与收入分析第十部分前景及预测前言在受到空调行业的降价和产品功能增加的影响下，电风扇，这个曾经存在于每个家庭的东西，现在已经根本不被重视了。不过，风扇行业还并没有认为风扇已经进入市场淘汰期，而且以美的为首的风扇企业正在利用细分市场的机会重新抓住商机。据美的风扇国内营销部推广负责人何毅介绍，作为国内通风行业的领军人，美的一直以来都试图在风扇业的市场和产品两个层面上进行创新开拓，力图把家用风扇和通风设备这个潜力巨大的市场做大做好。近年来，美的风扇集中力量对不同的消费者进行调查，以求赢得发展细分市场的战略“艺术”。因为不同的消费需求意味着不同的细分市场。这样可为传统的风扇业创造更多利益点，而为每个细分市场定做的产品或服务也带来更多的收益。早在2001年，美的就率先向欧美市场推出了大厦扇，并已实现销售100多万台，在美国市场，占有率高达45。今年，美的应用成熟的技术和工艺，为国内TOP阶层、白领阶层，创造了大厦扇，被誉为行业扛鼎之作，代表了行业最高水准美的明星大厦扇完全解决了国内同类产品“风量小而噪声大”的问题采用集中式风道设计，风量提高50以上；同时，噪声比同行低30，让用户享受个性清凉空间。虽有业内人士表示，在目前的市场环境下，产品复制性极高。“美的不单做产品，更在年轻一代的心目中寻求品牌认同”。随着电风扇在款式、功能等方面日益求精，电风扇的卖点也在逐渐增多。今夏，风扇潮流与往年似乎不太一样以健康、安全、多功能为主导的风扇产品，正在慢慢成为新的消费热点。曾经SARS疫情的出现，使消费者对健康产品的需求变得分外强烈。鉴于此，“美的”“艾美特”等一些风扇生产厂家都学习空调的做法，围绕着提高空气质量大做文章，使电风扇具有了负离子、氧吧、空气净化等功能。在新式电风扇中，空调扇最为普遍，它所具有的“氧吧”功能，能通过内置的负离子发射器，向空气中发散带负电荷的离子，从而中和空气中带正电荷的烟雾、灰尘，起到阻挡细菌、除尘、除臭的功能，对净化空气、消除“二手烟”也有效果。第一章调查概要近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为“夕阳产业”。而数据资料显示，近两年电风扇的销售无论是出口还是内销都出现了不减反增的景象。由于与空调产品存在的差异性，为电风扇留下了很大的市场空间。为占领更大的市场份额，如今的电风扇产品外观更加新颖，功能日趋人性化，这些成为消费者选购的主要因素。电风扇厂家近年来迎合消费者追求时尚的消费取向，在产品外观上突出轻巧与靓丽，不仅很好地控制了体积和重量，而且很多产品对家居还有装饰作用。产品形态也层出不穷，目前电风扇市场上的产品价位主要集中分布在100元800元之间，以转页扇、台式扇、立式扇、立式遥控扇、塔式气流扇和空调扇等机型为主。如今电风扇的功能改进则着重体现在健康、节能、方便和新奇等四个方面围绕提高空气质量，电风扇近年来也被赋予了负离子、氧吧、紫外线杀菌等健康功能，有些风扇还具备智能温控功能，能自动调节风速大小与送风角度。而在电风扇品牌的选择上，大多数消费者更青睐于一些家喻户晓的名优产品，像美的、艾美特、先锋、联创、格力、美沁、万宝、远东等一类知名产品成了市场的宠儿，销售形势如火如荼。本次调查针对大众口碑较好的美的电风扇，虽然美的在此领域做的相对较好，但是激烈的竞争不可忽视，各家竞争者相继推出功能新颖的电风扇，对美的造成巨大威胁。通过资料分析得出，美的电风扇需要推出更符合大众需求的新产品，并维持原有的“核心竞争力”不变，保证品质和自我的形象，在维系原有的顾客的同时，尽可能的拉拢新的顾客群体。这是本次调查所要努力解决的。11美的电风扇调研长期以来，由于风扇行业的利润相对稳定和品牌的市场区域保护盛行，已让一些风扇品牌安于现状丧失了往日的活力和冲劲，美的品牌在市场上的口碑一直不错，销售量在同类产品中一直处于前三名之列。所谓居安思危，如果没有危机感，停滞不前则后果相当严重。鉴于其他企业新产品的不断问世，美的急需打造一款符合大众口味的具有新特性的电风扇，以保持和稳固市场地位，并拉拢一批新的顾客群体。111调查内容本次调查主要针对顾客购买电风扇时的一些基本信息，以及美的电风扇口碑，顾客态度、新产品特性满意度和售后服务方面。将消费者的态度直白的反应出来，以便美的在开发新产品时有一个很好的参照。112调查目的通过对消费者需求，以及对美的虚拟新产品的满意度的调查，获取相关信息，以达到以下目的第一了解消费者购买电风扇的基本信息第二对美的电风扇的态度第三美的电风扇的优势第四对美的基本功能的态度第五对美的新产品特性的态度第六对美的售后服务的态度112调查主体本次调查人群主要年龄分布在18岁至50岁之间，各个年龄层几乎都有。消费水平和收入处于中等水平的学生和年青职工为主要的调查群体，同时也包括个体户和无工作的农民。12抽样调查抽样调查要做到科学、准确，关键在于抽取样本方法。抽样方法主要有两种一是非随机（非概率）抽样；二是随机抽样。本次调查选择随机抽样，通过实地和网络两种方式对不特定人群随机发放问卷。121调查方法本次调查主要用到定性调查和定量调查。其中定性调查，以网上收集资料及文献资料和访谈法为主要依据；定量调查采用拦截访谈和走访的方式，以问卷调查为主。122抽样范围本次调查以广州市为主要调查区域，同时网上发放问卷，包括佛山、东莞和顺德等地。123回收率本次报告主要依据实证定量部分进行分析，调查过程中共发放50份问卷，回收50份，废卷率为零，回收率为100。第二章调查对象特征分析21调查对象特征分析我们调查走访了50人，这些人中包括了各个阶层的，年龄集中在35岁以下，是美的产品主要的消费者。我们对回答者的基本情况做了总结，具体情况如下表21表21本次发放问卷50份，有效问卷50份，其中男性27人占总数的54，女性23人占总数的46。调查的50人中25岁以下的28人占56，26岁至35岁有19人占38，36及以上的3人，占总数的6。调查的人员职业中以商场服务人员居多，其次是学生和个体户，分别占调查人数的34，20和22。在受特征变量类型人数百分比男2754性别女234625岁以下285626351938364536年龄46岁以上00学生1020专业技术人员36公务员612工人12个体户1122商业服务人员1734职业其他241000元以下102010012000204020013000102030014000714月收入400150005000以上1224高中以下612高职高专2040大学本科2346学历本科以上12教育程度方面，以大学和大专具首，其次是高中高职，分别占总数的46和40。在月收入方面，由于郑州市的消费水平所限，大部分较低，其中月收入1000元2000元的人数有20人，占总数的40，其次是月收入1000元以下和月收入2000元以上，分别有10人，各占总数的20。由此可见，购买美的电风扇的大部分是25岁以下的年轻人，其中以商场服务人员、学生，和个体户较多；通过受教育程度分析得出，购买美的电扇的86是具有高中学历以上的人，他们对电风扇的外观，特性比较看重，对生活质量要求较高。从收入水平来看，收入2000元以下的占总数的50，通过分析可得出这部分人除了生活花费以外，并没有过多的钱来购买其他用品，所以美的新产品的价格不能定的太高，否则将影响产品的销售。第三章调查结果分析上一章的调查概要使我们对调查目的、调查内容、以及调查对象有了初步的了解，在本章我们将对美的电风扇定量研究设计问卷，对美的电风扇产品及特性展开分析。31风扇购买情况基本信息311风扇信息获取途径从调查的统计资料可以看出，获取美的电风扇信息的主要渠道有电视广告、促销人员、朋友介绍、互联网信息和宣传传单。电视广告具有形声同传的优势，使得人们在了解美的信息的时候，能听到电视生动的语言宣传，也可以看到产品的外观，这种宣传方式做到了更加直白的信息传播。促销人员在商场，超市对前来选购的电风扇的消费者做生动的语言讲解和产品展示，也对消费者具有重要的宣传作用，这个提醒厂家应该注意现场促销人员的培训及综合能力的提升，对美的品牌的宣传具有举足轻重的作用。朋友之间的体验宣传也是产品和品牌形象传播不可忽略的部分，质量是企业存活及发展的核心因素，对产品质量的保证是对消费者的负责，加上美的自身品牌的美好形象，使得人们更加信赖美的，既可以增加销售量，也可以拉拢新的顾客群体。互联网这个媒介将是未来广告传播的主要手段，加强互联网宣传将是企业未来广告宣传的主要手段。传单宣传比较省钱，而且效果也是不错的，小成本大收益未尝不是一个好方法，在商场，超市门口派发传单，对前来消费的顾客加强品牌记忆，也同样是一个好的手段。获取途径电视广告广播广告报纸广告户外广告互联网信息宣传传单促销人员朋友介绍数量3313918153120频数66261836306240表311312购买电风扇场合通过调查资料统计可得出，人们购买电风扇的场所主要是大商场和超市，其次是家电市场。大商场产品比较多，人们在消费其他商品的同时也许会看到美的电风扇，然后产生购买欲望。或者是直接去买电风扇，而且大商场种类多且有其他商品，在购买电风扇时也可以购买其他商品，所以大商场是人们首选的购买场所。超市和大商场具有同样的功能，所以选择超市和去大商场应该是同样一个目的。家电市场，是专门卖家电的地方，一般直接来购买电风扇的消费者比较少，电风扇不算是大件的家用电器，所以没有必要去家电市场购买，而且一般家电市场数量比较少，离大部分消费者家比较远，消费者不会轻易的去远离自己家的地方单独购买电风扇，去家电商场的人少就不得而知了。专卖店买的只是一个牌子，大部分消费者购买行为发生前是没有目的性的，所以除非认定美的品牌外，机会不会去专卖店购买的。从以上分析得知，美的应该加大在大型商场和超市的宣传力度，同时也要兼顾家电市场的宣传。加强宣传攻势，以获得更多消费者的认同和购买。MD1001MD1001上上上上上上上上上上上上UNDEFINEDERROR60706CANNOTOPENTEXTFILE“DPROGRA1SPSS115EN3020100表312313购买风扇原因从调查统计资料得出，大多数人购买电风扇的人主要原因是电风扇比较省电、方便和对身体无害。众所周知，空调虽比电风扇凉快，但是空调比较耗电，而且吹久了容易得“空调病”，对身体没什么好处。而对比电风扇来讲，其一是比较省电；其二是易于挪动，使用比较方便；其三是电扇吹的是自然风对身体无害。综合比较，在家庭条件一般的情况下，选购电风扇是比较明智的选择。这对美的电风扇提出了一个新的创新点新产品在研发时应该注意产品的外观和环保理念，外观要漂亮、时尚，符合送礼人的口味；环保是当今提的比较响的口号，在电风扇的材质，使用上注意环保理念，也是符合当下流行的。送给家人朋友电风扇比较省电使用比较方便电扇比较环保对身体无害VALID5050505050NMISSING00000MEAN3520044200450004020042000MEDIAN3500050000500004000050000MODE500500500400500MINIMUM100100100100100MAXIMUM500500500500500SUM1760022100225002010021000表313314能接受的价格从调查资料统计可知，人们购买电风扇的价格主要在50元至200之间，其中选购50元至100元有21人，占总数的42，选购101元至200元之间的有24人，占总数的48，购买200元以下电风扇价格的人数占总数的90。由此可见，大部分人够买的电风扇的价格还是相对比较低的，能够购买200元以上的人数只占总数的6。对购买价格所作的分析可看出，美的厂商在开发新产品时应该控制下成本，新产品在具有众多新特性的同时应该严格控制成本，不能应功能多了价格也涨幅太大，那样很多人则接受不了这样高的价格，特别是3线城市以及广大的农村地区。我国农村消费时一块很大的蛋糕，而农村受经济限制，购买力不是很高，所以成本控是非常有必要的。MD0501MD0501200上上上101200511002050UNDEFINEDERROR60706CANNOTOPENTEXTFILE“DPROGRA1SPSS115EN3020100表314315喜爱的风扇外观3151电扇的高度从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择购买30CM至80CM之间的电风扇的人数有31人，占总数的62。其中选择80CM以上的每个间隔人数相差不大，说明大部分人还是喜欢80CM以下的电风扇。电扇高度FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT3050CM102002002005180CM2142042062081100CM6120120740101120CM7140140880120CM以上61201201000VALIDTOTAL5010001000表31513152电扇的形状从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择圆形和柜式的有39人，占调查总人数的78。其次是选择小方块形状的电风扇，有7人占总数的14，其余的都是几个人，由此说明大部分人还是喜欢比较传统的形状。电扇形状FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT圆形25500500500剃须刀24040540小方块7140140680柜他240401000VALIDTOTAL5010001000表31523153电扇的款式从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择落地式和台式的有45人，占总人数的90，选择便携式和挂壁式的人数占总数的10，和上一个相似，大部分人选择的还是比较传统的款式，这也个哦美的研发新产品时提供一个很好的建议。电扇款式FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT落地式25500500500台式20400400900挂壁式24040940便携式360601000VALIDTOTAL5010001000表31533154电扇的扇叶形状从调查资料统计得知，在调查的50人中，全部选择了三叶式和空调扇叶式的电风扇，这个选择也许和人们还不了解什么是电暖气式扇叶有关，但是这个也说明了大部分人选择的是常见的方式，说明以前的扇叶已经满足了人们对电风扇的需求，无需再改进风扇的扇叶。但是，我觉得风扇的扇叶可以从增加风量和减少噪音量入手，选择的风扇的噪声太大，这点和空调比起来还是有不少的差距，不过两者的价格也相差甚远。风扇扇叶FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT三页33660660660空调扇叶173403401000VALIDTOTAL5010001000表31543155电扇的外观形状从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择流线型和棱角分明外观的有48人，占总人数的96。选择无外罩和其他外观的只有2人，占总人数的4。看来大部分人选择的是叫传统的恶外观，这个也许和郑州这个内地的城市有关，人们的时尚感还不是很强，对电风扇的外观没有特别的要求，也许是觉得电风扇能够实用就好。外观流线FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT流线型34680680680棱角分他12020980500120201000VALIDTOTAL5010001000表31553156电扇的颜色从调查资料统计得知，在调查的50人中，可以看出选择自然柔和色和深色系的人数比较多，共有39人占总数的78，其次是选择鲜明色的有6人占总数的12。从受访者的数据可看出，人们选择的颜色截然相反，有28人选择了自然色，有11人选择了深色系，这个有些耐人寻味。除前两者外选择透明色的人数有6人，占总数的12，也是个不小的比例，值得美的厂商思考。电扇颜色FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT深色系11220220220对比色36060280透明色6120120400鲜明色24040440自然柔和色285605601000VALIDTOTAL5010001000表31563157电扇的花纹从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择纯色的有24人，占总数的48，选择图案的有11人，占总数的22。选择纹理和卡通的人数分别是7人，各占总数的14，除纯色外其余选择的还是比较集中的，相差不大。这说明美的在新产品外表上应该做多种尝试，不必拘泥于几种外观。电扇花纹FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT纯色24480480480卡通7140140620图案11220220840纹理7140140980其他120201000VALIDTOTAL5010001000表3157消费者在选购电风扇时有86的人喜欢高度在80CM以下的电风扇；有78的人喜欢圆形和柜式的电风扇，也就是78的人选择电风扇时还是比较的传统，不太喜欢比较新潮或者其他外形的电风扇；有50的人选择落地式电风扇，40的人选择台式；有66的人选择三叶扇和34的人选择了空调扇叶，这个和上一个类似，人们选择电风扇时还比较的传统，没有去尝试新的扇叶形状；有68的人喜欢流线型的电扇外观，28的人喜欢棱角分明型的电扇外观；在电扇颜色上有56的人喜欢自然柔和色，22的人喜欢深色系，12的人喜欢透明色；在电扇花纹上有48的人喜欢纯色，22的人喜欢带有图案的风扇。32美的电风扇调查通过上述分析，将消费者购买电风扇时的一些基本信息整理分析了一遍，这有助于美的新产品开发时有针对性的开发目前消费者所期望的产品。在同行业竞争者还没开发出类似产品的情况下，迅速的占领市场，稳定自己的市场地位，同时拉拢一批新的顾客群体。接下来分析美的自身产品的优劣，有助于美的改进已有产品，使之更符合消费者的口味。同时，对即将开发的新产品一个研究的着入点，使之有针对性的开发。321对美的电风扇的态度从调查资料统计得知，在调查的50人中，有33人占总数66的人比较认同美的的品牌，认为买电扇就买美的电扇；其中9人占总数的18是美的品牌的忠实追随者，非常认同美的品牌；其余16的人不是很认同美的品牌。在调查表中“性价比好就买美的”这一项中，有44人占总数90的人比较认同这项，这表明性价比是消费者选择购买电风扇的一个首要原因，也许他们也认同品牌，但是在产品同质化严重的市场上，性价比的好坏是产生购买行为的一个重要动因。在“别人用的好就买”这项中，有43人占总数86的人认同这项，说明产品形象在用户体验过程中的宣传至关重要，认同率达到86说明美的的产品质量还是很好的，也指出美的必须继续保持这种质量，以免流失已有的消费者。在“根据广告来确定”这项中，只有28人占总数的56的人比较认同这项，刚好过半，说明广告对产品质量的宣传起到的作用没有用户实际体验的宣传效果好。这主要因为现在的广告市场无序，广告真实性比较低的，普通大众无法完全相信广告所导致。在“美的品牌比较好”这项中，完全认同的占总数的58，比较认同的占总数的34，有点认同的占总数的8，不认同的为0。这说明美的在消费者心目中的形象还是比较好的，人们相信美的的产品质量。买电扇就买美的性价比好就没美的别人用的好就买根据广告来确定美的品牌比较好VALID5050505050NMISSING00000MEAN（均值）3440045200370002740045000MEDIAN（中值）3000050000400003000050000MODE（众数）300500300A300500MINIMUM（最小值）100100100100300MAXIMUM（最大值）500500500500500SUM（总结）1720022600185001370022500表321322美的电风扇的优势从调查资料统计得知，在调查的50人中有46人占总数92的人认为美的电风扇比较便宜；100的人认为美的电风扇的质量好，其中76的人非常赞同美的质量好这项；100的人认同美的款式的新颖，但是70的人并不是非常的赞同；有49人占总数98的人认同美的电风扇功能很多，非常认同的占有36的比例；有46人占总数92的人认为美的售后很好，绝对认同的只占22的比例，说明美的的售后还不是非常的好，需要提高售后的质量。美的价格便宜美的质量很好美的款式新颖美的功能很多美的售后很好VALID5050505050NMISSING00000MEAN4060047000406004160037000MEDIAN4000050000400004000040000MODE500500400400300MINIMUM200300300200200MAXIMUM500500500500500SUM2030023500203002080018500表322323对美的基本功能的态度从调查资料统计得知，美的电风扇的基本功能基本上满足了消费者的需求，所以绝大部分的受访者都很认同。有100的人认同美的的可以遥控功能；有100的人认同美的的噪音比较小；有100的人认同美的电风扇的可以定时功能；有48人占总人数98的人认同美的电风扇可以随意调高低的功能；有100的人认同美的电风扇多个档位的功能；有49人占总数98的人认同美的电风扇多种模式的功能。喜欢电风扇可以遥控喜欢噪音较小的电风扇喜欢电风扇可以定时喜欢电风扇可以调节高低喜欢电风扇拥有多个档位喜欢电风扇有多种模式VALID505050505050NMISSING000000MEAN468004920047800444004740044800MEDIAN500005000050000500005000050000MODE500500500500500500MINIMUM300400300200400200MAXIMUM500500500500500500SUM234002460023900222002370022400表323324对美的新产品特性的态度从调查资料统计得知，消费者对美的新产品的认同度还是不错的。在调查的50人中，有49人选择不同程度的认同“市区平衡自动断电”这项；有39人不同程度认同“具有电脑控制”这项；有43人不同程度认同“360度旋转”这项；有48人不同认同“具有保湿功能”这项功能；有41人不同程度认同“具有语音提示”这项功能；有45人不同程度认同“自带音乐播放”这项功能。以上表明消费者绝大部分认同美的新产品的特殊功能，给美的新产品一个很好的认定。美的在研究新产品时可以参考这些新功能，生产出消费者满意而其他竞争者还没有的产品，以稳固市场地位。失去平衡自动断电具有电脑控制功能能360度旋转具有保湿功能具有语音提示功能自带音乐播放能出陈抑菌VALID50505050505050NMISSING0000000MEAN48600344003740042600356003860039400MEDIAN50000300004000045000400004000040000MODE500300400500400400A500MINIMUM300100200200100200100MAXIMUM600500500500500500500SUM24300172001870021300178001930019700表324325对美的售后服务的态度从统计资料可得知，在调查的50人中，有100的人不同程度的同意“希望可以免费清洗”这项售后服务；有98人不同程度的认同“希望可以付费延长保修期”这项服务；有100的人不同程度的认同“希望可以折价换新”这项服务；有100的人不同程度的认同“可以送货上门”这项服务；有100的人不同程度的认同“可以上门维修”这项售后服务。以上可知，美的现在的售后服务做的还是比较不错的，或许选项的匮乏，统计数据中没有出现对美的售后服务的不满。美的不应该局限于这些售后服务内容，应参照其他竞争者的售后服务，完善自己的售后，取长补短，在售后上笼络消费者的心，使之成为忠诚的顾客，也保持美的在消费者心目中的美好形象。希望可以免费清洗保修付费延长可以折价换新可以送货上门可以上门维修VALID5050505050NMISSING00000MEAN4900044200472004640046800MEDIAN5000050000500005000050000MODE500500500500500MINIMUM300100300300300MAXIMUM500500500500500SUM2450022100236002320023400表325通过对美的电风扇的市场调查，我们可以了解到，无论是美的已有产品或是即将开发的新产品都在普通消费者心目中具有很高的认同。通过调查得出，92的人认为美的比较便宜，这点说明美的的性价比是不错的，而且有100的人认同美的质量，结合上面美的的性价比，说明美的的产品是物美价廉，拥有很广泛的美誉度，这点作为行业的领军者是做的很好的，给其他竞争者很大的压力。好的方面是值得欢喜但是美的款式却是有待提高的，有70的人并不是非常的认同美的电风扇款式的新颖，说明美的的款式多显老旧，没有走在市场的前沿，如今大众审美的提高，美的应该时刻关注大众审美变化，及时改变自己产品的外观，以符合大众的审美观，这有助于美的形象的提升和扩大市场占有率。有98的人认同美的电风扇功能多，但是绝对认同的只占总数的36，这个方面还是低于我对美的的预期，作为行业的领军者美的应该在科技方面做到行业的龙头老大，产品的更新离不开科研的投入，一味的发展市场却忽略科技的投入，最终会失去市。在售后方面，美的做的是不错的，只需继续加强，是消费者感到美的的关怀，提升自己的形象。第4章结论通过对上述调查资料的分析可得出，目前消费者对美的品牌的认知度还比较高，对美的的产品也比较信任。虽然美的在市场上的表现还不错，但是也不能掉以轻心，在产品通知话非常严重的情况下，更要加大对科技的投入，快速的更新产品，在消费者心目中建立“时尚美的”的形象，使得人们在信任美的产品质量的同时，也记得“时尚美的”这个响亮的名称。美的电风扇的态度美的电风扇的优势美的基本功能的态度美的新产品特性态度美的售后的态度NVALIDMISSINGMEANMEDIANMODEMINIMUMMAXIMUMSUM500318003000030020050015900500338003000030020050016900500344004000040020050017200500346003500040010050017300500340003500040020050017000美的电风扇分析（一）优势美的市场形象好，电风扇基本功能比较好，产品物美价廉，在行业中属于领军地位二）劣势美的在产品的时尚方面做的还不够，不能紧跟市场潮流美的电风扇款式不够新颖，相对其他品牌，款式略显老旧美的在售后服务方面有待加强，使消费者感到人文关怀（3）机会作为行业的领军者，美的无论在科技，人才、经济还是市场占有率上都比其他竞争者具有实力，美的有很大的优势可以弥补上述的不足。美的要做的1定位美的经过一系列的整合现在的定位混淆不清，如果开拓青年市场的话，需要重新定位产品，时尚，创新可能会好一些，但是，美的也不能忽视一直以来的老顾客，所以推出一款针对年轻群体的产品更合适。2广告策划可以选择公益片，也可以设计一个品牌吉祥物，这样有助于顾客记忆，如果可以的话，找一个受广大青年人喜爱的艺人，这样也很好，不过可能造价比较高。3促销手段好的促销手段及创意是很重要的，可以为品牌形象来加分的。美的本身物美价廉，加上新鲜的，有创意的、体验互动式的宣传手段比较受青年人喜爱，这会给美的带来不小的市场收益。4公共关系美的虽然品牌形象在大众心理还是不错，但是却也也有人认为美的的时尚感不强，产品外观老化，寻找一个美的与时尚的切合点是很必要的。关注80后消费者的时尚审美，研发出一些具有时尚感的产品是很有必要的。美的电器综合分析第一部分公司简介“原来生活可以更美的”这是一句是深入人心的广告语，我们以美的作为分析的案例，是因为它近几年发展迅速，是市场的挑战者。接下来的财务分析，我们将以格力作为参照,因为格力与美的主产品相似，都突出在制冷和冰洗。首先，由我们小组向大家介绍一下公司的概况1968年始建1980年进入家电行业后，以电风扇和电饭锅起家1981年开始使用“美的”品牌1985年开始制造空调1993年成功上市，共筹得资金192,406,50000元2000年实行管理层收购管理层收购是指公司的经理层利用借贷所融资本或股权交易收购本公司的一种行为，通过收购使企业的经营者变成了企业的所有者，这一举措在激励内部人员积极性,降低代理成本，改善企业经营状况等方面都起到了积极的作用。2000年东芝建立伙伴关系2001年美的出渠道，东芝出技术，为2002年成功进入冰箱行业做好了铺垫2004年收购荣事达，将主营业务向冰箱，洗衣机横向延伸2006年进行股改美的已由当初只有5000元资金的小公司发展成一制冷为代表，向冰箱、洗衣机等电器横向发展的大公司。目前已经具备约1200万台的产能规模,空调产业链优势和协同效应更为显著，逐渐形成综合成本最低，其它竞争者无法租贷的产业链优势。已经取得空调世界第三，压缩机国内第一的卓越成绩。为应对空调行业异常激烈的市场竞争，公司沿着以白色大家电为主营业务的发展战略，通过与东芝的合作,收购荣事达，已经涉足洗衣机,冰箱领域。美的一直注重技术在产品中的体现。在商务和家用空调上都将有高端产品推出，在具有领先地位的空调部分，美的将关注三四级市场，拓展具有很大潜力的市场。在刚进入的冰箱和洗衣机方面推出中高端产品。从而做大做强白色大家电产业。第二部分行业及战略分析本部分采用SWOT方法分析，即竞争、优势、劣势、机会四个方面对美的的战略进行分析。竞争力量1现有公司之间的竞争（1）家用电器行业价格战愈演愈烈，加之受原材料及能源价格上涨的影响，家电业销售虽然保持了较高增速，但增速较去年同期有所下降，行业经济效益增长速度呈现下滑态势。A基础能源原材料价格上涨，行业成本增长速度相对较快，成本增幅超过收入增幅是导致家电行业利润大幅度下降的重要原因。B住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求C人民币升值对家电产品出口形成冲击D房地产业居民消费偏好影响家电产品的更新需求（2）家电行业是一个高度竞争的行业,大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量（3）产品不存在很大独特性,转换成本较低。（4）家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。（5）产品的固定可变成本的比率比较高，家电行业存在激烈的价格战，甚至出现售价低于成本价的情况。（6）家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升（7）家电行业是一个高资本投入的行业，特别是在建立品牌的时候，需要投入大量的资金和技术，所以有一定的退出障碍。竞争力量2分析新公司加入的威胁（1）规模经济。2006年，美的集团整体实现销售收入达570亿元，同比增长25，其中出口额22亿美元，同比增长25，超大规模的产销必然体现规模效应，而且美的是品牌产品，品牌产品一定程度上存在规模经济；（2）先行优势。美的具有先行优势。美的电器方面表示，相对于其他家电企业，美的电器的竞争优势主要体现在战略定位清晰、经营稳健务实、研发制造领先、管理机制灵活、治理结构完善等五个方面。（3）分销渠道和关系网的进入。由于销售渠道的多元化，分销渠道和关系网的进入都不是重要的障碍，加上美的出现渠道的创新，即2007年美的在广州设立的4S体验中心将4S概念首次引入空调行业，这标志着空调竞争进入了品牌制胜的新阶段。4S店主要以品牌建设为主，4S就是“整机销售，售后服务，配送及信息反馈”，顾客在4S店可以体验到家一般的感受；（家电供应市场和家电零售市场之间严重失衡，在买方市场背景下，一方面，数量众多的家电供应商之间的竞争日益激烈，而另一方面，零售市场却通过并购合资出现日益严重的寡头垄断倾向。无理的进店费就已经成为渠道商的主要利润来源，而令人担心的是，这些费用竟然与国家的GDP表现出同比增加的趋势。在法律缺位的情况下，忍气吞声却又势单力孤的家电供应商只能靠自己的力量重建渠道，但在零售巨头的连锁布局早已经对消费者产生强势吸引力的情况下，但这种走回头路的做法不仅耗费大量成本，也难以对销售产生实质的拉动作用。由此可见，家电行业的分销渠道进入障碍比较高，需要高额的进入成本。（4）法律障碍。不存在明显的法律障碍。竞争力量3分析替代产品的威胁美的没有替代产品的威胁，只有同类产品之间的竞争。竞争力量4分析购买者的讨价格还价能力1购买者的价格敏感性取决于产品是否具有独特性并且转换成本如何，该产品在购买者购买总额中的比重。2购买者的相对讨价还价能力取决于购买者购买数量，可选择产品的数量，购买者的转换成本以及购买者向后整合的能力。购买者的价格敏感性很高，产品独特性和转换成本都比较低，因此无论是公司客户还是个人客户都具有很强的讨价还价能力。1家电行业一直存在激烈的价格战，从单件价格上看，多数属于居民消费中的贵重耐用品，而且家电产品的独特性和转换成本都比较低，购买者有很高的价格敏感性。2虽然购买者的购买数量通常不是很大，向后整合的能力不够强，但是家电行业是高竞争的行业，购买者的可选择产品的数量多，转换成本较小，所以，购买者具有较强的相对讨价还价能力。3竞争力量5供应商的讨价还价能力取决于供应商的数量,提供产品对企业的重要性,以及供应商向前整合的能力供应商的讨价还价能力由于家电制造商数量多，行业内的竞争异常激烈，而供应商的数量比较少且买主可以选择的替代品很少时，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。从这一方面来说，供应商的讨价还价能力是比较高的。综合以上分析，在家电行业中，由于激烈的行业竞争导致家电制造商的价格战愈演愈烈，此外，家电制造企业面对分别来自国际品牌的压力和消费者对产品质量的高要求，使得他们必须通过高额投资研发新产品、保持高质量和维持优质的售后服务。这两方面的因素共同导致家电行业的低获利潜力。同时，供应商和购买者的强讨价还价能力更进一步地降低了家电企业的获利潜力。美的营销有道，扩张过度劣势多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，削弱了空调核心竞争力。小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心。优势战略定位清晰，产业链结构完整作为中国最具国际竞争力的消费类白色家电企业之一，美的电器致力于打造世界级的家电行业竞争力。公司主要业务涵盖家用及商用空调、压缩机、冰箱和洗衣机的生产与销售。上市以来，公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，已拥有中国最大、最完整的空调产业链。目前空调产业链已形成整机和核心零部件压缩机双“超千万”产能，主要产品均已跻身行业前两名。2006年收购的冰箱、洗衣机业务进一步完善了公司的业务布局和产品结构，成为新的利润增长点。经营稳健务实，业绩持续高速增长过去的十四年，美的电器持续高速增长，累计实现利润总额50亿元，净利润超过30亿元。2006年度，公司主营业务收入201亿元（其中出口超过79亿元），同业务口径比较下较2005年增长约20，每股收益达到08元。2007年公司一季度业绩持续大幅增长，远超市场预期，实现收入70亿元，同比增长33。得益于高毛利率产品商用空调的快速增长和有效的成本控制，公司毛利率稳步提高，一季度净利润获得168的大幅增长，公司预计2007年半年度业绩预增100150。公司经营已跨入产品升级推动利润大幅增长的跨越式发展时期，具备可持续发展的核心竞争力。跨国技术合作，研发制造领先美的电器作为国内唯一一家在下属子公司层面与国际家电巨头东芝开利进行全面股权合作的家电企业，通过引进国际一流企业的研发和技术专家队伍，积极消化吸收先进技术，培育自主创新能力，技术研发实力已居行业前列。同时在生产制造环节引入精益制造理念和精品战略，通过实施并改进日本严格的制造工艺，积极推行生产现场5S管理，全面提升产品生产效率和工艺品质。管理机制灵活，管理团队朝气蓬勃作为民营企业与事业部管理机制有效融合的典范，透明的产权机制保证了持续的战略、稳定的管理层和一以贯之的经营理念。实施已十年的产品事业部管理体制与一整套完善的集权与分权、激励与约束的管控机制完美结合。公司负责生产经营的高层管理团队平均年龄仅约40岁，朝气蓬勃，并拥有15年行业经验，服务美的均超过10年。在目标责任制为基础及股票期权激励计划（审批中）为长期激励与约束的考核体系下，为企业经营发展提供源源不断的动力。治理结构完善，产权清晰透明美的电器是国内改制最早的民营企业，也是业内唯一民营控股的白色家电龙头上市公司，产权清晰透明，已建立了比较完善的由股东大会、董事会、监事会和高级管理层相互制衡、高效运作的现代公司治理结构。良好的公司治理赢得了包括QFII在内的国际投资者的一致认同。目前公司拟引入国际顶尖投资机构高盛集团全资子公司成为战略投资者（审批中），这将进一步优化股东结构，强化公司治理，促进公司的规范运作。同时国际战略投资者的全球化管理视野与雄厚的资源将有助于公司进一步提升自身的管治能力和拓展新的发展空间，为美的电器长远发展增添新的力量。威胁、国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端、营销内耗严重具体表现在以下几个方面分销渠道有多种，比如代理，连锁，以及自建营销渠道上面说了，国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端。在不甘心家电连锁的压榨下，美的坚定地走出了自建渠道之路。专卖店的开设正在如火如荼得进行中，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。然而在取得不俗成绩的背后，却处处藏着自建渠道的隐患。首先我们来对比一下连锁与自建营销渠道的差别。家电连锁卖场在销售、经营、活动等方面有整套完备的方案，而且产品种类品牌齐全，消费者的选择余地大，而专卖店受到品牌和规模的限制，与同地区的家电大连锁相抗衡难度较大。另外，专家们认为专卖店靠的是品牌效应，是建立在品牌基础上的，也不是所有的品牌都有能力让消费者服服帖帖得只认你一家。美的目前的营销方案是自建了个事业部，以它们为经营主体开展营销工作。问题出在美的集团的营销资源太分散，社会资源的利用和整合力度不够。美的集团各地营销中心与经销商做了很多重复的事情，社会资源无法整合，营销费用偏高，没有发挥专业化分工的优势，效率低，环节多，反应慢，各单位重复做类似的工作，导致营销资源浪费严重。这一营销资源的浪费严重影响产品的毛利率。外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。机会、中国正成为全球的制造中心，消除了国际资本和技术的流入障碍，以及国有企业改革等内外环境，使国内的竞争环境趋向良性循环，这意味着品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。、随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，空调业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，市场资源不断向优势品牌集中。随市场资源不断向优势品牌集中，行业洗牌最终将形成目前一个由不超过10个空调品牌组成的主流空调阵营。、竞争手段价格战转向价值战过去几年在价格上的火拼厮杀，使得空调企业一直在薄利中挣扎。排除上游原材料价格上涨等原因，这两年的价格反弹似乎说明厂家有意退出价格战的火线。事实上，在历经原材料上涨，数百个中小品牌被清洗出局的行业考验后，理性竞争、价值竞争成为更多企业的选择。纵观今年空调业，质量、售后服务、节能、健康等成为空调的主要卖点。空调品牌之间的竞争正从单一价格竞争逐步向多层次的综合价值竞争过渡。、体育营销大手笔，美的成为国家跳水、游泳队的主赞助商总结语美的经营竞争战略的出路，还是在于品牌出路。因为产品对于一个品牌来说，尤其重要。企业可以在需要资金要求的功能技术层面研制新品，还可以通过简约而不简单的外观设计来赢取市场。总体来说，其实，价格、产品、渠道都是围绕品牌来展开，产品的品质、新品研发上去了，自然就会产生消费卖点，品牌知名度与美誉度就会提升，品牌溢价能力也会增强，产品价格也会上涨，渠道模式也会体现企业的话语权。第二部分资产负债分析1财务比率从02年到06年的年报中看出美的电器财务的两方面特点1）资产负债率较高，在60到70左右2）年净利润增幅较大，例如2005到2006年，净利润增长高达3240,2003到2004年增长11129首先，我们先对比一下和美的电器处于同一行业的格力电器，我们发现两个公司的各项财务指标都很接近。线索一的解读（1）资产负债率较高（链接图说明），整个电器行业的通性。整个行业的资产负债率50到80之间。101609880998112310021074流动比率流动资产/流动负债43512508137格力电器43318276156美的电器2006年44414357784格力电器49320725954美的电器2005年2004年48913148028格力电器53519666791美的存货周转率产品销售成本/平均存货总资产周转率销售收入总额/平均流动资总额资产负债率注因水平有限，至今仍未查得行业资产负债率变化如此剧烈的原因。（1）流动比率，两个公司都接近1。这是一个比较低的水平，表明公司的短期偿债能力不是很强，因为公认的较好的值应为2。对于美的电器，这是因为她的资产负债率本来就较高，而且这些负债都为短期借款，我们从公司的年报中查得公司仅在2003年有长期借款2亿元，而在2004年的年报中长期借款就为0了。说明公司的举债方式偏重短期，这样较长期借款降低了筹资成本，但同时也面临着较大的财务风险。如公司能有效地控制风险，作好资金预算，也不失为一种高效率的筹资方式。（2）总资产周转率，存货周转率。相差不多，营运能力较好。（略讲）（3）销售利润率一般都在2左右，而对于一般行业为5正常值，可见电器行业的销售利润率并非很高。（4）权益收益率，就是我们常说的ROE，（主要看杜邦分析图）。由于公司主要采用了债务融资的方式，即较大限度地使用了财务杠杆，权益资产收益率大幅提高了，而同为电器业的海尔就没有。资产负债率仅为012。总资产收益率为38716，权益乘数1/1012。净资产收益率467（5）从净利润率的比较，我们看出一种趋势，即美的电器正在赶超行业的老大格力电器，其比率一年一年地在缩小。总之，我们小组对美的电器的财务状况持乐观的态度。2应收账款与应收票据权益资产收益率1451总资产收益率45845