市场营销学资料

市场营销学资料目录目录1第一章营销导论3一、营销百年思想创新之光3二、市场营销学界的先驱与学派10三、营销学的中国“变迁”18四、中国本土八大营销流派20五、市场营销网站24第二章市场营销哲学25一、关系营销25二、价值营销29三、4C理论29四、4R理论30五、3V理论31六、大市场营销观念31第三章市场营销战略34一、战略的意义与定义34二、战略管理新思维四层级战略35三、蓝海战略36四、从蓝海战略到长尾理论37第四章市场营销环境40一、中国转型市场不同于西方成熟市场40二、中国转型市场的主要特征体现在40三、中国企业家心目中的市场环境40四、跨国公司中国本土化是胜利之本41五、中国转型市场营销主要奇异点41五、中国转型市场的营销特征44第五章消费者市场和购物行为分析46一、2007年中国营销的7大悖论46二、市场寻求驱动消费力量标准中国的时尚消费51三、象征性消费56第六章组织市场和购物行为分析60一、工业品营销模式界定与研究60三、简单实用的市场调查方式67第八章目标市场营销战略70一、市场定位70二、参考书70第九章竞争性市场营销战略71一、差异化战略概述71二、差异化战略的类型71三、差异化战略的适用条件与组织要求72四、差异化战略的收益与风险72五、解读差异化战略72第十章产品策略75一、产品生命周期理论75二、产品生命周期75三、产品生命周期优缺点75四、特殊的产品生命周期76第十一章品牌与包装策略77一、USP理论77第十二章定价策略88一、定价决策模型88第十三章分销策略89一、ARS战略（深度分销）89二、联营体JOINTVENTURE90三、渠道一体化93第十四章促销策略98一、整合营销传播（IMC）98二、整合营销传播热门的名词艰难的执行101第十五章服务市场营销104一、7PS营销理论7PS104二、服务利润链模型104第十六章市场营销的新概念110一、市场营销新理念从4PS到LIPS110二、营销新理念顾客份额营销111三、市场营销新概念112第一章营销导论一、营销百年思想创新之光营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成,追求如何成为冲浪的高手。过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，回首营销百年之旅，惠拾营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。1923年市场研究之始开辟理性营销之路西方营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析,以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。30年代弗瑞德E克拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。1931年品牌经理制管理创新宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近70年仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌/产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模型的威力。当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制产品大类经理，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。品牌管理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。50年代营销管理从经济学母体中分离风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。50年代以后市场研究发展为专业服务产业因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年研究营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司（D1979年出版专著定位攻心之战。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年,屈特等TROUTJ前景巨大赚钱的天堂。变发展快变化快政策多变法规不健全。乱市场秩序混乱假冒侵权严重反常怪事多信誉商业伦理严重缺乏。燥短期导向大起大落过度竞争。异区域差异体制差异行业差异；营销水平差异世代差异都很显著。中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。五、中国转型市场营销主要奇异点1、难防的通路陷阱2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下货款不回笼不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货赚一分钱是一分钱。相互杀价扩大销量获得厂家高额返利。大户称霸讨价还价，控制你的销售政策。中间商跳槽惟利是图，“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价“你不给我让利，我们都不给你干”新市场进入障碍此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱建网成本高办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。内部失控业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。灰色交易餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。店大欺客骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。货架争夺残酷什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。铺货成本高“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”管理不规范很少企业建立通路管理文件、规范手册。信息沟通受阻信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0205元/瓶使其无利润（CCTV1焦点访谈1999624；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。2、假货泛滥与知识产权恶梦国际品牌P超过100的有11家最严重的高达568倍。为何假冒伪劣难以控制原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈20012报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。3、细分市场非常差异中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势政策亦鼓励“部分人先富起来”,由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。4、市场调查误差高市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有024企业愿意做正规市调广州日报200122，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业如IT、家电、保健品较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；市调执行中商业伦理道德差,人为误差大；中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；市调人员专业素质不够水准；出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。5、国企及垄断行业营销障碍中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。6、战略规划失败率高转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。7、广告运作的困惑由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。但中国的广告运作显然有很多不规范之处1995年实施的广告法有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；企业与地方政府联手支撑巨额广告费如秦池共同赌市场地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。8、关系营销的中国特色关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。9、中国式的新产品开发中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。10、中国文化导向的品牌建立因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。五、中国转型市场的营销特征1、转型混合营销中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80的科学加20的艺术,而中国本土企业的营销则是20的科学加80的艺术。“中国的企业很多还是处在艺术经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业如海尔进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。2、推销主导中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。3、策划多过策略“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。伴随的现象是，市场炒作多过市场研究,或者多用单一营销手段如广告轰炸粗放执行而没有精细的整合营销运作。这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。4、缺乏专才营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。5、小学水平中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。营销中国卢泰宏中山大学市场学系教授第五章消费者市场和购物行为分析一、2007年中国营销的7大悖论2007/04/27牛津管理评论确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论不懂道理的人占了世界的80以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。最好的时刻，更有高潮欲来没有比现在更乐观的时刻，让这个古老的民族充满着天天向上的热情和自信。据国家统计局初步核算显示，2006前三季度，中国国内生产总值为141477亿元，同比增长107。也没有一个时刻看上去比现在拥有更多持续性能良好的希望和阳光。近12年来，中国GDP平均增长率高达88，尤其是入世5年来，在物价基本维持稳定的前提下，中国人均GDP由1038美元增长到1700美元，人均储蓄余额和城镇居民人均可支配收入分别由5780元和6860元上升到10787元和10493元，电脑和家用汽车普及率则分别由133和06上升到415和34权威调查机构AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外游的人均每次购物花费高达987美元，已超过日本跃居全球首位。如果说入世意味着中国的企业已经加入到一个更为广阔的国际贸易商圈，580天之后的2008北京奥运的召开，无异于世界给了中国经济一次猛踩油门的机会。自1984年美国商人尤伯罗斯借助商业化运作，使23届奥运会大获成功，最终赢利215亿美元以后，历届奥运都曾创下可观的盈利数字。其中，2000年悉尼奥运会的商业开发最为成功，组委会最终盈利1756亿美元。显然，2007年必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这无论是对体育营销经验严重匮乏和肤浅的中国企业界来说，还是那些从韩国三星成功案例获取信心和欲望、试图实现民主品牌向国际品牌跳跃的中国品牌来说，都是最后也是最重要的一次彩排。可喜的是，中国企业的奥运营销已经边学习，边行动，边总结。在这个群落中，既有1家国际奥委会全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，还有9家北京2008赞助商，5家北京2008独家供应商，不管投资多少，先行后进，他们的目标无疑是一样的借助奥运提升品牌知名度，把品牌的核心价值准确地传递给消费者。中国的大小媒体显然也在为奥运的到来做足热身功夫。以中央电视台为例，其在2006年11月18日举行的2007年黄金资源广告招标会以“相信品牌的力量”作为主题，主推“品牌”和“奥运”两大电视广告产品，招标总额达67956亿元，在2006年5869亿的高基数上又净增近十亿元，其中，奥运概念收入37亿元左右，光联想集团和中国银行两家公司的“贡献”就近3亿元，可以预计，到下一个11月18日到来时，习惯于韬光养晦的中国强势企业集团必将为有限的黄金资源广告挺身而出，争富斗狠。而“央视”的持续热门很让人容易产生自我怀疑一直以来，对过度营销行为曾有过的怀疑态度是否客观、公允传播界乃至营销界对于2007年的信心和努力，随着招标大餐的散宴各上归途之后，是否真能落地生根，横财就手给难题作答的权利给到了人民大众。无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者多数时候以“沉默的大多数”姿态出现的人群，不可能掌握那把通往未来的钥匙。就像1930年美国柯利尔某篇文章所宣示的“旧时的国王和贵族已经离而去了。在新的社会下，大众才是主人。我们不能只说服一少部分人，必须要说服百万千万民众。不管是和平还是战争时期，为了达到各种目的，广告都将信息传递给新的国王人民大众。”悖论1养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着我之所以引用上边那句话，是因为消费者自主权和企业霸权之间的关系，在中国土地上，还没有找到一种与中国经济现代化速度相匹配的平衡关系人民大众在多数时候被看作是被动的、非理性的、没有选择权的，他们由来不是“国王”。少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以致于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。因此，即使消费者花了钱，也买不到被尊重的感觉。男性顾客买领带时感觉到促销员的眼睛像一道绳子一样，被领带把脖子勒得更紧；购买貂皮大衣的女性顾客或许享受了一下把售货员呼来喝去的快乐，但是一旦她作出放弃购买的意图，她将立刻被白眼和讥诮的嘀咕声把一天的好心情弄糟糕。这可不是危言耸听。2006年11月30日，北京市商务局公布北京市商业零售企业员工行为礼仪规范（试行），“希望”零售系统员工不要朝顾客嚷嚷，不要用白眼“审视”顾客，不要把聊天看得比接受顾客咨询更属正常作业。知名营销社区网站“营销斗牛士”撰文评论说，北京禁止售货员白眼看顾客与海尔禁止员工在车间撒尿是一样的性质，都在倡导尊重自己的工作，尊重自己作为人的属性。不同的是，海尔在22年前就这么做了，而首善之地的北京，为什么一定要等到迎奥运的骨节眼上，才想到要摒弃“爷文化”，强调“起码的”、“基础的”服务规范口头上的大众导向与意识深处的精英主义的矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。譬如，伊利、蒙牛可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养这显然第一条悖论养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着。悖论2即使营销者试图信任消费者，但消费者本身可能根本不知道真理何在第二条悖论仍然来自消费力量的一方。活在当下，消费者似乎弄不清自己到底为什么喜欢上一种事物，当中当然包括某些商品，而且这种犯迷糊的时刻越来越多。譬如，从2005年芙蓉姐姐、菊花妹妹的走红，再到2006年，两个比“芙蓉”和“菊花”年纪更大、按常理对娱乐精神迟钝得多的女人张钰和姚颖的重新出镜，都有大众狂热迎合行为不管是叫好还是叫骂的根本驱动因素。但许多“消费”者跟风的动机到底是什么，这些参与者往往莫衷一是。日前，凤凰卫视锵锵三人行邀请的两位谈话嘉宾百度副总梁冬和香港岭南大学教授许子东也对上述现象中，大众的“消费”趣味感到困惑为什么这样一些人既可以热衷于传播“芙蓉姐姐”的S形照片和言语，又可以马上掉头去为“天仙妹妹”自发地建立社区，表现出一种类似赞美“天然去雕琢”的取向令人疑惑的是消费者本来因为自己掌握了更多技术和资讯渠道，可以变得更加理性、独立思考，但是他们为什么把更多的时间投入了一种放弃思考、放弃自我、看热闹、随大流的状态反映到社会事件中的“虐猫女”网上通缉令、“流氓外教”追杀令等以“呼声”代替法庭审判的现象，如果蔓延到商业领域，企业或品牌的交易成本难免会大幅升高，以至因敌不过某种病毒传播的手段而死于非命。譬如，今年下半年发生的宝洁SKII风波中，一些非SKII的消费者把产品空瓶或仿冒的瓶子拿去退货，并且在一些网络社区上彼此交流、呼应，已经很难说是一种正常维权行为了。所以，给中国营销带来遗患的第二条悖论可以表述为即使营销者试图信任消费者，但消费者本身可能根本不知道真理何在。悖论3消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源电视直播节目。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。截至到2006年上半年，中国的注册域名295万，网民12亿。假如让一个人浏览其中的1/3，100万个还有点想法和内涵的商业网站，每个网站花费他10分钟，那么他要完成浏览得花19年，而且是要每周7天，每天24小时连续不断连吃饭、上厕所、做爱等行为都得免掉。在美国，有人统计过，1976年时代周刊的封面文章的平面长度的平均长度大约是4500个单词，而现在，同样的故事及其理念必须用2800字交代清楚。尽管如此，技术进一步推动媒体的变化。任何新的媒体传播方式在接受微观市场检验之后，都神气活现地带着诡秘的气息摆上企业CEO们宽大的台面。譬如分众传媒，其化解人们在电梯前的无聊的初衷本身并没有得到消费者的一致认可，它现在又尝试给液晶电视戴个硬纸盒做的帽子，上边宣传那些不愿意在电视里巡回滚动的企业广告产品。从某种程度上说，对消费者时间的挤占，出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬，但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险，营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手，媒体成为污染源，消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸，他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗，而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法，就是制造更多的噪音污染。悖论4我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的来自媒体制造的营销悖论也相当明显。先来看看一些现行的例子。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。我们来看看南方都市报主办的“2006年中国10大营销事件”的一些候选案例。可口可乐结盟腾讯联手打造3G互动生活；海尔联手NBA加速开拓美国市场；华帝牵手奥运重新定位品牌；凯美瑞“飞机高空秀”高调上市；广东移动动感新声打造平民品牌，等等。简单分析一下如果可口可乐腾讯这种品牌联盟方式能够获奖，那它应该几十年前就获奖了，谁都知道，全球3万家麦当劳是可口可乐最大的卖场。对于可口可乐这种基本只靠大量传播方式维系品牌溢价消费的国际知名品牌，每一个营销行为都可以因为其品牌的巨大影响力而获奖，但是无论这种营销行为还是为这种行为颁奖，在营销创新方面，完全是乏善可陈。至于海尔、华帝、凯美瑞的举动，与其给予奖励，不如冷静地等待他们的销售业绩提升找出与这种简单的品牌促销方式有关的依据之后，再论功行赏。把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第四条悖论我们给予激励的，恰是我们本来要反对的。悖论5坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是听还是掉头就走媒体沉不下去，所以，他们只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒体误读中国营销的，是一批老油条式的穿行于学府和企业的“掮客”，他们的优势在于在营销实战者那里，他们拥有一种与国际营销理念“先行”接轨的话语优势；而在校园讲坛上，他们和把与企业营销者交往的芝麻细节无限扩大，以强调自己的某种改造现实世界的干预力。看看中国办刊历史最长的营销媒介销售与市场营销年会上请的那些嘉宾来源，你就不难理解这一点。学术上他们多是对西方营销理念的搬运工和临摹者，实战上缺乏某种证据鉴定他们为企业的咨询如何居功至伟，可是中国营销论坛上露脸的为什么总是这么几把“永远正确、永远有话要说”老嘴在“营销即传播”、“认知大于真相”的信息时代，“谎话重复三遍就是真理”这种论调恰恰变成了风行一时的时髦行为，可以预见，这种令人悲哀的反常识的现实，还将继续。但营销者的生存环境没有像“学商”一样优越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中国CEO谢文在任42天后离职。与此同时，“谷歌之父”王怀南也在任GOOGLE大中华区市场部长职务一年后离开。在互联网世界，当然还有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以为以互联网速度下课的CXO只出现在IT界，而不影响传统企业界的“成熟”的惯性思维时，你就错了。2006年，以微波炉传奇而著名的格兰仕10个月里罢黜两任营销总经理，也算是平淡家电业的一桩大手笔。不错，中国营销的第五条悖论也由此随行附影坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是让人选择接受指导还是掉头而去大字都不认识几个的年广久1986年就就在全国率先搞有奖销售，并以一辆上海牌轿车作为头等奖，3个月实现利润100万元，然而，就促销手段而言，无数高人、幕僚在后的蒙牛、联想，超过年广久了吗当然，得不到理念和理论提升的傻子瓜子，要在经营上大有作为，也非常可疑了。悖论6学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍中国人从小就被教育成要向榜样学习，因为中国人拜倒过的最著名的“外教”之一列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。首先来自国际品牌对中国消费者出示的不友善。譬如，宝洁是全球公认的品牌教父。但是发生在2006年9月14日的SKII含禁物质（铬和钕）风波，却让人不得不怀疑傲慢者宝洁似乎拥有的某种市场豁免特权的合理性。柯达在中国与消费者的“死磕”态度比宝洁更甚。再加上曾经发生的奔驰、戴尔或肯德基与中国消费者的磕磕碰碰，所谓西方化服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。同时，西方企业的品牌管理技能也受到了怀疑。同样是宝洁，有人总结，其通行天下的广告手法无非三种对比法、数据法、明星代言法。可是，在连续受到消费者质疑甚至诉讼之后，宝洁的广告语还会出现“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47，肌肤年轻12年”之类的文字吗尽管如此，宝洁的品牌广告方法，从来都让某些缺乏道德约束的中国企业情有独钟。尤其表现在药品行业、保健品行业里，通过名人代言（伪权威化）、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，几乎把中国消费者的身体和脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠，以致2006年7月，国家工商总局强令药品、保健食品广告中，禁止使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；8月，国家广播电影电视总局又紧急发文，叫停药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目的播出；11月，新闻出版总署和国家工商总局发布紧急通知，所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告。悖论7如果对一些固有模式舍不得放手，我们将毁于自己热爱的东西娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。以“超女”为例，营销学者卢泰宏认为，2005年超女的成功让这条娱乐产业链里各成员都皆大欢喜，包括增值商、企业、电视、纸媒、门户、手机、FANS而“超女”价值网中心点是“超女群”，商家共赢的支点是对“超女群”这一消费群体的透视与把握。实力媒体的郑香霖则把“超女”视为6C早就的完美战役。6C包含CONTENT（内容）、CONNECT（参与）、COST（成本）、CONVERGENCE（资源整合）、CHANNEL（渠道）、CONSUMER（消费者）。但是，如果要我评价，我将强调最本质的一点凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点，新的敏感区，否则，吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的，审美疲劳周期迅速缩短，提前来临。为什么可口可乐那么有名还要不断打广告、制作新广告因为它要证明自己是最流行的，它就一定要不断地把最流行的东西和自己的品牌结合起来。足球流行它就赞助足球赛，音乐流行它就赞助音乐，请明星代言。不给品牌注入最新的元素，他的老一代消费者老去时，谁有耐心在翻阅一个品牌的历史簿后，再去施施然地去购买他的产品和服务事实也恰恰证明了这一点由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已经辉煌难续，而全国范围的那些仿“超女”节目，虽然多少抢走了消费者的注意力，但是这些曾经得天独厚的节目，已经变成耍猴效应所有该有的热闹都有了，但是你要收钱时，观众一哄而散。试问哪些赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源哪些企业能够做到当消费者在看完电视直播之后，到商场里指定一个与节目新偶像气质、内涵相同的品牌直接消费这种打时间差的娱乐营销方式的倒卖，在中国营销者的追逐下，有着蝗虫一样的热情和干劲。“超女”热是一类，网络上所谓病毒营销的诱惑，是另一类，从木子美到张钰，本质上毫无创意和超越，现在，体育营销可能是娱乐营销的另一个变种，2008年的奥运大戏唱完之后，我不知道会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声尼尔。波兹曼在娱乐至死中写道有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的文化成为一场滑稽戏。如果说前者还能让我们警觉，毛发倒竖，爆发出更强的生命意志和力量，那么后者，将在众所周知的温水效应中死去。赫胥黎在美丽新世界中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。3年前，美国人马克。奥斯汀和吉姆。艾吉森在还有人看广告吗这本书里谈到，“今天的营销比以往更担心失败，这反过来导致短期效应。对很多亚洲企业来说，最大的障碍就是他们的交易思维方式。与以前不同的是，品牌的所有者从未像现在一样关注他们正在为哪种媒体所覆盖、得到的折扣率是多少以及它们支付的广告代理费和佣金是多少。营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论不懂道理的人占了世界的80以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。当然，汽车跟着飞机跑，肯定会让营销者觉得疲惫至极，但是比起电影孔雀张静初在自行车上扯起一面蚊帐去追赶飞机的故事，背着一些折磨心智的悖论上路，也已经有着足够的幸福和快乐了。二、市场寻求驱动消费力量标准中国的时尚消费摘自销售与市场作者卢泰宏2004914开篇语抓住时尚驱动力在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。德国社会学家G齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义（越保守的人，越不愿意跟随时尚）和文化自信心（越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量），而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务（如2004年招商银行推VISAMINI卡），甚至严肃的新闻节目（如2004年中央电视台经济频道的“第一时间”）等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利；巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。链接世界四大时尚之都纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇，也是时尚的发源地。纽约的自然，伦敦的前卫，巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届，分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会，四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。为什么四大时装周提前8个月进行次年的时装发布对于大多数时装公司来说，它们至少要花费8个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接，大约在一个月的时间内要举办300余场高水平的时装发布会，这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。回首20世纪，四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础，而国际时尚时装周则是她们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位；纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家，转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。理论阐释时尚消费什么是时尚“时尚”的英文词是FASHION，在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两大类一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔。杨提出“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模式“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。”另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家H布卢默认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。”关于时尚消费，德国社会学家G齐美尔（GEORGSIMMEL）解释道，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的表演舞台。时尚的扩散时尚与流行的扩散有多种理论模型。时尚的“医学”模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒，开始的时候数量很少，而后感染大量的人，直到成为一种传染病。时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如，许多消费者希望与众不同（尽管不一定要标新立异）。时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳，再在整个社会扩散。从接受周期长短比较，时尚（FASHION）介于经典（CLASSIC）和时髦（FAD）之间齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。在中国，更多的情况是由国外“吹”进时尚的潮流，时尚与“崇洋”往往关联。大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层，扩散过程则发生在群体之间，而与社会经济地位没有太大关系。系列个案10奇瑞QQ车的时尚路线2003年5月奇瑞汽车公司旗下的QQ微型轿车以498万元的低价推出，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功源自清晰的时尚路线。瞄准时尚青年奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。时尚产品命名QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。不但拉近了与年轻消费者的