促销的实务管理培训

促销的实务管理培训一、促销的定义促销有广义促销和狭义促销之分。广义上的促销是指卖方向消费者或用户传递和沟通产品或服务的信息，帮助消费者认识到相关利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。其方式包括销售促进、人员推销、广告、公共关系及其他存在促销作用的营销策略等。狭义上的促销主要指企业为达到短期销售量提升、推广新产品、与竞争对手抢占有限市场的销售份额和开发新地区等目的，进行的一系列销售促进活动。按促销主体划分，一般可分为对消费者的促销、对中间商的促销、以及对销售人员的促进。我们这里谈到的主要是狭义的促销。二、常见的促销“陷阱”将促销与降价混为一谈。导致1、促了却销不动货品积压在渠道；2、不促就不销促销成了唯一的刺激消费者购买的手段或工具。三、促销与降价的区别促销和降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段，促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着巨大的区别。降价和促销两种营销方式给顾客带来的“实际利益”基本相同，但结果为什么经常不一样呢从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处。并且会形成三个心理暗示1、价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降；2、降价可能以为着产品形象或档次降低，继续购买是否会影响自己的形象；3、如果没有足够的理由，为什么会降价是否质量出了问题相反，促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”促销品或促销折让。同时会给消费者传达两个心理暗示1、由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；2、由于意外地获得了促销品或促销折让，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益即消费者获得“心理利益”。四、促销策划设计要素1、因地制宜、因人而异建立促销目标11常见的促销目标提高市场占有树立品牌形象诱导新客户购买促进存货出清抵制竞争活动鼓励重复购买促使及时付款确保边际顾客12根据企业市场目标设定促销目标企业在不同时期及不同市场环境下有不同的具体的促销目标。在一定时期内，企业是希望某一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，则促销强调短期利益。例如“市场占有率提升10”。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为产品今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销强调长期利益。例如“客户指定购买率达60”。13根据促销对象设定目标促销对象主要目标消费者鼓励现行产品的使用者增加使用率和使用量；吸引未曾使用过本产品的消费者试用，并夺取其他品牌的使用者。中间商鼓励中间商购买与销售公司产品，提高库存量，挤占竞争品牌空间；建立经销渠道的忠诚度，开拓更多的新通路。销售人员提供支持，使之投入更多的精力推销本公司产品，提高销售业绩。2、推拉组合的促销策略推进策略，其目的主要在于利用促销将产品推销给各经销渠道，通过激励的方式，达到顺利铺货的目的，并向前推进卖给消费者。主要方式为人员推销、渠道促销活动。拉动策略，则以消费者促销活动为出发点，经由消费者对产品需求的拉力，诱使经销商或零售商购买公司的产品。主要方式为消费者促销活动、广告、公关宣传等。市场促销绝对不是单行道，通常在进行促销活动时，“推进”和“拉动”策略均加以使用，只是在不同情况下所占的比例不同而已，主要情况如下因素项目因素不同情况拉动策略为主推进策略为主推拉结合地域范围大小规模本地市场市场地域范围中等规模范围内高素质富裕型消费者类型低素质经济型市场潜力大潜在市场规模市场潜力小知晓了解信任购买准备阶段订购导入期成长期成熟期产品生命周期衰退期案例东莞地区精品业绩提升专案针对不同市场阶段促销策略的设计。3、促销细节设计要关注消费者的独占心理“独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反应到促销上，就是消费者本能的希望促销是自己或少数人独占的利益。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益给顾客创造“独占感”。因此，在促销时必须营造少数人独占的促销氛围（1）促销应该有条件。为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时再适当放宽条件让不符合条件者获得“额外利益”。案例新高美目标达成奖励方案中对于各等级目标的设定。（2）每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光临时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买获得的利益打折扣。案例深圳今年6月开展的传美2000短期返利加倍奖励活动。（3）促销方法不可单调，应该经常变换。每一种促销方式，可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。案例终端促销活动中对于礼品的不断变换。五、促销工具的选择1、对消费者的促销工具选择多买多送将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优惠券贴在产品组合包装上减价优惠，即可以将原定价打一折扣优惠，其方式有三单包减价；多包减价；搭配减价。（如我们在商超推出的百兴加量不加价活动）赠品当购买某种特定产品时，以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品，有随货赠送或赠奖两种方式。方法有1、随货赠送礼品（如“这箱有礼”活动）2、通过索函邮寄赠奖（如DOUBLEA的电话卡馈赠）3、赠送可用于包装的用具（如商场购物赠送环保袋）抽奖或竞赛活动鼓励使用者参加一些活动，使其可以免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等。（如我们曾举行有奖知识问答竞赛活动）会员制企业与消费者建立长期信任的关系后，利用会员卡向会员提供各项优惠和特别服务。免费样品厂商免费提供给消费者使用的产品样本，以建立顾客信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上分送等折价赠券是可以充抵款项的赠券和续买产品时作为零售价格的折扣凭证，可用邮寄、附在他产品、插入印刷广告内等方式送出，实质效果与样品相似，但较为便宜。现金退回其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而不通的是必须将产品明（如产品商标、号码连同购物发票一同寄至商家（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够直接在零售店使用使用示范即利用示范者在现场分送样品并做应用示范，常用于新品的推广试用。2、对经销商促销工具选择数量折让在一定期限内，给客户设定一定的销售绝对额或增长额标准，达成后给予一定的额外奖励或折让。分累计数量折让和非累计数量折让。现金折让在一定期限内，达到规定数额并现金结算，享受的折让，主要为提高回款率。季节折让给予购买过季产品或服务的经销商提供的折让优惠，通常用于淡季时。补贴折让当经销商愿意代理厂家执行某种职能（如促销、储运、售后服务等）时，给予经销商一定的补贴折让。陈列奖励通常用于新产品上市时，以刺激经销商购新货，鼓励经销商进行陈列展示，给予一定程度的陈列奖励或折让。买赠折让指无价提供货品，鼓励经销商推销该产品，如“买一赠一”、“买一打折十个”就是此种做法买回折让指在第一次劝告经销商添购新货后，提供一定金额供经销商作为无法如期出售时的补偿，打消经销商担心因新货滞销而受损失的顾虑。特别推销金指给予经销商或其推销员特别的奖金或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争者产品广告赠品厂商将一些印有公司名称或产品的东西通过经销商送给消费者，最常见的如笔、衣服、日历等设备赠品指赠送装置设备给购买超过一定数量货品的经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等六、促销的常用预算方法1、销售百分比法按基础销售额、促销后增长销售额来设