建设银行西固支行个人电子银行业务营销策略

建设银行西固支行个人电子银行业务营销策略第三章建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略评析31建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略建设银行西固支行是直属建设银行甘肃省分行的二级支行，下辖11个营业网点、2个分理处、2个营业室。支行内设财务会计部、营运管理部、人力资源部、风险管理部、对公业务经营中心、个人金融中心、小企业经营中心、住房金融与个人贷款中心等。主要经办业务有存款业务、汇款业务、贷款业务、结算业务、建行龙卡业务、代发工资业务、代收费业务、电子银行业务、理财业务、代理基金业务、代理保险业务等。主要经营领域包括个人银行业务、公司银行业务和资金业务等。建设银行西固支行从2009年开始大力推广个人电子银行业务，实施了一系列的个人电子银行业务营销策略，主要包括产品推广策略、促销策略、体验营销策略、客户关系管理策略。311产品推广策略建设银行个人电子银行产品种类丰富，既包括传统业务，如转账业务、汇款业务、缴费支付业务、信用卡业务、个人贷款业务；也包括丰富的投资现财业务。投资理财业务是建设银行向个人网上银行客户提供的理财服务，主要包括个人基金业务、外汇买卖业务、贵金属业务，债券业务等，满足客户通过网上银行实现资产保值增值的需要。包合的业务主要有基金业务，基金超市为客户提供了丰富的基金产品，客户可以查询持有基金、关注娃金、当前申请和交易明细，并进行基金认购、申购、赎回、撤J丫1、转换、定投和修改分红方式等操作。外汇买卖业务，提供及时的外汇牌价，实时交易、赢利委托、止损委托、双向委托、追加挂单等种类丰富的交易方式，为客户获得更多收益提供强有力的保证。贵金属业务，包括账户贵金属及代理金交所交易、账户贵金属双向交场，品种卡富，交易方式多样，为客户提供更多的投资渠道。债券业务，客户可以随时查询、买卖国债。客户可以通过债券首页査看记账式国债的实时行情，查询所持有的债券余额，查询当日或历史委托、成交记录及交易流水，还可以进行记账式国债的认购和实时买卖等操作。客户还可以查询储蓄式国债（电子式）未到期品种，进行认购、持仓查询、当日成交查询、历史成交查询等操作。保险产品，客户可以在网上银行购买建设银行代理保险，查询建设银行代理保险产品介绍，完成投保交易。为客户修改保单、账户签约、账户解约、当日撤单、犹豫期退保以及续期缴费等功能。理财产品，客户可通过网银投资及赎回建行发售的“汇得盈”、“利得盈”、“QDIR等个人理财产品；客户可通过网银投资及赎回建行发售的上述理财产品。为客户提供理财产品认购、申购、赎回、撤销挂单申请、认购额度预约等功能在推广丰富的电子银行产品的过程中，建设银行西固支行将重点放在了投资理财业务，重点推广基金、理财产品电子渠道销售。具体包括一是重点营销电子渠道基金，特别是货币型基金，着重推荐并引导客户通过电子渠道申购货币型基金；将大单基金申购交易引导到电子渠道，提升电子渠道基金申购交易占全部电子渠道交易的比重。二是全面迁移柜面基金赎回交易，将有限的资源向高端客户倾斜。对基金赎回，引导客户通过电子渠道办理基金赎回作为不产生中间业务收入的交易行为，通过有效迁移可以释放零售网点的经营压力，将宝贵的网点资源向高端客户倾斜。三是营销的重点侧重于个人大单客户，将个人大单客户的理财产品交易引导到电子渠道。通过建立个人大单客户理财产品销售台账，同时结合每期理财产品销售档期，提前预约客户并上门辅助客户通过电子渠道购买，快速提升电子渠道销售理财产品占整体电子渠道交易的比重。312促销策略3121人员促销1网点人员推销建设银行西固支行网点人员促销队伍的组成成员主要包括网点柜员、大堂经理与客户经理。网点柜员为客户经办业务最为方便，他们对客户信息最熟悉，客户也容易对他们产生认同感。鉴于此，西固支行要求网点柜员在为客户办理业务的同时要向客户推销个人电子银行产品。但由于网点柜员办理业务需要效率，所以要求网点柜员釆用简短的推销话术向客户推销电子银行产品。大堂经理作为客户走入银行最早接触的工作人员，要求使用面谈推介的方式向顾客介绍电子产品。当客户走进营业网点，大堂经理与客户进行简单交流，得知客户信息，当识别客户为个人电子银行产品使用者时，把客户定为电子银行客户发展的目标。要求大堂经理根据客户所办业务将客户准确分流到柜台，再经网点柜员进一步交流营销后，使客户成为个人电子银行客户，并为客户开通全部电子渠道。西固支行要求大堂经理及时与客户交流，迅速捕捉客户信息，使用电子银行流水线联动营销方法，在营业网点推广个人电子银行业务，使电子银行客户营销成功率得到很大提升。客户经理通过面谈推介的方式向顾客营销电子银行产品，除了对产品进行实际推销介绍外，还包括向客户展示个人电子银行产品。建设银行西固支行各网点配备有专门为客户激活网上银行、专门用以推销个人电子银行产品的体验区，客户经理引导客户到达电子银行体验区并向客户展示和推销个人电子银行产品。2走出网点推销建设银行西固支行实施的走出去策略就是由网点的客户经理带领营销人员登门拜访客户，运用其良好的专业知识，向客户大力宣传个人电子银行产品，播放精心制作的关于个人电子银行产品的幻灯片，向客户演示电子银行产品的操作程序，以增强客户对电子银行产品的感性认识，增加电子银行产品在客户心中的良好印象，从而激发客户使用网上银行产品的愿望。建设银行西固支行走出去策略包括走进企业、走进学校、走进社区，目前，建设银行西固支行巳经开展了走进学校、走进企业的推销活动，尚未开展走进社区的推销活动；无论是走进学校还是走进企业的推销活动，都采取了类似的营销方式，即向客户推荐全部的个人电子银行业务，包括网上银行业务、转贩业务、缴费支付业务等。3请进网点推销建设银行西固支行实施的请进来策略，就是邀请客户走进营业网点，以会议营销或者客户体验的方式向客户推销个人电子银行产品，从而提升客户应用、提升客户活跃度，真正建立和推动电子银行客户的类群延伸和供应链延伸。建设银行西固支行的具体做法是把目标客户分类、分批请到网点，为客户提供场地、提供尊享的服务，先以播放幻灯片的方式向客户演示个人电子银行操作程序，再通过现场体验的方式引导客户做交费体验、账户贵金属体验、理财体验，逐步培育客户的电子银行交易认识、固化客户的交易行为，从而挖掘客户的潜在需求，把被动交易逐步变为主动交易。3122广告促销广告促销按促销的媒体一般可分为印刷广告促销、视听广告促销、邮寄广告促销、户外广告促销和网络广告促销。建设银行西固支行主要采用印刷广告与视听广告促销的方式进行促销。1印刷广告促销建设银行西固支行向客户投放自行编制的个人电子银行产品宣传彩页，宣传内容主要涉及个人电子银行的签约、使用流程；最近推出的个人电子银行新业务；最近推出的个人电子银行产品促销、优惠活动。建设银行西固支行在营业网点摆放宣传立架来宣传个电子银行产品，宣传立架的内容个人电子银行的操作流程；最近推出的网上银行、手机银行新业务；最近推出的网上银行、手机银行促销、优惠活动。建设银行通过摆放宣传立架的方式进行促销，一方面，作为广告宣传的方式使顾客了解到个人电子银行产品的操作流程、新业务、促销产品和优惠政策；另一方面，当促销人员向顾客推销个人电子银行产品时可以指引顾客详细查看宣传立架的详细内容，从而使顾客更加具体得了解相关内容，进而促进个人电子银行产品的营销。2视听广告促销建设银行西固支行通过网点LED屏播放个人电子银行产品促销、优惠活动的方式进行宣传。各营业网点LED屏每天保证两个时间段的宣传，分别为上午的9点至11点时段，下午的3点至5点时段，在这两个时段以LED屏的方式向顾客宣传电子银行产品，让顾客了解电子银行产品，并同时将产品的优惠活动进行宣传。如在网点电子显示屏投放“签约有惊、交易礼上礼”、“签约有惊喜、交易礼上礼”、手机银行网上银行转帐优惠等营销推广信息。3123营业推广营业推广的最终目的是鼓励老顾客继续使用个人电子银行产品，促使新顾客使用电子银行产品，动员未购买顾客购买电子银行产品，培养顾客对个人电子银行产品的偏爱行为。建设银行西固支行采取的营业推广活动主要有1交易赠送网银盾，营销活动方式为“先赠送后收费”，即客户在幵通个人网上银行业务或重新绑定个人网上银行时，不再收取网银盾的费用，直接赠予客户网银盾，并与客户签订中国建设银行股份有限公司甘肃省分行个人网银盾申领承诺函（2013版，承诺自签约之日或成为二代网银盾1客户之日起三个月内完成6笔账务性交易（签约当天仅统计2笔交易），即享受二代网银盾免费的优惠；若客户自幵通个人网上银行业务当日起三个月内未完成6笔账务性交易，银行从客户账户中扣收网银盾费用18元/个。借助网银盾前端免费、不使用则扣收网银盾费用，引导客户体验满足自身交易需求的电子渠道服务功能，实现签约客户真正的应用电子银行产品。2个人电子银行交易积分换礼营销活动。个人客户通过个人电子银行渠道交易的方式进行积分，积分达到活动的要求则换礼，积分换礼活动是回馈客户的有力工具，是进行营业推广的方法，也是辅助营销的手段。3举办抽奖活动。采取存量客户挖掘的方式，存量客户指的是已签约的不活跃客户和未签约的客户，通过搭建“幸运大转盘”、手机银行“砸金蛋”抽奖平台等方式，挖掘存量客户，提升客户使用电子银行的积极性。4在开展“请进来，走出去”活动中，根据活动要求，配合网点开展的“客户沙龙”活动，搭建“二维码”抽奖平台，辅助网点提升“请进来，走出来”现场活动效果。结合网点开展的客户答谢、回访等活动，持续以“请进来、走出去”的方式举办“电子银行客户沙龙”，通过抽奖、赠礼等各种形式让客户现场集中体验电子银行交易。313体验营销策略在客户体验电子银行产品的时候，客户需要亲自完成电子银行业务的操作，如果客户没有掌握个人电子银行产品的操作技能，那么就无法真正体验到个人电子银行产品的便捷性、安全性、省时性。所以，操作技能对于客户能否体验到电子银行的便利性至关重要。而事实上多数客户在不了解电子银行的操作技能之前，都缺乏这方面的经验，所以就需要银行的客户经理在营销电子银行产品时通过一些特殊的方式去增加客户的体验，让客户迅速掌握电子银行产品的特性。为了通过体验营销的方式扩大客户群的覆盖面，不断满足客户的需求，建设银行西固支行使用以下方法实现体验营销1为客户激活应用对于已经在柜台签约个人电子银行产品的客户，由大堂经理或客户经理为客户进行个人电子银行产品的激活，激活应用的目的是使顾客在网点现场通过观看或自己操作的方式得知个人电子银行业务的操作流程，对于接受能力好的客户，尽量让客户自己进行电子银行产品的激活操作，对于接受能力较差的客户，由客户经理演示个人电子银行产品的激活操作，使客户在观看的过程中学习个人电子银行产品的操作方式。2设立个人电子银行体验区为提高客户感知，满足客户消费心理诉求，建设银行西固支行在网点设置了专门的电子银行体验区，使顾客可以在子银行体验区体验电子银行业务，从而激发客户的购买欲望。314客户关系管理策略客户关系管理认为客户及客户关系是商业银行发展的重要资源之一，是一种强调以客户为中心的管理理论。客户关系管理的主要目的在于保留老客户，尤其是高价值客户，获取新客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户价值，确保客户关系管理在银行提高利润的同时让客户也感受到价值提升和获得优质的服务，从而实现银行与客户的双赢。11客户细分客户细分是做好客户关系管理的前提。CRM2将客户分为不同的层次，商业银行会对不同层次的客户提供更加个性化和专业化的服务，重点关注那些能够给企业带来利润的客户。这就要求进行客户关系管理时，必须建立客户细分方法来对客户进行细分。建设银行西固支行的客户细分方法如下按照客户关系管理系统的客户AUM进行客户评估，AUM的组成客户在建设银行西固支行的存款、客户通过建设银行西固支行购买的投资理财产品，投资理财产品包括基金、国债、贵金属、保险，以及建行发行的理财产品等。计算公式为客户当月日均AUM当月日均存款余额当月日均投资额当月日均存款余额I客户账户存款余额当月实存天数）/30当月日均投资额2客户投资总额/30。其中基金、账户金投资总额份额当前净值理财产品，如利得盈、汇得盈等、国债的投资总额为客户实际持有余额。根据计算得到的AUM值，建设银行西固支行将客户细分为大众富裕客户、中端客户和高端客户，见表312根据客户细分标准推广个人电子银行产品建设银行西固支行根据客户细分的标准进行需求分析，进而为客户推广差异化的个人电子银行产品，具体做法针对AUM520万的大众富裕客户，重点营销电子渠道转账业务、电子渠道缴费支付业务、网上支付业务；AUM20100万中端客户，重点营销电子渠道投资理财业务、电子渠道信用卡业务；AUM100万以上的客户重点营销电子渠道投资理财业务。32建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略实施效果建设银行西固支行通过实施一系列的个人电子银行业务营销策略，使个人电子银行业务得到了较好得推广，截至2012年12月31日，建设银行西固支行个人电子银行客户数达到259843人；电子银行账务性交易量已经达到柜面账务性交易量的11倍。321电子银行账务性交易量2012年全年西固支行电子银行账务性交易量为1594746笔，电子银行业务账务性交易量占比达到5238，即电子银行在柜台与电子银行总的账务性交易量中占据了5238的比例，电子银行账务性交易量是柜面的11倍。截至2012年12月31日，西固支行柜面账务性交易量同比下降597，电子银行账务性交易量同比上升3654，低于建设银行甘肃省分行电子银行交易量平均同比水平。见表31322个人电子银行各渠道交易量截至2012年12月31日，建设银行西固支行个人电子银行交易量为804748笔，占比5046手机银行交易量为120243笔，占比754电话银行交易量为33490笔，占比21短信银行交易量为25515笔，占比016。其中，个人网上银行占比最多，达到5046，手机银行、短信银行占比较小。具体见表33从电子银行各渠道交易量占比的情况可以看出，个人电子银行渠道业务发展不均衡，2012年个人网上银行占比最多，达到5046，手机银行占比为754，短信银行占比仅为016。与个人网上银行渠道占比交易量情况相比，手机银行、电话银行与短信银行渠道占比很低，产生了各个渠道交易量占比不均衡的局面。323个人网银重点交易量按照省分行的业务安排，西固支行在个人网银营销中重点营销转账汇款业务、代理缴费业务、个人支付业务、投资理财业务。其中，转账汇款业务交易量为521801笔，占比3272代理缴费业务交易量为206839笔，占比1297个人支付业务交易量为580009笔，占比3637投资理财业务交易量为133001笔，占比834。西固支行个人网银重点交易量占比方面，个人支付占比最多，占比3637,其次是转账汇款，占比3272。其中投资理财占比较少。见表34324个人电子银行业务产品覆盖率建设银行自2009年推广个人电子银行业务以来，个人电子银行业务得到了极快的发展，2012年与2009年相比，个人网银客户覆盖率增速达到745。在2011年和2012年在手机银行业务和短信银行业务推广方面加大了营销力度，覆盖率得到了很大的提高。其中，个人网银客户数达到73824户，个人网银客户覆盖率达到3203手机银行客户数达到63478户，客户覆盖率达到2187短信银行客户数为135461户，短信银行客户覆盖率为4671。见表3533建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略的不足建设银行西固支行自2009年釆取了一系列个人电子银行业务营销策略，积极开拓市场、缓解柜面压力，坚持做好营销工作，个人电子银行业务量取得了较快的增长。但通过分析相关数据发现，西固支行个人电子银行账务性交易量低于全省平均水平；各个渠道交易量占比不均衡；个人网银客户覆盖率、手机银行客户覆盖率排名均有所下降。营销策略实施效果不尽如人意，是由于西固支行现行个人电子银行业务营销策略存在着不足。总体表现在1产品推广领域较窄建设银行西固支行将产品的推广重点放在了投资理财新业务，重点推广电子渠道基金、电子渠道理财产品销售，除了电子渠道基金、理财产品的推广，电子渠道贵金属、债券业务等尚未开展推广工作。建设银行西固支行每年都有相对数量的个人客户开户，对于新开户客户，西固支行重点推广传统业务、基金业务、理财产品，对其他新业务的推广还远远不够，没有从源头上抓好电子银行新业务的营销。投资理财新业务是建设银行不仅包括基金业务、理财产品，还包括贵金属业务、债券业务，推广领域不应当仅仅局限在基金业务、理财产品的推广，还应兼顾其他投资理财新业务的推广。2促销方式不够全面建设银行西固支行采用人员促销、广告促销、营业推广的方式对电子银行产品进行营销，但是仍然不够全面，具体表现在缺乏有效的人员促销方式建设银行西固支行虽然将网点促销人员进行分类，明确了各类促销人员的促销手段，但是采取的促销手段比较简单，缺乏一整套行之有效的提升促销技巧的促销流程来指导营销人员更好得对顾客进行个人电子银行产品的促销。广告促销方式单一建设银行西固支行现主要釆用印刷广告与网点LED屏播放广告的方式促销个人电子银行业务。印刷广告与网点LED屏的促销方式虽然各自具备自身的优点，但也存在着各自的不足，比如，印刷广告虽然比较灵活、及时，但是覆盖面窄，只能覆盖到来网点办理业务的顾客；网点LED屏虽然展露时间长，费用低，但是也存在受众少的缺点，并且播放画面不生动，比较枯燥，缺乏创新，较难引起顾客的注意。仅仅采用这两种广告促销方式对于建设银行西固支行来说比较单，也会导致广告宣传效果不佳。尚未涉及公共关系营销公共关系营销的运用可以帮助企业树立良好的形象，提升品牌价值，从而促进产品的销售。在商业银行实施促销组合策略的过程中，当其他促销策略被广泛运用的时候，公共关系营销也不容忽视，然而，建设银行西固支行在促销工具的使用中，并未涉及公共关系营销。3体验营销不到位建设银行西固支行在营销策略中运用了体验营销，重在为客户激活应用，同时专门为客户设立了个人电子银行体验区，然而体验营销重在体验以及体验的过程，在体验方面，建设银行西固存在以下不足用户体验重视度不足客户在柜面签约个人电子银行业务，由大堂经理负责客户个人电子银行业务的激活。柜员向客户推销个人电子银行业务的时候，釆取的推销方式比较枯燥，只是简单询问客户是否开通个人电子银行业务。为了提高工作效率，减少激活占用的时间，大堂经理单纯为客户激活个人电子银行，并未注重客户的用户体验。在激活的过程中只对客户介绍一些简单的个人电子银行业务信息，这样的方式无法引起客户继续使用个人电子银行产品的兴趣，也无法达到客户推荐客户购买的效果。体验营销区域舒适度不足体验营销强调企业以服务为舞台，以商品为道具，让消费者通过感性的认识来获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。建设银行西固支行在各个营业网点为客户设立专门的个人电子银行体验区，有的体验区电脑摆放位置过高，有的网点配备了专用的座椅，有的网点未配备专用的座椅，未配备座椅的网点需要顾客站立进行个人电子银行业务的操作，违反了体验营销从客户的感受和感官出发使客户达到满意的本意，难以达到体验营销真正的目的。4客户关系管理存在缺陷有效的客户关系管理策略就是要使银行从“以产品为中心”的模式转移到“以客户为中心”的模式，有效的客户关系管理策略要注重客户细分、注重客户差异化需求、注重客户的满意度等。建设银行西固支行实施了客户关系管理策略，拥有己的CRM系统，虽然客户关系管理策略的实施为西固支行带来了盈利的提升，但是策略本身还存在着一些不足客户细分不细致如前所述，建设银行西固支行按照存款余额与投资额计算出来的AUM值来对客户进行细分，这种细分方法比较通用、直观并易于操作。但是这种分类方式忽略了客户的其他变量，比如客户的年龄、职业，或其他偏好因素。未满足客户差异化需求由于客户细分结果的粗略化，针对客户细分结果，制定的差异化服务很难满足客户的差异化需求，对大众富裕、中端客户、高端客户分别釆取的若异化策略不够具体且针对性不强。对客户满意度不够重视建设银行西固支行为客户提供个人电子银行产品的销售与服务，以后便不再对客户进行追踪式的服务，很少主动询问客户对个人电子银行产品和服务的满意度，也不会调查客户对个人电子银行产品的意见与建议。数据库信息应用不足建设银行拥有客户关系管理系统，CRM系统模块本身互相分割、银行各个部门的信息不共享导致了CRM系统本身对数据的分析与预测不够完善是CRM系统本身存在的问题，这方面的不足是建设银行西固支行无法控制和改善的。系统层面的缺点只是其中的一个方面，另一方面，建设银行西固支行在电子银行业务营销过程中并没有充分利用CRM系统的数据库信息进行客户细分，进而有针对性地进行营销。第四章建设银行西固支行个人电子银行业务营销策略改进建议41产品推广策略改进如前所述，在个人电子银行业务营销中重点推广的是投资理财新业务，对于基金、理财产品的营销推广，在鼓励网点引导客户通过电子渠道买卖基金、理财产品的基础上，指导网点利用电子渠道基金申购费率较低、操作快捷方便、支持自动理财功能等优势，积极营销推荐客户使用电子渠道办理基金、账户金、“盈”系列理财产品的签约、认购、申购、赎回等交易。建设银行西固支行应当扩大业务推广面。根据西固支行业务发展需要，建议西固支行应当将电子银行业务推广扩展为以下领域第一，贵金属业务。建设银行目前为个人网上银行客户提供的贵金属业务包括账户贵金属及代理金交所交易。在贵金属业务方面的推广，建议按照以下几点进行推广首先，做好实物贵金属网上销售前期准备工作，结合本地区的实际情况选择西固支行辖属网点中的5家网点作为提金网点，重点选取了深受客户喜爱的网银销售产品进行备货，确保提金网点的库存充足。其次，组织提金网点业务人员认真学习并提升操作技能，使网点业务人员熟练掌握网上销售、提金等操作步骤和营销技巧。最后，加强营销组织推动，充分利用网上销售贵金属产品的优惠价格，深入基层幵展贵金属新产品、新业务的培训，确保一线营销人员掌握网上销售的各种优势，并通报各行实物销售进度，做好客户宣传引导工作，有效推动贵金属产品网上销售新渠道的快速发展。第二，债券业务。建设银行目前为个人网上银行客户提供的债券业务包括记账式国债的实时行情查询、认购与实时买卖，储蓄式国债（电子式）的认购、持仓查询等。在债券业务的推广方面，建议按照以下两点进行推广首先，向经常购买国债的客户普及电子银行知识，告知客户通过网上银行购买国债的便利性，引导客户通过电子渠道购买国债。其次，确保一线营销人员熟知国债发行时间，及时提醒客户通过网上银行进行认购；一线营销人员要熟练掌握国债相关知识、行情，以便顺利得向客户介绍并推荐其购买。42促销策略改进1提高人员促销的有效性人员促销作为一种古老而又常用的促销形式，针对性比较强，充分利用促销人员对商品的熟悉程度有针对得根据消费者对商品的需求、欲望、动机采取相应的促销方法，促成消费者购买；人员促销可以及时促成购买，由于人员促销的方式具备灵活性，促销人员可以现场及时解决顾客提出的种种问题，使得人员促销极大得缩短了促销活动与购买行为之间的时间。首先，提高促销人员的促销技巧。建设银行西固支行促销人员应按照以下程序推销个人电子银行产品第一，客户识别。进行客户识别的主要方法是分析什么样的客户对于个人电子银行业务有着可能的需要。找准客户非常重要，针对正确的客户，说服其釆纳个人电子银行业务比较容易，有着事半功倍的效果。营业网点的客户经理在整个营销的过程中需要进行客户识别，判断客户需求，并根据客户的沟通信息来不断修正对客户需求的判断。客户识别是为了更好地与客户沟通，通过识别来寻找切入口与客户开始交流，引发客户兴趣，从而为进行主动引导打下基础。第二，主动引导，在了解客户需求以后，将有着不同需求的客户主动引导到体验平台。主动引导不仅可以将客户引导到体验中心或平台，同时可以根据与客户的沟通来做客户身份识别，从而分析客户可能会感兴趣的业务是什么。所以客户识别与主动引导是互为关系，都是为后续体验营销流程打下基础。第三，激发客户购买欲望。当客户已经注意到电子银行产品并产生购买兴趣之后，客户经理应进一步激发客户办理电子银行业务的欲望。第四，说服客户办理业务。在这一阶段，客户已经有了购买意向，这时候最重要的是促使客户下决心办理业务。客户经理或大堂经理应该掌握客户办理电子银行业务的潜在障碍，比如自费问题和安全性问题等，通过说服工作，消除客户疑虑的目的是说服客户下决心办理业务。在这个阶段，有时客户的心理会比较矛盾，可能出现突然犹豫不决或出现反复咨询等不同情况。客户经理或大堂经理必须抓住客户心理的变化，进行说服工作。其次，加大人员走出去促销力度。根据个人电子银行业务的特点，建设银行西固支行可在以下方面加大人员促销的力度第一，走进企业。企业的代发工资客户，是建设银行西固支行的优质个人客户，这些客户对个人账户管理、资金结算有着更多的需求，建设银行西固支行可向这些客户推销电子银行业务转账手续费优惠活动，把账户变化通知的便捷安全性作为突破口，有针对性的开展个人电子银行业务营销。第二，走进学校。学生群体接受新兴产品的能力较强，使用新兴产品的群体性较明显，这些客户对网上支付等业务有着更多的需求，建设银行西固支行可以走进高校，为学生群体开展个人电子银行业务介绍，重点向学生群体推荐网上支付业务、手机银行业务。第三，走进社区。中高档社区的客户对缴费业务、投资理财业务等有着更多的需求，建设银行西固支行可以走进社区，在社区幵展理财讲座，重点介绍电子银行缴费支付的便捷性，投资理财业务的丰富性，向社区客户推荐手机银行、网上银行等产品。2创新广告促销方式广告促销按促销的媒体主要分为印刷广告促销、视听广告促销、户外广告促销和网络广告促销等。印刷广告促销具有针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长的优点；视听广告促销的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高；户外广告促销的优点是反复诉求效果好，选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质；网络广告的优点是传播对象面广，表现手段丰富多彩，信息面广。为了达到较好的广告宣传效果，同时根据电子银行产品的特点，建议建设银行西固支行在印刷广告与网点LED屏的促销方式的基础上，增加以下的广告促销方式一是液晶电视屏播放。建设银行西固支行可以自行编制个人电子银行产品的宣传片，充分利用网点的液晶电视屏，每天分时段播放个人电子银行产品的宣传片。宣传片重在宣传电子银行产品的便捷性与时间成本节约的优点，以及电子银行产品的简要操作程序，通过视听效果使客户感受到个人电子银行产品的快捷性与易操作性。二是加强外部媒体宣传。每周在兰州晚报、西部商报等报纸投放宣传软文宣传“签约有惊喜、交易礼上礼”营销活动及网银、手机银行等重点电子银行产品；在兰州交通广播电台等3家电台投放电子银行产品宣传广告；在公交车体上投放网上银行、手机银行营销广告。三是网络广告促销。网络广告促销对于个人电子银行这一新生事物来说，具有更特殊的意义。因为只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读网络广告，而且网络广告自身还有传播范围广、成本低、互动性强、效果好、集约化效果突出等许多特有的优势，彻底改变过去被动地等待顾客上门的传统服务行为，这是传统媒体广告无法达到的。具体建议如下第一，开辟论坛。建议西固支行在国内众多著名网站上设立电子银行宣传专区，幵辟专题论坛，安排电子银行业务知识丰富的人员与网民交流有关个人电子银行业务的使用、操作等相关知识，在重点对个人电子银行业务进行全面系统介绍的同时，指导客户正确认识和使用建设银行电子银行。第二，建设银行西固支行可以设定专业人员，利用各种网络手段，如设立专门的博客或QQ等即时聊天工具，与客户互动交流，及时解决客户使用电子银行所遇到的问题，处理客户的反馈意见，对客户进行有效的跟踪和售后服务，树立银行良好的形象。第三，在各大网站上投放分行自行编制的个人电子银行产品的宣传片。与购物网站进行合作，建设银行西固支行可自行制作个人电子银行方面的宣传片投放到合作网站上，利用网络受众覆盖率高的优势扩大个人电子银行业务宣传范围。3尝试公共关系营销公共关系作为一门现金的科学管理思想和艺术，强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，为企业树立良好形象，实现组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解、支持与合作。1设计公众活动建议建设银行西固支行通过开展各类捐助、赞助活动，努力展示关爱社会的责任感，树立美好的形象。比如，幵展捐款慈善活动，建行西固支行客户只要通过电子化渠道捐赠积分就可以为慈善事业捐款；通过赞助公益慈善活动，宣传建设银行西固支行，提升品牌形象。发布新闻建议建设银行西固支行将支行的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助支行树立企业形象。散发宣传材料建议建设银行西固支行为支行设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对建设银行西固支行的认知与了解从而扩大支行的影响。43体验营销策略改进1重视展示试用体验营销是企业通过采用让目标顾客观摩、齡听、尝试、试用等方式，使其亲身体验产品与服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客对产品产生兴趣，从而发生购买行为。体验营销重在体验，因此展示试用显得格外重要，展示试用的方式不仅使顾客通过观摩、龄听的方式了解产品，还可以使顾客亲自试用产品，从而达到体验营销的目的。在展示试用的过程中，大堂经理、客户经理起到了非常重要的作用，他们是展示个人电子银行产品的主要人员。他们主要向顾客展示网上银行的激活、操作过程与操作方法；手机银行、电话银行的操作方法。除了向客户展示个人电子银行产品，他们还需要让顾客试用个人电子银行产品。具体的展示试用方法一种是未签约客户。大堂经理或客户经理通过展示个人电子银行产品的操作过程，使客户了解个人电子银行产品，客户通过观看、龄听的方式对个人电子银行产品产生兴趣，从而会激发其购买或试用产品的欲望，部分客户产生购买行为，部分客户会亲自试用个人电子银行产品，最终达成购买的意向。一种是已签约客户。当顾客在柜面签约个人电子银行业务后，大堂经理或客户经理在帮助客户激活个人电子银行产品时，与客户进行交谈，向客户介绍个人电子银行新业务，让客户了解更多的个人电子银行新业务。在网上银行激活之后，让客户亲自尝试操作个人电子银行，体验个人电子银行的便捷性与省时性。在客户操作个人电子银行的过程中会向大堂经理或客户经理提出一些疑问，大堂经理或客户经理可以当场解答客户疑问。为了很好得解答客户提出的疑问，大堂经理与客户经理要对个人电子银行业务了如指掌，解答专业，并受过良好的培训。2改善电子银行体验环境电子银行服务区即为体验中心，它是产品体验的场所，也是产品销售的终端，舒适而又舒心的体验环境是至关重要的，为体验者提供全面、愉悦、健康、美好的体验和感受，从而吸引更多的体验者光顾和消费，以实现其终端体验销售的价值。目前建设银行西固支行在每个网点设置的个人电子银行体验区舒适度比较欠缺，建议建设银行西画支行注重体验K的舒适度，配备舒适度较好的座椅，电脑的摆放位置调低，符合顾客平视的角度。这样的改善可以使顾客在比较舒适的环境中体验电子银行产品。3开展手机银行业务体验对于手机银行业务的体验，一般情况下客户需要使用自己的手机，在客户没有开通手机银行业务的时候，同时客户的手机未安装建设银行手机银行软件的时候，客户是无法进行体验的，所以需要在网点配备手机进行体验。具体措施，选择在5个具备条件的辖属网点配备专用体验营销手机，在这5个配备了专用体验营销手机的网点重点宣传手机银行业务，开展电子银行产品宣传。这种方式使顾客可以随时体验手机银行业务的优势，从而增加顾客购买的可能性。44客户关系管理策略改进银行业作为一种典型的服务型企业，其对客户及客户关系管理显得尤为重要，作为一种以客户为中心的营销理论，客户关系管理能为银行极大地拓展盈利空间和盈利能力。1进一步细分客户市场细分不应该只考虑客户的账户余额情况，应将客户的其他变量，如年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等也考虑进来。考虑到操作的可行性，在AUM分类下，可将客户按年龄分为青年客户群、中年客户群、老年客户群，加入AUM值表重新划分，具体见下表413提高客户满意度客户关系管理重在管理客户满意度。CRM专家通过研究表明，在过度竞争的行业,完全满意的客户远比满意的客户忠诚，只要客户的满意度稍微下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降，这就要求建设银行西固支行通过提高电子银行产品和服务质量来提升客户满意度。建议建设银行西固支行通过以下方法提高客户满意度第一，设立“电子银行客户俱乐部”，俱乐部定期举行一些以事件为主的营销活动，使电子银行客户都能参与其中，在营销活动中向客户提供各种各样的优惠活动或奖励措施，使建设银行西固支行的电子银行客户能够从中感受到特别的关注，从而与建设银行进行良好的沟通与反馈。第二，建立客户信息反馈通道。如西固支行可通过向客户设置建议箱、发放一件表和设立“客户热线”电话等形式，让客户反馈意见与建议，以使银行能够及时了解到客户的意见和建议，从而改进银行的产品与服务。第三，定期实行客户满意度调查。建议西固支行建立客户满意度评估体系，对客户满意度现状进行评估，通过对银行客户群的抽样调查，归纳出客户群的需求特征，识别出客户满意度要素，制定一套衡量、评价、提高客户满意度的指标体系。这套指标体系应该具有测量和评价银行目前的客户满意度、提供提高客户满意度的思路和具体方法等功能。确定客户满意度指标一般包括如下步骤首先，要对客户的现状有一个大致了解，明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得与量化这些因素。其次，根据建立客户满意度指标体系的具体情况，有所侧重地采取如内部访谈、问卷调查、深度访谈和焦点访谈的方法采集有关的信息，并通过分析、整理采集到有关的信息，建立客户满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起客户满意因素集合。再次，剔除不需要的因素，将剩余的因素按照行业客户满意因素体系的框架归纳起来，就初步形成了客户满意指标体系。最后，通过采取问卷调查的形式进行客户定量研究。通过客户满意度调查，建设银行西固支行进行客户流失原因的分析，了解客户对银行近期产品与服务的评价，分析客户流失的原因，以便西固支行及时调整营销策略。4充分利用数据库信息建设银行西固支行应当充分利用CRM系统，对客户信息进行全面的分析与处理，从客户消费行为的记录中分析客户的偏好和客户的特征，进而得到客户的需求信息，为客户推销所需要的产品。具体过程见下图41CRM系统为建设银行西固支行进行“一对一营销”提供了先进的技术平台，但是技术只是手段，营销的成功关键在“人”。客户经理是连接客户与银行的桥梁。客户经理通过提取CRM系统数据库中客户的信息，进行了解与分析，挖掘客户的需求，从而提出相应的营销对策。这就需要建立一支全能型的客户经理队伍，他们应对个人电子银行业务有着清楚的认识，还应当具备良好的分析与解决问题的能力。第五章建行银行西固支行个人电子银行业务营销策略实施的保障措施51加强营销人员培训电子银行产品和服务革新速度非常快，做好周期性、长期性培训非常重要。虽然近几年建设银行西固支行在培训营销人员方面下了很大的功夫，举办了一些关于个人电子银行业务的培训班，但培训效果并不理想。因此，建行西固支行需要进一步提高对个人电子银行产品营销人员的培训工作的重视程度，加大培训力度。首先，基层网点营销人员是直接向客户推广电子银行产品和提供相关服务的人员，其自身素质与服务质量高低，直接影响建设银行西固支行电子银行产品的营销效果，因此，西固支行应将培训对象重点定位在基层营销人员，包括大堂经理、客户经理、网点柜员等。其次，培养的方式可采取多样化和别出一格的方式，如辩论赛、现场模拟演练、营销竞赛等多种方式进行培训。培训结束后，应对网点人员、大堂经理、客户经理进行考试考核，还要对他们的关于营销技巧的掌握情况时常进行抽查，确保培训效果。第三，根据电子银行业务营销的需要，应重点加强以下内容的培训一是，电子银行产品知识培训。电子银行产品营销知识和技能的培训是一项长期的工作，培训的内容主要涉及电子银行不断推出的新的产品的知识，新的有效的营销技能等。二是，创新思维训练。商业银行营销人员需要在营销的过程中发现客户的需求，为了满足客户的需求，营销人员需要不断创新个人电子银行产品的营销方法，做到以变应变。同时，要锻炼员工的创造力，尽管创造力有先天因素，但频繁的训练会提高员工解决问题的技能和随机应变的能力，并激发他们天生潜在的创造力。定期的创造力的培训特别有益于提高那些习惯机械执行例行服务规则的银行柜台员工的素质。三是，服务意识培训。由于个人电子银行产品的服务本身也是银行的一种产品，这就决定了营销人员营销过程中服务占据了很大的比重，因此增强营销人员的服务意识和服务技巧是银行进行电子银行产品营销培训的重要内容之一。四是，服务技巧培训。服务技巧也是营销人员在营销的过程中一项很重要的技能，服务技能的好坏，直接影响着营销人员给客户带来的服务的好坏。通过培训，让电子银行产品