重庆汽车消费白皮书

重庆汽车消费白皮书重庆汽车消费白皮书目录一、前言3二、汽车渠道格局4（一）重庆汽车市场形态4（二）重庆4S店的经营现状41南岸商圈42北部片区（江北、北碚、渝北、北部新区）53二郎商圈54汽车4S店的经营现状分析5三、重庆汽车消费文化7（一）重庆市民的购车计划7（二）重庆市民的购车行为81市民倾向购买轿车82市民偏好经济型车、中级及中高级型车93市民倾向于购买日韩车系94市民的汽车价格承受能力集中于15万20万105市民偏好排量为18L20L的汽车116市民偏好三厢型车117市民购车更愿意采取一次性付款128降价是最吸引市民的促销方式12（三）市民购车原因131市民购车最大原因为“上下班代步”13（四）影响市民购车的因素141市民购车时最看重的品牌因素142收入水平最影响市民购车15（五）市民购车途径154S或专卖店是市民心目中的购车首选地点15（六）市民买车的顾虑16汽车品质性能不好是市民购车最大顾虑16四、市民获取信息的途径17（一）市民获取信息的途径17网络是市民最常采用的信息收集渠道17（二）本地媒体的影响力18重庆晚报汽车信息更具影响力18五、小结18（一）重庆步入汽车大众消费时代18（二）4S店遍地开花19（三）重庆汽车消费趋向年轻化，消费结构升级19（四）重庆市民获取信息的途径20一、前言多年来，重庆一直被众多汽车厂商列为中国车市的“二级市场”。这主要缘于重庆的经济实力与发达城市尚有差距，但伴随着直辖以来重庆经济的飞速发展，以及城乡统筹的全面推进，重庆车市正以一种惊人的速度成长着，根据重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，重庆将提升壮大汽车摩托车产业。着力打造资本构成多元化、企业组织集团化、生产经营规模化、产品市场国际化的现代汽车产业基地。保持微车优势，积极发展节能环保经济型轿车，提升中级轿车竞争力，扩大轻型车生产规模，促进重型车提升档次，建设发动机生产基地。依托大型企业、高等院校和科研院所，整合产业资源，加强国际合作，构建制造、研发、商贸服务为一体的“中国汽车名城”。力争到2010年全市各类整车产销量达到120万辆。发挥整车的带动作用，发展一批零部件优势企业，努力建设面向全球供货的零部件生产基地。坚持自主创新与引进技术相结合，支持自主品牌汽车研发，建立技术研发与服务公共平台，建设高水平汽车摩托车质检中心和试车场，创造汽车发展的好环境。重庆汽车消费能力日渐膨胀，重庆的市场地位也上升到了一个前所未有的历史新高度。统计显示，2007年重庆机动车保有量已经突破了141万辆。重庆主城的9个区有445万辆机动车，其中各类汽车35万辆、摩托车95万辆。2006年末，重庆市机动车保有量达到13193万辆，其中汽车保有量为7019万辆，在这里面，私家车有318万辆，占汽车总量的453。而在2003年，这一组数据仅仅为7526万辆、348万辆和1298万辆。仅用3年时间，重庆的机动车保有量增长了753，汽车保有量增长了1017，私家车保有量则增长了145。与此同时，2006年全国汽车销量为7216万辆，虽说比2003年的4391万辆增加了642，但与重庆市场1017的汽车保有量增长相比，显然还不够迅猛。显然，重庆的汽车消费市场蕴藏了巨大的潜力，这是任何一个汽车厂商都不能小视的。二、汽车渠道格局（一）重庆汽车市场形态重庆车市发轫时期所呈现的是一种“原始”状态“没有像样的展厅，也没有专业的销售队伍，更谈不上什么市场竞争和营销策略，所谓卖车，不过就是一个办公室、一张办公桌，拿着批条办手续的事儿。”其时汽车还是计划调配的“稀有资料”，这时期的车商及其营销手段，都被打上了厚重的“计划经济”的烙印。自上世纪90年代，市场经济的大潮开始涌进车市，随着中国汽车消费时代的临近，属于国营汽车销售商们的“幸福时光”终于渐行渐远，取而代之的是一个融合多业态、多模式的汽车销售的“市场时代”。由单一品牌、单一车型，坐等顾客上门的“卖方市场”，到多品牌、多车型、拼价格、拼服务，市场愈发细分的“买方市场”，重庆车市仅仅数年时间，就完成了这一系列的嬗变。目前，重庆的汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“春秋战国”时期，鹿死谁手的精彩演义正拉开帷幄。（二）重庆4S店的经营现状据不完全统计，重庆汽车市场上规模较大的汽车4S店约有80家左右，大多数都集中和分布于南岸区、二郎片区与北部经开片区，由此形成了重庆汽车经营的三大商圈。1南岸商圈南岸汽车商圈的轮廓为沿着海峡路及渝南大道两条主要的公路进行布局。07年春节前后，一汽丰田、长安铃木、广州本田、奇瑞、广州丰田、一汽马自达等品牌落户南岸，并选址在了这“两条主线”上。至此，南岸汽车商圈的雏形初步形成。现今，南岸片区的汽车4S店，已有15家左右。仅论4S店的数量，这在全市的几大汽车商圈中，已是仅次于北部片区的第二大汽车商圈，占了重庆4S店数量的四分之一左右。南岸汽车商圈的汽车品牌已趋于完善。高端的有奥迪、克莱斯勒，中端的有广州丰田、一汽马自达、广州本田、一汽风田、东风日产、北京现代等，低端的有一汽大众、长安铃木、东风雪铁龙、奇瑞汽车等。2北部片区（江北、北碚、渝北、北部新区）北部片区汽车商圈，因为有着中汽西南的强势介入和市政府以及区级政府的大力主导与支持，形成了以重庆汽博中心为中心的汽车商圈，然后再辅以龙湖片区的副中心。北部片区的4S店从地理位置上讲相对集中。北部片区有全市最好的汽车产业基础，目前已有长安汽车第五工厂、长安福特、力帆、上汽红岩依维柯、重庆客车、安凯、凯瑞等10余家整车生产企业，近100万辆产能；生产的轿车品牌10多个；还有100多家汽车零部件企业，相当部分还是全球知名零部件企业。在汽车销售方面，北部片区拥有西部第一的集生产、销售、博展、教育、文化等于一体的汽车博展中心，拥有便捷的一站式服务。同时有近50家汽车4S店，拥有众多高端品牌车，如法拉利、奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、悍马等。3二郎商圈二郎商圈以巴山车管所为圆心，周围分布着中汽西南、风神汽车、成空汽贸、雪屿汽贸、兰花汽车城等多家汽车经销商。这些主流经销商及旗下经营的长安福特、上汽荣威、上海通用别克、东风日产、东风标致、一汽奔腾、海马汽车等数十个品牌，一直是重庆特别是城西片区市民的购车首选。4汽车4S店的经营现状分析（1）汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。（2）靠汽车品牌吃饭重庆汽车市场上，汽车4S店的经营状况的好坏，90依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时，就算是经营同一品牌，不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。（4）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。（5）汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。重庆车市的快速以及巨大的后发潜力是吸引众多厂家争相开店的核心原因，其间空间够大，诱惑颇深。尽管重庆市场发展速度很快，但仍存在着上述问题，虽不至于形成恶性竞争，但如何在当前的形式前如何将4S店经营得与众不同，特色鲜明仍是摆在汽车经销商面前的急需解决的课题。三、重庆汽车消费文化市民老百姓们每天接触着各式各样的汽车，他们要么日常使用，要么用于生产。在他们的心中，汽车占据着举足轻重的地位，再加上重庆的独特地形地貌，路面狭窄、区域跨度大，因而，汽车就成为了人们必备的交通工具。那么，重庆的市民消费者对于汽车消费持什么样的态度与看法呢，近日，重庆晚报车周刊携手重庆本土知名市场调研咨询机构重庆康维投资顾问有限公司特地展开了一次针对重庆市民对汽车消费的调查。本次调查采用定点拦截问卷调查结合计算机辅助电话调查的方式，随机对1200位市民进行了调查访问，历时15天，经过对样本数据的对比分析，我们得到了以下有价值的市场信息（一）重庆市民的购车计划六个月内,10一年内,8二年内,23暂无打算买,27已经购买了,32图表1重庆市市民汽车消费现状147011803380397001020304050六个月内一年内二年内暂无打算买图表2重庆市市民预计购车时间调查显示，在1000个有效样本中，八成的被调查者年龄在26岁45岁之间。约有三成左右的重庆市民已经购买了汽车，这部分有车一族年龄多集中在36岁45岁之间。在余下的重庆市民中，有四分之一的市民计划在年内买车，三成左右的市民准备在两年的时间里跨入有车一族的行列。可见，重庆的汽车消费群体年龄有年轻化的趋势。（二）重庆市民的购车行为1市民倾向购买轿车17268019696020406080跑车轿车SUVMPV吉普车图表3市民中意的汽车种类目前，汽车市场上，汽车的种类可以分为跑车、轿车、SUV、MPV、吉普车几大类。在重庆的汽车消费市场上，我们可以看到重庆市民更多地倾向于购买轿车，七成市民决定购买汽车，在倡导运动的今天，SUV也越来越有市场，有268的市民愿意购买SUV轿车。与此同时，我们也发现重庆的市民们对MPV认知度偏低，没有人打算购买该类型汽车，不少市民表示他们并不清楚SUV型与MPV型车的区别。2市民偏好经济型车、中级及中高级型车经济型车,468中级及中高级型车,490高级车,55图表4市民中意的车型在汽车类型选择方面，仅有55的市民愿意购买高级车，经济型车、中级及中高级型车占据了主导地位，所占比例分别为468、49，比高级车高出不少百分比。由此可见，重庆市民倾向于选择经济型、中级及中高级型车，尤以中级及中高级最受市民追捧。3市民倾向于购买日韩车系欧美车系,407日韩车系,469国产车,124图表5市民中意的汽车品牌目前，我们可以将市场上的汽车按品牌划分为国产车系、欧美车系以及日韩车系。调查显示，日韩车系与欧美车系在市民心目中占据了绝对的地位，愿意购买日韩车系与欧美车系的市民所占比例分别为469、407。尽管外国品牌的车系独占鳌头，但是，我们仍然欣喜地发现，与两年前相比，重庆市民对国产车的认知度有较大程度地提高。根据两年前的调查数据，仅有476的重庆市民愿意购买国产车系，而今年这一比例达到了124。4市民的汽车价格承受能力集中于15万20万8102783910550102030406万以下610万1015万1520万2030万30万以上图表6市民汽车消费价格承受能力调查显示，市民能够承担的汽车价格多集中于10万15万与15万20万这两个价格档次之间，所占比例分别为278、39。同时，我们可以看到，汽车价格超过30万，市民的购买力呈明显的直线下降趋势。在本次调查中，四成调查对象年龄在2635岁之间，月收入水平保持在2000元4000元之间，这群人中有五成左右的被调查者表示自己能够承担价位在15万20万的汽车消费。尽管自己的经济能力比较有限，但10万以下的经济型车却并不在其考虑范围之内，这也是经济型汽车在国内销售一直不温不火，处于一个十分尴尬境地的需求方面的原因。5市民偏好排量为18L20L的汽车6810601743725010203040506013L以下1316L1820L2025L2630L30L以上图表7市民中意的汽车排量尽管近期油价再一次上调，但重庆的市民并未因此而考虑较小排量的汽车。调查显示，在汽车排量的选择上，六成的重庆的市民更中意于排量为18L20L的汽车，而其对小排量型车的接受程度远远低于大排量的车。6市民偏好三厢型车27073020406080两厢三厢无所谓图表8市民中意的汽车厢型调查显示，七成左右的市民对三厢型车有强烈的选择偏好，余下三成左右的市民准备购买两厢型车。由此表明，重庆市民对自己准备购买的汽车厢型有着非常明确的认识，同时选择偏好突出而明显。7市民购车更愿意采取一次性付款633701530456075一次性付款贷款买车图表9市民购车支付方式在“超前”消费模式十分盛行的今天，重庆市民显然更倾向于一次性付清的消费方式。约六成的市民愿意一次性付款购车。这表明重庆市民的汽车消费行为表现为理性消费，能够理智地看待汽车这一消费品。说明重庆市民在汽车消费上态度较为谨慎，一旦其做出汽车消费行为，则可认为是其深思熟虑后的结果。8降价是最吸引市民的促销方式18008072802501020304050607080降价送大礼包送售后服务其他图表10最吸引市民的促销方式调查显示，重庆市民在消费时比较注重实惠，降价作为一种实实在在，能够给以消费者最直观可见的优惠方式，最受消费者欢迎。超过七成的市民承认只有最直接的“降价”，才是最能吸引自己购买的有效办法。（三）市民购车原因1市民购车最大原因为“上下班代步”上下班代步,37商务用车,1670休闲娱乐,1720周围朋友买车了，我也该买一辆,278其他,160图表11市民购买汽车的原因调查显示，市民之所以购买汽车的三大原因分别为“上下班代步”、“周围朋友有车了，我也该买一辆”、“休闲娱乐”。其中，“代步功能”作为汽车的基本使用功能在市民购车原因中占的比例虽然最高，但也仅有37，不到调查样本总体的四成，分别有172、167的市民购买汽车的首要原因为“休闲娱乐”与“商务用车”。另有278的市民购买汽车是因为看到“周围朋友买车了，”认为“自己也该买一辆”。由此可见，汽车即“身份的象征”这一观念仍存在于不少市民心中。分析后认为，重庆的市民买车时，首先看重的并不是汽车的基本用途，其消费观念中汽车作为身份的标志或者是汽车作为证明自己经济水平的成分较重。（四）影响市民购车的因素1市民购车时最看重的品牌因素802699621621422422132131002004006008001000品牌价格安全外观油耗售后服务舒适内部空间图表12市民购车看重的因素注因该题为多选题，因此百分比总合超过100调查显示，“品牌”与“价格”是市民购车时最为看重的两种因素，尤以“品脾”的影响力最大，八成市民承认自己会在选择汽车时受汽车品牌知名度的影响。此外，汽车的“外观”与“安全”在市民心目中占据了同等重要的地位，在市民购车看重的因素排序中并列第三位。重庆的消费者在考虑汽车自身的安全性能同时，注重自己个性的张扬，将“外观”的选择作为体现自己个性的方式。“售后服务”也越来越受市民重视，有四成的市民将“售后服务”与“油耗”作为自己购车时最看重的因素。同时，“舒适度”与“汽车内部空间”也不同程度地影响着市民的汽车消费行为。2收入水平最影响市民购车3615329013040102030405060汽车价格收入水平环境影响道路限制政策影响图表13影响市民购车的因素除却汽车本身的因素，从宏观角度来看，较低的收入水平与居高不小的汽车价格在很大程度上影响了市民购车计划。532的被调查者认为“收入水平”是最能影响自己购车的因素；361的被调查者选择了“汽车价格”；9的被调查者选择了“环境影响”；选择“道路限制”、“政策影响”的分别仅占13、04。（五）市民购车途径4S或专卖店是市民心目中的购车首选地点车展上购车,170亲戚朋友关系购车,1780汽车交易市场,460厂家直接购车,120其他,0904S或专卖店,7380图表14市民购车途经调查显示，4S或专卖店是市民心目中的购车首选地点，超过七成的市民的选择4S或专卖店作为自己的购车途径。毫无疑问，有保障的售后服务是4S或专卖店攒聚人气的有力法宝。另有近二成的市民选择通过亲戚朋友关系购买汽车。而选择在大型车展会上、选择在汽车交易市场、厂家提货以及其他方式购车的市民则占的比例很少。（六）市民买车的顾虑汽车品质性能不好是市民购车最大顾虑418028601720124001020304050品质性能不好售后服务购车后降价用车成本太高图表15市民买车的顾虑在购买汽车后，市民最担心的是汽车品质性能不好。四成左右的市民认为汽车品质性能不好是自己买车时最大的顾虑。近三成的市民表达了自己对售后服务的担心，近二成的市民担心自己购车后降价，余下一成左右的市民担心用车成本太高。四、市民获取信息的途径（一）市民获取信息的途径网络是市民最常采用的信息收集渠道网络,67平面媒体,43电视广播媒体,237朋友推荐,235经销商销售人员,234专业人士,132图表16市民获取信息渠道注因该题为多选题，因此百分比总合超过100在信息社会，信息无处不在，人们接受信息的渠道是虽然是多方面的，但从调查结果来看，市民最常采用的信息获取渠道集中在网络、平面媒体与电视广播三大类媒体上，所占比例分别为67、43、237。另外，也有235的被调查者回答接受朋友同事的推荐也是让他选择不同品牌汽车的途径之一，还有234的被调查者往往经受不住经销商销售人员的推荐和建议而购买，最后，还有132的市民消费者在买车之前倾向于咨询和接受有关专业人士的意见和建议。（二）本地媒体的影响力重庆晚报汽车信息更具影响力11615726143715130100100200300400500重庆晚报重庆商报重庆时报重庆晨报新女报重庆日报其他图表17本地最具影响力的媒体在本市的日发行平面媒体中，调查显示，重庆晚报的关注率和影响率在本次调查中排名最高，领先于排名第二位的媒体176个百分点。在购买汽车之前，对广告信息和购车信息关注方面，有437的市民认为重庆晚报所发布的信息和新闻最具影响力和价值，在买车之前也更愿意借鉴晚报车周刊的推荐。其次，是重庆商报车周刊的影响力排在本次调查第二位，有261的被调查者认为自己会关注和信赖重庆商报的车信息。五、小结（一）重庆步入汽车大众消费时代直辖以来重庆经济飞速发展，伴随着城乡统筹的全面推进，重庆车市正以一种惊人的速度成长着，汽车消费能力日渐膨胀，其原因可以归结为以下四点一是人均国内生产总值提高，部分市民经济上已经具备了汽车消费能力；二是政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力；三是加入WTO后人们的预期改变了，持币待购的汽车消费能力逐步释放；四是中国人“从众心理”的消费行为习惯起很大的作用，推动了一些城市的汽车消费热潮。从发达国家的经历看，人均GDP在1000美元2000美元开始进入大