市场营销原理与实训教程-12

一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策1公共关系的概念2公共关系的特点小结1公共关系的方法2公共关系的决策思考练习小结分析一信誉是促销关键情景一银光公司宣传策划情景二服装店设计实训三、案例分析情景三远方食品公司分析二“宇宙”足球分析三立普顿奶酪中有金币实训一、资料分析实训二、情景模拟案例突发爆炸事件情景四警报器纠纷3公共关系的作用情景五米粉风波第十二章促销策略公共关系了解公共关系的含义、特点和作用；掌握企业公共关系活动的方法。能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公关促销策划书；能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务。国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。金龙鱼声明要点如下一、简单回顾了事件基本情况。二、陈述企业采取的措施对有问题的产品实施追查并招回。三、公布检查结果影印件及国家标准。金象的声明要点如下一、抽查检测程序不合法。二、自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象感到莫名其妙。三、金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。四、国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，应多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。五、金象要求有关部门采取行动消除影响。六、对于不负责任的报道，金象强调保留使用法律手段的权利。一、公共关系的概念和作用（一）公共关系的概念公共关系，就是指企业在一定理论指导下运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。（二）公共关系的特点公共关系促销作为一种市场促销方式，有以下三个特点，见图121。图121公共关系的特点（三）公共关系的作用公共关系在促销中的作用主要表现在如下三个方面，见图122。图122公共关系的作用所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。二、公共关系方法和决策图123公共关系的方法（一）公共关系的方法企业公共关系活动的方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有六种，见图123。（二）公共关系的决策1确定公共关系活动目标。任何一项公共关系活动，都是为了提高本企业的知名度和美誉度。但是，各项具体公共关系活动的直接目标却有所不同。如一个新企业的公共关系，应侧重于提高企业知名度，而老企业则应将公关重点放在提高企业的美誉度方面。2选择传播渠道。目标确定以后，就应根据目标要求和传播信息的内容以及宣传对象的特点选择合适的传播渠道。常用的传播渠道，见图124。（二）公共关系的决策图124常用的传播渠道3制定公共关系活动方案。为了取得公共关系活动的成功，企业需要制定一个周密的公关方案，主要包括项目名称及目标；项目负责人，实施者及各自的责任；项目筹备、实施设计时间表；项目实施涉及的关系人及必要的分析；项目所需要的传播媒介、器材设备、外部环境等；项目经费预算；项目成果的考核标准及考核方法。（二）公共关系的决策4公关方案的实施。由于公关活动大多数项目是针对特定公众而进行的信息传播活动。因而，公关方案的实施在很大程度上就是信息的采集、制作、传播和反馈等方面工作的落实。（二）公共关系的决策5公关效果的评估。要正确评估公关活动成效，关键是要确定科学、合理的评估标准，严格按标准进行评估。（1）公关成效评估标准，见图125。（二）公共关系的决策图125公关成效评估标准（2）评估公关成效的方法回顾公关的目标、任务，以及为实现目标进行的公关工作；公关和领导人员进行自我评估；开展公众调查和舆论调查，掌握公众和舆论界对本组织公关成效的评估；邀请公关专家进行评估。（二）公共关系的决策企业公关活动的方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有建立固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、公关广告、组织参观企业等。公共关系决策包括确定公共关系活动目标、选择传播渠道、制定公共关系活动方案、公关方案的实施、公关效果的评估。什么是公共关系简要分析其特点和作用。公共关系的方法有那些，试分析之。简要分析公共关系决策。123实训一资料分析11989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦机组的一位负责人这样说“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”实训一资料分析1分析要点1信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英国航空公司深谙“人无信不立，店无信不昌。”“诚招天下客誉从信中来”的经营奥秘，坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本；2企业形象是在经营过程中形成的，它可以是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价；3英国航空公司巧妙地利用“制造新闻”这一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传其实并不吃亏。实训一资料分析2一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问“第三者是谁”她爽快地说“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”实训一资料分析2分析要点1善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙”足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传；2企业要舍得花钱搞公关，以“小失”换“大得”。英国“宇宙”足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。实训一资料分析3食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎避免危险。分析要点1“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的；2以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何；3启示善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。实训一资料分析3实训二情景模拟1某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力于打印耗材的经营耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面真假货的比例接近11；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传营销策划书。实训二情景模拟1模拟要点1思路为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻；2方法首先结合该公司10100计划，要求该公司发起成立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计一个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开业宣传策划之中，感觉就踏实了；实训二情景模拟13实施首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一步造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他们宣传解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户和供应商，应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。实训二情景模拟1实训二情景模拟2张星英准备开一家服装店，面积是100平方米，主要经营各种休闲服饰，面对这个中型城市的白领顾客。她的店开在商业区，周围已有多家服装店。张星英准备拿出2万元用于开业庆典。请为张星英设计一个别具特色、富有创意的开业庆典，让她把知名度一炮打响。并将这个开业庆典活动（策划构思，策划内容和实施步骤）写成开业庆典营销策划书。模拟要点策划分析1100平米的小店，人流量太大反而不好；22万资金，要能小钱办大事；3竞争激烈，促销要与众不同，给顾客创造一段刻骨铭心的购物经历。策划方案1露天摆台模特秀，夺人眼球；2名牌竞猜得奖券，欲擒故纵；3免费赠送有缘人，难忘刺激。实训二情景模拟2策划注意事项1促销现场要色彩鲜明、音效高亢，以求轰动效果；2事前与当地发行量最大的报纸合作促销，只要顾客剪下报纸上的“开店促销”启事，即可与入场券享受同等价值待遇；3注重小店的经营管理才是重头戏。实训二情景模拟2实训二情景模拟3远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面直至今天，公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。模拟要点1产品命名为“爽”。“爽”就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉；2目标消费者。以青少年市场为第一目标。针对中小学生喜欢甜食的特点，在配料中多加食糖，以符合他们的口味；3渠道策略。采用“渠道倒立”方法来做市场，直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端；4促销策略。从促销准备、促销与铺货等方面展开分析；5活动费用预算。详细费用清单如下横幅20条，共2000元；T恤衫40件，共400元；促销用冰淇淋，共5600元。共计8000元；6简简单单做终端。拿个好的销售政策来长久笼络终端。实训二情景模拟3实训二情景模拟4某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理模拟要点情景模拟现场提示开始顾小姐拒不接见，在前后20天的时间里一直如此，谈判陷入僵局。应答对策商场一定要表现得很有耐心，坚持每周拜访。用执著与诚意打动他们。情景模拟现场提示经过6次拜访后，顾小姐被商场人员的执著所打动，接受谈判。应答对策再三道歉，并检讨，恳请将索赔的金额降低。情景模拟现场提示结果最终以支付1000元慰问金结束此事。实训二情景模拟4这起顾客投诉的处理过程给我们的启示是1收银工作必须熟练与严谨，貌似不起眼的工作，如果失误常会隐藏巨大的隐患与危机，所以一定要强化收银员标准规范的工作意识；2防损员简单粗暴的工作态度与方式（查寻顾客背包前没有与顾客提前沟通，而且态度粗暴）是许多顾客投诉的焦点，今后我们一定要强化这方面的培训与正确引导；3处理顾客投诉的过程中，除了相关的处理技巧与临场不惊的丰富经验外，诚意与耐心是攻克许多难题的“法宝”。实训二情景模拟4实训二情景模拟5实训三案例分析突然的爆炸事故推销员小张正陪客户游览张家界，突然，他的手机响了，是某百货商厦热水器经营的李小姐，说“小张不好了，你赶紧来，你那热水器发生爆