电子类创新产品的冲动性购买影响研究

学位论文电子类创新产品的冲动性购买影响研究STUDYOFIMPULSIVEBUYINGBASEDONELECTRONICINNOVATIVEPRODUCTS摘要冲动性购买具有普遍性和复杂性，几十年来一直是学界和业界关注的热点问题。创新产品的市场推广是营销关注的重点，如何由推出到被消费者广为接受，是个重要而又有趣的议题，因此有必要研究消费者对创新产品的冲动性购买，并发现冲动性购买深层次的影响效应，尤其是消费者所处的社会群体对其冲动性购买意愿的影响。本文从产品视角和消费者视角来研究电子类创新产品的冲动性购买。一、从产品创新类型来研究其对冲动性购买的影响，并从感知风险和人际影响角度来探究它们所起的调节作用；二、从消费者创新性研究其对冲动性购买的影响，并从独特性需求和人际影响角度来探究它们所起的调节作用。产品视角的研究结果表明，外观创新、功能创新、象征创新正向影响冲动性购买意愿，操作创新未对冲动性购买意愿起显著影响；象征创新对冲动性购买意愿的影响最大，功能创新次之；感知绩效风险、心理风险、社交风险对创新类型和冲动性购买意愿的关系起负向调节作用；人际影响的调节效应中，规范性影响显著提高创新类型对冲动性购买意愿的影响，信息性影响未起到调节作用。消费者视角的研究结果表明，消费者创新性对创新产品具有显著的冲动性购买意愿，促使冲动性购买发生；独特性需求对消费者创新性和冲动性购买意愿关系的调节效应显示，创造性选择起到了正向调节作用，而非主流选择与回避相似性未起到调节作用；人际影响的调节效应显示，规范性影响提高了消费者创新性对冲动性购买意愿的影响，而信息性影响没有起到调节作用。创新类型和消费者创新性都会对冲动性购买产生影响，因此对于创新企业而言，如果在创新类型上多做创新努力，有效发掘或引导消费者创新性，可以有效提高消费者的购买热情和冲动性购买。另外，感知风险、独特性需求、人际影响都会调节消费者对创新产品的冲动性购买，因此消除消费者对创新产品的感知风险，提高产品附加值，创造群体冲动性购买的氛围等也是有效提高消费者进行冲动性购买的策略。关键词冲动性购买，产品创新，人际影响，感知风险，消费者创新性ABSTRACTBECAUSEOFPOPULARITYANDCOMPLEXITY,IMPULSIVEBUYINGHASBEENAFOCUSINACADEMICANDBUSINESSFIELDPROMOTIONOFINNOVATIVEPRODUCTSISTHEFOCUSOFMARKETINGITISANIMPORTANTANDINTERESTINGTOPICHOWTOFROMPRODUCTDEVELOPMENTTOTHEWIDELYACCEPTEDBYCONSUMERSITISNECESSARYTORESEARCHIMPULSEBUYINGONINNOVATIVEPRODUCTS,ANDFINDTHEIMPACTOFIMPULSIVEBUYINGATADEEPLEVEL,ESPECIALLYTHESOCIALGROUPSAFFECTCONSUMERSINTENTIONOFIMPULSIVEBUYINGTHISPAPERSTUDIESIMPULSEBUYINGONELECTRONICINNOVATIVEPRODUCTSFROMTHEVIEWOFPRODUCTSANDCONSUMERMODEL1,THEIMPACTOFPRODUCTINNOVATIONONIMPULSEBUYING,ANDADDSMODERATORPERCEIVEDRISKANDINTERPERSONALINFLUENCEMODEL2,TOSTUDYITSEFFECTONIMPULSEBUYINGFROMCONSUMERINNOVATIVENESS,ANDADDSMODERATORCONSUMERSNEEDFORUNIQUENESSANDINTERPERSONALINFLUENCERESULTSOFMODEL1SHOWEDTHATAPPEARANCE,FUNCTIONANDSYMBOLINNOVATIONHAVEAPOSITIVEIMPACTONIMPULSEBUYINGINTENTION,BUTOPERATIONINNOVATIONHASNOTTHEINFLUENCEOFTHELARGESTISSYMBOLINNOVATION,THESECONDISFUNCTIONINNOVATIONPERCEIVEDPERFORMANCERISK,PSYCHOLOGICALRISK,SOCIALRISKREDUCETHISRELATIONSHIPBETWEENTHETYPEOFINNOVATIONANDIMPULSEBUYINGINTENTION,HOWEVER,NORMATIVEINFLUENCEIMPROVETHERELATIONSHIPINFORMATIONALINFLUENCEDOSENOTPLAYAMODERATINGROLERESULTSOFMODEL2SHOWEDTHATCONSUMERINNOVATIVENESSPROMOTETHEINTENTIONOFIMPULSEBUYINGSIGNIFICANTLYONPRODUCTINNOVATIONCONSUMERSNEEDFORUNIQUENESSPLAYAMODERATINGROLE,CREATIVECHOICECOUNTERCONFORMITYINCREASETHISRELATIONSHIPBETWEENCONSUMERINNOVATIVENESSANDIMPULSEBUYINGINTENTION,HOWEVER,UNPOPULARCHOICECOUNTERCONFORMITYANDAVOIDANCEOFSIMILARITYDOSENOTPLAYAMODERATINGROLEINTERPERSONALINFLUENCEALSOPLAYAMODERATINGROLE,NORMATIVEINFLUENCEIMPROVETHERELATIONSHIPBETWEENCONSUMERINNOVATIVENESSANDIMPULSEBUYINGINTENTION,BUTINFORMATIONALINFLUENCEDOSENOTPLAYAMODERATINGROLETHETYPEOFINNOVATIONANDCONSUMERINNOVATIVENESSHAVEEFFECTONIMPULSIVEBUYINGSOFORTHEINNOVATIVEENTERPRISES,IFTHEYDOMOREINNOVATIONEFFORTSININNOVATIONTYPE,EXPLOREEFFECTIVEORGUIDETHECONSUMERINNOVATIVENESS,CANEFFECTIVELYIMPROVETHECONSUMERBUYINGENTHUSIASMANDIMPULSIVEBUYINGANOTHER,PERCEIVEDRISKANDNEEDFORUNIQUENESS,INTERPERSONALINFLUENCEPLAYAMODERATINGROLE,THEREFORE,EFFECTIVELYIMPROVETHECONSUMERIMPULSEBUYINGSTRATEGIESHAVEELIMINATECONSUMERPERCEIVEDRISKOFINNOVATIVEPRODUCTS,IMPROVETHEADDEDVALUEOFPRODUCTS,CREATETHEATMOSPHEREOFGROUPOFIMPULSIVEBUYING,ANDSOONKEYWORDSIMPULSEBUYING,PRODUCTINNOVATION,INTERPERSONALINFLUENCE,PERCEIVEDRISK,CONSUMERINNOVATIVENESS目录第一章绪论111研究背景112研究意义313研究目标和研究内容414研究方法和技术路线415本文创新之处5第二章理论基础721冲动性购买722创新产品8221创新产品8222电子类创新产品创新类型1023人际影响1124感知风险1225消费者创新性13251消费者创新性定义与分类14252消费者创新性与新产品采用1626独特性需求17261独特性需求研究17262独特性需求的分类与测量18第三章研究假设2031产品创新类型对冲动性购买影响研究20311创新类型对冲动性购买意愿的影响20312感知风险的调节20313人际影响的调节2132消费者创新性特质对冲动性购买影响研究22321消费者创新性对冲动性购买意愿的影响22322独特性需求的调节23323人际影响的调节24第四章研究设计2541研究模型2542问卷设计26第五章数据分析3051创新类型对冲动性购买影响研究30511统计性描述30512信度、效度分析31513创新类型的冲动性购买研究32514感知风险的调节作用32515人际影响的调节作用3352消费者创新性对冲动性购买影响研究35521统计性描述35522信度、效度分析36523消费者创新性对冲动性购买影响研究37524独特性需求的调节作用37525人际影响的调节作用3853小结39第六章研究结论与展望4161研究结论4162营销启示4263研究局限和展望43致谢44参考文献45附录53攻读硕士学位期间取得的成果62第一章绪论11研究背景消费者的购物理念普遍是理性的，但研究发现冲动性购买却在购买行为中占了很大的比重。1998年的数据已经显示，美国冲动性消费年消费额已达到了40亿美元1，而且随着可即时获得商品和技术服务（如ATM机、网络购物、手机APP促销等）的进步，冲动性购买也在进一步增加2,3。冲动性购买在一定程度上导致了较高的债务收入比4，但它并不一定应该被禁止，因为有些情况下可能会鼓励它作为实用的、成熟的、适当的、或仅仅是无害的消费行为，有些领域会强调促进自发的冲动消费行为，例如游乐园、度假场所、销售活动、游戏赌博娱乐场等。关于冲动性购买的研究多数集中在冲动性的内在机理，强调个人的冲动性特质。冲动性购买就被定性为消费者享乐目标与抵制冲动的自控目标竞争或冲突的结果5,6，当自我控制的意志力枯竭，消费者就会产生正向的冲动性购买意愿，进而冲动性购买4,7。除个体因素外，消费者在购物时还会受到外部社会因素的影响，比如一起购物的同伴。研究表明，消费者在群体购物时会受到他人的社会影响810，这可能也会引起冲动性购买。日常购物时，我们也经常会遇见类似的情景，比如小李在网上选购笔记本电脑，同事小张和小王都说某品牌的笔记本方方正正的，价格便宜，一看就是大家的首选，然后小李就锁定了该品牌；再如，小陈购物回来说，看到同事买的鞋子挺好看，自己也在那家店选了一双类似的，一起买还便宜了很多，但小陈没有意识到她并没有计划买鞋子。这些情景都能看出，消费者的行为会不同程度的受到群体成员的意见或行为的影响，在购买决策上受到了群体的压力，进而产生了趋同行为。另外，随着技术的飞速发展，市场上有源源不断的创新产品（INNOVATIVEPRODUCT）诞生。创新产品如何由推出到被消费者广为接受，是个重要而又有趣的议题。创新产品层出不穷、飞速迭代，但消费者对于新产品特别是高度创新产品存在感知风险、认知困难和障碍等，使创新产品失败率居高不下。如何让创新产品快速得到消费者认可并产生购买意愿，甚至冲动性购买，是企业和营销研究者共同关注的话题。在创新产品的推广过程中，还会有一些传统意义上无法进行有效解释的商业现象。比如，在IPHONE5上市之前，很多消费者在网络上宣泄了对这款新产品的失望，骂声很高，许多媒体发出类似“为苹果的前景担忧”的评论。然而在苹果公司宣布开始预售IPHONE5的24小时内，预售量就突破了两百万部，是之前IPHONE4S一百万部的纪录的两倍还多，紧接着世界各地逐步出现火爆的销售场面，与销售之前负面评价的强烈反差，媒体开始刊登类似“用户对反响超乎想象”的新闻评论。再如对小米手机的趋之若鹜，但与强烈批评之声共存；对锤子手机的火热争议与疯狂预约，以及“情怀”冷却后手机销售的冷冷清清。这些现象都让我们对创新产品的消费行为产生困惑和全新的感知。EINGAR等（2012）就指出，负面信息也可能出现违背常理的效应，在特定条件下，如果有一些负面信息夹杂在产品正面描述中，消费者会更加青睐该产品，负面信息起到了正面效果11。是什么导致了言行不一的购买行为甚至是冲动性购买呢消费者对创新产品的冲动性购买意愿是由于产品本身还是群体从众性的表现，都是值得深入研究的。冲动性购买的研究认为，产品的差异性或奇特性等产品本身的特性可以刺激冲动购买意愿，都可能导致消费者冲动购买行为的发生12，可见产品创新方面的特性是影响冲动性购买的重要因素。创新产品在享乐性方面的设计占比较大，而享乐型产品是易引发冲动性购买的产品13；常亚平等（2012）的研究就发现，产品创新类型会在不同程度上影响消费者的冲动性购买14。但是，仍有些创新产品难以获得市场突破，在于创新产品存在一定的风险。相对一般产品而言，创新产品存在更多的不确定性，学习成本较高，对其也不能做充分的认知。购买时消费者会感知到财务风险（金钱损失）、绩效风险（物非所值）等，还可能因为购买不适用的产品会受到群体嘲笑而产生社交风险，或者新产品与自我形象不匹配而产生心理风险。因此，消费者感知到的创新产品的风险可能会降低其对新产品的冲动性购买。另外，消费者本身还存在创新性特质，它会驱使消费者对创新产品进行购买和使用。消费者创新性是消费者潜在的、喜欢接受新产品的一种心理特质，比他人更经常、更快购买新产品的倾向与态度15,16。STEENKAMP等（1999）认为创新性消费者更容易购买全新的以及不同以往的产品或品牌17，SUBIN等（2003，2007）研究发现，消费者创新性会影响创新产品采用行为18,19，陈文沛等（2010）也证实了消费者创新性能更好的预测创新产品采用行为20。可见，消费者对于创新产品的采用不仅因为创新产品本身能够刺激购买，还在于消费者本身具有购买创新产品的特质，也即消费者创新性。那么，这种特质是否会引发消费者对创新产品的冲动性购买呢因此，有必要研究消费者创新性对创新产品的冲动性购买影响。同时，消费者对创新产品的率先购买表现出了一种独特性、反从众行为倾向，即消费者的独特性需求。那么独特性需求是否会在消费者创新性对冲动性购买的影响中产生影响作用，也值得进一步探究。不仅产品的创新类型和消费者本身的特质影响，消费者所在的群体社会也会影响冲动性购买。消费者对于能得到群体的赞美的产品更可能发生冲动性购买9，创新产品一般具有更时尚、更有品味、更加尊贵等社会象征价值，更易吸引群体注意，较易成为冲动性购买的对象。中国消费者更多地受集体主义影响，消费者易受他人的影响21。且中国人也有爱攀比、爱面子的倾向，张新安等（2010）22、张新安（2012）23、宋晓兵等（2012）24对中国人面子观影响消费行为的研究中，都发现了消费者会不同程度的受社会群体的影响。对于创新产品的购买同样存在这样的现象，当前IPHONE手机、小米手机的火爆也许就有这样的因素。消费者受群体影响，一方面会受到群体的规范性影响，个体为了获得奖励或避免惩罚，会倾向于满足他人或群体的期望而遵从群体的意见；另一方面会受到信息性影响，是为了了解产品或服务、获取信息的需要。因此，可以从人际影响（规范性/信息性影响）角度来探究消费者对创新产品的冲动性购买。因此有必要研究群体社会性尤其是人际影响对创新产品冲动性购买的影响。基于此，本研究以电子类创新产品为研究对象，主要从产品创新类型、消费者创新性（消费者特质）来研究创新产品的冲动性购买，并进一步探究感知风险、人际影响（社会因素）、独特性需求的调节效应，以便对创新产品的推广提供参考意见。12研究意义冲动性购买存在一个系统的作用机理，消费者受到个体内部的特质、外部的营销刺激、群体环境等诸多因素影响，对冲动性购买在各个层面进行深入研究，找到引发冲动性购买的重要影响因素，探究冲动性购买影响机制，能够使冲动性购买理论更加系统完备。而对于创新产品的冲动性购买研究，不仅能够拓展冲动性购买范围，也能够对创新产品的市场推广提供建设性建议。对于创新产品设计者和商家来说，如何从产品创新上促进购买，或者从消费者层面提高创新产品的购买，甚至是冲动性购买，都是保证创新产品成功的关键。对于市场营销人员来说，提高消费者对创新产品的购买意愿的营销活动是一个相当困难的工作，如果通过放大创新类型亮点、合理引导消费，采用多种方式并举的方式促使消费者进行冲动性购买，能够有效的提升冲动性购买带来的收益。另外，对于中国消费者而言，群体购买行为较为盛行，本研究从消费者的社会性方面挖掘创新产品冲动性购买的影响机制，探究群体社会性对创新产品冲动性购买的影响，有利于指导商家开展合理化的创新产品营销策略。群体社会性方面的研究也使得创新产品冲动性购买更加系统和完善，具有重要的现实意义和理论指导意义。13研究目标和研究内容本文研究目标是从创新产品类型、消费者特质和消费者社会性视角来研究电子类创新产品的冲动性购买，丰富和完善创新产品冲动性购买的影响机制，为业界进行针对性的创新活动和市场营销策略提供指导意见。基于研究目标，本文将在文献综述的基础上，系统梳理创新产品冲动性购买影响机制理论与框架，主要研究创新类型（产品视角）和消费者创新性（消费者视角）对冲动性购买的影响，并探究感知风险、人际影响、独特性需求的调节效应，具体研究内容为1）研究电子类产品创新类型对冲动性购买的影响，以及感知风险（感知产品）和人际影响（感知群体社会性）对该过程的调节效应；2）探究消费者创新性对电子类创新产品冲动性购买的影响，并探究独特性需求（个体特质影响）和人际影响（群体社会性影响）对创新产品冲动性购买的调节效应。本文组织框架如下第一部分介绍研究背景、研究意义、研究目标与内容、研究方法、技术路线等，第二部分对理论基础进行梳理，第三部分根据已有研究提出研究假设，第四部分进行研究设计，第五部分从创新类型和消费者创新性两方面对冲动性购买的影响进行实证研究，第六部分总结研究结果并展望。14研究方法和技术路线研究方法主要有1）访谈问卷法本研究关键过程采用焦点座谈会、深度访谈和问卷调查开展各个子研究。利用利用焦点座谈会、深度访谈确定创新产品的代表产品，以该典型代表为研究对象，并编制相关问卷。使用改编自BEATTY和FERRELL（1998）25、GOLDSMIT等（1991）26、BEARDEN等（1989）27、TIAN等（2001）28的成熟量表进行调研对象的相关指标测量。2）定量分析方法主要采用LIKTER五级量表测试样本的感知风险、人际影响倾向、消费者创新性及冲动性购买意愿等一系列指标，利用SPSS170和AMOS180软件进行统计性描述、信效度检验、回归分析、路径分析等定量分析，验证研究假设。根据本研究目标及内容，本文的技术路线图如图11所示。技术路线研究内容图11技术路线图15本文创新之处问题引入理论基础假设模型研究设计研究启示研究背景国内外文献综述冲动性购买群体社会性创新产品创新类型人际影响消费者创新性冲动性购买意愿问卷设计统计分析结论及营销启示感知风险独特性需求关于创新产品的研究多数集中在创新采纳研究，而创新产品的冲动性购买研究还不太多，常亚平等（2012）14的研究也仅从产品创新类型来研究冲动性购买，未考虑消费者对创新产品存在一些认知缺失、感知风险等，以及群体社会对消费者使用新产品的看法，这些因素可能会影响消费者对创新产品的购买。因此，本研究的创新之一是在产品创新类型对冲动性购买的研究中引入感知风险和人际影响两个调节变量，探究它们在创新产品的冲动性购买中起到的调节效应。另外，消费者对创新产品的冲动性购买也不一定仅仅是因为产品本身，消费者创新性作为消费者潜在的、喜欢接受新产品的心理特质，会表现出比他人更经常、更快购买新产品15,16，消费者创新性高的个体对创新产品也可能产生冲动性购买，不过已有消费者创新性研究较少涉及到冲动性购买，因此本研究从消费者创新性（个体特质视角）来研究创新产品的冲动性购买，并引入独特性需求和人际影响来探究调节效应，作为对产品视角下冲动性购买研究的补充，使创新产品的冲动性购买影响机制更加全面，此为本研究创新之二。本研究从创新类型（产品相关的因素）和消费者创新性（个体特质因素）两方面来研究它们对冲动性购买的影响，具有一定的互补性。研究还探究了相关因素的调节效应，使创新产品的冲动性购买影响研究更加全面。第二章理论基础21冲动性购买冲动性购买研究已有60多年历史，先后经历了“非计划购买”到“冲动性购买”，“产品属性”29的冲动性到“情感反应”的冲动性，很多学者对引发冲动性购买的因素也进行了深入的探索，MURUGANANTHAM和BHAKAT（2013）归纳了冲动性购买的影响因素，包括营销环境刺激、个体特质的激励、情境与产品相关的因素、人口与社会文化因素30。ROOK和HOCH（1985）认为消费者在冲动购买中可能经历了一定的认知和情感反应31，ROOK和HOCH（1985）31、ROOK（1987）32通过调查消费者在冲动购买时的这种认知和情感反应后认为，“当消费者经历一种突然地、强烈地和持久地渴望立即购买某种产品的意愿时，这种购买的冲动是一种感官的享受，并可能激发情感冲突”。ROOK（1987）的研究表明，冲动性购买过程伴随着强烈的情感反应32，可以说冲动性购买行为是感性战胜理性，是一连串情感反应的结果。ROOK和FISHER（1995）将冲动性购买定义为“消费者无计划的、缺乏思考的、立即性的购买行为”8，将冲动性购买视为情绪化的购买活动，购买过程中受到强烈的外界刺激，伴随着失控行为。CHANG等（2011，2014）也认为，消费者更积极的情感反应会促使他在零售环境中更容易冲动购买33,34。ROOK和FISHER（1995）在研究中还引入消费者的规范评价，研究表明，当负规范评价达到一定临界水平时，即使是冲动的买家似乎也能够作出拒绝冲动性购买的行为8。但他同时也指出，尽管负的规范性评价抑制消费者的冲动性购买倾向，但社会规范在冲动倾向和冲动性购买之间也不是完美的调节器。比如说，被冲动击中的消费者的反应可能是把冲动性购买当成一个可怕的想法，作为他不应该做的事，但是他仍然继续并做出购买行为。ROOK和FISHER（1995）还认为，社会可视性也会影响冲动性购买8，消费者单独购物时，他可能会觉得不为社会可见，这应该降低冲动行事的禁忌。而与他人一起购物时行为态度就变得多样化，消费者也更多地会考虑自身在群体中扮演的社会角色。因此研究消费者的社会性对冲动性购买的影响就显得尤为重要。社会性研究方面，KACEN和LEE（2002）认为个人主义与集体主义文化为冲动性购买提供了重要的见解。相对而言，个体主义消费者比集体主义消费者要表现出更高的冲动消费35。但并不是集体主义消费者不会产生冲动性，而是他们更主动的抑制这种冲动性。SEELEY和GARDNER（2003）研究指出，东方文化环境下的人们更倾向于遵从社会规范和抑制冲动欲望，而低权力距离的西方人让个体更独立而存在更多的冲动性购买36。ZHANG等（2010）认为权力距离信任对冲动性购买的影响比其他因素影响更大，比如说个人集体主义，高权利距离信任使消费者易形成自我控制而表现出更低的冲动性购买37。另外，社会规范也不一定都会抑制冲动性购买，消费者为了获得赞赏、为了融入群体，也可能进行冲动性购买，如受到一起购物的朋友的赞美，就会增加冲动性购买的机会9。可见，冲动性购买受到了社会性的影响，特别是在群体购物环境中，更应该关注社会性对消费者冲动性购买的影响作用。22创新产品221创新产品企业创新包括对现有产品、工艺、技术的改进，或者对新产品、新技术、新市场的开发。创新的类型主要有渐进创新和突破创新，ROBERTSON（1971）38根据创新产品对消费者现有行为模式的影响或破坏程度，将其分为三种类型连续创新产品（主要涉及改进型产品）、动态连续创新产品（除了只针对现有产品进行改善和调整之外，也包括全新产品的创造）和非连续创新产品（创造全新的产品，并创造全新的消费方式，通常由技术上的重大突破引起）。类似的思路，VERYZER（1998）将创新分为连续创新和不连续创新（也称为重大的跳跃式创新）39。创新者不断开发创新产品，以期占有市场打败竞争对手。创新过程中，除了产品能力、技术能力，还需要以用户为中心进行开发40。不仅如此，产品创新还要与消费者进行互动，不断了解消费者的需求动态41，以便更好的进入市场。对创新产品的研究主要集中在创新产品采纳上，创新产品采纳是指采纳者做出是否试用，继续使用或放弃使用某种创新产品的决策，也即是购买或使用意愿。很多学者从各种不同的视角来研究创新产品采纳过程和模式的问题，并先后提出了不同的理论模型。DAVIS（1989）42以理性行为理论（THEORYOFREASONEDACTION，TRA）为基础，结合相关理论提出了科技接受模型（TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM）。DAVIS认为态度比主观规范对创新产品使用者具有更大的影响力，并提出了两个主要决定因素知觉有用（PERCEIVEDUSEFULNESS）（指使用者相信一个特定的系统或产品对于工作表现具有帮助）和知觉易用（PERCEIVEDEASEOFUSE）（指使用者认为容易使用一个特定系统或产品的程度）。另外，消费者特性、环境因素等外部变量，可能会潜在的影响使用者的知觉有用和知觉易用，它们通过知觉有用和知觉易用来影响使用者的态度、意愿和行为，如图21所示。图21科技接受模型（TAM）TAM突出明确了知觉有用和知觉易用，有效地解释了技术采纳行为；而对主观规范的忽略则在VENKATESH和DAVIS（2000）43拓展的TAM2模型中得以修正。HOLAK（1988）44提出的新产品采用模型（NEWPRODUCTADOPTIONMODEL,NPAM）指出，影响采用意愿的因素包括认知的产品属性（如产品设计、促销特色等）、消费者特色和环境变量等，见图22。图22新产品采用模型（NPAM）VENKATESH等（2003）45在梳理和归并前人研究中相互重叠、交叉的概念基础上，提出了技术采纳与使用整合理论（UNIFIEDTHEORYOFACCEPTANCEANDUSEOFTECHNOLOGY，UTAUT），见图23。技术采纳与使用整合理论进一步明确了调节变量（如性别、年龄、经验、自愿等）的调节作用，并将影响技术采纳的因素确定为绩效预期（PERFORMANCEEXPECTANCY），包括感知有用和相对优势等；努力预期（EFFORTEXPECTANCY），包括感知易用、复杂性等；社会影响（SOCIALINFLUENCE），包括社会规范、网络外部性、感知流行等；以及促发条件（FACILITATINGCONDITION）。UTAUT模型则比之前的模型对产品采纳更具解释力45,46。外部变量知觉有用知觉易用使用态度使用意愿使用行为产品设计促销特色消费者特色产品属性环境变异购买意愿产品采用图23技术采纳与使用整合理论（UTAUT）研究认为，消费者对新产品的感知有用、感知易用42、感知风险47，群体的社会规范、网络外部性48,49等都会影响对创新产品的采纳。当然，消费者对创新产品还会存在创新抵制，KLEIJNEN等（2009）提出创新抵制包含拒绝、推迟、反对等主要组成部分50。TALKE和HEIDENREICH（2013）认为创新抵制是消费者普遍的反应，需要加以管理才能促进创新产品的推广51。222电子类创新产品创新类型无论是连续或者非连续创新产品，都可以在产品层面进行创新的细分，比如功能的创新、操作的创新、外观的创新等。对于电子类创新产品而言，常亚平等（2012）以手机为研究对象，研究认为产品创新主要表现在外观、操作、功能等维度，而且还发现它们会在不同程度上影响消费者的冲动性购买14。对于产品的创新，应表现在产品价值的创新上。价值是一种效用与成本的权衡，消费者对产品感知价值越高，购买意愿也越大52,53，那么对于创新产品而言，在价值上的创新也有利于消费者对创新产品的购买。感知价值包含功能价值、价格价值、社会价值和情感价值等54；陈荣等（2012）对新产品采纳研究时将产品的感知价值分为功能、品质、便利、娱乐性、美感、社会认同等六个方面55。在产品的社会性方面，研究认为产品还具有象征价值，消费者购买产品的目的除了满足自我需求外，还为了满足其社会需求或提升他的社会形象56，也就是说产品绩效预期努力预期社会影响促发条件行为意愿行为性别年龄经验自愿的象征价值可分为社会象征价值与自我象征价值。MOWLE和MERRILEES（2005）明确指出，某些消费者为了与众不同的社会地位与自我优越感，会出于无形的情感来购买具有象征价值的产品57。因此，象征价值也是消费者购买产品的一个重要决策因素。对产品的创新也即是在产品感知价值上的创新，结合本文研究，我们认为电子类创新产品的创新主要是功能创新、操作创新、外观创新、象征创新。23人际影响人们在群体社会中，会产生一些遵从群体的行为活动，消费者在新产品购买、品牌选择58等方面会不同程度的受到他人的影响。文化差异也会导致从众行为的不同，在个体主义倾向较为明显的国家，对消费者个人而言其承受的社会规范压力较小，表现出的行为也较少受群体影响，行为的主导因素主要是个体态度59，而在中国这样集体主义倾向较为明显的国家，人与人的依赖程度较高，消费态度就有所不同，更容易受到他人的影响21。朱晓辉和卢泰宏（2006）在研究消费者奢侈品购买时指出，中国消费者进行奢侈品消费时，不是“我想买”，而是“我不得不买”60。张新安等（2010）探讨面子观对消费者行为的影响及作用机制时发现，他人的观点和评价是不可忽视的影响因素22。张新安（2012）23、宋晓兵等（2012）24对中国人面子观影响消费行为的研究，都揭示了消费者会不同程度的受社会群体的影响。可见中国消费者受社会影响较大，尤其在能获得群体尊敬或赞许的商品购买上影响更大。DEUTSCH和GERARD（1955）将从众行为的动机分为信息性从众动机（个体为了形成对现实世界的正确理解而听从群体的见解）和规范性从众动机（个体为了满足他人或群体的期望，为了获得奖励或避免责罚而听从群体的意见）61。BEARDEN等（1989）27进一步将人际交往中的群体影响定义为人际影响（INTERPERSONALINFLUENCE），分为规范性影响（NORMATIVEINFLUENCE）和信息性影响（INFORMATIONALINFLUENCE）两类。BEARDEN等（1989）认为，消费者的人际影响倾向是“为了提升自我形象、满足他人期望”（规范性影响）或“为了解产品或服务、获取信息的需要”（信息性影响）27。他们在此基础上设计了一份测试规范性影响和信息性影响的人际影响敏感度（SUSCEPTIBILITYTOINTERPERSONALINFLUENCE）问卷，实测结果验证了人际影响分类的正确性。林升栋（2006）62将其移植到中国消费者群体，经过信度效度检验、关联分析等方法，系统的检验了该人际影响敏感度量表在中国样本上的适用性。个体受信息性影响时把他人的信息视为指导信息，受规范性影响时则为了获得他人的喜爱和接纳而从众10，显然这两类人际影响的心理动机是不同的，前者是信息的说服作用，后者则是社会规范所致。信息性影响倾向是通过观察他人或寻求来自他人的信息来了解产品和服务的倾向，这种行为倾向并不是非理性的，而是在有限信息条件下的折衷选择，并且可能是最有效的。消费者的规范性影响倾向是个体通过购买和使用产品和品牌来提升或改善自身在重要他人心目中形象的需求，或者服从他人购买决策期望的意愿27，消费者保持规范性影响倾向的目的是1）通过社会的认可或他人的认同提升或改善个人的自我形象；2）通过满足他人期望的方式获得群体社会的回报或免受责罚63,64。可见，这两类人际影响的心理动机是不同的，信息性影响主要是群体信息的说服作用，而规范性影响则是社会规范所致。尽管规范性影响和信息性影响是两个相对的概念，是个体特质的概念化，但在每个个体中是共存的，二者都会导致个体的从众行为65。林升栋（2006）研究也发现，对中国消费者而言，规范性影响和信息性影响是相互交织的，难以分隔62。尽管如此，在个体中某种人际影响倾向还是会起到主导作用，或者在某个情境下，受到刺激后，其中一种人际影响倾向会占主导而已。人际影响倾向具有一定的目的性，会影响个体的态度、决策等。张新安等（2010）实证探讨了面子观对消费者身份消费行为的影响，发现人际影响倾向在其中起到了中介作用22。王长征等（2012）也发现规范性影响在面子促进或抑制消费者独特性需求中的中介作用66。张正林和庄贵军（2008）的研究发现，不同人际影响倾向对消费者冲动性购买会产生不同的影响10。KUMAR等（2013）指出，只有在消费者认为冲动性是适当的时候，冲动特质才会显著的影响冲动性购买67，说明了规范性影响在其中起到了调节作用。因此，人际影响可以作为消费者社会性的一个方面来研究其对冲动性购买的影响，还能够研究人际影响在其他社会性因素作用下对冲动性影响的机理。24感知风险感知风险最早由BAUER（1960）68提出，他认为消费者在消费过程中的行为结果可能无法预期，而且这些结果可能会使消费者产生不愉快情绪，因此消费者的行为是含有风险的，由于不能确定其后果，故消费者承担了某些风险。他强调，感知风险是消费者主观感受或认知的，而非客观存在的风险。STONE和GRONHAUG（1993）从心理驱动角度研究认为，感知风险是对损失的预期，损失预期把握越大，消费者感知的风险也越大69。MITCHELL（1999）进一步将感知风险定义是消费者对消费可能损失的主观预期70。感知风险也就成为消费者决策的一个重要因素，影响着消费者行为。基于前人研究，本文认为感知风险是消费者在购买新产品过程中，感知到不利后果或者不确定性损失的主观预期。感知风险主要有两个方面，一是购买行为是否达到目的的不确定性，比如质量是否和描述一致；二是决策失误后的严重性，如是否会被群体嘲笑或产生情绪反应。对消费者感知风险的分类，主要有财务风险（或经济风险）、绩效风险（或功能风险）、身体风险（或物理风险）、心理风险、社交风险（或社会风险）、时间风险等六个构面69,71，具体感知风险定义如表21所示。近些年来，对网络购物中存在的感知风险研究较多，学者们又补充了隐私风险、支付风险、服务风险、假货风险、机会成本风险、来源风险（网站信息与信誉）等7275。表21感知风险定义风险类型定义财务风险性价比较低或被骗者银行卡被盗用等，行为结果会使消费者有财务上的损失绩效风险产品无法正常使用，或功能未达到预期，或竞争者的产品性能更高身体风险产品本身对消费者身体健康的伤害心理风险产品无法与消费者自我形象匹配；或产品达不到预期时，决策失误导致情感、心理或自我认知上受到伤害社交风险消费者的购买活动或产品不被认同，或受到周围人群嘲弄时间风险在购买产品时,可能会浪费很多精力和时间的不确定损失注根据前人研究定义归纳整理消费者对新产品的认知同样也存在感知风险，RAM和SHETH（1989）76指出高新产品给消费者带来的主要风险因素包括物理风险，经济风险，功能风险和社会风险。在创新传播过程中，学术界普遍认为感知风险是影响消费者对新产品采纳的一个重要因素。技术采纳与使用整合理论（UTAUT）扩展研究认为，感知风险是影响创新采纳的重要因素47。康子轶和陈涛（2012）对手机无线上网创新抗拒的研究认为，感知风险（费用风险、隐私风险、虚拟售后交易风险）对创新抗拒产生显著影响77，可见创新产品的购买意愿受到了感知风险的负面影响。25消费者创新性消费者创新性（CONSUMERINNOVATIVENESS，CI）是个体特质的表现，一种与生俱来的本性表现，是个体接受新想法和做出创新决策的程度，也指个体在所属群体社会中相对于其他人较早采用一项创新的程度78。它与消费者创新（CONSUMERSASINNOVATORS）存在差异，消费者创新是消费者对产品和服务的开发和修改，来满足个性需要。而消费者创新性是指消费者潜在的个人特征，是一种潜在的、喜欢接受新产品的心理特质，比他人更经常、更快购买新产品的倾向，而这种个人特征会驱使消费者愿意接受新的改变和接触新的事物15。可以说，消费者对新产品、新想法和新信息产生兴趣通常与消费者创新性存在密切的联系。一方面，消费者创新性促使消费者购买和尝试创新产品。具有消费者创新性的个体更容易购买全新的的产品或品牌，展现个体喜欢尝新的特点，而不是坚守固有的产品、品牌和消费模式17。另一方面，具有消费者创新性的个体对新产品的新信息和新想法也更加感兴趣，倾向于搜索和获取，所以较易成为新产品的早期接受者和引领者79。251消费者创新性定义与分类消费者创新性并没有统一的概念和分类，研究者一般从个性特质和行为表现两方面进行分类和定义，并开发了相应的消费者创新性测量量表。MIDGLEY和DOWLING（1978）把消费者创新性定义为“个体在不与他人交流经验的情况下独立的做创新性决策的程度”79，并将消费者创新性分为实际创新性（ACTUALIZEDCONSUMERINNOVATIVENESS）和固有创新性（INNATECONSUMERINNOVATIVENESS）。具体应用到特定的产品领域，固有创新性又发展为特定领域（或特定类别）的创新性（DOMAINSPECIFICINNOVATIVENESS）26，是个体的固有创新性与某类产品相互作用的结果。而STEENKAMP等（1999）则认为消费者创新性是个体受到创新产品吸引的倾向17，HAUSER和TOUBIA（2005）进一步将消费者创新性定义为消费者采用创新产品的倾向和偏好80。在创新性分类上，SUBIN等（2007）19、刘石兰（2011）81还提出消费者创新性是一个包括感知创新性和认知创新性的双维结构；ROEHRICH（1995）则从个体与社会来研究消费者创新性，认为它的核心是刺激需求和与众不同，因此将消费者创新性分为个人心理创新性和社会心理创新性82。具体而言，不同时期的研究者对消费者创新性的分类及定义如下2511实际创新性与固有创新性基于行为表现和个性特质两个构面，MIDGLEY和DOWLING（1978）把消费者创新性分为实际创新性和固有（天生）创新性79。实际创新性即创新产品采用行为，指个体在其群体社会中相对于其他人较早采用创新产品的程度78。固有创新性（也被称为创新倾向），是一种内化的不可观察到的个性，与个体天生或后天养成的特质及其对历史社会的学习有关83，它反映了个体内在的创新倾向、特质和认知风格84,85，体现为接受新想法和做出创新决策的程度。2512特定领域创新性GOLDSMIT等（1991）26提出，在特定的产品领域，消费者固有的创新性得到凸显，固有创新性与特定类别产品强烈相互作用，表现为消费者的一种潜在的喜欢接受特定新产品的心理特质，被称为特定领域创新性。特定领域创新性强调个体创新特质受某个特定产品类别强烈相互作用的影响，但该个体特质也存在于诸多创新产品品类的消费行为中。而且CITRIN等（2000）实证研究发现，相比于固有创新性，使用特定领域创新性来预测消费者创新产品采用行为更为可靠和稳定86。GOLDSMIT等（1991）26还设计了特定领域创新性量表（DSI），该量表为平衡量表，共6个陈述，包括3个正向和3个负向创新性的题项。3个正向题项从新产品最早购买、听说新产品后愿意购买、即使没有听说过该新产品也将购买进行测量；3个负向题项包括新产品拥有数量少、最后购买、产品出现后购买。该量表针对特定的几个产品领域在创新性刻画方面具有极强的预测作用。研究表明，针对手机的调查具有较好的信度和效度指标，能用于测试消费者在手机产品上的消费者创新性20。本研究在于挖掘消费者内在创新个性、认知方式和行为倾向，在创新产品选择上以智能手机为研究对象，也就是考察消费者在特定类别产品的固有创新性，因此本文所指消费者创新性为GOLDSMIT等（1991）26所定义的特定领域创新性。2513感知创新性与认知创新性SUBIN等（2007）19、刘石兰（2011）81将消费者创新性分为感知创新性和认知创新性，并进行了证实。认知创新性指消费者为享受精神或思维刺激而寻求新的不同体验的倾向，而感知创新性则是消费者为享受感觉或感官刺激而寻求新体验的倾向19。具有认知特质的消费者寻求精神和思维刺激，而感知特质的消费者则寻求感官刺激84，因而不同创新性的消费者寻求不同的体验。认知创新性消费者喜好思考、追根探源、探求事实真相，喜欢新事情、新想法和解决一些疑难问题等，而感知创新性消费者经常幻想、梦想以及喜欢亲身体验或参与一些外部刺激性活动等，注重刺激性和愉悦性。2514个人心理创新性与社会心理创新性ROEHRICH（1995）将消费者创新性划分为个人心理创新性和社会心理创新性82。他认为消费者创新性的核心是刺激需求和与众不同的偏好，来分别满足消费者的个人心理快乐和社会心理需求。ROEHRICH（1995）82还开发了个人心理创新性和社会心理创新性量表，如表22所示。表22个人心理创新性和社会心理创新性量表1，与了解新产品相比，我更喜欢购买新产品2，我会购买新颖的、与众不同的新产品个人心理创新性3，购买新产品会让我觉得很兴奋1，通常来说，我是最早购买新产品的人2，我比其他人对新产品了解更多社会心理创新性3，在我的亲友、朋友圈中，我是最早使用新产品的人252消费者创新性与新产品采用消费者创新性是一种潜在的接受新产品、新想法的个性特质，是个体对新产品、新想法、新信息得到不同以往的全新体验的渴望，这种渴望会驱使个体去需求新的、不同的刺激，并且是一种潜在的内心驱动。然而，不同个体追求刺激的动机是不同的，由该动机引发的思维和行为反应也存在差异。创新性消费者的不同体验动机包括体验新颖性、体验差异化、体验独特性、寻求多样化、追求与众不同的刺激、搜寻新信息、获取新产品认知等87。很显然，这些不同体验动机有些源自于个体的潜在感知特质，而有的源自于潜在的认知特质，其目的是为了满足多样化的感知需求或是为了满足好奇的认知需求88。消费者的创新性是决定个体采用新产品的重要因素之一，实际上反映了消费者对新事物的接受倾向与态度16。MIDGLEY和DOWLING（1978）认为创新产品的早期采用者相比其他人而言承担风险的能力和意愿较大，更容易倾向于采用创新产品76。CITRIN等（2000）研究网络购物时发现，具有创新性的消费者，比一般消费者更容易发现和接受网络购物的功能、优势和便捷性，更愿意承担风险，因而有更高的愿意进行网购86。SUBIN等（2003，2007）研究发现，消费者创新性的确会影响消费者对创新产品的购买与使用18,19。黄劲松等（2009）通过实验研究发现，在更换购买决策中，创新性消费者更关注新产品，旧产品的禀赋效应被弱化了，消费者创新性对禀赋效应起到了调节作用89。另外，黄劲松等（2009）的研究中还发现了中国消费者的创新性的本土特色，中国消费者对于以旧换新营销策略更为接受，该策略有效降低了采用新产品的成本和感知风险89。陈文沛等（2010）从消费者特性