第3章-消费者决策解析.ppt

江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,1,第三章消费者决策过程：评价与购买,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,2,第一节购买前的评价,一、评价标准,高价,低价,高质,低质,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,3,第一节购买前的评价,（一）确定消费者采用的评价标准1.直接法问卷调查专题小组访谈,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,4,第一节购买前的评价,2.间接法(1)投射技术(2)知觉图像,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,5,投射技术,投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,6,第一节购买前的评价,常见的投射法（1）词语联想测试法指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,7,第一节购买前的评价,可能的商标名所联系的词芒果绿色、酸、丛林热带水果果汁、甜、岛屿橙光亮、起泡、凉爽天堂激情洪亮、厚浊、沉厚,测试：“康师傅”品牌的联想投射含义,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,8,第一节购买前的评价,（2）补充句子测试被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。喝热茶的人是_.茶在_时是一种好的饮料。泡制热茶是_。我的朋友们认为茶是_。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,9,第一节购买前的评价,（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,10,第一节购买前的评价,（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,11,第一节购买前的评价,（4）卡通或气球测试在一张画中的某一角色的头上，画一个气球被访问者被要求在气球中他认为该角色正在想什么或说什么。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,12,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,13,第一节购买前的评价,（5）绘图法被访问者被要求画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,14,第一节购买前的评价,(二)决定评价标准的相对重要性测量:1.直接测量法-恒和量度法2.间接测量法-相关分析法,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,15,第一节购买前的评价,二、确定备选产品在评价标准上的绩效值方法：语义差别量表、排序法、李克特量表法等,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,16,第一节购买前的评价,三、选择规则（一）连接式规则（二）重点选择规则（分离式规则）（三）按序排除规则（四）编纂式规则（五）补偿性规则（期望值选择规则）,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,17,第二节购买过程,一、从购买意向到实际购买,什么样的他人态度和未预期到的环境因素可以影响我们？,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,18,第二节购买过程,二、冲动性购买冲动性购买基于突然的或一时的念头特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意无计划购买不等于冲动性购买在百货店和药店所做的购买中，33%属于无计划购买，超市中达到50%以上。,对销售商是个好消息,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,19,第二节购买过程,三、非店铺购买原因：提供了更大的方便性消费者生活方式发生变化技术的发展提供了可能性形式：电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、直接邮购、目录购物等,要注意：促销信息要符合消费者生活方式促销信息要符合商家形象促销信息要降低风险,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,20,第二节购买过程,四、购买支付选择支付方式：现金信用卡信贷其他方式,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,21,第三节店铺的选择,一、消费者逛店动机,个人动机：角色扮演消遣自我愉悦了解新的潮流身体活动感官刺激,社会动机：家庭之外的社会体验与同兴趣的人交流参照群体的吸引地位与权威讨价还价的乐趣,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,22,第三节店铺的选择,二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模(零售引力模型),商铺的市场份额,到店铺的路途时间,店铺的规模,对某类产品的吸引因子,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,23,第三节店铺的选择,（二）商店的形象测量商店形象构成有针对性的改善,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,24,第三节店铺的选择,（三）零售店广告目的：吸引顾客进店购买溢出销售,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,25,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,26,第三节店铺的选择,三、店铺选择与消费者特征（一）知觉风险分为两类：社会风险和经济风险不同人对同一产品知觉风险不同对营销渠道的启示,如何降低社会风险和经济风险？,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,27,第三节店铺的选择,（二）购物导向不活跃型购物者15%活跃型购物者128%服务型10%传统型144%易变型88%价格型104%过渡型69%,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,28,第三节店铺的选择,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（一）购物点陈列促进产品销售上很有效辅以降价等效果更好会更多的消费产品,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,29,第三节店铺的选择,（二）削价与促销对品牌选择有重要作用引起：提前购买品牌转移尝试产品光顾商店,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd,30,第三节店铺的选择,（三）店堂布置与气氛包括：商品摆放位置如何引发冲动性购买音乐等其他方面,江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd