分销渠道设计与管理

,分析渠道的设计与管理,白泽博士,2015年11月10日,传统行业+互联网金融,2015年11月10日,分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,神舟专车,1,神州专车是国内领先的租车连锁企业神州租车联合第三方公司优车科技推出的互联网出行品牌。2015年1月28日，神州专车在全国60大城市同步上线，利用移动互联网及大数据技术为客户提供“随时随地，专人专车”的全新专车体验。,一,专车市场三分天下，嘀嘀出行、优步和神州专车独霸市场。,专车市场三国战升级神州专车和e代驾联姻出拳,合作领域包括用户层面、产品层面、司机和市场营销等层面。a、用户层面，双方将共享用户资源,打通会员体系。b、产品层面，双方将深度开放（应用程序编程）接口。c、司机层面，双方共享司机队伍，共同发起“高端司机培育计划”，为用户提供专车、代驾服务。d、市场营销层面，双方将进行品牌联合推广，资源互补，更加高效进行市场推广。同时据透露，双方还在对资本层面的合作达成了共识。,神州专车主体公司收购神州租车5.3%股份,神州专车拉开烧钱大战,有别于滴滴快的以及易到、Uber，神州专车在用最重的方式冲击专车市场，全部自有车辆加高额补贴，的确能够在短期内吸引用户，这里的用户有一些是新用户，但大量还是原来滴滴快的等竞争对手用户。,2,玩转微信,微信运营,一、助力思维：病毒式传播，全民嗨,早报公司全案策划的“广厦国际登山节”微信报名活动，就是一个经典的助力思维营销案例。这个题为“你登山，我送房”的微信报名活动，在全国征集1200人参与登山，其中有400人从助力活动中产生。由于登山者有机会赢取价值200万元左右的大宅，因此微网页上线当天，就在微信圈引发了转发、注册报名和助力的狂潮，当天就创造了近40万的点击量，影响力覆盖全国。数据显示，参与助力活动的400人中，大部分人的助力数在500个以上，最高者达到1500多个。也就是说，为了登山，最高者在微信朋友圈发动了1500多人来支持他。,二、抢红包思维：精众传播，立竿见影,京东商城在“618”活动中，出资10亿元作为红包与全民分享不同的是，京东将红包的种类分成了两种，普通红包和群红包，普通红包只要刮开就可得到一定的金额，最高面额618元；而群红包，则是另一种方式的扩散，一个群红包内有10-15个普通红包，用户可将群红包分享到朋友圈，让更多的朋友关注这项活动，打开群红包的每个用户也能相应得到随机金额。每个群红包可以被多次分享，直至金额全部领完。,四,三、流量思维：痛点营销，快速传播,四、游戏思维：兴奋点营销，蝴蝶效应,用流量争取客户，是运营商们常用的手法。比如广东移动，从8月4日起，只要关注“广东移动10086”微信公众号，即可参与微信流量红包抽奖的活动，在活动中可免费抽奖获得流量，所抽得的流量可以兑换给任意广东移动的手机用户。,天天风之旅龙骑帝国横扫西游全民斩仙全民切水果三国之刃全民飞机大战雷霆战机天天炫斗全民水浒天天爱消除,五、节日思维：传递的是温情，传播的是品牌,六、大奖思维：高转发率，广参与性,七、生活思维：自然而然，润物无声八、新闻思维：让品牌随新闻飞飏,蚂蚁“花呗”,3,蚂蚁与支付宝合作花呗正式上线,花呗已覆盖天猫、淘宝大部分商户或商品。用户购物在付款时若能看到花呗服务,则表示该商品支持此种方式。未来花呗会开放给更多商户,届时可使用场景会更多。,蚂蚁小贷旗下个人信贷产品花呗日前宣布正式上线,有额度的用户可以登录支付宝钱包8.6新版一秒开通。开通后,用户将获得1000元-5万元不等的额度,可用于淘宝、天猫平台的购物消费。并且随时实现账单额度查询、还款等功能。这也是个人网购信贷产品首次实现手机管理。,屈臣氏,4,聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。,线下分销旗舰店与普通店并举(屈臣氏一贯被称为线下零售巨头)线上分销第三方电子商务平台屈臣氏在其官网上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。,渠道结构,天猫,5,渠道place客户便利customerconvenienc,天猫分销渠道的设计,目前天猫商城的商户主要为品牌商，而淘宝网的商户多为小的渠道商。天猫有一个独特的原则，无论在天猫商城还是在淘宝网，一个商品不止一个店在卖。与其被网络上众多的渠道和价格所困扰，商家不如将这些渠道按照品牌的需要进行管理。目前很多商家正在尝试1+N+N体系，一家旗舰店、多家天猫商城授权专卖店、多家加盟淘宝店作为代销渠道，进行全渠道布局。,分销渠道的管理,规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验补充线下渠道未覆盖地域，满足各地市场消费需求线上购买时间灵活，补充线下平日消费低谷新产品测试,线上渠道进行新品测试比传统线下更加便利,王老吉,6,执着于每一细节，是其渠道制胜点,四种渠道,a、现代渠道进军超级市场、大卖场，b、常规渠道重视经销商，保证经销商的利益，广撒销售网c、餐饮渠道d、特通渠道夜场饮料营销,汇源,7,汇源专卖店,专卖店渠道适合饮料行业吗？,开1500家专卖店可能吗？,可口可乐,8,主要是间接营销和密集型营销,沃尔玛,9,全渠道零售平台,沃尔玛在美国已经开了4000家门店，扩张的空间有限，因此将目光投向电子商务，沃尔玛电商业务增长很快，但仅占其营收总额的3%，不过其未来的潜力不可低估。沃尔玛致力于将线上零售业务和线下实体店业务融为一体，打造一个全方位的“全渠道零售平台”。为了打造这一平台，沃尔玛祭出一系列独到的战略：利用其分布广泛的实体门店履行在线订单，这些实体店拥有大量的存货和运货卡车，因而可以实现便捷送货；发动群众力量搞配送，让实体店顾客为线上顾客“捎带”一些货物；此外，推出“现金支付”服务，让无储蓄卡或信用卡的顾客在网上下单，然后到实体店付现金并提货，等等。,聚美优品,10,聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。,（1）渠道设计1娱乐营销-陈欧此前在非你莫属、全员加速中和Lady呱呱等很多节目中出镜。2、广告营销3、视频营销陈欧在中央频道接受访问，同时参加各项娱乐节目，还鼓励单位女员工多参加相亲节目，宣传网站。4、促销营销推出0元抽奖，100%中奖回馈用户活动。5微博运营通过陈欧本人的微博发放各种福利，反响不错。我为福利代言，也成为了陈欧的代名词。,（2）、渠道管理策略由于消费者的购买方式发生变化，市场扩大以及场频生产周期的阶段的变化，引起渠道是随时改进的。导入期：加大广告渠道，及促销渠道，选择好的合作商成长期：在导入期基础上，加大服务渠道，求得更多的客户，及忠实客户成熟期：减少广告的投入，研发新的渠道，加大促销，改变渠道例如团购衰退期：降低成本，促销