市场营销学期末复习简答题

(4)简单的答案第一章一、如何正确理解市场和营销的意义？ P5a:1、市场研究所说的市场，是指有特定的需求和欲望，通过交换可以满足该需求和欲望的由现实和潜在的顾客构成的集团。2、市场营销是个人或组织通过与他人或组织创造、交换产品和价值而获得必要东西的社会过程。二、市场营销学的学科性质和研究对象怎么样？P9答： 1、性质：营销学是基于经济科学、行动科学、现代管理理论的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的营销学、营销规则和营销策略。三、简要说明营销观念的形成和发展过程。 五种观念各自的内涵如何？新旧观念有什么不同？a:1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能做什么”，以生产为企业经营活动的中心。2、产品观念：企业以消费者在同一价格水平上选择高质量的产品为前提，把企业的营销活动的重点放在提高产品质量上。3、销售观念：以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何销售，把销售作为企业经营活动的核心。 从市场上看，生产社会化程度的提高促进了劳动生产率的提高，商品数量的增加使很多商品开始超过需求。 竞争加剧，企业急于销售完成的产品。4、营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想是重点考虑消费者需要什么，发现消费者需要满足的企业经营活动的核心。5、社会营销观念：在20世纪70年代，为了使相当一部分企业获得最大量的利润，用伪证、辅助、不足，甚至威胁消费者健康和消费者安全的商品来欺骗消费者，保护消费者利益，很多国家成立了消费者保护协会，兴起了消费者主义。市场营销的形成：市场商品的供给过于要求持续发展，市场竞争越来越激烈。 与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们选择商品和服务的机会增加。 营销观念是在这样的买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的差异：1、企业营销活动的出发点不同。 旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者的需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。 旧观念下企业主要以各种销售方式销售产品，新观念下企业从消费者的需求出发，利用总体营销组合策略，占领目标市场。3 .营销活动的着眼点不同。 旧观念中企业眼光短，注意短期交易的损益和利润大小，新观念中企业不仅要考虑到现实的消费者需求，还要考虑到潜在的消费者需求，在满足社会的长期利益的同时，还要求企业的长期利益。第二章一、企业战略计划包括什么主要内容？a:1、规定企业任务2、制定实现企业任务的长期和短期目标3、制定企业目标实现、指导战略选择和实施的方针4、决定实现企业目标的战略二、企业的营销管理流程包括哪些步骤？答：企业营销管理流程包括五个步骤： 1、分析企业营销机会2、研究和选择目标市场3、制定战略营销计划4、计划和执行营销战略5、实施营销管理第三章一、营销环境、市场宏观环境、微观环境的意思是什么？答：营销环境：是指制约所有影响、企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境也称为总体环境、一般环境或间接环境，是指影响营销活动的社会力量和要素，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况的微观营销环境也称为个人环境、市场环境、直接环境或工作环境， 是指与企业营销活动(营销管理功能以外的力量和要素)直接相关的组织和行为者的力量和要素，包括企业内部环境、供给企业、后续销售企业、消费者或客户、竞争企业。二、分析企业的经济环境应该从什么方面开始？笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况、消费者的储蓄和信用、与营销活动相关的其他行业状况、物质环境状况三、企业面临环境威胁时可以选择的对策是什么？答： 1、对抗战略也称为企业通过自己的努力限制或扭伤环境中不利因素的抗战战略。2 .试图减轻战略，削弱战略，也就是说企业要通过自己的战略，降低环境变化的威胁对企业的负面影响度。3、转移战略也被称为通过改变企业受到威胁的主要产品的现有市场或改变投资方向，来避免环境变化对企业造成威胁的战略。第四章一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容a :影响消费者行为的内在因素是消费者的个性、心理特征，包括动机、感情、态度、学习。二、影响消费者行为的外部因素主要是什么？ 关系集团是如何影响消费者的行为的呢？答：影响消费者行为的外在因素主要是相前集团、社会阶层、家庭状况、文化状况。关系集团对消费者行为的影响主要是给消费者展示新的生活方式和消费模式，让人们可以选择的关系集团影响人们的态度，帮助消费者在社会集团中认识消费方面的“自我”，关系集团的“模仿”作用是， 使某一团体内人们的消费行为一致的关系团体中的“意见领袖(或意见领袖)”有时具有不可估量的模范作用。三、消费者的购买行为主要有哪些类型？a :消费者的购买行为主要有三种类型：经常性购买、选择性购买、探索性购买。四、生产者购买者的行动特征如何？a :生产者购买者行为的特征是，购买者数量少，交易量多，地区相对集中，需求受消费品商场的影响，需求不灵活，需求对社会影响大，专业购买，需要专业服务，直接购买，质量和时间的要求，很多人影响购买决定。第五章另一方面，市场调查主要有哪些步骤？答：市场调查的主要步骤是确定问题和研究目标，制定调查方案，收集信息，分析信息，制作调查报告，提交调查结果。第六章一、市场竞争主要有哪两种形式？答：市场竞争的主要两种形式是价格竞争(成本优势战略)，第二种是非价格竞争(多种竞争战略)。二、简述市场领导者、市场挑战者、市场跟踪者、市场补充者的主要竞争战略a :市场领导者的主要竞争战略：扩大需求总量战略。 a .发现新的购买者和利用者b .开拓产品的新用途c .增加产品的使用量保护市场占有率的战略。 a、阵地防御b、侧翼防御c、先发防御d、反击防御e、运动防御f、收缩防御提高市场占有率。市场挑战者的主要竞争战略：确定战略目标和挑战对象。 攻击市场领导者选择攻击市场挑战者和攻击粉丝地区中小企业攻击战略。 正面攻击侧翼攻击包围攻击迂回攻击游击队攻击。市场跟踪者的主要竞争战略：紧密的跟踪策略距离跟踪策略选择跟踪策略。市场候补者的主要竞争战略：候补基点竞争。 最佳的“补充基点”应该具有以下特征：具有足够的市场潜力和购买力有可能增长的利益对主要竞争对手没有吸引力的企业拥有占据这个补充基点所需的资源和能力的企业已经有足够的信用来对抗竞争对手。 市场不足者的具体战略。 最常见的企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次是根据产品的分类进行专业化营销。第七章1 .进行消费者市场细分的依据主要是什么？P130:第一，市场产品供给的多样性。 这是市场可以细分的前提条件第二，构成整体市场的消费者多样性。 不同的个体有差异也有相似性二、目标营销战略有几种？:1:不歧视市场战略2:差异化市场战略三、集中市场战略三、企业的市场定位战略主要有两种吗？:1强制定位战略是指为了避免企业与实力最强的企业和较强的企业直接竞争，把自己的产品定位在不同的市场区域，自己的产品在特征和属性方面与最强的对手有比较明显的差异。2领先的定位战略是，企业为了根据自己的实力，占据良好的市场位置，与市场上支配性的、实力最强的或强的竞争对手进行正面竞争，使自己的产品进入与对方相同的市场位置第八章一、简述整体产品的含义和对企业实际工作的指导作用。 p134-p134回答产品是可以被顾客理解并满足那个需求的企业市场营销人员提供的所有东西。 第一，体现了以消费者需求为中心的营销观念。 第二，确立完整的产品概念，提高企业营销水平，使消费者在接受生产的过程中认识到满意度。 即，依赖于五个级别的每一个状况，也依赖于产品整体的组合效果。 第三，明确产品与企业营销战略的关系。 第四，指出产品的特点，包括广泛发展新产品的领域。二.整体产品的五个等级是什么？P145:1核心产品2形式产品3产品4扩展产品5期待潜在产品第九章一、结合产品生命周期各阶段的特征谈企业的营销战略。 P161-163a(1)引进阶段1的魅力阶段的特征、魅力阶段也称为试销期，是指产品从设计生产投入市场进入测试的阶段。 特征：(1)生产不稳定，生产批量小(2)成本高，企业负担大(通常没有利润，而且没有损失)。 (3)人们不接受该产品，销售增长慢；(4)产品品种少；(5)市场竞争小的2有魅力阶段的企业的销售战略；(2)成长阶段的增长阶段又称为畅销期，新产品试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上停止销售打开销路的阶段(3)成熟阶段(1)用数千种方法稳定目标市场，保持原来的消费者，同时消费者在产品(4)衰退阶段(1)降低产品销量和利润，(2)降低产品价格2 .有两种方法可以分析和判断产品的生命周期处于哪个阶段？ p65a1定性分析2定量分析三、市场营销中新产品的概念和科技发展意义上新产品的含义有什么不同？ P166系列:1所有消费者都认为是新的。 从中可以得到新的满足，被接受的产品是新产品2技术型新产品是随着科技进步和工程技术的突破而产生的新产品第十章另一方面，企业定价一般包括什么步骤？ P183确定：1价格目标2测量市场需求3估计商品成本4分析竞争情况. 5价格设定方法的选择6选定最终价格二、需求价格的灵活性对企业定价有什么影响？ p86系列根据a:产品的不同，需求的弹性不同，企业的价格也应该不同。 具体来说，如果：产品具有需求弹性，则商品大幅度降价，销售额显着增加，企业总收入也增加的产品具有一般需求弹性时，价格变动幅度的大小一致，相反总收入不变。 如果产品没有需求弹性，即使产品价格大幅度下降，只是销量少，企业总收入也会减少三、盗窃价格战略和渗透价格战略分别适用于什么样的情况？ p89系列:套餐价格战略也被称为快速交易战略和高价格战略，企业在新产品刚上市时，希望尽量设定高价格，获得高收益，在产品生命周期的初期回收新产品开发的成本和费用，以获得高利润一定条件：1、新产品比市场现有产品有显着优点。 对消费者说：“2、在产品的初发货阶段，商品需求价格的弹性小，或者早期购买者对价格反应不敏感3、由于短期内在模仿等方面有困难，所以模仿品出现的可能性小，竞争对手少。渗透价格战略的条件： 1、产品市场规模大，存在很强的竞争潜力2 .产品的需求价格弹性大，价格稍微下降后需求量大幅度增加3 .可以通过大量生产降低生产成本。第十一章另一方面，流通渠道的设计包括什么步骤？ P199系列a:1、明确渠道目标2、确认制约条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员二、零售商的概念及其分类如何？答：零售是指向最终用户直接销售用于个人和非商业用途的产品和服务的活动。分类： 1、商场2、专卖店3、超市4、便利店5、超市6、摩尔3 .如何理解直接营销的概念和特征p14答：直接营销的定义是用于在任何地方产生可测量反应或达成交易的一个或多个媒体之间进行交互的营销系统。特征： 1、直接营销能深入细分市场2、直接营销为目标客户提供了更方便的购物渠道3、直接营销有效果反馈功能4、直接营销的服务为产品附加值5、直接营销作为营销战略具有隐蔽性。 6 .直接营销对降低企业的经营成本有帮助7、直接营销有助于企业完成低成本扩张。第十二章1 .网络营销主要有哪些功能？ p23系列答： 1、信息收集2、信息发布3、促销4、销售渠道5、客户服务和客户关系6、网站推广2 .与传统市场营销相比，网络营销主要有什么好处？ p24系列a:1、竞争更公平2、视野更宽广3、交流更有效4、速度更快5、关系更密切6、成本更节约7、消费者力量更强第十三章一、什么是促销组合？ 企业促销集团的四种方法是什么？p42答：促销组合也称为营销信息交流组合，企业根据产品的特征和营销目标，综合各种影响因素，选择、编辑、运用各种促销方式，协调企业的所有促销活动，最大限度地发挥整体效果，达到促销目标方式： 1、广告2、人员销售3、公共关系4促销5、直接营销二、影响企业组合战略的主要因素是什么？p26-46a:1、产品类型和特征2、推拉战略3、现实