整合行销传播引论.ppt

整合行銷傳播引論,授課老師：李至文學歷：經歷：義守大學MBA國立教育廣播電台高雄台編導世新廣播電視高雄市政府新聞處科員警察廣播電台高雄台記者商工日報記者民眾日報工商記者,前言,傳播理論的演進傳播(Communication)：1.傳達或交換思想、意見、消息等2.交通之意。意涵往來雙向。傳播工具的發展面對面的說服、印刷(平面)、廣播及電視(電子)。行銷理論的演進行銷(Marketing)：是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中。美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation),第一章基本概念,第一節全球化與在地化行銷趨勢第二節整合行銷傳播的源起第三節整合行銷傳播的定義,第一節全球化與在地化行銷趨勢,文化傳播學者約翰費斯克（JohnFisk）提出全球化與在地化（Theglobalandthelocal）的概念，藉以闡述文化和經濟衍生的相關性問題。全球化的趨勢始於1980年代，它反映了美國企業在歷經國際化、跨國公司等階段後，尋求最大利潤的需要，而金融資本是全球化過程中苜先進行的部門。,在一個自由經濟和競爭的市場機制下，全球化和在地化行銷的趨勢加速傳統行銷的式微，也造就整合行銷傳播概念的擴張。（一）、趨勢所趨（二）、整合行銷傳播的本質（三）、整合行銷傳播的絆腳石,（一）、趨勢所趨,併購與策略聯盟（合競）消費者淘氣消費的新觀念子彈理論使用與滿足理論行銷策略整合化、傳播工具專業化舊瓶裝新酒傳統行銷傳播不敷使用（圖1.1.1）學術理論分流與整合（70年代傳播架構為主導；80年代廣告公關專業；90年代再次結合為跨功能導向的整合行銷傳播研究）,（二）、整合行銷傳播的本質,諮詢服務性概念以傳播服務、行銷策略整合為中心；專業人員則以諮詢服務為導向，建立關係為永續目標。專才與通材60、70年代傳播分離、80年代重新整合則須靠專才與通材。目標對象性由消費者思考出發，對象包含企業員工、顧客和利益關係人(stakeholder)(如股東shareholder)等，其整合思考方向應是企業組織、競爭態勢、行銷策略和品牌相關議題等。,（三）、整合行銷傳播的絆腳石,觀念與認知上的差異不假代理商或專業支援單位之手，自行整合行銷播企劃，就出現了大問題，即是資源未能有效地整合。觀念上的絆腳石來自組織體的阻礙企業界普遍缺乏對整合行銷播的關心對整合行銷傳播的重要價值缺乏信心本位主義,第二節整合行銷傳播的源起,西北大學的教授Dr.Schultz界定IMC由消費者資料庫為起點，以消費者觀點發展傳播與行銷策略和溝通管道；Dr.Shimp(1997)認為IMC是在一段期間內，針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程；其起源為消費者或潛在消費者，其傳播策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動。一、組織變革之一廣告代理商角色的轉變IMC起源1970年代中期至1980年代，美國企業界（廣告主）為突破景氣低迷、因應市場結構遽變和組織變革所衍生的廣告革命性理論。,美國廣告代理商（4A,AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）則命名為新廣告，即整合廣告、宣傳活動等與促銷相關的要素，並以數學和科學的方式發揮傳播功能基本理念(Schultz,1996）台灣產生所謂的第四代廣告概念(動腦，1994)即廣告分離期、廣告綜合代理期、廣告傳播分離期、統合傳播期（整合傳播）。見續表1.2.1,註：廣告代理業的作用作用：、代替廣告主，從事商品的市調與研究分析工作，配合商品的銷售方針，研擬商品的廣告計畫，含企業廣告計畫、公共關係與廣告活動等計畫。並在廣告主核定後，負責執行廣告計畫，設計製作各類媒體廣告及為廣告主選擇各種有效媒體，分配刊播後，爭取廣告效果。、代替任何一家媒體，向廣告主爭取廣告。並在廣告刊播後，負責向廣告主收取廣告費，轉交與媒體。,註：廣告代理業的分類,一、綜合廣告代理業二、專業化廣告代理業1.房地產2.公車車廂3.電視電影4.店頭廣告三、分類廣告代理業四、工程廣告代理業,台灣元老級廣告公司國華廣告親身經歷台灣廣告之發展和演進，分析廣告發展的過程如下圖：,依前圖所示，廣告公司跨出原來領域，紛紛改變組織，成立新的公司或部門，主要原因是原來的服務已無法滿足廣告主為突破行銷困境的需求。即單一變多樣行銷。因此，跨越了廣告直接業務，成為傳播服務中心的綜合廣告代理商應運而生。例：和信傳播(1990)以三家廣告公司、二家公關公司、一家企業識別設計公司的全傳播陣容為廣告主提供全方位的服務。國華廣告公司(1992)提出全效溝通觀點，成立活動行銷及資訊部門。奧美、東方則分成立公關、直效行銷、企業識別、促銷、活動行銷和廣告五大公司及部門。,華商寶傑公司因應時代所趨，將原市調部門結合成立的關係行銷和互動行銷，成為整合傳播中心,普陽廣告打破傳統廣告公司的組織架構，以客戶服務部門旗下品牌經理統籌，呼應廠商行銷導向的品牌經理對等組織。,組織變革之二廣告主與廣告代理商關係的變化由上對下之垂直的客戶和業務代表關係，轉變為平行的合夥人或工作團隊。,二、行銷概念之演進,整合行銷傳播概念興起，就行銷的演進而言，和下述背景因素有密切關係。大眾市場的分裂和分眾市場的出現。消費市場上產品的品類繁多，廠商競爭激烈。生活環境中的資訊超載與氾濫。傳播媒體的零細化（Dilenchnider,1991;余逸玫，1995）,二、行銷概念之演進,由一對眾轉變為一對一消費者進行行銷傳播。由密西根州立大學提出的4P觀念已不敷使用，必須整合以消費者需求導向，即Dr.Lauterborn於90年代所宣稱的4C和考量商品服務與消費者之間雙贏互動的4V，才能永續經營企業和品牌，創造終極的品牌產權(BrandEqulity)，而有形的品牌形象透過企業識別系統(CIS,corporateidentitysystem)的塑造和五大傳播工具的使用，以達成顧客滿意指標(CSI,Customersatisfactionindex)為企業經營的最後目標(許安琪，1999)。,從4P、4C到4V1964行銷學者麥考席提出行銷組合四元素4P1991美國北卡羅來那州立大學教授羅德博恩發表4Cs1994台灣著名行銷學者羅文坤教授則提出了4Vs最新觀念,實例：麥當勞，歡樂美味就在麥當勞。從CIS到CSI80年代日本風行企業識別體系90年代初期，CIS己成為企業經營的基本架構，也成為世界趨勢，但在消費者意識型態不斷地求新新變的驅動下，美國以CIS之基礎發想CSI，作為整體行銷策略量化與質化的考量。即CSI是企業形象建立的最終目標。資料庫行銷(Schultz,1993)消費者請注意請消費者注意(Schultz,1993),IMC在台灣的應用情況,觀念部份90%認為IMC對事業經營有幫助，10%覺得有困難。廣告主視廣告(AD)為IMC的當然傳播工具，依序為公關(PR)和事件行銷(EVENT)、促銷活動(SP)、直效行銷(DM)。IMC運用的部份42%的廣告主會要求廣告代理商更多的服務配合，而34%的廣告主會以企業內部組織調整來因應，如產品經理負責(21%)和延聘專業人士來執行(13%)。運用上有困難，執行成本太高(53%)，專業人才不易聘(48%)，不知如何應用(27%)，不了解此概念(16%)。為執行IMC，89%廣告主認為廣告代理商應負責廣告策略企劃、製作、創作發想，亦包含媒體企劃部份；62%廣告主會交給代理商處理媒體購買、促銷活動、事件行銷；有關直效行銷和公關的工作則可由自己企業執行（38%的意願交給代理商）。(資料來源：博陽廣告),第三節IMC的定義,Schultz於1995年應奧美公關公司邀請來台演講，指出90年代的市場是消費者的時代IMC即是建立在顧客導向的基礎上傳統廣告主將各傳播要素（廣告、公關、促銷等）視為個別活動；但現在以整合概念出發，則無往不利。,一、定義整合行銷傳播是一個概念，一個流程。1986.1989年美國廣告代理商協會(4A,AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)美國西北大學麥迪爾學院教授Schultz：1991年，ClarkeCaywood,Schultz和Wang：1997年，美國科羅拉多大學TomDuncan和SandraMoriaty教授修改Duncan較早定義：1997年，南卡大學教授TerenceA.Shimp：,二、觀念澄清,西北、北卡學派：以消費者著眼(西北大學的DonE.Schultz,StanleyTannenbaum和北卡羅來納大學RobertLauterborn)科羅拉多學派：以企業組織和品牌思考(科羅拉多大學TomDuncan,ClarkeCaywood),IMC是一種觀念。IMC是組織架構的理念，是企業經營的策略。IMC以消費者資料庫建立起始，以品牌資產建立為終極目標。IMC是整合跨部門的行銷組織功能，發揮極致效應。IMC是整合不同的傳播元素，與