专题：坐销到行销(最终版)ppt课件

者无疆,行,1,2,营销学（Marketing）是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。,美国营销协会（MarketingAssociationofU.S.A.),3,新时期的营销背景,关注利润率,实现最优价格,控制营销费用,更高的操盘营销水平,集团关注点,成本更低的销售模式,稳定的销售速度,对营销体系的要求,两个衡量指标,？,需要一种的新销售模式,4,我们面临的现实问题,代理销售费用居高不下？,价格上涨后销售任务不减？,能不能跳过代理商，直接发掘意向客户？,还有没有其他方式增加到访量？,传统的以“卖场包装+广告+代理销售”的销售模式已不能满足,？,广告投放后到访量增加不明显？,有没有新的销售模式来满足需求？,5,我们迫切需要一种新的营销模式,？,6,7,戴尔的经典直销模式,戴尔公司,一般电脑制造商,代理商,经销商,终端零售商,消费者,节省大量销售成本,快速销售,超高速发展,正常发展,个人资产214亿美元每天在线销售额3000万美元全球最大的直线订购电脑供应商,以产品为中心,以客户为中心,8,戴尔直销模式的启示,购房者,代理销售商A,售楼中心,代理销售商B,较高的代理销售费用,创新模式A,创新模式B,创新模式C,费用较低的创新模式,？,9,戴尔为代表的一大批企业的成功直销模式,传统营销模式已不能满足需要,行销,遵循市场营销学基础原理的以直接面向客户为原则/以主动寻找客户为核心作为传统”坐销“模式的发展和补充以满足对销售成本和销售总量的更高控制需求,10,坐销与行销的差异,11,在销售中心等待客户上门,主动寻找客户或在客户最有可能出现的地方等待,需要大量的广告配合引发客户上门的兴趣,大量的广告费用,仅需较低的人力成本和场地/物料/公关等费用,不需大量的广告客户就会咨询了解,只能覆盖销售中心和外卖场的区域,可同时覆盖多个区域影响多个群体,坐销,行销,客户接待方式,对广告的需求,成本,覆盖面,面向所有大众，精准度差，成交率低,直接面向目标客户人群精准度高，成交率高,精准度,12,已成功执行的行销模式,外卖场/巡展行销,圈层/大客户行销,情报行销,利用交通动线/人流吸引并把握客户及推荐到现场成交,洽谈意向单位不断维系关系实现批量团购,获取非我方的有价值客户联系方式或资料转化为我方客户成交,经验行销,13,经验行销,巡展行销的展位选择的评价/比较标准？,在成功案例中取得的经验一线执行人员的切身感受一些主观的判断和感觉,源自,行销和推广费用如何组合效果最优？,大客户工作停滞不前潜在客户哪里还有？,几种行销模式如何组合绩效最优？,难以回答,14,经验行销,有多个项目的成功案例,有基本成型的操作方法,有基本的行销成本控制,能否设计一个所有地产项目都能参考和遵循的方法论？,能否将操作方法归纳总结形成一套执行手册？,能否将成本控制/绩效评估公式化？,标准化行销,15,课题1：行销和坐销（推广）的费用最优组合课题2：行销模型建立和关键参数的设置课题3：不同行销模型的优化组合课题4：行销危机的提前预期与对策课题5：行销模型对广义地产类营销的应用,标准化行销,16,x,y,z,理想状态下”某种营销模式的费用销量“函数,y=kx1/a+z(a1，2x0，k0)x=营销费用（为便计算，假定总费用=2）y=销量k=由商品类型决定的固定常数z=自然销量a=营销效果系数,结论：营销费用x上升时，销量y也会相应上升，但上升速度会逐渐减小营销费用为0时，依然会存在自然销量不同营销模式间的区别在于营销系数a,a较大的营销模式见效快，但易疲惫a较小的营销模式见效慢，但后期效果好,1,z+k,y=kx1/a+z(a1，2x0),2,y,z,1,z+k,2,红线表示的a较大,课题1：行销和坐销（推广）的费用最优组合,x,17,在这个结论基础上可以推出，理想状态下，”2种营销模式组合的费用销量“函数,y=k(x11/a1+x21/a2）+z(a11，a21,x10,x20，k0)X1+x2=2x1=营销模式1费用x2=营销模式2费用（总费用=2）y=销量k=由商品类型决定的固定常数z=自然销量a1=营销效果系数a2=营销效果系数,18,当a1=a2=2时,y=k(x11/2+x21/2)+z(a11，a21,x10,x20)X1+x2=2,当x1=x2=1时，y最大=z+2k该结论对实际的指导意义：当两种营销模式的效果不分伯仲时，应尽量平均分配营销费用，此时可带来最大的销量收益，,当a1=2a2=3时,y=k(x11/2+x21/3)+z(a11，a21,x10,x20)X1+x2=2,当x11.7x20.3时，y最大=z+2.2该结论对实际的指导意义：当对一个项目坐销和行销两种营销模式效果明显不同（如坐销a1=2较小，即见效慢后期效果好，而行销a2=3见效快，后期易疲惫的情况下)应该坐销费用x1占到大部分，而行销费用x2占到少部分，才能使得y值最大同理如果一个项目坐销见效快有效期短，行销见效慢有效期长，则相反即可，坐销占据较少费用，行销占据较大费用以上为定性分析，如需获得精确比例，则需要对两种模式的效果有精准的数值描述，即可计算出比例,19,课题2：行销模型建立和关键参数的设置,举例：巡展行销模型行销原理：利用交通动线/人流吸引并把握客户及推荐到现场成交经典案例：评估指标：单套成交成本cost成交速度speed计算评估指标所需参数：单位时间流量a，到访率b，成交率c，单位时间成本d单位时间流量a：单位时间经过巡展点的人流量（单位：人/天）到访率b：能被推荐到访的占所有经过巡展点人流的比率成交率c：巡展成交量/巡展推荐到访量单位时间成本d：巡展点租金和人力成本（元/天）单套成交成本cost=d/（abc）(单位：元/套)成交速度speed=abc（单位：套/天）依此方法我们可以对所有行销模式进行模型化,WALKING365,20,各模型参数取值说明,21,奥林匹克花园距市中心较远奥园在售的主要产品为高层/大多数客户不开车楼盘位置电话中难以描述售楼中心不紧临车流密集的主干道/较少路过到访由于政府限制没有足够的交通指示标志,自然到访客户少售楼中心冷清,通过长期的巡展行销来保证稳定的到访量,项目特点,现实困难,需求,WALKING365,22,10-12人的行销组组建,选择外展点,外展宣传,现场到访,促成成交,电话邀约到访,客户到现场后，未得到很好接待,客户反馈,联系置业顾问,当天到访,当天未到访,准备物料/装备,广泛考察,电话确认,WALKING365,23,影响选择的关键因素：1.离业主车近2.针对性较强的高消费群体（证券、影城、写字楼等）3.人流量较多（超市、步行街）4.集体拆迁地区5.有特殊人群的区域（企业）,最终选择的外展点：1.江北电信局塔坪社区2.西南证券，UME影城，黄金海岸，泰兴电脑城，3.北城天街，观音桥步行街，永辉超市4.茂溪，计生医院，钢铁设计院5.朝天门，寸滩，重钢，力帆，泰山电缆,WALKING365,24,WALKING365,25,薪酬比前台底，流动性大室外工作强度大，十分辛苦缺少足够的销售技巧年轻，有活力，比较感性,对业绩突出者进行奖励，注重团队氛围，用团队精神凝结每个人严明纪律，外展过程中，统一轮换吃饭，保证足够休息和工作时间通过培训，实践培养行销实习生的能力，同时对说辞，报价，房源等关键信息进行严格把关在生活的小细节上关心行销员，让大家在辛苦工作同时，感受到企业的关怀，更努力的工作,WALKING365,巡展实习生的特点：,对巡展实习生的管理：,26,WALKING365,行销团队的人才培养/发展,行销人员培养模块,专业知识,沟通技巧,外表形象,基本素质,学习能力,吃苦耐劳,行销团队,销管部,置业顾问,置业顾问助理,行销主管,1人,2人,4人,2人,培养方向,已走向其他岗位的优秀行销员工,27,由于大客户模式，外卖场模式已经比较成熟为节省时间，这里暂不详述，而讨论几种创新型的模型,28,行销模型：自制圈层行销模型行销原理：针对目标人群和社会最新关注点，自行设计全新的圈层模式通过传统媒体/网络/海报等传播圈层利益点，吸引客户参与及时将客户推荐到现场成交评估指标：单套成交成本cost成交速度speed按前表取参数计算即可成功案例：,1943,shanghai,29,1个主题,1943,shanghai,“重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动,“重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动门户网站：新浪网上海站/上海热线房地产专业网站：搜房网上海站/焦点网上海站业主论坛：上海各大知名楼盘业主论坛旅游社：上海重庆线城市BBS：上海投资家论坛/上海置业论坛QQ群：上海人群/上海人家/上海人重庆上海商会或沪商协会重庆各高校的上海学生老乡会已成交的上海籍或现在上海居住的老业主,电话/加QQ群/E-MAIL/论坛上回帖来重庆前电话预约看房，如按正常优惠购买，则签合同后，每套可报销上海重庆往返机票（封顶1000元，若一人购多套住宅，则多出部分，每套补贴500元）超过7人的组团看房，可享受VOLVO或同等级别商务车专车接机项目酒店服务，并由奥园代订最低协议价入住万豪酒店（550元/晚标/单间）经过电话预约到达时间后，销售经理或更高级别领导，将亲自在售楼部迎接，讲解，解答，享受最高看房礼遇,9大发布渠道,4种报名方式3大利益点,30,沿海城市房价快速飞涨，投资内地愿望大增,引导上海等沿海投资客进入重庆,上海1943计划,上海,广州,深圳,成功实现8月份外地成交占17%,奥林匹克花园8月客户来自区域统计,1943,shanghai,31,行销模型：泛置业顾问行销模型行销原理：从目标客户的生活模式和接触人群分析，确定拥有大量有价值客户资源，同时又对成交提成要求恰当的特定群体通过主动联系该群体，告知政策，使其成为一个“泛置业顾问群体”“泛置业顾问”的建立，使其可以为我们提供稳定/低成本的成交量评估指标：单套成交成本cost成交速度speed按前表取参数计算即可成功案例：,保险,3030,32,有经济实力的社会中坚阶层,房产,私家车,金融产品,保险,购买,置业顾问,销售代表,保险推销员,理财顾问,沟通,客户关注产品信任度一般收入较低,产品差异度小客户十分信任收入较低,专业知识高客户十分信任收入较高,工作特点,保险,3030,33,庞大的优质参保客户群年收入10-5000万有一定的投资意识社会中坚力量通常有稳定的家庭结构,30名积极的保险推销员,曾购买保险有信任感,与客户关系良好但暂无可销报销产品,3030计划,提供培训提成0.1%,推荐客户到访协助成交,以极低的成本，为全月任务增加了30套,保险,3030,34,30人由30位资深保险推销员组成的团队每人做身份登记存档30套/月平均每人每月推荐成交1套合计30套/月约1000万0.1%推荐成交提成房款回款的千分之一（成本还是非常低）总费用按成交30套/1000万计那总费用=1000万*0.1%=1万培训组织培训发放最新销售房源信息保密培训期介绍房源信息销控但不允许保险员携带销控约定与保险员对各相关事项做文本约定,保险,3030,35,行销模型：情报行销模型行销原理：通过各种方式，获取有价值的（比如银行vip,竞争项目）的客户信息通过电话/短信/直邮等形式影响这批客户,争取吸引到访高质量的信息可以使我们以低成本获得成交评估指标：单套成交成本cost成交速度speed按项目类模型取参数计算成功案例：07年奥园对5大类客户信息（含联系方式）进行长期搜集3个主要竞争项目的每月到访客户清单（获取）3个主要竞争项目的所有来电号码清单（获取）监控所有浏览过搜房/焦点网奥林匹克花园页面的客户清单（QQ-TIPS软件）江北区100家主要的餐饮/娱乐/购物场所的VIP客户清单（获取）主城区月话费在500元以上的所有移动/联通号码（获取）,36,课题3：不同行销模型的优化组合,通过针对性的市场调查,确定和执行各种行销模型,定期按统计数据计算关键指标（后附示意图）,调整新的模式组合和费用投入分配,动态控制循环过程,37,为评价和组合行销模式提供参考依据,示意图（按统计数据计算关键指标）,38,课题4：行销危机的提前预期和对策,39,课题5：行销模型对广义地产类营销的应用,任何地产项目,行销为主坐销为辅,坐销为主行销为辅,别墅类等目标客群非常单一项目,客户群相对分散的一般项目,不同行销模式的