风行品牌2010年品牌调研任务书

柳汽市场部,风行2010年品牌调研任务书,前言品牌架构产品部分传播现状提案内容提案时间其他提案说明,风行汽车2010年品牌调研任务书目录,风行汽车已有多年发展，风行汽车品牌也在市场上有一定的知名度和认知度，为了更好的进行风行汽车后续品牌的规划和推广，现阶段需要对风行汽车品牌进行整体评估，其中包括菱智系列和景逸系列。,前言,风行汽车2010年品牌调研提案（品牌架构）,一、风行菱智1、产品外观2、锁定的竞品二、景逸1.8L、景逸TT1、产品外观2、锁定的竞品三、风行景逸1.5L1、产品外观2、锁定的竞品,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,一、风行菱智1、产品外观,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,2、锁定竞品的外观瑞风,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,二、风行景逸1.1、景逸1.8L,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,1.2、竞争对手日产骊威,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,二、风行景逸2.1、景逸TT,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,2.2、竞争对手两厢福克斯,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,三、风行景逸3.1、景逸1.5L,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,三、风行景逸3.2、景逸1.5L介绍,产品简要介绍：1.5L产品和1.8L产品外观没有差异，内饰配置较1.8L产品有少许的删减，最大的区别就是动力，1.8L采用三菱4G93,1.5L采用三菱4A91S新款发动机。,产品价格区间：6万7万元间,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,3.3、竞争对手骏捷FRV，比亚迪F3-R,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、C11E-L4.1、产品外观,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、风行景逸4.2、C11E-L介绍,产品介绍：外形尺寸：5055*1695*1960(mm)发动机：三菱4G63,2.0L产品定位：满足小业主及中小企、单位的以货运为主兼顾货客混用的城市物流车。所属细分市场：C11E-L产品所属的细分市场是以金杯、福田风景快运为代表的轻客市场，主要参与68万元级别的轻客细分市场竞争。C11E-L产品从价格、产品外形、发动机配置来看，处于轻客主流细分市场中偏高端的产品。,产品价格：7万元左右,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、C11E-L4.2、竞品,金杯海狮,第六代海狮,风景快运,得利卡,金龙海狮,中顺世纪,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,1、品牌传播现状2、企业传播现状3、产品传播现状4、品牌、企业、产品传播的关系现状,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,1、品牌传播现状,风行汽车的品牌发展历程回顾：20012002风行汽车最初就是一个MPV产品，传播上以产品为主，我们称之为“7人座创新房车”；20032006随着产品的分化，我们推出了豪华型、舒适型、经典型，由于价格区间拉长，从9万20万，对应的用户群体也不一样，传播要求上也有了区别，对应高端产品，我们需要传播高端商务车的概念，但对应低端产品，我们却需要去传播性价比。因此我们有意识地将三条线产品分别命名为菱智、菱越和菱通，让用户认为三者不同，同时推出风行汽车品牌统领三条产品线；2007菱智、菱越和菱通虽然名字不同，但产品外观相差无几，在用户心里风行汽车还是等同于MPV产品。景逸的上市让我们有机会重新塑造风行汽车品牌，让用户真正感受到风行汽车品牌的内涵。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,东风,风行,可信赖,风行菱智（远景由心开阔）,老国企,三菱发动机,外观,国产车,东风雪铁龙、东风本田等合资车,工作、生意,保守,成熟,风行景逸（快乐随心演绎）全能大两厢,技术可靠,质量不好,服务欠佳,国际化技术和设计,安全性能,先进,性价比高,省油,实在,目前用户对风行汽车的品牌认识,全家人出行,宽敞,时尚、休闲,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,2、企业传播现状,风行从推出产品开始，一直使用的是东风汽车的企业标识，原因是：1、可以借东风汽车公司在中国的品牌优势；2、如果使用东风柳汽公司名称，有地域名称限制，用户会感觉公司规模不大，影响销售。但是随着柳汽公司的不断发展，风行汽车品牌的知名度不断提高，我们应该适当地进行企业宣传，既可以丰富风行汽车的品牌内涵，同时也为企业进一步发展打下基础。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,东风柳汽的企业经营理念Corporatemission,“同心同德、为国为民、自立自强、创优创新”,东风柳汽对风行品牌的愿景Brandvision,“国际化战略为主导的自主品牌发展”“民族标杆、品质标杆、服务标杆”,东风柳汽的企业价值Corporatevalue,“为客户创造价值，为社会创造财富”,风行品牌的利益和支持点Benefitandsupport,东风旗下的自主品牌国际的技术和设计性价比代表的实用明智、MPV市场领导产品“菱智”，大两厢产品标杆“景逸”,企业宣传的基本传播元素,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,3、产品传播现状产品传播菱智的传播重点,商务,节油,传播课题：成熟产品周期的销售延续全线三菱发动机（柴油车除外）借用省油的议题形成关注,三菱,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,快乐生活心态,全能大两厢,3、产品传播现状,产品传播景逸的传播重点（1.8L、TT）,传播课题：产品知名度的建立产品高级感的塑造成交率的提高,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,景逸1.8L和景逸TT的上市推广策略采取的是分站上市，稳健推进的战略部署，追求的是辅助销售最基本的知名度保障。但一般来说，三个月过后，新品上市效应将消退，新车在使用中出现的问题也将陆续浮现，所以一方面，在品牌知名度的维系上需要持续的投入和新的发力点，以进一步提升销售；另一方面，为了稳固既有的销售势头，美誉度也会是必不可少的一个重要指标，因此在产品上市后的常规销售/促销期的传播需要着眼于知名度和美誉度的并重。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,4、品牌、企业、产品传播的关系现状,由于柳汽采用的是单品牌策略，同时鉴于柳汽子公司的位置，因此在传播中，将品牌放在顶端，具体关系如下图：,品牌：风行汽车(或东风风行)口号：风行天下，驾驭未来,企业：东风柳汽口号：自立自强,产品：菱智、景逸,菱智口号：远景由心开阔,景逸口号：快乐随心演绎,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）,一、项目目的及项目输出1、评估风行及竞争对手的品牌价值并且连续跟踪了解目前风行品牌与竞争对手相比处于怎样的水平？目前的品牌工作的瓶颈和不足是什么？提供应如何改进的建议参考？2、为风行品牌的发展提供具体的方法与策略以前品牌传播的效果如何？并根据风行品牌推广的现状，以及竞品的情况，为未来风行品牌各阶段发展与提升提供相应的解决方案。3、帮助我们了解品牌现状和用户结构，发现品牌面临的机会（1）用户对本品牌忠诚度怎样？为何如此？用户面临再购时会向哪些品牌转移，为什么会发生这些转移？（2）风行母品牌、子品牌目前的定位是否准确？品牌定位与用户期望点以及实际感知是否一致？未来品牌定位发展的重点在哪里？二、风行母品牌、子品牌竞品或标杆归类风行母品牌标杆：日产菱智子品牌竞品：GL8、奥德赛、瑞风、阁瑞斯；景逸TT竞品：福克斯两厢、骐达景逸1.8L竞品：普力马、骊威景逸1.5XL竞品：骊威、和悦RS、FRV、F3R、V3菱悦,提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）,三、项目调研的主要内容（一）品牌知名度1、风行品牌、子品牌知名度2、主要竞品品牌知名度（二）品牌定位1、理想品牌及首选品牌比例2、品牌对购买影响程度3、目标消费者对品牌形象的评价（三）品牌忠诚度1、品牌的总体满意度2、品牌忠诚、品牌推荐、品牌再购3、品牌缺憾（四）品牌联想1、风行品牌2、竞品品牌（五）品牌溢价能力1、风行品牌2、竞品品牌,提案内容（提报内容均包