大客户营销（精品培训）.ppt

大客户销售技巧,高级培训师:狄振鹏,厦门中小企业服务中心,2,狄振鹏博士,2004年度中国十大杰出培训师国家注册企业管理顾问师导师资深营销顾问、管理技能训练师北京时代光华特聘金牌培训师金融集团高级经理、培训经理麦肯锡管理咨询项目推广经理等,3,训练理念：,1、空杯心态、重新认知2、合理的是训练不合理的是磨练3、参与有多深，收获就有多深4、点点滴滴、化入行动,4,销售团队舞销售拜访销售服务需求信任度需求信任度谁最棒我最棒谁第一我第一,5,课程大纲,大客户分析与开发拜访前的准备工作客户面谈沟通技巧产品展示与成交技巧,6,一、大客户分析与开发,重要的销售理念客户需求心理分析准客户市场开发猎犬计划和目标市场,7,重要的营销实战理念,问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？销售=拜访+沟通。有效销售就是全方位、多媒体接触客户，面对面拜访最有效。销售的实质是先服务再销售，培养满意忠诚客户群，留住老客户。销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需求点。,8,客户需求心理分析：,内在需求外在刺激,自我实现,尊重与爱,社会交往,安全需求,生理需求,高级需求,低级需求,行为心理：刺激欲望购买平衡,9,需求的冰山,明显的利益产品、价格、质量隐藏的利益关系、维护、交往,深藏的利益情感、感受、信任,10,顾客购买心理分析,感受到的需求,信息搜索,评估选择,欲望,决定,结果平衡,刺激,顾客购买决策过程,11,专业销售新模式：,建立信任,发现需求,说明,促成,40%,30%,20%,10%,12,准客户市场开发,准客户是营销人员的宝贵资产准客户开拓决定了营销事业的成败寻找符合条件的销售对象是营销人员最重要的工作钓大鲸鱼，重点客户、VIP客户重点开拓跟进。培养影响力中心，实施猎犬计划，聘请顾问。,13,谁是准客户,我的准客户的画像：谁Who做什么What什么时间When什么地点Where如何，多少How-,14,问题：,1、我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？3、他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？4、他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？5、他们的价值观是什么？,15,目标市场开发：,根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的客户源和销售层面。（从老客户中分析目标市场）问题：1、您的产品细分市场是什么？2、您的目标市场是什么？,16,最有效的客户开拓方法：,猎犬计划被全世界行销大师所运用,17,编织客户关系网络,客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、商业互补联合等互利的目的。如俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。特征：有联接点横向、纵向或竖向彼此缩短距离更易交流沟通地位平等为别人服务、互补等,18,定义：为正式准客户进行推销面谈而做的事前准备。,目的：减少接触时犯错误的机会好的开始是成功的一半。,二、拜访前的准备工作,19,平时的准备：,丰富的知识knowledge正确的态度attitude熟练的技巧skill良好的习惯habits,20,物质准备,（1）客户资料收集个人：经济、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性企业：决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划、问题（2）客户资料分析：归类、分析、判断,21,（3）销售资料准备：公司、产品、个人、资讯、证明、图片、试样问题：我们在与客户面谈前，公文包里应该有哪些东西呢？,22,心态准备：,拜访的恐惧：恐惧来源于对对方的无知，和不可控制。恐惧最后导致了销售失败。拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。良好的开端是成功的一半，减压恐惧。,23,心态调整：,开心金库成功销售经验剪辑预演未来成功销售过程预演生理带动心理握拳，深呼吸，成功暗示,24,时刻准备着,营销员必须随时处在一种备战状态中,象一台灵敏度极高的雷达,不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。优秀的营销员首先是一名优秀的调查员营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。,25,准备、准备、再准备,工欲善其事必先利其器为了明天，全方位准备着时刻准备着,26,电话约访技巧,必要性：客户不在，结果浪费时间与客户工作发生冲突，结果引起反感冒昧前往，让客户感到不礼貌给客户一个提前量，兴趣点或心理准备信函资料可做一个预先沟通,27,电话约访前的准备放松、微笑热诚的信心名单、号码、笔、纸台词练习熟练台词、拒绝话术大纲,28,电话约访原始记录表：,日期时间？单位名称电话号码联系人、电话？传真号码？地址、邮编？备注,29,突破秘书过滤,公事公办，迅速突破“您好，我是-的，有一些贵公司的事宜要找一下供应部的王经理，麻烦您转一下好吗？”请求帮助，礼貌周全“您好，我是，我们有一些重要的资料要送(寄或传)给供应部经理，请问他贵姓？他在办公室吗？他的电话呢？”,30,电话约访要领：目的：争取面谈流程：自我介绍（简单明了）见面理由（好奇开场白）二择一法（委婉坚决）拒绝处理（进退自如）二择一见面（多次要求）,31,电话约访要点,见面理由-好奇开场白热词：（增加效益、节约成本）很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。主要诉求点-见面、只需十分钟。表达方式-委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过3分钟。二择一见面-多次要求、胜券在握。,32,电话约访作业流程,自我介绍：您好，我是，请问您见面理由：是这样的，听张总说，我们最近开发研制了，根据客户使用统计，能够，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且,33,二择一要求见面：想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？拒绝处理：您可能误会我的意思了，我并不会向您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？,34,很忙，没时间暂时不需要有老关系提供对你们不了解先把资料传真，看看,电话约访常见的拒绝：,35,电话拒绝处理的原则：,先认同对方后解释说明强调见面理由多次二择一要求,36,三、客户面谈沟通技巧,建立良好的初步印象寒暄与赞美技巧同理心沟通技巧连环发问SPIN模式,37,建立良好的初次印象没有对销售人员的信任就没有行销同样的产品、质量、价格，差不多的公司品牌（无差异化），为什么买你的，不买他的呢？信任度忠诚度,38,第一印象的五分钟首晕效应晕轮效应一见钟情爱屋及乌刻板印象疑人偷斧问题：主观看法虽然有偏见、不公正，可是人人都是这样，怎么办？,39,创造良好的第一印象：服饰举止言谈资料其他,40,寒暄的作用：让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来解除客户的戒备心拆墙建立信任关系搭桥热身活动,寒暄和赞美的技巧,41,寒暄切忌：话太多，背离主题心太急，急功近利人太直，争执辩解,42,寒暄的要领：问：开放式发问/封闭式发问听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流记：采访般的记录并配合倾听动作说：尽量多让客户说，获得更多的资讯生活化，聊天式拉家常,43,寒暄的内容：个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好，朋友社交，创业经历，事业追求企业：行业前景，创业历程，产品特色，成绩荣誉，企业文化，发展规划,44,重要技能赞美：内容肯定，认同，欣赏具体，细节，引以为自豪随时随地，见缝插针交浅不言深，只赞美不建议避免争议性话题先处理心情，再处理事情,45,赞美的方法：1、微笑2、请教3、找赞美点4、用心去说，不要太修饰5、赞美缺点中的优点,46,“五顶高帽子”原则,分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同事、客户和今天看的顺眼的人。1、2、3、4、5、,47,风格模仿、达成共识情绪同步：急人所急，想人所想生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等语言同步：语调，语速，语气等,48,建立同理心,LL讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害L不理会对方的情绪、感受做解释H照顾到对方的感受，理解对方HH充分尊重人性，设身处地,49,人性行销沟通公式：认同+赞美+转移+反问,没有同理心，就没有沟通苏格拉底谈话法,50,认同语型：那很好啊！那没关系！你说得很有道理！这个问题问得很好！我能理解你的意思！,51,赞美语型：,像您这样，看得出来，真不简单，向您请教，听说您,52,转移语型：,你的意思是还是（分解主题）这说明只是（偷换概念）其实实际上，例如（说明举例）所以说（顺势推理）如果当然（归谬引导）,53,反问语型：,您觉得怎么样（认为呢）？如果是不是呢？不知道（不晓得）您知道为什么吗？不是吗（可不是吗）？,54,聆听的体态,浅坐，身体前倾微笑的表情点头、附和目光交流记录,55,倾听的五种境界：,听而不闻虚应选择性听专注的听设身处地的听,56,医生是怎么工作的：询问检查诊断处方医生与推销员的行为方式有何不同？服饰、举止、言谈、重点、信赖,连环发问技巧：,57,销售医师学说：营销人员其实是上门门诊的医师，通过寒暄、询问了解对方背景资料，通过认同赞美建立对方的信赖度，通过连环发问检查、探测病因，然后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方问题的解决方案，其中包含产品。,58,连环发问：象记者一样准备问题象律师一样引导问题象侦探一样发现问题苏格拉底谈话法：先谈相同一致的，慢慢过渡到不一致的问题。,59,三种发问方式：,封闭式：确定对方答案，回答为是否两种。开放式：让对方滔滔不绝的讲述，如怎么样、为什么等。引导式：假设前提下的选择，引导对方思考的出结论。,60,状况询问SITUATION问题询问PROBLEM暗示询问IMPLICATIONS需求-满足询问NEEDPAYOFF,掌握主动权的SPIN模式,61,以诚心待人：命由相改，相由心生镜面映现，反射定律你对朋友朋友对你你对客户客户对你,62,顶尖推销员推销自己：一流推销员推销危机解决方案二流推销员推销产品的利益三流推销员推销产品本身我们会推销自己吗？,63,四、产品展示与成交技巧,展示说明的技巧说明方法和公式成交方法和技巧客户转介绍技巧,64,把产品了解得无微不至，说明你是专家把产品介绍得无微不至说明你是傻瓜,65,展示说明框架,准备部分,核心,核心部分客户的利益，好处，用于展示准备部分销售员该掌握，用于答疑,66,展示说明的技巧：设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来销售员只是客户参与展示的教练、指导员感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔少用手掌握主动权，又符合人性原则，多肯定对方多用展示资料，图片，语言、举例、比喻生活化谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想,67,展示说明的方法,口谈、笔算看图说话项目计划书现场演示实物展示,多媒体展示老客户证言相册、图片报刊、影视试验试用,68,说明公式一：利益+特色+费用+证明介绍利益强调特色化小费用物超所值辅以证明铁证如山,69,说明公式二：,FAB=特点+优点+利益FeatureAdvantageBenefit我们的冰箱省电。因为我们采用了世界最先进的电机。如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。,70,说明中的拒绝处理：“我知道您很感兴趣，希望了解得更多清楚，我一定会介绍得很清楚的。您今天就打算购买吗？那没关系，您一定要很清楚，没有问题了再购买也不迟；您觉得怎么样？”提示：一般等展示说明后再回答问题，小细节问题可在过程中解答。,71,导入促成：“客户先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”“您还有什么不清楚的地方吗？假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？,72,定义：帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成手续。促成交易是行销终极目的即：临门一脚该出手时就出手,促成交易技巧,73,促成的恐惧促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。心理战，东风与西风。,74,促成的信号：客户表情变化客户动作变化客户提出的问题问题：还有哪些客户成交信号呢？,75,促成的方法：,假设成交法二择一法威胁法利诱法,利益说明法订单法小狗成交法门把法,76,促成注意点：1、时刻准备，一跃而起，动作熟练2、尝试多次促成，才能最后成交3、感性空间，让客户参与，决定购买4、不急不缓，仪表谈吐，辅助工具5、不要再主动制造问题,77,客户链，转介绍：心态：不要怕麻烦客户给他一个机会可以帮助我随时赞美，感谢客户不要做过急的动作任何时候皆可要求转介绍,78,转介绍示范：“客户先生，感谢您。像您这样的一定有不少朋友，不知道有没有可能也需要，这样您可以又可以您放心，我一定，您看比如”,79,转介绍流程：感谢要求承诺引导记录,80,课程回顾,客户分析与开发跟进拜访前的准备工作客户面谈沟通技巧产品展示与成交技巧,81,目标创造格局态度决定成败行动带来收获,82,营销管理课件：产品决策,83,7.1产品的概念,产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。,84,一.产品整体概念1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。,85,3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。,86,5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。,87,产品的整体概念,核心利益,潜在能力,附加内容,期望价值,基础形式,图7-1：产品整体概念示意图,88,二.产品整体概念的意义1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。产品的独特之处是竞争的一大法宝，但其独特之处还是要通过整体来表现的。,89,7.2产品组合,产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。,90,一.产品组合的概念1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。,91,92,二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）向上延伸向下延伸双向延伸,93,（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略,94,三.产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。,95,2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。,96,7.3产品生命周期,定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。,97,一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期,98,99,100,二.产品生命周期各阶段的特点1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入,101,3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果,102,三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）,103,2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良,104,4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略,105,7.4商标与包装策略,106,一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。,107,（2）品牌的性质、效应和功能品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。,108,品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）,109,品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。,110,（3）品牌决策无品牌策略有品牌策略统一品牌策略个别品牌策略名称并用策略品牌并用策略中间商品牌策略品牌扩展策略品牌再定位策略多品牌决策,111,2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略,112,3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认使用优先原则；注册优先原则；使用优先辅以注册优先原则；注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权假冒商标仿冒商标抢先注册,113,4.品牌十大误区由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。,114,品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。,115,品牌误区3：“做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。,116,品牌误区4：我是谁？品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。,117,品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。,118,品牌误区6：品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一