广告媒介排期课件

第十四讲广告媒介排期,广告排期指的是广告刊登的时间及方式。,一、排期模式,如果有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，它只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。,1.持续式排期,脉动式排期尽管不能持续相同的表现力，在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持，而在其他阶段维持一定表现。,2.脉动式排期,断续式排期最能集中火力，适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间脱颍而出。,3.断续式排期,二、排期考量,什么时候开始广告?什么时候停止广告?采取什么样的投放模式?,基本的问题:在何时投放广告来影响销售?现实中,这涉及到:季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配这些因素影响着广告模式或广告长度,排期考虑,排期考虑,排期考虑,销售季节市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量媒体的考量特别的需要实际情况购买周期,销售和消费的季节性品牌应否配合:-品类销售走势?-品牌销售走势?-竞争者的销售走势?消费模式是否不同于销售模式的?你将要配合消费季节性或是销售的季节性?,品牌销售不配合产品类别销售季节性,市场目标市场目标会在何时投放广告上有影响.如:一个保护性的策略:“维持当前市场份额和保卫销售量”暗示着广告将配合品牌销售的季节性.一个侵略性的策略:“提高市场份额”暗示着广告将安排在最有潜力的时期:-品类销售走势;-竞争的销售走势;-高峰期以外的时间.,3.预算品牌能负担投放多少广告的周期?4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告?竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?你要直接面对竞争者还是避免他们呢?,5.广告活动考量活动类型:-上市-重新上市-维持介绍阶段vs持续阶段广告策略新vs旧创意制作新vs旧传播讯息复杂的有特别课题的知名度,回忆率过去的广告历史,6.媒体的考量-媒体覆盖-媒体成本-可行性-媒体效率-干扰度媒体能力的变化:-直接提供或“新闻价值”;-迅速建立/产出知名度;-迅速建立覆盖;-在最短时间的时期里实行.,例：报纸,特别的需要促销发送样品直接信函公关,实际情况广告开始时期可依靠以下标准:分销时期多长时间进货-什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限取消时期当有很多不确定因素时是非常重要的如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期。,购买产品的前和后都影响排期,购买前,购买后,9.购买决定广告会影响购买前,中,后时期的决定.因此,要考虑到:购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长多长时间能成就一个购买决定产品是经过考虑的购买或是刺激、冲动的购买这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品?(后者可能需要连续性的广告支持).,消费/使用,做决定,购买,不同产品类别有着不同的购买循环周期,冲动性,慎虑性,2-3年,购买,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,烟,牛奶,洗衣粉,电灯泡,汽车,购买,购买,购买,购买,再次购买,6个月,1月,1周,1天,再次购买,再次购买,再次购买,再次购买,三、广告重复的效果,产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。,标准遗忘曲线,回忆率%,二阶段认知反应模型在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高；在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求。,1、广告重复的效果理论,有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的接受曲线仍在上升A.内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；B.消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；C.重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。,2、广告重复考量,排期-例子,冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节”前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式,例子:纯净水,广告周期从3月到9月,4月到10月是销售较好的季节(占总销售的75%)；高温比较容易促进销售；竞争品牌的广告也集中投放于这段时间。,市场行销目标:维持现有的高市场份额,更多的媒体火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期,新广告篇于三月上市推高6-9月销售旺季的销售淡化竞争对手的广告声势达至足够的媒介覆盖(到达率/频次),例子:纯净水,四、案例分析,A.飞利浦剃须刀WHY:对电动剃须刀的两个误解，一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。CHANGE:持续式排期脉冲式排期，安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息。消除消费者对电动剃须刀的误解。广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍。,在印度原月媒介投放额为650万卢比市场的知名度已达88%原月销售量仅为1300个剃须刀,B.脑白金、哈药等：失去钱财，收获谩骂知名度已经很高一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有创意的狂轰乱炸不能提高企业的美誉度,C.喜之