富士通媒介推广策略与建议

FUJITSULIFEBOOKS7011新品上市媒介计划推荐,客户简报回顾,市场状况分析新品分析定位竞争产品分析媒介方案媒介计划表媒体费用预算,我们的主要任务,富士通笔记本电脑在中国市场状况新品USP以及目标消费者分析主要竞争对手定位及媒介投放分析主要投放市场分析北京，上海，广州平面媒体投放组合策略媒介计划媒体费用预算分配（RMB1,000,000）,以“S7011新品发布”为主题的最优媒体投放方案！,富士通在中国的挑战与机会,挑战：白热化竞争的中国市场：美系-IBM,DELL等日韩系-TOSHIBA,SONY，SAMSUNG等；本土系：联想，华硕等日本笔记本电脑占有率最高的品牌在中国市场的尴尬：目前富士通电脑的知名度与市场占有率都无法与如IBM这样的竞争对手相比,机会：市场对于质量与外形兼俱的笔记本电脑的需求，尤其是在一线大城市，存在对个人数码消费产品理解较深，追求高品质生活的消费群。我们的优势：可靠的质量：内在堪与IBM媲美的品质时尚的设计：外在简洁精致，轻薄小巧的工业设计国外市场的成功与口碑,S7011-内在与外在的完美结合,超轻薄设计,旅行重量不到2kg超炫丽液晶屏指纹识别和数据加密功能支持迅驰移动计算技术,产品特性,从数据看笔记本电脑消费者宽泛特征：,数据来源：CMMS2004秋,从数据可以看出，笔记本电脑主要消费群集中在20-40这一年龄段，他们同时也具有高学历，高收入等特点。同时15-19岁的学生也对笔记本电脑消费有兴趣和行动，但做为一款售价在人民币15,000以上的高端商务机，我们的目标消费者将更集中在追求笔记本电脑性能与外观完美结合的高端用户上。,全面满足目标消费者需求：,产品特性,消费者需求,目标消费者分析,追求品质与外观的笔记本高端消费群：28-45岁，高教育背景，高学历，高收入的商务人士，在生活与工作当中追求品质与身份。,他们工作努力，注重个人事业成功，希望所使用的产品能够成为工作的可靠助手。注重外在身份体现，所使用的个人物品能够体现个人特质以及身份。在平面媒体消费方面，财经类政经类商业杂志报纸是他们所关注的。而高端的时尚类杂志则是他们获取生活咨询的主要渠道，尤其是女性商务人士。在他们经常出入的场所的直投类媒体也是他们获取信息的渠道。他们有自己的判断和价值观.在购买产品时，注重品牌但不迷信品牌，注重信息的收集。对数码类产品的选购更注重其各方面的信息的收集，杂志，互联网等评测类文章都是他们获取信息的主要渠道。,选择产品的态度上寻求有个性的差异化,向往工作之外的自由，可以享受短暂的抛开与改变,更加渴望和崇尚科技以人为本,因此他们是这样的一群人,需要面对的对手IBM,如何确定竞争对手？品牌知名度与市场占有率固然是确定竞争对手的常用方法，但针对富士通这个“日本的IBM”品牌，在中国市场的目前表现是多方原因造成的，同时，由于目标消费群以及产品的高端性，由此我们以产品质量，产品定价（位）和目标消费群为主要指标锁定竞争对手为IBM.,如何利用竞争对手？IBM的品质在高端商务人群中一向享有很好的口碑，做为内在品质与其不相上下的富士通笔记本，可以借力竞争对手的口碑，加快让消费者认识其产品的速度。,如何与竞争对手区分？IBM的外观设计变化不大，难有惊喜，在追求异质化的消费群中，突出富士通产品的精巧日系设计风格以及时尚感是能够做出与竞争对手区分的重要点。,IBMThinkPad媒体投放策略回顾：注：以杂志投放最大的IBMT42产品做杂志投放分析,IBMR系列的等低端机侧重报纸投放。高端T系列则注重杂志投放。,数据来源：尼尔森监测媒体：报纸，杂志监测时间：2004年全年,IBMThinkPadT42杂志投放分析：,集中在新闻，电脑，商业类杂志偏男性，高端形象广告为主,由于Sony这个品牌一直以来走的是完全时尚路线，因此其用户群的年龄层相对偏低，产品消费特性与富士通有很大区别；同时在各种公关活动和赞助中配合其多种数码产品来塑造时尚的多媒体产品特性，并不主打宣传稳定的产品质量与商务需求的多功能性，对于富士通产品的媒介策略而言没有可对比的价值，因此我们不将其考虑在竞争对手的范围内。,无须考虑的对手-Sony,重点投放城市平面媒体状况,北京，上海，广州做为一线城市，媒体数量远大于一般城市。杂志在重点城市的影响力高于一般城市，同时，消费者也被更加细分。杂志是他们信息的主要来源，具有影响其生活态度的能力。高端财经类全国发行报纸的覆盖率，发行量都主要集中在一线城市。直投类媒体覆盖高端消费场所（如健身房）并能直接精准投递给具有消费能力的目标消费者。,媒介推广策略,传播定位：高质与时尚的完美结合,产品借富士通S7011新品上市契机突出宣传产品安全，稳定等强大功能品质以及轻薄小巧的时尚设计。诉求内在品质与外在设计完美结合全面满足追求生活工作质量的高端商务人士的需求。沟通针对目标消费者的媒体消费习惯，在高端商务，数码，时尚，新闻，直投类杂志以及财经，政经，计算机类报纸上进行投放，围绕品质与设计的传播点进行传播。品牌链接将富士通品牌与高质时尚相连。,目标城市：北京，上海，广州传播点：富士通“高质时尚”新机S7011上市目标消费群：追求生活品质与事业成功的高端商务人士媒介平台：报纸，杂志投放期：1个月,媒介方案,以杂志为主要传播平台商务，数码，高端时尚，新闻以及直投类杂志产品广告以及软文针对不同类杂志特点量身定做软性宣传特殊创意形式传达产品信息高端财经政经类报纸针对性投放大版面广告传达产品高端形象公关企业形象类文章发布（如企业历史介绍、总裁介绍等）,更有效利用平面媒体：,杂志：根据不同类杂志进行不同的与结合内容的软性宣传：高端时尚类：突出产品设计以及所带出的注重生活品质的生活态度，在编辑推荐数码时尚栏目以及大片拍摄中进行产品曝光。数码电脑类：突出产品品质，编辑评测等栏目进行产品信息宣传。新闻类：公关稿以及软文发布，媒体固定相关栏目冠名。商业财经类：企业，品牌形象与产品信息结合类文章发布。,创意性购买脱颖而出：大片拍摄。连续性购买。封套，闷切，加厚，产品完全攻略小册子等创意形式运用。利用公关稿全面铺开新品信息。利用直投类媒体数据库进行精准投递。,报纸大全版高端财经类报纸产品广告购买。企业文化，产品设计者等采访文章曝光。,媒体投放建议名单：,杂志：详见附件（内容太多，请参考附表Excel）报纸：财经类：21世纪经济报道，中国经营报，第一财经时尚类：北京：精品购物指南上海：申江服务导报，完全生活手册广州：南方都市报,预算分配：,杂志：700,000,报纸：300,00