第二章广告组织PPT课件

1,.,第二章广告组织,.,2,广告组织,一、广告组织的概念所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。广告组织是广告活动的主体。,.,3,二、广告的运作机制自我执行机制：企业配置了功能齐全的广告部门组织，并承担企业广告运作的一切工作与职责。广告代理机制：广告代理方（广告经营者）在广告被代理方所授予的权利范围内来开展一系列的广告活动，是在广告主与广告公司之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。,.,4,三、广告组织的类型（一）专业广告组织专业广告组织又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业。1综合性广告公司。是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。2专业性广告公司。即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。专业广告公司又有以下几类：,.,5,（1）广告调查公司。即专为广告主提供有关广告活动信息的公司。（2）广告策划公司。即专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。（3）专业媒体代理公司。这类公司大多为其技体总公司下属的子公司；另一类为代理公司主要进行媒体买卖。（4）广告设计、制作公司。即主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。,.,6,（二）企业广告组织这是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门。（三）媒体广告组织这是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒体的广告组织。（四）群众性广告团体这是指民间性质的专业协会组织或学术组织。,.,7,广告公司,一、广告公司概念是以替委托人设计和制作广告为主要职能的服务性企业。受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。二、广告公司的类型媒介代理型客户代理型,.,8,三、广告公司的发展历史（一）版面销售时代（SPaceSeller）1800,詹姆思怀特（英）25%到15%。（二）版面经纪人时代（SpaceBroker）乔治罗威尔（美）购买（三）技术服务时代（BlackSpace）1869，艾耶1890（四）全面服务的代理广告公司时代,.,9,四、广告公司的功能广告公司的功能主要是由其代理行为产生的。1研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。2要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确定；3要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。,.,10,4要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。5要向广告主提供广告计划及建议。6实施广告计划。7要协助广告主进行销售活动。8其他的一些项目。,.,11,五、广告公司的组织结构（一）按公司职能划分1客户服务部，是广告公司的龙头。客户服务人员分为三个层次；即客户总监（AccountDirector），客户经理（AccountManager）和客户执行（AcCOuntExeCutive）2创作部，为广告公司的核心部门。,.,12,3媒介部，媒介人员也分为三个层次：媒介总监（MediaDirector）媒介经理（MediaManager）及媒介执行人员（如MediaBuyer&MediaPlanner等）。4市场调研部。是广告公司不可缺少的部门，设有市场调研总监（ResearchDirector），调研经理（ResearchManager），调研主管（ResearchSuperVisor）及调研助理（ResearchAssistant）。客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部像一部车子的四个轮子，它们有机运转使广告公司能完成正常的业务。,.,13,（二）按客户划分（三）按地区划分（四）按公司自身的定位划分,.,14,六、广告公司代理佣金制度协商制实费制议定收费制效益分配制,.,15,第三节广告主,一、广告主指直接或委托广告经营者实施广告活动的一个主体，是广告信息的发出者。企业、事业单位、社会团体、自然人。,.,16,二、广告主广告组织1。类型公关宣传型、销售配合型、营销管理型2。意义了解市场动态、开展促销活动、战略目标实现、保护商业秘密。,.,17,三、广告主广告组织的职责（一）广告预算的制定（二）销售计划的制定（三）客户一广告代理机构之间的沟通桥梁（四）广告的准备工作（五）选择广告代理,.,18,四、企业广告部门与广告代理的关系（一）广告主如何选择广告代理1选择广告公司的标准（1）广告公司的规模（2）创造性（3）对广告主产品的熟悉情况（4）产品的冲突性,.,19,（5）人员的相容性（6）广告公司的地理位置（7）对于国际广告来说，熟悉当地的文化凤俗习惯、市场需求、法律规定等,.,20,（二）广告主如何与广告公司处理好关系1确保企业本身负责与广告公司联络的行政人员具备相当的广告知识。2应当将代理商看成是营销上的左右臂，要开诚布公，彼此交换意见。3获得广告公司服务时，应知如何对代理商付款。4不要将广告公司视为仆役。,.,21,5不要经常与广告公司举行不必要的会议6不要滥用特权。7不要干涉广告公司的人事。8一旦对广告公司的服务感到不满而想结束彼此间关系时不可操之过急。9要