加加酱油的广告策划

14视传3班加加酱油市场调查报告及广告策划第四组2016/10/12小组成员：朱珠、郭康康、周翠云、林嘉莹、邬沂伶、樊恩铭、刘秋实第一部分、市场部分2一、加加酱油品牌介绍2（一）企业概况2二、营销环境分析（swot数据分析）6（一）营销环境SWOT分析8三、竞争者分析9四、消费者分析11（一）现有消费者分析：12（二）消费者分析与总结13五、产品分析14（一） 产品特征分析：14（二） 产品定位分析：15第二部分、广告策略17一、广告目标17二、加加酱油细分目标市场策略17（一）细分市场18三、广告媒介策略25（一）媒介策略目标及矛盾25四、促销活动计划29（一）、酱油产品超市摆放位置选择29（二）、广告策略29(三)开展赠送样品活动。30五、附件一市场调查问卷一份和数据分析及附件二31前言本次策划，是本策划小组在对大量有关加加面条鲜酱油的资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助加加面条鲜达到提高知名度、促进销售和树立品牌形象的目标。希望我们的建议和方案能够使加加面条鲜的知名度更高，品牌形象更鲜明并使加加面条鲜推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。我们希望：通过这份策划的实施，彰显味在加加，爱满家家”这一主题，让爱和美味紧紧地与加加联系在一起，让更多的消费者爱上加加。 第一部分、市场部分一、加加酱油品牌介绍（一）企业概况长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味食品行业著名企业，现有员工3000多人，建立了1000多个总经销商、50000多家分销客户的强大市场网络，产品畅销全国城乡。2008年，实现总产值13亿元、利税1.36亿元。 公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子公司。 二、营销环境分析（swot数据分析）（一）营销环境SWOT分析1.加加酱油机会(1)市场大。中国拥有l3亿人口，老百姓一日三餐都少不了酱油，而且调味品中酱油的使用量很大。 (2)机会多。虽然外资企业加快了对酱油业的跑马圈地，而真正成功的并不多，原因是水土不服，文化把握不到位。因此对传统酱油市场冲击较小，大部分人都偏好传统的美食味道。而本土企业中目前没有绝对的垄断企业，使加加酱油在市场中很有竞争力。(3)政策扶持。酱油的绝大部分原料直接来源于农产品，能解决部分就业人口，拉动供应链条，带动包装业、印刷业和运输业的发展，因此酱油在许多方面得到政府的优惠政策。2加加酱油威胁(1)品牌的地方“割据”现象相当严重，增加了外来品牌和新品牌的市场进入壁垒。(2)进入大卖场费用昂贵。从大中城市的发展来看，大卖场已经逐步取代传统的批发市场和菜市场，销售渠道逐步成为扁平化结构。但大卖场的发言力较强，进店费、厂告费等相关费用非常昂贵。(3)外资企业进入中国市场对国内企业构成了一定的威胁。虽然所占的市场份额还很有限，但先进的营销理念和强大的技术、资金支持，对传统酱油企业构成了较大威胁。3.优势 (1)质量好、品牌硬。加加酱油生产酱油历史悠久，质量过硬许多工艺仍保持传统的手工制作。且在当地形成了一定的知名度。(2) 在产品设计上，尤其包装创新上，在酱油行业，加加是最多的。包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素（3）注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，让消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受。(二)加加酱油劣势分析(1)区域经营，营销渠道部通畅。加加酱油虽然是全国知名产品，但是其主要销售地点仍是在华中和华东大部分地区，而在华南被海天等酱油品牌所占领，东北市场不大。 （2）广告策略不佳，其品牌影响度没有像海天，李锦记等影响大。在调查问卷中，只有12%的人知道加加，而25%的人却听过海天酱油。三、竞争者分析中国十大酱油品牌排行榜1 海天 (中国名牌,中国驰名商标,佛山市海天味业) 2 加加JIAJIA (中国名牌,中国驰名商标,十大酱油品牌,加加酱业长沙) 3 李锦记 (中国驰名商标,中国名牌,南方李锦记有限公司) 4 淘大 (达能旗下,十大酱油品牌,于1927年厦门/上海/大同)5 厨邦-岐江桥 (广东美味鲜食品,中国名牌,十大酱油品牌) 6 金狮 (中国名牌,十大酱油品牌,北京王致和食品集团) 7 珍极 (中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团) 8 珠江桥 (中国名牌,中国驰名商标,广东省食品进出口集团公司) 9 味事达 (中国名牌,十大酱油品牌,开平味事达调味品有限公司) 10 太太乐 (十大调味品品牌,上海太太乐食品有限公司) 五、消费者分析（一）现有消费者分析：根据调查数据显示，90%受访者表示购买酱油的一般为父母，年轻人很少自己主动去买酱油等调味用品。因此酱油的消费年龄一般为25-70左右，因为此年龄阶段都是已婚年龄，自己组建家庭，需要自己去考虑买这些调味用品。（2） 消费者分析与总结1.消费者习惯分析购买频率：29.27%的消费者在3到4个月内购买一次酱油。 b.购买地点：据调查显示，有70.73%的消费者愿意在超市购买酱油。c.品牌忠诚度：据调查显示有29.27%的消费者基本不更换酱油品牌，51.22%的人偶尔会更换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。加加酱油应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。 d.产品关注：有51.22的消费者会注重产品本身的味道。另外，还有29.27的消费者会关注产品酱油成分。加加还需提升品牌知名度。总结：1、主要消费者群体是中青年以上人，他们大多数追求个性对自己的生活有较强的主宰欲望。2、大多数消费者习惯于在超市购买酱油，所以在超市做促销活动是很必要的。3、大多数消费者看重酱油品牌和味道，所以，加加要着力打造加加品牌多做公关活动提升企业知名度塑造良好企业形象。还得在味道上多多加强。六、产品分析（一） 产品特征分析：品质优良，加加酱油质量高，加加酱油获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知名品牌。包装设计精美，加加集团的加加酱油、盘中餐、九陈香三大品牌的最新设计方案兼具三大功能，一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。在产品价格上加加酱油不认为以低廉的价格能够赢得顾客，加加酱油奉行的价格策略是高品质和物有所值。产品口味丰富，产品多样化。加加酱油产品走多样化道路，并不是简单的一个口味一个诉求。加加酱油现有老抽，生抽，儿童酱油，酒店专用，海鲜酱油，拌面酱油等多个品种。满足不同口味，不同地域的消费，不同年龄的消费者饮食习惯。创新的包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素。好的包装设计，不仅仅是好看，更重要的是与同类产品形成差异，并能够极大的激起消费者的热情和偏好，使他们对这款产品情有独钟。加加酱油新包装设计、盘中餐食用油新包装设计都是出类拔萃的。（二） 产品定位分析：（1） 质量定位 加加企业一直奉行着“提供优良的内在品质，回归原点做企业”这样一句话。原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户。这就是所谓口碑效应，一个人认为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买。加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平。所以，加加酱油无论从品质还是口味都做到质量优先。曾获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号，企业在产品中要表达的就是以质量服务大众的需要。（2）功能定位 加加酱油的品种繁多，如：原味、海鲜味、辛辣味、咖喱味、鲍鱼味等。多样的口味迎合了众多的消费群体。并且倡导了很多新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提出的新概念。现代人越来越注重科学饮食，不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可口。企业在多种化的口味中，给消费者各种需求。（3） 美观定位设计精美的外在包装，大力提升品牌形象。包装有三大功能：一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。加加的最新设计方案兼具这三大功能，极大地为顾客提高了购买价值。在产品设计上，尤其包装创新上，在酱油行业，加加是最多的。包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素。好的包装设计，不仅仅是好看，更重要的是与同类产品形成差异，并能够极大的激起消费者的热情和偏好，使他们对这款产品情有独钟。加加酱油新包装设计是出类拔萃的。（4） 价格定位产品从价格的定位上看，主要要注意根据顾客的购买力和产品的自身特点。现在酱油生产厂商一般采用成本加成法，通常做法是产品成本再加上10%15%的利润作为出厂价格，且面对很多知名企业进入本地市场，利润的微薄就可想而知了。而产品利润比较丰厚的一块在礼品组合包装，一般是其他产品的23倍。目前它的定价方式是成本加上30左右的利润，但这种方式不利于大型团体的购买。大型团体需求量大，但是单价相对要便宜，礼品组合包装的主要消费对象是企事业单位，因此采取差别定价法更为合适，可以根据一次性购买的数量来制定不同的价格。六、广告策略一、广告目标1、 广告策划思路做到与其他酱油不一样的味道，抛弃传统包装采用新颖的新包装想法打入市场，比如以简约画的方式，突出“加加”二字招牌，以视觉上给人的冲击感，给包装产品上的“极鲜”“极美”“满上”等手法重点表现。本产品的广告创意首先要和产品的创意切合；其次广告创做要时时想着消费者，找出切合他们现在的欲望的广告创意表现，同事在广告创意上也应注意符合消费者的气质。利用家庭主妇们对彩色菜香和营养问题的追求与考虑，提醒他们对营养需要的标准要求和对酱油品牌的信任度，以达到促销目的。2、 系列广告 系列一：我将以极简线性的人物手绘形势，人物形象采予统一方式，并采用喊的形势和上菜的方法，表现出“加！加！加！”“加加酱油”“鲜！鲜！鲜！”最鲜的就是加加牌酱油. 系列二：我将以极简既贴近生活所看到的，又大胆的“+1，+1”的手法传达出既温馨又贴近每一户家庭的”加加”酱油,定为首选.3、 视觉效果想以时间的变化，来烘托出“加加”酱油产品的不变形，以及味道弥留的历史长久性。采取夸张拍摄手法，比如重点广告词，“加！加！加！”，“鲜！鲜！鲜！”，表达对大众需求的投其所好。二、加加酱油细分目标市场策略（一）细分市场1.根据消费场所划分酱油档次和产品特点，分为普通家庭，酒店饭店专用。2.根据消费年龄来细分消费市场，儿童，老年人，中青年。3.根据地域不同和饮食习惯不同来细分市场，南方市场，北方市场。4.根据中国特色和城乡之间差别，分为城市市场，农村市场。五、广告媒介策略（一）媒介策略目标由于在调查问卷中很多人还不知道加加酱油品牌，因此媒介策略的目标就是在一定时间内在全国范围内提高加加酱油的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。2以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。3以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。4以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告宣传，促使他们即时采取购买行动。三、促销活动计划（一）、酱油产品超市摆放位置选择当前大大小小超市遍地都是，而酱油等一些调味用品一般都在超市销售，那么酱油瓶、醋瓶该摆放在整个货架的什么位置呢？据美国一家心理机构调查结果显示，整条商业街销售最佳位置不是头也不是尾，而在整条商业街的黄金分割处。因此需要提醒的是，不要把商品放在货架的两端，试图阻止卖场人流造成一种生意火爆的虚象。实际上，按照销售的数字哲学和心理学原则，在拐弯处，每个人都有一种不妨碍别人购物的焦虑感，所以会尽快离开。酱油瓶该摆多高？由于太高或太低的陈列位置，都会造成消费者购买障碍，所以要吸引人前来购买，必须按照常人的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方。具体而言，酱油瓶摆在顾客的腰际线和水平线之间，即1.1米到1.8米之间。（二）、建立爱心助学平台活动第三个阶段：建设“爱心助学平台”，以品学兼优的大学生为对象，帮助他们顺利的完成学业，传播加加富有社会责任感和爱心的品牌形象。 (三)开展赠送样品活动。酱油作为调味品是每家必备物品。但是通常一个家庭因为口味等习惯，在习惯用了一个酱油品牌后很难让其改变口味选择另外一种不同品牌，不同口味的酱油。因此通过免费赠送样品的方式让消费者免费试用加加酱油，让消费者有比较机会这样就容易争取一些其他酱油品牌的客户。七、附市场调查问卷一份和数据分析1请问您听过以下哪些酱油品牌（多选题，可以选一个或多个）？ 多选题选项小计比例加加3173.81%海天3890.48%李锦记2252.38%美味鲜1535.71%珍级00%欣和00%东古12.38%其他49.52%本题有效填写人次422.您听过“加加”这个酱油的品牌么？ 单选题选项小计比例是3482.93%否614.63%不清楚12.44%本题有效填写人次413.如果您使用过加加酱油，是用的哪一种类？ 多选题选项小计比例金标抽王1228.57%草菇老抽1023.81%妙鲜味921.43%老抽王2047.62%特制511.9%红烧819.05%其他716.67%本题有效填写人次424.您家里买酱油等调味品一般是谁决定买的？ 单选题选项小计比例父母3380.49%配偶12.44%子女00%自己717.07%本题有效填写人次415.您或家人购买酱油的途径？ 单选题选项小计比例批发市场12.44%大型商场或超市2970.73%附近的小卖部1024.39%网上购买00%随便12.44%其他00%本题有效填写人次416.您家里经常更换酱油的牌子么？ 单选题选项小计比例基本不换1229.27%偶尔换2151.22%经常换24.88%视市场情况而定614.63%本题有效填写人次417.请问您家用酱油要用多长时间？ 单选题选项小计比例一个月或一月一下1126.83%一到两个月1434.15%两到三个月1229.27%三个月以上49.76%本题有效填写人次418.您选择加加品牌原因是什么？ 多选题选项小计比例质量保证1330.95%品牌口碑好1126.19%包装精美511.9%营养健康921.43%味道鲜美1433.33%价格实惠1945.24%广告效应49.52%其他819.05%本题有效填写人次429.您买酱油最关注酱油本身的哪些方面？ 单选题选项小计比例色泽512.2%味道2151.22%酱油成分1229.27%品牌24.88%其他12.44%本题有效填写人次4110.您对加加酱油的看法如何？ 多选题选项小计比例比较好1638.1%一般1638.1%非常好12.38%比较差12.38%不知道921.43%本题有效填写人次4211.请问哪些广告活动能吸引到您购买其产品？ 单选题选项小计比例户外活动37.32%电视广告1536.59%平面广告（商场海报、横幅）12.44%降价促销819.51%互联网12.44%优惠券12.44%摊位试吃12.44%报刊广告00%烹饪比赛37.32%名厨推荐512.2%其他37.32%本题有效填写人次4112。请问您觉得加加酱油需要哪些改进？ 单选题选项小计比例降低价格49.76%提高档次512.2%产品多样化819.51%宣传广告717.07