娃哈哈市场调查报告

1 企业调查报告企业调查报告 题目：关于娃哈哈激活的产品调查报告 2 目目 录录 内容摘要内容摘要 _4 4 第一章调查背景介绍第一章调查背景介绍 _4 4 一、调查背景一、调查背景 _5 5 二、调查目二、调查目的的 _5 5 三、调查方法三、调查方法 _5 5 （一）文案调查法 _5 （二）问卷调查法 _5 四、样本组成四、样本组成 _5 5 （一）性别结构 _5 （二）年龄结构 _6 （三）收入结构 _6 第二章第二章 消费者饮料消费习惯分析消费者饮料消费习惯分析 _7 7 一、被调查者饮料购买价位一、被调查者饮料购买价位分分析析 _7 7 二、被调查者每周饮料购买频率分析二、被调查者每周饮料购买频率分析 _8 8 三、促销方式对新三、促销方式对新产产品推广的影响品推广的影响 _8 8 四、消费者经常购买某品牌饮料的原因四、消费者经常购买某品牌饮料的原因 _9 9 五、影响消费者购买饮料的因素五、影响消费者购买饮料的因素 _1010 第三章第三章消费者对新饮料的接触渠道分析消费者对新饮料的接触渠道分析 _1111 一、吸引消费者尝试新产品的因素分析一、吸引消费者尝试新产品的因素分析 _1111 二、消费者对于饮料的了解渠道分析二、消费者对于饮料的了解渠道分析 _1111 第四章第四章 消费者对本产品的认知分析消费者对本产品的认知分析 _1212 一、消费者对一、消费者对“vB3“vB3、vB6vB6、vB12vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速 激发活力激发活力”的感知认识的感知认识 _1212 二、消费者对二、消费者对“维生素维生素 C C，帮助每天焕发青春活力，帮助每天焕发青春活力” 的感知认识的感知认识 _1313 三、消费者对三、消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的感性认的感性认 知知 _1414 四、消费者对四、消费者对“让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的感知认识的感知认识 _1414 五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图 _1515 六、六、 消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试 _1616 七七 消费者愿意购买品牌的消费者愿意购买品牌的倾倾向分析向分析 _1717 八八 影响消费者购买的原因分析影响消费者购买的原因分析 _1818 3 第五章调查结果与分析第五章调查结果与分析 _1919 一、前景预期分析一、前景预期分析 _1919 二、二、4P4P 营销策营销策略略建建议议 _1919 4 内容摘要内容摘要 娃哈哈激活已经面向市场数年时间，消费者是否能全面的接受我们的 产品以及产品理念，关系到公司未来的产品广告宣传规划和促销方案策划。 所以针对这一系列的情况，我们调查小组展开了对消费者具体消费习惯和 期望进行调查活动。 本次调查是针对江西财经职业学院的大学生开展的问卷调查。调查内 容包括消费者对背景分析、消费者购买饮料的购买行为分析、产品的各项 因素对消费者的影响调查、消费者对品牌的选择分析。 通过此次调查，得出以下结论： 根据以上调查分析，对于生产激活的娃哈哈公司，我们特提出以下建 议： 1、消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养和品牌知 名度，所以公司可以在这方面深入思考，改进公司经营策略。 2、更新产品的外包装和加大广告推广，对吸引新顾客有很大的帮助。 3、在广告宣传方面进行拓展。抓住消费者关心健康问题，突出维生素对 人体健康的好处等方面进行深度宣传。 4、改进广告文案，贴近消费者实际需求，满足消费者对本公司新产品的 认知需求和充分了解。 定价：合理适中的价格才能吸引消费者购买 分销：改进分销渠道，尽量减少中间商的数目，降低成本，增加目标 利润。 促销：对外定期开展促销和产品深度推广活动，加大产品广告投入， 提高消费者对维生素功能饮料的认知度及产品知名度。 产品：包装新颖独特，价格合理，尽量做到物美价廉。 5 第一章第一章 调查背景介绍调查背景介绍 一、调查背景 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校 办企业经销部，公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国 规模最大、效益最好的饮料企业。 企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢 乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营 的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食 品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。 二、调查目的 通过此次实地考察的进行单线问卷调查有助于我们营销专业人员的工 作经验的积累。同时也让我们在帮公司做市场调查的工作中学会与人交流。 三、调查方法 （一）文案调查法 在探索性调查阶段，采用了文案调查法。通过网络等渠道，查阅了 大量的二手资料。继而为后续问卷的数据统计分析提供了数据来源，帮助 我们顺利的完成此次调查。 （二）问卷调查法 在实地调查阶段，采用了问卷调查法。此次调查共发放问卷 120 份，有效问卷 90 份，占所有问卷的 75%。 四、样本组成 本次问卷调查中共有 90 份有效样本，从年龄、性别、收入等方面分 布如下： （一）性别结构 从性别组成上看，此次样本组成中共有男生 43 人，占总人数的 47.78%。 女生 47 人，占总人数的 52.22%。女生人数略多于男生 6 图 1 被调查者男女比例分布图 （二）年龄结构 从年龄组成上看，本次调查样本中小于 18 岁的参与人员 4 人，占总 调查人数的 4.44%。18-24 周岁的参与人员 86 人，占总调查人数的 95.56%。24 周岁的参与人员总数为零，占总调查人数的 0%。人数集中于 18-24 周岁的青年人群。 图 2 被调查者年龄结构分布图 （三）收入结构 从月收入水平情况看，月收入在 2000 元以下的被调查人数为 82 人， 占总调查人数 91.11%。月收入在 2000-4000 元的被调查人数为 3 人，占 7 总被调查人数 3.33%。月收入在 4001-6000 元的被调查人数为 2 人，占总 被调查人数 2.22%。月收入在 6001-8000 元的被调查人数为 0，占总调查 人数的 0%。月收入在 8001-15000 元的被调查人数为 0，占总调查人数的 0%。月收入在 15000 以上的被调查人数为 3 人，占总调查人数的 3.33%。 被调查者多集中于月收入在 2000 元以下的人群。 图 3 被调查者月收入水平分布图 第二章 消费者饮料消费习惯分析 一、被调查者饮料购买价位分析 调查数据显示： 75.56%的被调查者希望购买价位在 3-5 元。 20%的被 调查者希望购买价位在 3 元以下。还有 2.22%和 2.22%的被调查者希望购 买价在 5 到 10 元或者 10 以上的。 8 图 4 消费者购买饮料价位分布图 二、被调查者每周饮料购买频率分析 调查数据显示：每周购买饮料 3 瓶以下的被调查者占相对较多比重， 共有 37 人，占总调查人数的 41.11%。每周购买 3-5 瓶的被调查者共有 35 人，占总调查人数的 38.89%。每周购买饮料 5-10 瓶的被调查者共有 16 人，占总调查人数的 17.78%。另有极少数人每周购买饮料在 10 瓶以上。 图 5 受访者每周购买饮料频率分布图 三、促销方式对新产品推广的影响 9 调查数据显示: 48.89%的被调查者希望采取买一送一的方式进行促销。 有 15.56%、17.78%和 10%的被调查者分别希望采取有奖促销、赠送礼物和 免费样品使用的方式进行促销。有极少数被调查者希望采取无偿附送或者 其他的方式进行促销。 图 6 何种促销方式最吸引消费者购买 四、消费者经常购买某品牌饮料的原因 调查数据显示：多数人选择某品牌的原因是喝习惯了、价格适中或者 质量好等因素，约有 42%-45%的被调查者表示都出于此类原因。另有少部 分人是因为名气大、包装精美或者有奖促销的原因才去购买。这表明消费 者对品牌忠诚度较高，但也会理智的考虑价格质量等因素，同时在产品推 广时应注意产品的包装和推广方式。 10 图 7 消费者经常购买的原因 五、影响消费者购买饮料的因素 调查资料显示：分别有 61 人和 64 人的被调查者购买同一种饮料的原 因是因为口感和价格，这类人群约占总被调查人数的 70%。另有 35 人和 33 人的被调查者表示他们更关注产品的营养是否丰富和品牌的知名度， 这类人群占该选项总人数的 40%。有极少数的其他被调查者是出于其他因 素而选择购买同一产品。 这表明，消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养 和品牌知名度。 图 8 影响消费者购买饮料的因素 11 第三章消费者对新饮料的接触渠道分析 一、吸引消费者尝试新产品的因素分析 调查结果显示：被调查者中有 49 人选择尝试新产品的原因是想尝试 一下新鲜和看上去很好喝两项，此类人群约占总人数的 45%。其次就是选 广告新颖吸引人、很多人购买等选项的人占少部分分别有 31 人和 26 人， 分别占总人数的约 33%和 29%。 由此可看出产品的外包装和广告推广对吸引新顾客有很大的帮助。 图 9 吸引消费者尝试新产品的因素 二、消费者对于饮料的了解渠道分析 调查资料显示：超过 70%的消费者对于饮料了解来自电视媒体及广告 还有 33.33%、43.33%和 42.22%的被调查者更多的是通过网络、朋友介绍 或者偶然接触来了解饮料方面的广告等宣传手段。还有少数 11.11%和 0.33%的受调查者是通过报纸或其他方式接触此类信息的。 这表明：饮料企业在做好本公司产品的同时应该通过现代信息传播方 式宣传自己的产品。还应该关注通过电视等媒体进行宣传时能取得更好的 效果。 12 图 10 消费者了解饮料的渠道分布图 第四章 消费者对本产品的认知分析 一、消费者对“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速激 发活力”的感知认识 调查资料显示：超过 65%的被调查者认为可以接受或者很感性趣， 24.44%的被调查者表示一般没感觉，10%的少数被调查者对娃哈哈激活这 类功能表示不太接受或者非常抵制。 这表明消费者对本产品此类功能基本认同，但能需在部分方面进行拓 展。如抓住消费者关心健康问题，突出维生素对人体健康的好处等方面进 行深度宣传。 13 图 11 消费者对产品卖点 1 的感性测试分布 二、消费者对“维生素 C，帮助每天焕发青春活力” 的感知认识 调查资料显示：有 68.89%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表 示很感兴趣或者可以接受，有 23.33%的被调查者表示对本产品此类功能 宣传表示一般没感觉，只有 7.78%的被调查者表示对本产品表示不太接受 或者非常抵制。 这表明：多数消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做 的不够，需要更加深入的进行拓展。 图 12 消费者对“维生素 C 产品”卖点的测试分布图 14 三、消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的感性认知 调查资料显示：有 71.11%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表 示很感兴趣或者可以接受，有 21.11%的被调查者表示对本产品此类功能 宣传表示一般没感觉，只有 7.78%的被调查者表示对本产品表示不太接受 或者非常抵制。 这表明：多数消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做 的不够，需要更加深入的进行拓展。 图 13 消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的 兴趣测试分布图 四、消费者对“让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的感知认识 调查资料显示：有 53.33%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表 示很感兴趣或者可以接受，有 33.33%的被调查者表示对本产品此类功能 宣传表示一般没感觉，只有 13.34%的被调查者表示对本产品表示不太接 受或者非常抵制。 这表明：多数消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做 的不够，需要更加深入的进行拓展。 15 图 14 消费者对“让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的兴趣测 试分布图 五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图 调查资料显示：有 45.56%的被调查者表示本产品此次的广告文案一 般没感觉，有 28.89%的被调查者表示比较有兴趣，只有 10%的被调查者表 示很有吸引力，和 15.56%的被调查者表示此次广告文案根本没有吸引力。 这表明：此次广告文案未能贴近消费者实际需求，无法满足消费者对 本公司新产品的认知需求和充分了解，需要进一步进行改进。 16 图 15 消费者对广告文案的兴趣测试分析 六、 消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试 调查资料显示：当娃哈哈激活在标价 4 元/ /瓶时，有 56.67%的被调查 者表示肯定买或者很可能买，有 26 人选择很可能不买，这类人群占总被 调查者人数的 28.89%。还有占总被调查者人数的 14.44%的人表示肯定不 买。 这表明：这表明娃哈哈激活在市场上很受消费者喜欢，但在价格方面， 消费者很容易受其影响。公司在进行产品定价时除考虑自身成本外，应多 考虑消费者的承受能力。 17 图 16 消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试 七 消费者愿意购买品牌的倾向分析 调查资料显示：在娃哈哈激活与其他的品牌竞争中，共有 44 人选择本 产品，占总被调查者人数的 48.89%。有 46 人选择其他品牌，占总人数的 51.11%，人数略多于娃哈哈激活。 这表明：娃哈哈激活在功能性饮料市场中已占有相当比重，在广告宣 传和产品促销中可适当的向深度发展，以求稳定及推动激活在市场上的发 展。 18 图 17 消费者愿意选择购买品牌的分布图 八 影响消费者购买的原因分析 调查资料显示：最大影响因素是口感，这类人群共有被调查者 32 人， 占总被调查者人数的 355.56%。其次是价格因素，这类人群共有被调查者 24 人，占总被调查者人数 26.67%。还有 13.33%的被调查者表示是否是品 牌对消费者影响较大。其他的考虑因素多为包装、卖点、容量、非冷链或 者其他因素。 这表明：作为功能性饮料，口感是消费者最大的考虑因素，但消费者 也会考虑品牌和价格等因素，尽量寻求最大的性价比，寻找一种物美价廉 的饮品。所以公司在广告宣传时，可以适当的考虑口感和价格因素。 19 图 18 影响消费者购买的原因分析图 第五章 调查结果与分析 一、前景预期分析 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，25 年来，娃哈哈始终坚 持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变 的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮 流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 二十五年前，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部开始创业历 程，用了十一年的时间成为中国最大全球领先的饮料企业，又用后十四年 的时间保持着这一成绩至今，背负着振兴祖国的希望和打造世界级民族品 牌的使命，以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己 的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！ 二、4P 营销策略建议 定价：75.56%的被调查者希望购买价位在 3-5 元表明合理适中的 价格才能吸引消费者购买。 分销：改进分销渠道，尽量减少中间商的数目，增加终端销售点， 提高产品铺货率，降低成本，增加目标利润。设计产品新的外包装以 及加大广告推广，对吸引新顾客有很大的作用。改进广告文案，贴近 20 消费者心理需求，满足消费者对本公司新产品的认知需求和充分了解。 促销：对外针对目标消费群体定期开展促销和产品深度推广活动， 提高产品知名度。在广告宣传方面进行拓展。抓住消费者关心健康问 题，重点突出维生素对人体健康的好处等方面进行深度宣传。 产品：包装新颖独特，时尚潮流，价格合理，尽量做到物美价廉。 消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养和品牌知 名度，所以公司可以在这方面深入思考，改进公司经营策略。 21 附件一附件一 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问 卷卷 您好！您好！ 我是江西财经职业学校的一名学生，为了参加全国高校市场营销大赛，我是江西财经职业学校的一名学生，为了参加全国高校市场营销大赛， 特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢 您的合作！您的合作！ 一、饮料消费习惯：一、饮料消费习惯： 1.您经常购买饮料品牌的原因是您经常购买饮料品牌的原因是【多选多选】（ ） 名气大01 有奖促销05 质量好02喝习惯了06 价格适中03其他_ 07 包装精美04 2.您通常选择什么价位的饮料？（您通常选择什么价位的饮料？（ ） 3 元以下01 5-10 元03 3-5 元0210 元以上04 3.您平均每周购买饮料的频率（您平均每周购买饮料的频率（ ） 3 瓶以下01 5-10 瓶03 3-5 瓶0210 瓶以上04 4.哪些因素会影响您购买饮料的选择哪些因素会影响您购买饮料的选择【多选多选】（ ） 营养是否丰富01 包装是否精美05 浓度和口感02有奖促销06 价格是否合理03品牌知名度07 广告宣传的力度04其他_ 08 5.面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？【多选多选】（ ） 想尝试一下新鲜01 包装美观吸引人05 广告新颖吸引人02是知名品牌06 很多人购买03有奖促销07 看上去很好喝04其他_ 08 6.怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？（怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？（ ） 买一送一01 赠送礼品04 无偿附送02免费样品试用05 22 有奖促销03其他_06 二、媒体接触情况：二、媒体接触情况： 1.您对于饮品的了解渠道一般是您对于饮品的了解渠道一般是【多选多选】（ ） 电视媒体及广告01 朋友介绍05 报纸杂志02偶然接触06 网络03其他_ 07 促销活动04 2.请问您喜欢或常接触的媒体有哪些？（请问您喜欢或常接触的媒体有哪些？（ ） （一）电视（一）电视 电视名称 1电视名称 2 电视名称 3电视名称 4 （二）报纸（二）报纸 报纸名称 1报纸名称 2 报纸名称 3报纸名称 4 （三）杂志（三）杂志 杂志名称 1杂志名称 2 杂志名称 3杂志名称 4 （四）网络（四）网络 网络名称 1网络名称 2 网络名称 3网络名称 4 三、产品测试三、产品测试 娃哈哈激活娃哈哈激活 1.您对此产品卖点感兴趣吗？您对此产品卖点感兴趣吗？ 1 分表示非常抵制，分表示非常抵制，5 分表示很感兴趣。分表示很感兴趣。 【单选单选】（ ） 产品卖点产品卖点很感兴很感兴 趣趣 可以接可以接 受受 一般没感觉一般没感觉不太接受不太接受非常抵非常抵 制制 vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生 素群，帮助身体快速激发活力 54321 维生素 C，帮助每天焕发青春活力54321 清新口感，意犹未尽，活力人生， 激活起步 54321 让蓝色激活彻底激发您身体中的无 限潜能 54321 对产品卖点您有更好建议？ 23 2. 娃哈哈激活广告宣传文案娃哈哈激活广告宣传文案“娃哈哈激活，激发潜能，活力无限娃哈哈激活，激发潜能，活力无限”您您 觉得这句话是否能吸引购买本产品？觉得这句话是否能吸引购买本产品？【单选单选】（ ） 很有吸引力01一般没感觉03 比较有吸引力02没有吸引力 04 3. 娃哈哈激活与其他品牌维生素饮品（脉动、佳得乐）相比，哪个更吸娃哈哈激活与其他品牌维生素饮品（脉动、佳得乐）相比，哪个更吸 引您购买？（引您购买？（ ） 娃哈哈01其他品牌02 【选择原因】_ 4. 如果这瓶激活摆放在超市柜台，标价如果这瓶激活摆放在超市柜台，标价 4 元元/瓶瓶,请结合刚才您了解到的产请结合刚才您了解到的产 品卖点，您觉得您会购买吗？品卖点，您觉得您会购买吗？【单选单选】（ ） 肯定买01很可能不买03 很可能买02肯定不买 04 5.5. 请选择影响您不会购买最大原因？请选择影响您不会购买最大原因？【单选单选】（ ） 品牌01卖 点05 包 装02容量06 口感03常温形态（非冷链） 07 价格04其他【请注明】_08 6. 你最常买的维生素功能性饮品是？请用你最常买的维生素功能性饮品是？请用 1-2 个词描述一下该产品在你个词描述一下该产品在你 心目中的特点。心目中的特点。 品牌及其特点: 四四 背景资料背景资料 1.您的性别是（您的性别是（ ） 男男01 女女02 2.您的年龄为：（您的年龄为：（ ） 小于 18 岁01 3645 岁04 1824 岁0245 岁以上05 2535 岁03 3.你的职业是：（你的职业是：（