医药市场营销学ppt课件

.,第一章认识医药市场营销,.,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义；医药市场营销的定义；医药市场营销的任务；医药市场营销的管理过程。了解：市场营销学的相关理论基础。,.,第一节市场营销的基本概念,.,一、市场,市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。,市场是指商品交换关系的总和。,市场的含义,市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。,.,医药市场分类,按医药产品的形态分类,按购买者及其购买目的分类,按营销区域分类,按营销环节分类,按医药产品的供求态势分类,一、市场,.,二、市场营销,医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,医药市场营销,可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。市场营销的核心是“交换”。市场营销是一个社会管理过程。,.,二、市场营销,市场营销相关概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易与关系市场营销者,.,二、市场营销,市场营销与企业职能,市场营销是企业的核心职能,市场营销与推销,全面质量营销,.,第二节市场营销的基本理论,.,一、市场营销学的相关理论基础,相关理论基础,.,二、宏观与微观市场营销学,.,二、宏观与微观市场营销学,.,三、医药市场营销学的逻辑结构,.,四、市场营销管理观念,以企业为中心的市场营销观念以生产为导向的生产观念以产品为导向的产品观念以推销为导向的推销观念以消费者为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念,.,四、市场营销管理观念,绿色营销,关系营销,市场营销观念新领域,整合营销,.,第三节医药市场营销的任务,.,一、需求管理,.,顾客满意,顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。,二、顾客满意,.,三、顾客让渡价值,顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本顾客购买总价值f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）顾客购买总成本f（货币成本，时间成本，精神成本，体力成本）,.,第四节医药市场营销管理过程,.,一、市场营销管理的一般过程,市场营销分析,选择目标市场,制定营销组合,执行和控制市场营销计划,.,市场营销组合,市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。,二、发展市场营销组合,.,4P理论,1960年，美国营销学者杰罗姆麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出了著名的4P市场营销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），简称“4P”。,二、发展市场营销组合,.,4C理论,20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn）针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。,二、发展市场营销组合,.,4R理论,4R理论是由美国学者唐舒尔茨（DonSchultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。4R理论分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。,二、发展市场营销组合,.,思考题,1、市场与市场营销的含义是什么？2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？,.,第二章医药市场的演变与特点,.,第一节医药产品的定义及其分类,一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等同于药品。、药品的定义：药品管理法将药品定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。二、药品的分类：中药类：中药材、中药饮片、中成药（各种剂型）化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。,.,医药产品的定义及其分类（续）,放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（131).多为同位素。血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂、诊断定位等辅助诊断用药剂。医药产品分类形式：1.按药源与性状分类。2.按药物作用部位机制分类。3.按药物特殊性分类.普药.特殊管理药(毒、麻、精神、放射类）,.,医药产品的定义及其分类（续）,4、按药品管理制度分类：处方药、非处方药、国家基本药物-遴选基本药物基本医疗保险药品目录药品-纳入医保基本保险报销范围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。甲类首选效佳价低药品；乙类价高于甲类临床选择使用。,.,药品标准与药品特殊性,国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。药物的特殊性;药品作用的两重性、专用性；药品质量的重要性；药品使用的时限性；药品品质等级的一致性；药品质量监管的科学性；药品疗效主要影响因素：药品本身构效、量效、剂型形式问题；消费者的个体差异。,.,医药市场的发展与演变,第一阶段：改革开放之前：计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。城乡差别极大，农村缺医少药，城市工作人员药品消费报销管理缺失，浪费大。国有企业独家经营，地下药品经营并行，规模小流动性大管理困难，受害者多为农村消费群体。第二阶段：改革初期，人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，改革阶段经历了鱼龙混杂，百业争药的混乱阶段，流传社会的“要想当县长，就得办药厂”。就是当时药品生产业的生动写照。可想销售业更是全民涉药，放下锄头拿起称，经营药材，买药品。造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。,.,医药市场的发展与演变,第三阶段：加入WTO阶段：经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。但仍然问题多多，质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。后续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。,.,第三章医药营销环境分析,.,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。掌握：医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境对企业营销的影响；医药企业应对环境影响的任务。了解：医药市场营销环境的相关因素。,.,第一节医药市场营销环境概述,.,一、医药市场营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。,医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。,.,一、医药市场营销环境,宏观环境,微观环境,医药企业营销活动,.,政治法律人口科技文化自然经济,一、医药市场营销环境,竞争者供应商企业营销中介消费者公众,.,医药营销环境特点,客观性,动态性,相关性,不可控制性和企业的能动性,复杂性,二、医药市场营销环境的特点,.,三、医药营销环境分析的重要性,医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。,可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：是医药企业营销活动的立足点和根本前提。有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。为医药企业经营决策提供了依据。,.,第二节医药市场的微观环境,.,一、企业内部,企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。,.,二、供应商,供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。,.,三、营销中介,营销中介,药品经销商,货物储运商,营销服务机构,金融机构,.,四、顾客,药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。,消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务。产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放。国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。,.,五、竞争者,按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）,.,六、公众,金融公众，影响一个企业获得资金的能力。媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。政府公众，对企业经营起直接指导作用。“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。一般公众。内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。,.,第三节医药市场的宏观环境,.,一、人口环境,人口数量,人口构成,人口环境,地理分布,.,二、经济环境,消费者收入个人可支配收入可任意支配收入消费者支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。,.,政治因素：（1）政治体制和经济管理体制（2）政府的方针政策,三、政治法律因素,法律因素：（1）经济工作的法律法规（2）药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规,.,四、科学技术环境,新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化（4）促销策略的变化,.,医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。,五、自然环境,.,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。,.,第四节医药环境分析与企业营销决策,.,一、环境分析的基本方法与策略,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunity,威胁Threat,（一）基本方法SWOT分析法,.,构造SWOT矩阵,优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵,.,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。,制定行动计划,.,（二）基本策略,营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。,.,所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：,1.反抗策略。2.减轻策略。3.转移策略。,二、环境威胁分析与营销对策,.,所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种：,1.慎重选择，及时利用主要机会2.准备条件，适时利用次要机会。3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃机会。,三、市场机会分析与营销对策,.,思考题,1、什么是医药市场营销环境？2、医药市场微观环境都包含哪些因素？3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？5、解释一下SWOT分析法？,.,第四章医药消费行为分析,.,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。掌握：消费者行为的定义；医药消费者行为的定义；医药消费者行为的影响因素；医生处方行为的影响因素。了解：消费者行为学的相关理论基础。,.,第一节消费者行为模式,.,一、消费者行为概述,进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人。,购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)（狭义）,（一）消费者的含义,购买、使用各种产品与服务的个人或组织（广义）,.,（二）消费者行为的含义,消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要消费医药产品的过程。,.,医药消费者行为特点,消费上单一性和多样性并存,消费的信息不对称性,对医药产品的需求是持续增长和不断变化的,季节性,疾病谱的改变,.,二、医药消费者购买决策过程,外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用,医药产品的购买,发现需求,搜集信息,比较评价,实施购买,疗效评估,.,三、消费者行为模式,1.消费者购买决策的一般模式消费行为的一般模式是S-O-R模式：“刺激个体生理、心理反应”。2.尼科西亚模式（1）信息流程（2）信息寻求及方案评估（3）消费者采取有效的决策行为（4）信息反馈,.,3.EBK模式分析消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题认知收集信息方案评估选择购买结果4.科特勒行为选择模式5.霍华德谢思模式刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素,.,第二节患者用药行为分析,.,一、患者用药行为的含义患者在药店或超市选择药品、支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程。,习惯型,经济型,盲目型,躲闪型,理智型,类型,患者用药行为,.,二、患者的购买决策过程,（一）、患者购买决策的参与者1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者（二）、患者购买决策行为的类型1.复杂的购买行为2.减少不协调感的购买行为3.广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化购买行为4.习惯性的购买行为,.,三、影响患者用药行为的外在因素,.,四、影响消费者购买的内在因素,（一）、个人因素1.性格2.认知3.感觉4.学习（二）、药物因素1.药物的疗效2.药物的剂量3.药物的剂型4.机体因素,.,第三节医生处方行为分析,.,处方管理办法规定：医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。,一、医生处方行为的含义,.,二、医生处方行为的类型,敌意型未接触型中立型赞同型支持型,.,第四节医药市场营销管理过程,.,三、医生处方行为影响因素,内在因素1.喜爱2.新鲜感3.自尊心外在因素1.品牌2.学科带头人的推荐3.药品营销的质量4.消费者的需求5.经验的作用6.医疗政策的影响,.,第四节组织机构购买行为分析,（一）、组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。医药组织市场指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。,.,（二）、组织市场的类型1.组织机构市场2.中间商市场3.非营利性组织市场4.政府市场,.,（三）、组织市场的特点与消费者市场完全不同，组织市场具有以下特点：1.购买者比较少但购买数量大2.供需双方关系密切3.购买者的地理位置相对集中4.派生需求5.需求弹性小6.需求波动大7.购买人员专业化8.购买决策更复杂、更正式化9.直接采购10.互惠购买11.租赁,.,医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分特点：,1.购买者数量少2.购买者数量较大3.购买者位置相对集中4.购买者的需求呈现派生性且弹性小5.由相关人员专业采购6.购买决策过程较为复杂、购买关系较为稳定,.,二、组织机构购买行为分析,（一）、组织机构购买行为的类型1.直接重购2.修正重购3.新购（二）、医药组织购买行为的参与者1.使用者2.影响者3.决策者4.采购者5.批准者6.信息控制者,.,（三）、影响组织机构购买决策的因素,.,三、组织机构的购买决策过程,.,不同购买行为类型的购买决策过程,.,思考与讨论,1.什么是医药消费者行为？2.医药消费者行为特点有哪些？3.患者用药购买决策的参与者有哪些？4.医生处方行为的内在和外在影响因素有哪些？5.组织机构购买决策的过程分几个步骤？,.,第五章医药营销调研与预测,.,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。掌握：医药市场营销信息系统的含义与构成；医药市场调研的程序与方法；医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；解决医药企业市场营销管理决策问题。熟悉：医药市场预测的类型。了解：医药市场需求预测的基本概念。,.,第一节医药营销信息系统,.,一、医药市场信息,.,一、医药市场信息,医药市场信息的特征,.,一、医药市场信息,.,一、医药市场信息,医药市场信息作用,是企业营销活动的起点,是企业经营决策的前提,是营销控制的基础,是营销沟通的工具,.,二、市场营销,是指一个由人员、设备和程序构成的持续与相互作用的结构。它通过连续、有序地收集、分析、评估和分配那些合适的、及时的、准确的医药市场信息，为医药企业的营销决策者制定、执行和改进市场营销计划提供依据，并最终为医药企业的整体管理和决策服务。,含义：它是人、设备和程序的复合体；它具有整合功能，可将各种相关的信息整合处理后给决策者提供恰当、及时和准确的信息它是为市场营销管理者服务的。,医药市场营销信息系统,.,二、医药市场营销信息系统,.,二、医药市场营销信息系统,.,二、医药市场营销信息系统,营销情报系统,销售人员,各级经销商,购买市场信息,派出营销人员直接进行调查,.,二、医药市场营销信息系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,市场营销调研在西方国家是十分受重视的，美国有73%以上的大型企业均设有营销调研部门，其规模不等。在我国，市场营销调研也已引起越来越多企业的重视。,营销调研系统,.,二、医药市场营销信息系统,营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。,.,第二节医药营销调研,.,一、医药营销调研的含义,.,二、医药营销调研的类型,探索性调研,描述性调研,预测性调研,因果性调研,.,三、医药营销调研的内容,医药营销调研内容,医药市场营销环境调研,医药市场需求调研,医药产品调研,医药产品价格调研,医药产品分销渠道调研,医药产品促销调研,医药消费者调研,竞争对手情况的调研,.,四、医药营销调研的程序,.,五、医药营销调研的方法,询问法,实验法,观察法,.,第三节医药市场需求预测,.,一、医药市场需求预测的含义,.,二、医药市场预测的作用,营销预测是企业制定营销策略的依据,营销预测有利于企业提高管理水平,营销预测有利于企业提高竞争能力,.,三、医药市场预测的原理,.,四、医药市场预测的类型,按预测的范围,按预测的性质,按预测的时间,.,五、医药市场预测的内容,.,五、医药市场预测的内容,产品的质量价格分销渠道促销方式与策略,（一）市场需求预测,市场营销环境的外部因素,企业营销组合因素,.,五、医药市场预测的内容,.,五、医药市场预测的内容,.,五、医药市场预测的内容,产品发展预测,现有产品生命周期的预测,新产品发展前景的预测,成本与价格预测等,产品资源变动趋势预测,.,六、医药市场预测的程序,.,七、医药市场预测的方法,类比法,经验判断法,德尔菲法,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法,因果分析预测法,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法简单平均法,该方法比较简单，将远期销售量和近期销售量等同看待，没有考虑到近期市场变化的趋势，因而准确度较低，只适用于时间序列比较稳定、事物变化较小趋势时的预测。,（i=1,2,3,n）式中：F表示预测值；D1,D2,D3,n表示各期实际值；ti表示时间序列；n表示预测资料期数。,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法加权平均法,加权平均法克服了算术平均法把观察期历史数据简单地等同看待的缺点，根据对历史数据的具体分析，给予不同的权重。因而，较算术平均法更能真实地反映时间序列的规律。适用于当过去的实际销售量有明显上升或下降趋势时的情况。通常是给予近期观察值较大的权数，距离预测期远的则权数递减。,（i=1,2,3,n）式中：F表示预测值；Di表示第i期的观察值；Wi表示第i期对应的权数值；n表示期数。,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法移动平均法,移动平均法是把早期观察数据中市场需求变动趋势与近期的市场需求变动趋势简单平均加以处理，只适用于季节性变化、周期性变化和随机性变化的时间序列预测。该方法的关键是选择合适的n。一般来说，若考虑到时间序列中含有大量随机成分或是序列的基本发展趋势变化不大，则n的取值应大一点，会使平滑修匀的效果更为显著；如果预测对象的基本趋势或外部环境正在不断的发生变化，则n的取值应小一点，将使移动平均值更能适应当前变化趋势。,式中：Ft+1表示t+1（n）期的移动平均值；Dt表示第n期实际值；n表示跨越期。,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法加权移动平均法,加权移动平均法可以把早期观察数据中包含的趋势因素的影响降低到最小程度，而更加重视近期趋势的作用。因而，对于接近预测期的观察值给予较大的权数值，对于远离预测期的观察值则给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值的影响，使预测值更近似地反映市场需求未来发展的趋势。,式中：Ft+1表示t+1期的预测值；Dt表示时间序列t期的观察值；Wi表示时间序列为i时对应的权数值；n表示期数。,.,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法指数平滑法,式中：Ft+1表示t+1期的预测值；Ft表示t期的预测值；Dt表示t期的实际值；表示平滑系数，取值范围为01之间。,.,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法,相关系数的计算公式为：,已知标准差x、y的计算公式为：,.,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法,相关系数公式可改写为：,相关系数-1r1，或|r|1。当|r|愈接近1时，变量间的线性相关程度愈高。r0时，表明变量间的相关关系为正相关；r0时，表明变量间的相关关系为负相关。其次，是建立回归方程，即用数学表达式表示变量之间的相关关系。回归方程包括一元回归分析法和多元回归分析法两种。,.,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法一元回归分析法,如果实际统计数据的波动幅度很大，以此求出的线性回归方程进行预测的偏差就很大，也就失去了预测的意义。因而，在确定了回归方程后，还要判断检验该线性回归方程对预测是否具有意义。一般来说，对预测模型进行检验的方法主要有方差分析、标准差分析、相关分析以及显著性检验等。,在市场预测中，回归分析是通过观察值来确定回归系数a和b的值，推断a和b值的常用方法是最小二乘法。其计算公式为：,式中：,.,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法多元回归分析法,多元回归分析法是分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，并从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。常用的多元线性回归分析，与一元线性回归分析法基本相似，只是扩展了方程式的内容，增加了解联立方程的过程。多元线性回归分析法也采用最小二乘法，使估计值与观察值之间的平方和为最小，从而达到回归方程与观察值的数据点线性拟合为最佳。,式中：Yt表示因变量，即预测值；t表示预测的时间周期；X1，X2，Xm表示自变量；a，b1，b2，bm表示回归系数。,.,七、医药市场预测的方法,.,思考题,1、什么是市场营销信息系统？企业营销信息管理系统是怎样构成的？2、市场调研的类型有哪些？市场调研的步骤如何？3、市场预测的类型、步骤及方法有哪些？4、医药企业应依据哪些因素来选择市场预测方法？你认为定量预测法是否一定比定性预测法的结果更为准确？5、简述市场调查和市场预测的区别与联系。,.,第六章医药目标市场营销策略,.,学习要求,主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。掌握：1、STP营销模式的内涵2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略了解：市场细分战略的产生与发展历程,.,引言：STP营销模式,市场细分Segmenting,选择目标市场Targeting,产品定位Positioning,.,企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。这一过程就是目标市场营销策略（即“STP”营销）。市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。,.,第一节医药市场细分,.,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（MassMarketing）（二）产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing）（三）目标营销阶段（TargetMarketing）,.,二、医药市场细分的含义及意义,（一）药品市场细分的概念市场细分（markersegments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,.,（二）药品市场细分的理论基础从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。1.同质市场无须细分；正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。,.,（三）医药市场细分的意义药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：1.有利于医药企业发掘新的市场机会2.有利于医药企业规划市场营销方案（1）帮助医药企业制订市场营销组合策略（2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位（3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费（4）有利于医药企业对未来业绩的预测,.,三、药品市场细分的原则,异质和同质原则,可开发性原则,药品市场细分的原则,可衡量原则,.,四、医药市场细分的标准,消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。（一）消费市场细分的标准,.,.,（二）产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。用户行业2.用户规模3.用户地理位置,.,五、医药市场有效细分的程序和方法,（一）医药市场有效细分的程序1.选择一种产品或市场范围以供研究2.选择市场细分的形式3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位4.设计并组织调查5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6.选择目标市场，设计市场营销策略,.,（二）医药市场细分的方法1.单一变量细分法2.多个变量综合细分法3.系列变量细分法,.,第二节医药目标市场策略,.,一、目标市场的含义,所谓目标市场（TargetMarket）是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。而医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。,.,二、确定目标市场的方式,企业确定目标市场的方式有两种：一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市场作为自己的目标市场；另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。,.,三、目标市场的选择,(一)评估细分市场在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素：1.细分市场的吸引力（1）细分市场的规模及其发展潜力。（2）细分市场的盈利性。2.企业的目标和资源企业需要考察的另一个方面是：企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。3.注意成本问题，防止谬误,.,(二)目标市场选择的模式企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进人目标市场的模式有五种：1.产品市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专门化5.全面涵盖,.,(三)目标市场选择策略企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种：无差异策略差异化策略集中性策略。,.,1.无差异策略指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。,.,2.差异化策略以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。差异化策略的优越性表现在四个方面。差异化策略同样有其局限性。差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。,.,3.集中性策略指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。集中性策略的优点表现在两个方面。集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业,.,(四)影响目标市场策略选择的因素上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面的因素。1.企业规模和原材料供应2.市场差异性3.市场供求趋势4.产品自身的特点5.产品生命周期6.竞争对手的策略,.,第三节医药市场定位,.,一、医药市场定位的含义,一、医药市场定位的含义指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差别化”。企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给客户，并被其目标客户所认同。,.,二、医药市场定位的有效性原则为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则：（一）重要性（二）独特性（三）可传达性（四）可接近性（五）可盈利性,.,三、医药市场定位的过程医药市场定位过程大体包括几个环节：1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置。2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。3.确定本企业药品的特色。4.通过制订和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。,.,四、医药市场定位的方向医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）质量和价格定位（四）药品的类别定位（五）药品的用途定位（六）竞争定位,.,五、医药市场定位策略定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略：（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位（四）共享定位,.,思考题,1.如何理解STP营销模式？2.市场细分的基础是什么？市场细分解决了企业营销中的什么问题。3.企业如何按照细分标准来有效细分市场？4.进行有效市场细分应遵循哪些原则？5.企业怎样选择目标市场？6.市场定位的基本程序是什么？有哪些主要策略？,.,第七章医药产品策略,.,主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。掌握：1、医药产品策略。2、医药产品生命周期理论及营销决策。3、医药品牌策略。了解：医药包装策略。,学习要求,.,第一节医药产品策略,一、产品整体概论：,.,1、核心产品：,核心产品是指产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的基本内容。实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。如：鞋保护脚、美观电视机收看节目、娱乐化妆品、时装体现魅力外表、赏心悦目书获得知识、乐趣,.,2、形式产品,形式产品是核心产品所展示的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式，主要包括：质量、特色、商标、款式、品牌、包装。,.,3、延伸产品,延伸产品是顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括：保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，他能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足）由于产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以，附加产品成为当今企业决定成败的关键。,.,二、提出产品整体概念的意义：,1、首先，它向企业昭示了，明确顾客所追求的核心利益是十分重要的。2、其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。3、产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。,.,三、产品组合策略,(一)产品项目、产品线、产品组合1产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品。2产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。3产品组合指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。,.,1.宽度指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。2.产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。，还可以得到药厂产品组合的平均深度。4.密度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。,(二)产品组合的变化要素,.,（三）产品组合策略,1、全面化组合指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品和服务。狭义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。2、市场专门化组合指企业向某个专业市场(某类顾客)提供其所需要的各种产品的产品组合策略。,.,3、产品专门化组合企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。4、有限产品组合企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。,.,5、特殊专业性产品组合指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。6、单一产品组合企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的产品组合策略。,.,（四）调整产品组合策略1、扩大产品组合策略指扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。（1）垂直多样化策略。指不增加产品线，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分3种。向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。向下延伸：即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。双向延伸：即在只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。,.,（2）水平多样化策略。指增加产品线的数量，拓展广度。相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。,.,2、缩减产品组合策略指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。,.,3、产品差异化策略即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。,.,第二节医药产品生命周期理论及营销决策,一、医药产品生命周期原理：（一）产品生命周期的含义产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。产品生命周期？产品使用寿命周期,.,（二）产品生命周期的四个阶段根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。,.,1.导人期A产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。2.成长期B市场快速接受和利润快速增长时期。3.成熟期C销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。4.衰退期D销售量和利润大幅度下降。,.,二、药品生命周期各阶段的特点与营销策略:,（一）导入期的特点与营销对策：1、概念：指新产品首次正式上市的最初销售时期。2、特点：（1）销售量增长缓慢，利润为负，处于亏本状态。（2）弊:“三高一少”成本高价格高风险高消费者了解少（3）利：竞争者较少,.,（1）高价高促销策略（快速掠取策略）这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。（2）高价低促销策略（缓慢掠取）这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。（3）低价高促销策略（快速渗透策略）这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。（4）低价低促销策略（缓慢渗透策略）也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。,3、营销对策：,.,（二）成长期的特点与营销策略：,成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已成为市场所接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。,.,成长期的4PS策略：,1产品策略狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。2价格策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般说来，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，如申报了专利、具有自主知识产品的产品；而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。3渠道策略巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。4促销策略促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点