王老吉4P策略

王老吉营销策略分析三、四PSS分析1 .产品战略到2002年，从表面上看，红罐王老吉销量稳定，收益状况良好，有相对一定的消费群，其红罐王老吉饮料销售业绩连续几年维持在1亿元以上，发展到这一规模后，加多宝的经营管理层要扩大企业，走向全国，他们必须克服一系列的问题在所有这些烦恼中，最核心的问题是企业应该把现实的难题红王老吉当作“凉茶”卖还是当作“饮料”卖(一)王老吉产品的市场状态；现在广东、浙南的消费者对红王老吉认识到混乱。 在广东，传统凉茶(如冲剂、自煮制、凉茶店等)火效显着，消费者作为“药”服用，因此不一定要继续饮用。 因此，红色的王老吉被品牌名称所累，不能作为广东人经常喝的饮料被接受，销售量受到大幅度限制。 红色的王老吉虽然有凉茶的创始人王老吉的品牌，但是因为喝了酒，消费者觉得“像凉茶一样，像饮料一样”，陷入了认知的混乱。 面对消费者对这种混乱的认知，企业必须明确红王老吉的核心价值，与竞争对手区别开来。红王老吉离不开广东、浙江南。 十几年前，除了两广以外，没有凉茶的概念，中国人，特别是北方人大多认为凉茶是中药，不能喝。 而且，内地消费者的“降火”需求已经填补，多数是通过服用牛黄解毒片等药物解决的。 制作凉茶很困难，制作饮料也很危险。 因此，对于加多宝来说第一个问题是，改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为很多人的共同需求。这使红王老吉面临极为尴尬的局面：既不能坚守两地，也不能向全国推广。(二)重新定位，创新类别；经过一系列的分析和实践，加多宝非常有战略性地将王老吉定位为“预防起火的功能性饮料”。“打开创新类别”始终是品牌定位的优先事项。 如果某个品牌能够将自己定位于与强势对手不同的选择上，那么广告只需要传达新种类的信息，但效果惊人。 王老吉作为首批防火饮料进入市场，使人们认识并接受这种新饮料，最终红王老吉成为防火饮料的代表，随着品种的成长，自然有最大的利益。因此，红王老吉与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和康师傅、以统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品避免直接竞争，与此相对，红王老吉的“凉茶始祖”，神秘的中药配方，175年的历史等明显有占据“预防起火饮料”的能力。 而红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于品牌的普及不足，只不过是低价渗透市场，“防火”饮料的定位，王老吉在细分市场上成立了新业界的第一，占据了很大的优势。2 .价格政策近年来受金融危机和人民币汇率的影响，物价上涨，采购成本和生产成本上升。 其中，由于生产成本占很大比例，成本管理是每个成功企业应该考虑的项目，王老吉在成本管理方面有效。首先，罐装的容量一般消费者认为是355ml，其实像可口可乐那样的王老吉容量只有310ml，不到50ml，这占了1/6的金额。其次，定价方面，很多超市每罐3.5元，一般餐饮场所5元。 这比一罐可口可乐贵得多，在日常超市里卖2.2元可口可乐的比例高60%，为什么有这么大的市场？ 一是王老吉的定位不是低价型饮料，而是在广告宣传中强调尽量不低价而是降低火焰的效果，因此人们在无意中接受这种产品时，价格要素会被忽视。 第二，碳酸型饮料已经不被消费者认可，但是最近的王老吉广告采用了很多时尚白领的广告风格，同时也暗示了在宣传场景中日常消费者经常接触的夜间的k歌和熬夜加班等，消费者王老吉的饮用场所很广。包装罐成本：当初，王老吉采用铁罐包装，每罐成本为0.8元，后来王老吉安静更换，由厚铁罐变成质量薄的铝罐，每罐可节约0.1元或0.2元，整体可降低约十几%，包装材料成本大幅降低。 在包装材料方面节约很大。设计成本：王老吉在饮料瓶的设计中采用瓶子和箱子的形状，而且多年没有改变设计，因此成本大幅降低，与设计变化多的可口可乐和百事可乐相比，成本大幅节省。回收成本：王老吉重视饮料罐和未达到质量的饮料瓶的回收再利用，回收后加工再处理投入生产，避免王老吉在设计成本上支出部分费用出售，可以减少及时供给和经费支出。三.渠道战略(1)、王老吉流通渠道的类型：以间接流通渠道为中心的地区经理制从上世纪90年代后期开始，王老吉开始采用地域代理的间接流通模式。 王老吉公司在全国以行政区域为单位，分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等几个业务区域，指定几个区域代理商，将产品提供给这些区域代理商，区域代理商服务于城市整体或其他小城市的二级批发商，提供给消费者终端。 由生产者区域的代理店批发商零售商的消费者形成了间接路线模型。 这种区域代理现在是王老吉流通渠道采用较多的方式。间接渠道的特点是专业分工简化商品销售，促进生产和流通的发展，通过中间环节，可以增加商品销售的垄断面，有助于扩大商品市场占有率。(2)、王老吉全方位、多元化的渠道模式。第一、现代路线与商品零售店相比，现代渠道主要包括大卖场、超市市场，现代渠道的市场管理水平和事务自动化程度高，实行集中管理。 大百货商店、大超市往往具有大企业集中招揽客人的特点。 这形成了免费的广告效应，提高了品牌知名度。为获得市场认可，通过现代渠道，红灌王老吉主要从当地经销商直接供应产品，将产品直接销往大超市、大卖场。 以铺路及时为前提，现代渠道最大限度地消除了经销商的担心。第二、正常路线王老吉的正式路线成员有经销商、代理店、批发商、零售店等。 王老吉以区域、渠道的方式建立了商店、餐饮、特通等终端商店，形成了完整的销售网络。“不要错过一个网站”，是王老吉在各城市的基层渠道扩大的要求。 王老吉请事务所业务人员每天访问35家终端，每人每天开发3家新客户，每人每天投稿30多张POP广告，这种强有力的路径开发方式实现了王老吉今天的销售额。第三、饮食渠道王老吉选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且这些消费终端的场所也成为广告宣传的重要战场，设计宣传作品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。 在餐饮业者获得巨大利益的同时，王老吉安静地完成了餐饮渠道的建设。第四、特通路线专用通信渠道是一种销售渠道，是产品和服务的专用通道。 随着竞争的加剧，传统渠道对饮料制造商来说面临着两大挑战：第一，开发费用越来越高，大型商场、超市征收的陈列费用逐年提高，第二，效果越来越差，各大品牌在卖场接触超市的短兵各种促销活动已使消费者产生“审美疲劳”，而且企业间价格受到压迫，产品利润逐年下降。 随着传统渠道的弊病越来越多，越来越多的饮料制造商开始重新审视特殊渠道这一流通渠道。王老吉在夜场的操作，除了通常的向导、提供试用品之外，还进行了与啤酒共同促销提出的“买一瓶啤酒赠送两瓶王老吉”等共同销售。 加多宝在酒店、大型企业、学校、网吧等创建特通渠道，直接供应，最大限度地减少了中间商环节，由销售利润直接大的地区代理店和厂家所有，节约了流通费用。四、促销战略在促销战略方面，王老吉主要选择广告宣传、广告活动营销、人员推广等方式。(一)广告宣传；为了在江南北部发出声音，人人都知道王老吉凉茶，迦得宝从一开始就选择了中央视这个平台。 2003年，人们在电视上看到了“怕起火，喝王老吉”的人气中国广告，2004年又参加了央视金广告段位招标会，以4000万元的广告费进入了央视标王。 2006年世界杯期间，广告投入额达到2亿人，在2007年中央电视广告招标大会上，王老吉以4.2亿元的势头成为投标者备受瞩目。(二)人员推广除了传统渠道的POP广告外，为饮食新渠道的开拓，为饮食渠道设计配置了大量的终端材料，如电子显示屏、灯笼等饮食场所喜爱的实用物品，免费赠送。 选择传播内容时，要充分考虑到终端广告应该直接刺激消费者的购买欲望，以包装产品为主要视觉要素，集中宣传“怕火、喝王老吉”的消息。 餐饮场所现场指南，最有效地协助了电视广告。 正是这样的目标推进，消费者对红王老吉“有什么”“有什么”有着更强烈的直观认识。0 X) a m/？ $ M/D、z在频繁的促销活动中，迦得宝也同样以“怕火，喝王老吉”为主题进行。 就像最近的促销活动一样，加多宝公司进行了“炎夏暑中王老吉、绿水青山任我行”的刮卡活动。 消费者写着“炎夏暑中王老吉”，收到两张当地避暑胜地的票，可以在当地的度假胜地免费住两天。 这种促销达到了立即促销的目的，大力支持了红王老吉的“防火饮料”品牌定位。(三)公关活动营销；“捐赠一亿日元，喝王老吉”。 在2008年512地震后中央视召开的募捐派对上，加多宝捐赠的1亿元义举与当时着名企业的吝啬行为形成了强烈的对比，“捐赠的话捐赠1亿日元，喝的话喝王老吉”、“今年夏天喝的话喝王老吉”等煽动性的话语在网上流传开来加多宝也很重视公关事件。 例如，2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话就制作出了凉茶价值无法估量的广告。 “广东人自古就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抗SARS病毒有很好的效果”，以这种形式大力推进王老吉凉茶的销售，打响了品牌，销售业绩逐年增加。2008年北京奥运会前夕，纽约哈德逊河王老吉举起“2008，welcome to beijing，china”的横幅，展示了他的身份和来历。2010年亚运会，红罐王老吉打破了可口可乐和百事可乐对国际顶级比赛的垄断，成为第16届亚运会的高级合作伙伴，通过亚运会的营销，向品牌注入了国际要素。2011