跨国公司的公共外交价值及其开发利用概要

_政治跨国公司的公共外交二夕、/-人价值及其开发利用莫盛凯夏安凌摘要:公共外交在各国外交中占据着越来越重要的地位.作为一种以全球市场为经营目标的企业形态,跨国公司因其多重的国际关系角色而具有重要的公共外交潜质。利用跨国公司载体开展公共外交具有辅助经济外交,实现公共外交活动隐性化,增强公共外交的可信度,推动公共外交理论研究的发展四大优势。中国公共外交在西方遭遇的最大困难在于缺乏可信度。对跨国公司栽体的开发利用有望成为中国公共外交破解难题、实现飞跃的突破口。关键词:跨国公司:公共外交;载体中图分类号:D8文献标识码:A文章编号:1003854X(001804跨国公司作为一种以全球市场为经营目标的当代最高企业形态.其独立于国家的职能和作用不断强化.是当代国际关系的重要非国家载体之一。全球化深入发展带来的经济问题政治化、政治问题经济化,赋予了作为经济实体的跨国公司经济职能之外更多的政治、外交功能。早在20世纪70年代。跨国公司就被称为继美苏两个超级大国之后的“第三大力量”。冷战结束以来,伴随着全球政治觉醒、全球公民社会的兴起和国际关系的社会化趋势,肩负起一定的社会责任和伦理关怀成为跨国公司追求更大发展、实现更多利润所难以回避的时代新要求。无论其是否愿意.跨国公司已经成为国家形象的重要构成因素之一。然而长期以来.对跨国公司在国家形象的建构.特别是在公共外交中的潜在作用,并没有引起足够的重视。目前人们开始注意到跨国公司的公共外交价值及其开发利用的前景。但对这一方面的探讨仍然止步于较为初级的构想或是案例分析。并未就这一T具载体的开发利用展开深入细致的探究。本文主要就利用跨国公司载体开展公共外交的可行性和效用价值。以及这一载体对促进中国公共外交的意义展开讨论。一、跨国公司的公共外交载体潜质跨国公司.也叫跨国企业,一般是指在一个以上国家建有下属分支企业或机构的国际经营企业。跨国公司已成为国际舞台上一支不可忽视的力量,以至于有人形象地借用马克思和恩格斯在共产党宣言中的比喻说,跨国公司就像一个“幽灵”游荡在当代世界上空。简言之,跨国公司的当代国际政治、国际关系角色,主要体现在以下四个方面:(一日趋活跃的非国家行为体。行为体的多元化是国际交往深入发展的一大表现,跨国公司实力的增长有目18l江汉论坛共睹。约瑟夫奈认为。尽管销售额和GDP是两种不同的衡量标准,且这样的比较常常夸大跨国公司的角色,但这种比较仍然是有意义的,至少有12家跨国公司的年销售额超过了一半以上国家的GDP。斯特兰奇认为,跨国公司“在决定世界体系中谁获得什么方面已经扮演着重要角色”,甚至具有了“新外交”的功能。当今世界,l/3的产值,70%的对外直接投资,2/3的贸易额,80%的技术专利为跨国公司所有。然而,跨国公司对世界的影响并不仅仅在经济方面。其经营活动造成的国际性“权力再分配”对国际体系的稳定与国家间实力的消长产生着重大影响,并在很大程度上改变了传统意义上国家与企业的关系。一方面,发展中国家竞相出台优惠政策,改善内部制度与环境,接洽跨国公司高管争取投资;另一方面.跨国公司的经济范围和经济活动场所具有全球性,无边界的经营逻辑与母国政治利益的离心倾向凸显。两者之间的关系从原先的保护与被保护、执法与守法变成了平等的讨价还价.甚至是不少国家有求于跨国公司。尽管迄今的实践证明.跨国公司仍无力与国家抗衡。但跨国公司实力的不断增长,正使其日渐发展成为“非常强大的政治上的国家”。(二复合相互依赖的重要纽带。相互依赖的空前发展是战后国际关系的一大突出变化。跨国公司融合了复合相互依赖理论视野下国际政治经济生态的三个基本特征:社会间的多渠道联系。国家间多领域相融.以及经济连同扩大了的政治联系带来的合作对于武力作用的抑制。跨国公司跨国经济活动造成的“你中有我,我中有你”的双边、多边利益制衡机制,构成了相关国家间乃至整个世界体系复合相瓦依赖的重要纽带。联合国贸发会议(2007年世界投资报告显示,跨国指数(TNI居前列的通用电气2005年在国外雇员万方数据人,占总数的50.1%;通用汽车国外雇员人,占总数的42.9%。跨国公司通过国际劳动分工和专业化生产把同一产品的各个生产阶段或生产环节分散到不同国家和地区进行,使与产品生产过程有关的每个国家的部分生产流程都成为其在全世界范围总生产流程的一个组成部分,使发达国家和发展中国家的劳动共同参与到同一产品的生产、运输和销售等过程,这样.各国间的分工就成了跨国公司内部的分丁,成为跨国公司的直接生产安排。它物化了系统促进经济增长的要素。包括资本、技术、管理与组织结构,进入国际市场的网络甚至包括非要素的“要素”人的思想观念.从而促成了思想文化的瓦动融合。乐观的全球主义者赋予跨国公司日益增长的经济活动和影响以更多的政治和安全含义。肯定它们对国际安全与和平的积极贡献。(三建构国家利益的独立变量。应当看到,作为复合相瓦依赖纽带的跨国公司在带来合作的同时.造成了至少同样多的现实或潜在的冲突,国家从对军事安全的关注转向了对包含经济、社会的综合安全的关注.经济问题政治化的趋势不断强化。跨同公司的国家属性仍是确定的。通过对统计资料的分析不难发现,跨国公司规模越大.其对国籍的归属,或者说对民族国家的依赖程度就越高。垄断力量是跨国公司获取成功的主要条件之一。母围也愿以外交配合本国跨国公司开辟海外市场、争取订单并视之为“国际地位和权力影响的经济基础”。但以全球市场为经营目标的跨国公司首先计算的是经济利益。它们不仅对母国的国内政治和经济产生了重大影响,并且常常通过影响母国的外交政策来捍卫自己的经济利益。现代民主国家的对外政策往往是国内不同利益主体博弈的产物.最具实力的跨国公司会从自身利益出发通过游说、施压等方式.要求取消或放宽向某困商品出口的限制,或要求给予某国贸易优惠政策;当公司在海外遭遇不平等竞争和待遇时.也会迫使本国政府从政治、法律上作出反应,报复和制裁相关同家。因而,跨国公司已成为影响国家间关系的一个独立变量。(四形成国家形象的重要标牌。人们一提到百事可乐公司、IBM公司、Microsoft公司、雪铁龙公司、丰田公司、本田公司,就会指出它们分别属于哪个国家。也因此,对跨国公司形象的认知直接与母困的国家形象挂上了钩。跨国公司形象的形成通常有两个途径,一是消费者通过对跨国公司提供的产品、服务的切身体认。二是通过社会媒体对跨国公司企业社会责任的报道。企业社会责任,一般被认为是企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任,包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。企业对其产品质量、社会责任的关注不仅是其经营理念、企业文化的体现,还常常被认为是母国政府“以人为本”的负责任管理和社会高文明程度长期熏陶的结果。关于某跨国公司的产品质量问题或造成严重环境问题的报道不仅影响企业产品销售,损害企业形象。同时也会对其母国形象产生负面的连带影响。总之,跨国公司闪其国家问复合相互依赖的纽带地位成了国际舞台上日趋活跃的非国家行为体.并成为建构国家利益的独立变量,与政府间的若即若离和在世界舞台上的活跃角色使其可能成为他同公共外交的争取对象.与此同时跨国公司的国家属性和国家形象的重要标牌作用又使其成为母阁公共外交可资利用的一大潜在力量。全球化在某种程度上体现为跨国公司化.跨国公司沟通了同际体系的物质层面和观念层面,将其纳入本国公共外交的轨道在相当大程度上会无形中压缩其成为他国公共外交利用对象的空间。一句话,跨国公司的国际关系角色决定了其在国家公共外交中的价值。二、跨国公司载体的开发利用对开展公共外交的价值所谓公共外交的跨同公司载体.就是指以跨国公司为载体的公共外交活动形式。跨围公司虽然在利益上与国家存在依存与博弈的双重关系,但两者在周家形象上的利益基本上是和谐的。公共外交所追求的冈家形象对跨国公司而言具有公共产品属性,良好的冈家形象对其发展有益。政府与企业可以携手共创国家品牌,为本同的同际商业竞争赢得优势。跨国公司也可以通过产品服务、商业广告、内部管理、企业文化和社会责任等途径,拓展国家形象。总起来看,利用跨国公司载体开展公共外交活动的价值体现在以下几方面:(一通过跨国公司产品服务质量和履行社会责任丰富国家经济外交。随着经济全球化的深入发展,经济冈素在各困外交中占据着越来越突出的佗置.成为当代外交的重要内容之一。各国元首、政府首脑的外交访问中.经济议题分量越来越重,商界人士随访人数规模越来越大。出席经济界活动频率越来越高,经济手段的使用越来越多样化。然而,在全球政治觉醒的今天,单纯以经济利益为目的的纯功利行为往往受到对象国周内反对势力乃至于困际竞争对手的抨击和诽谤,从而在经营和舆论上陷于被动.也将对象国政府置于尴尬被动的境地。自20世纪初美国新闻界对垄断企业的“扒粪运动”催生现代公共关系以来,公共关系就成为各个企业生存发展的蚕要依托.企业社会责任的兴起则是当代企业公共关系发展的高级形式。受跨国公司商业代表和品牌直接影响的人数远比政府的代表多很多,产品服务本身的实用价值又具有普世性.能够超越一切意识形态的鸿沟,进入人们的日常生活。更重要的是,切实建立出口产品服务质量监管体系、售后服务体系、召回制度、奖惩制度、信息披露制度和危机反应制度,让跨国公司的海外经济活动成为改善形象的大使.可2011.919万方数据以把政府的政策主张具体化、可操作化,而对本国产品服务的境外消费者负责也是承担世界责任的一种体现。把公共外交的基本内容寄托在产品服务上有助于绕开一些人为制造的、意识形态的障碍与偏见,直达广阔的消费对象:有助于从最基础的层面建立互信,既为本国企业的产品服务树立形象,从而为继之以后本国经济外交项目树立“光环”减少抵触,也为开展更高层级的公共外交活动赢得愿意倾听的受众。(二通过跨国公司商业广告将公共外交的运作隐性化。随着生产力和全球化的发展,营销经济时代已经来临。作为公共外交载体的跨国公司的商业广告承载着企业营销和国家营销的双重责任。中国商务部2009年在美的“中国制造,世界合作”是政府全球广告的成功一例.但对于绝大多数国家而言.现代公共外交的发展使得政府直接出面宣示宏观政策理念的广告并不见得是高招。如何淡化表面的政治色彩.让活跃在各国市场的跨国公司以企业商业广告的形式捎带国家公共外交的内容.达到“随风潜入夜,润物细无声”的公共外交最高境界.才是挑战之所在。国家可以组建独立专家组,其中人员既要有本国的,也要有所在国的,还应当有当地的,以兼顾各方利益,避免争议;职业则应囊括营销、广告、文化、公关、媒体、政治等多方面的,以从多个视角提供创意.丰富完善其内涵。鼓励跨国公司在策划、制作海外商业广告过程中向该机构进行咨询,从而以嵌入的方式融国家形象广告的信息元素于商业广告之中,既能节省双重广告的成本开支。又能达到润物无声的隐形效果。跨国公司商业广告的另外一个优势在于可以减少政治色彩的干扰,更好地贴近地方媒体,扩大影响范围。商业行为的敏感性无论如何比不上政治行为那般的争议性。地方媒体也是一国绝大多数国民了解世界的重要窗口。例如,在获取新闻与信息方面,与全国性媒体相比,大多数美国人更依赖于地方性媒体,地方媒体是美国的“心脏地带”(Heartland。而外国政府亲自出面进入地方媒体层面。往往引发的政治上的争议会压过成效.实际结果与原定目标反而是南辕北辙。因此.可以鼓励跨国公司因地制宜地制定包含国家公共外交信息内容、针对特定地方的商业广告,或是宣传自身对所在地方所履行的社会责任内容的公益性广告,投放到地方媒体,以隐形的方式有针对性地传递公共外交内容。当然这对跨国公司而言,可能面临广告制作成本增大的压力。为维系其行动积极性。政府可以在政策上从其他方面间接地给予选择性激励。(三跨国公司载体的开发利用有助于增强公共外交的可信度。在国际政治中,声誉向来重要,随着信息时代的到来,可信度愈发成为重要的力量资源。西方政治文化中公众对政府持有根深蒂固的疑虑,由具有一定利益独立性的跨国公司出面,能在相当程度上发挥类似NGO角色的中性优势。在西方文化中,政府被视为必要的恶.美国霍普金斯大学公民社会研究中心的一项成果显示.在给予20I江汉论坛援助时发达国家更愿意直接与不沾染官僚气息的NGO打交道。因此成功的公共外交应当是不带政府痕迹的外交活动。当前形势下,“二轨化”是可取和必要的方法,也是大势所趋,即增强间接性,淡化政府色彩,让政府与公共外交的实施机构建立一种“保持距离型”的关系。西方国家公民社会发达,多元力量广泛存在,因此选择众多,但对于公民社会发育程度不高、严格意义上的NGO匮乏的许多发展中国家,作为复合相互依赖纽带的跨国公司就成了不二的选择。在信息全球化时代,国外公众会有诸多机会和渠道通过对公共外交主导国同类行为的了解来判断其善意行为的真实性、可信度。公共外交要赢得可信度,就不能在实践中表里不一、内外有别(宣传技巧上根据文化变通是另外一回事,以致使人产生欺骗的感觉,一旦出现将遗毒深远,使该国公共外交长期陷于被动。在此意义上,公共外交的对象既是面向国外。也要面向国内,因为外国公众会通过比较来判断政府的诚意。中国在利比亚的撤侨行动面向本国公民,本身不是公共外交活动.但向世界展示了中国政府对外宣扬的“以人为本”的诚意.因而也产生了广泛的公共外交影响。约瑟夫奈也曾指出。大国通常会运用文化和故事来创造提升优势的软实力。但其若与国内的现实不一致,外界就不会买账。跨国公司载体则可以通过其产品服务和社会责任的无差别性来提高内外的一致性。(四开发跨国公司载体有助于推动公共外交理论研究的发展。公共外交即使在西方发达国家也未完成其理论定型.其观念界限、功效定位和工具形式还处于争论之中。传统西方公共外交理论以政府为主体。以国外公众为对象,谋求价值观的输出,以跨国公司为载体的公共外交有望进一步发展公共外交的传统理论架构。首先,主体上的“二轨化”已是趋势,西方智库、大学、NGOs参与其中已是数见不鲜。约瑟夫奈认为还应让市场力量补充政府沟通。但由于本身利益的独立性,跨国公司仍未有效确立其在美国公共外交体制中的主体地位。中国外长杨洁篪也提出.可以让工商企业发挥作用.以形成中国特色全方位、多层次的良好外交局面。其次,在公共外交的对象上,日本学者注意到,与美国不同,公共外交在中国包含对本国民众进行对内宣传的含义。杨洁篪外长指出,公共外交不仅要“向国外公众介绍本国国情和政策理念”.还要“向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措”。回面对觉醒的大众,各国的公共外交纵横交错,“政府如同撞球的弹子。由于每个弹子都由不同材料制成。这就影响着它在国际平面上的速度、旋转和反弹”:国内民众同样受到他国公共外交的影响,公共外交的跨国公司载体有助于兼顾内外。同时赢得两个层面上的外交博弈。再次.在承载的价值理念上,由于跨国公司利益的相对独立性、对与国家过从甚密的风险担忧和实施公共外交具体方式的商业性质。其承载的价值理念更少直接的敏感的政治性和万方数据进攻性。对于产品服务质量和社会责任的关注,体现的更多是普世性的人本价值理念。最后,重视公共关系的跨国公司对于公共外交的介入是否能最终有助于在关于公共外交本质的争论上尽早达成共识也是值得期待的。三、跨国公司载体对促进中国公共外交的意义随着全球化、信息化的发展,复合相互依赖的形成,公民社会的成长和全球范围的政治觉醒.与日俱增的国际间文化、观念和信息流动通过“现代大众政治的国际政治效应”对各国外交产生着越来越大的影响,公共外交成为新形势下处理“文明国家间相互关系的最佳方法”。 2003年以来,公共外交在中国发展迅猛。2010年上海世博会被认为是继北京奥运会之后中国公共外交的又一高潮,2011年开年国家形象宣传片在纽约时代广场上映.伴随着综合国力和国际地位的迅速提升,中国的公共外交攻势引起世界瞩目。社会建构主义者认为,大国成长是物质性和社会性的统一,本质上是社会性成长。简单地理解。一个人的目标是取得社会成就。一个国家的目标就是获得在国际社会中的地位,其实也就是其他国家特别是大国的承认。随着中国开放型经济的成长和“走出去”战略的实施.中国与全球资本主义体系的关系在经历了“请进来”和“接轨”两个阶段后.最终进入了“走出去”的新阶段。越来越多的中国跨国公司活跃在世界各地,为跨国公司载体的开发提供了丰富的资源禀赋,而跨国公司本身具有的国际关系角色也使政府有必要尽早将其纳入国家公共外交的轨道。中国特有的经济结构使得国有大中型企业成为“走出去”跨国公司的中坚和主力,这也使得跨国公司载体的开发更具有现实性和可能性。当然,从长远来看。除了发挥“走出去”国有企业的模范带头作用外,针对西方社会的文化习性,尤应着力培养和利用非公有跨国公司,以最大限度地提高中国公共外交的可信度。公共外交的跨国公司载体,从主体角度看,可以以其利益的相对独立性弥补中国严格意义上NGO匮乏的现状,增强中国公共外交的可信度;同时,国有跨国公司在海外经营业务时承担起公共外交职责也是对国内民众所尽的一种企业社会责任的体现。有助于缓解当前国内民众因经济社会因素指向它们的社会矛盾,改善国企在国内的负面形象。在方式上,跨国公司以完全商业化方式运作有助于减少政治色彩,避免不必要的猜疑;此外,利用跨国公司载体对内外一致性的要求.有助于倒逼政府部门加强对本国跨国公司境内产品服务的监管、整治的压力,以增强公共外交的可信度。就其内容方面而言。跨国公司载体直接以产品服务为操作内容可以改善中国企业的世界形象。助推经济外交。以产品服务为媒介还可以另辟蹊径。直接对广泛的草根民众产生影响,以培养感情;对企业社会责任的强调有助于中国企业融入当地社会.减少来自东道国政府、NGO、媒体有形和无形的责难与障碍,促进自身成长,增强与世界一流企业竞争的软资本:对本国跨国公司产品服务的境外消费者负责可以结合“世界工厂”的现实国情创造性地回应外界对中国世界责任的呼吁。除此之外更重要的在于.以“走出去”的跨国公司的产品服务为着力点,还可以把中国政府“以人为本”、“和谐世界”的政策与理念具体化、可操作化.充实对外交往的人文关怀,展示诚意。以实际行动树立中国矢志和平发展的负责任大困形象。公共外交的跨国公司载体有望成为中国公共外交落实胡锦涛总书记在第十一届驻外使节会议上提出的要使我国“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力”要求的突破口,为中国“和平、发展、合作、和谐”的外交赢得世界的信任与尊重而贡献力量。注释:H.S.Hymeh 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