星传媒体《贵州益佰制药；镇痛灵新产品推广沟通传播计划启动篇》60页

镇痛灵 新产品推广沟通传播计划 启动篇 日期： 2003年 5月 6日 2 客户对星传的期望 提供专业建议： 产品定位策略 目标消费者细分 市场地域性策略 3 星传对客户期望的扩展 提供专业建议： 产品定位策略 目标消费者细分 市场地域性策略 制定新产品推广沟通传播策略 4 制定新产品推广计划前要回答的问题 消费者 A 购买诱因 - 对产品的认知 - 购买及使用习惯 - 生活形态及心理状态 - 品牌间的差异性 B 目标消费群的定义 产品 A 产品实质 B 消费者认知 C 产品是否适合受众 竞争对手 A 竞争策略 B 消费者对其认知程度 C 他们的 场 A 市场容量变化 B 品类 /品牌发展趋势 C 政治 /社会 /经济因素影响 大量市场及消费者调研 品牌创建计划 营销计划（ 45 星传媒体运用专业数据支持， 从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划 6 传特有）沟通传播计划流程 市场及竞争 状况分析 费者洞察 产品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 7 传特有）沟通传播计划流程 品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 市场及竞争 状况分析 消费者洞察 8 止痛药市场容量发展空间大 据中国市场及媒体调研报告， 止痛药 使用人群持续上升 11,31615,53718,20902,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002000 2001 200237% 17% 数据来源： 9 整体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品使用率相对高，各产品使用粘度高 红花油 活络油 云南白药气雾剂 扶他林乳胶剂 曼秀雷登摩擦膏 邦迪辣椒痛可贴 酸痛灵 奇正消痛贴膏 芬必得乳胶剂% 人口基数： 70,337,000 曾经使用外用止痛药人数： 9,532,000 (14%) 10 2002年止痛类外用药广告投放产品众多，但投入资金有限 线上 (电视 +平面）广告产品数量： 96 2002年总监测广告费用： 2亿 8千万元人民币 类总广告费用： 35亿元人民币 数据来源：尼尔森， 电视 +平面 11 27, 93832, 16917, 95605 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 02000 2001 20022000 2001 2002+79% 神马、云南白药及奇正 轻易获得占有率优势 排名 品牌2 0 0 2 年花费（万元） 占有率1 神马 6 , 5 6 5 2 3 . 5 %2 云南白药 4 , 3 6 0 1 5 . 6 %3 奇正 3 , 6 7 4 1 3 . 1 %4 羚锐 1 , 6 4 8 5 . 9 %5 脱疼痛 1 , 4 7 1 5 . 3 %6 花红 1 , 4 5 7 5 . 2 %7 天和 1 , 4 4 7 5 . 2 %8 扶他林 1 , 2 7 3 4 . 6 %9 和兴 866 3 . 1 %10 汉方 858 3 . 1 %2 7 , 9 3 8止痛类药总和单位：人民币万元 数据来源：尼尔森， 电视 +平面 12 市场及竞争状况分析总结 市场对外用止痛药需求量呈每年上升趋势 外用止痛药的渗透率仍偏低 市场上止痛类外用药产品众多，但在消费者心目中功能定位清晰者廖，多是一药止百痛 建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知 从市场销售角度未形成龙头品牌 该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得高占有率 主要竞争产品 “ 酸痛灵 ” 未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观 产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高 “ 奇正消痛贴膏 ” 及 “ 云南白药喷剂 ” 拥有高品牌知名度，后者产品使用率较高 13 市场及竞争状况分析总结 机会点： 市场容量增长空间大 从销售角度未形成垄断性竞争品牌 广告竞争干扰度相对其他药类低，合理资源投入可抢夺领导性广告占有率 14 传特有）沟通传播计划流程 品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 市场及竞争 状况分析 消费者洞察 15 2002年秋曾为某知名中药止痛膏贴作消费者座谈调研，现提取部分启示作参考 地点：上海 样本量：两组，每组六人 性别、年龄：男女各半，介于 40 职业：售货员、工程师、销售代表、家庭主妇 16 消费者对中成药的看法 继承精粹 传统 经验丰富 依赖和有信心 但治疗时间长 效果视个人身体状况而异 长效 没太大副作用 17 消费者决定购买的考虑因素 知名品牌和产品 功能 价格 消费者考虑的起始点，重要的沟通要素 由于消费者多在疼痛时购买产品，故功能是主要购买诱因 当品牌知名度和功能相近，价格成为购买该产品的最后决定因素 18 对 “ 镇痛灵 ” 的启示 首要：建立强势品牌（高品牌及产品第一提及率） 同时：突出鲜明产品功能 专业、强效 最后：策略性制定产品价格 19 传特有）沟通传播计划流程 品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 市场及竞争 状况分析 消费者洞察 20 对镇痛灵的机遇与挑战 强势 弱势高产品质素 低品牌知名度低消费者认知度品牌定位不明确（包装与价格定位不符）机会 挑战市场需求上升，市场容量发展空间大 竞争对手已建立较高品牌知名度从市场和广告竞争角度均未形成龙头品牌 （云南白药、奇正、曼受雷敦摩擦膏、消费者对中成药在治疗病理性疼痛的信任 扶他林、芬必得等）各竞争品牌在消费者心目中未建立明确 消费者对现使用产品忠诚度高产品功能定位21 镇痛灵 ” 要解决的问题 如何为产品明确定位，并建立差异性 如何打响品牌，并领先于竞争对手 目标消费者群是谁 如何与之有效沟通 22 传特有）沟通传播计划流程 产品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 场及竞争 状况分析 消费者洞察 23 何谓定位： 即你在预期客户的头脑里如何做到 独树一帜 24 止痛类外用药主要产品对比表 25 主要止痛类外用药价格功能分布 价格高 功能 生理性疼痛 （拉伤、扭伤、劳损 外部刺激因素） 病理性疼痛 （风湿、关节、骨质、颈腰椎等） 全面 病理性 +生理性疼痛 各牌子正红花油 各牌子活络油 云南白药气雾剂 扶他林乳胶剂 曼秀雷敦摩擦膏 10元以下 20元 30元 50元 70元 100元以上 邦迪辣椒痛可贴 厦门酸痛灵 奇正消痛贴膏 芬必得乳胶剂 海马追风膏 生理性及病理性中高档位悬空 备注：根据国际疼痛协会（ 疼痛按发病机理分为病理及生理性疼痛 26 止痛类外用药主要产品目标消费群 定位分析 机会：收入中高等年轻人群 机会： 家庭收入高中老年人群 数据来源： 27 从市场空间分析 “ 镇痛灵 ” 产品功能定位 疼痛程度相对轻，恢复期短 疼痛程度相对强，恢复期长 28 镇痛灵 ” 定位建议 两条腿走路 原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息 品牌 消费者 产品功能 价格 品牌地位 品牌 A 爱好运动， 中高收入的年轻一族 速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘 中档价格，建议： 30以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体 专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等 高档价格，建议： 120元（稍低于酸痛灵） 治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌 29 镇痛灵 ” 定位建议 两条腿走路 品牌 消费者 产品功能 价格 品牌地位 品牌 A 爱好运动， 中高收入的年轻一族 速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘 中档价格，建议： 30以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体 专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等 高档价格，建议： 120元（稍低于酸痛灵） 治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌 原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息 建议进行市场及消费者调研，以确定： 所建议功能的市场容量、 是否符合消费者需求及对价格的接受程度、 以及对竞争产品的认知 目的：检验该定位是否符合目标消费群头 脑里对该产品的认知和需求 30 传特有）沟通传播计划流程 产品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 场及竞争 状况分析 消费者洞察 31 目标消费群年龄细分 4015数据来源： 32 目标消费群个人月收入及教育程度细分 所有人口15- 34岁经常使用“扶他林乳胶剂”或“曼秀雷登摩擦膏”人群40- 59岁经常使用“奇正消痛贴膏”或“酸痛灵”人群男性 %1 48 4600 94 89女性 %9 52 5400 106 111小学 % * 0 * 400 *5 * 111初中 %6 18 3600 71 140高中 %0 30 3600 101 120中专 技校 %3 14 * 800 107 * 64大专 %6 22 * 1000 135 * 66大学以上 %1 16 * 300 146 * 29999 元以下 %9 15 5400 38 13710008 22 2000 123 1121500 11 * 700 167 * 1072000 9 * 300 151 * 613000 * 2 * 100 * 102 * 784000 *3 * 000 * 402 * 105000 * 0 *100 * 0 * 259600 0元或以上 % *1 * 00 * 144 * 171男女各半 稍偏女性 中高学历及月收入 男女各半 稍偏女性 学历及月收入偏低（但由于病理性疼痛治疗难度大，痛苦深，故学历及收入不是主要影响因素） 33 目标消费群生活态度及行为习惯 40- 59岁经常使用“奇正消痛贴膏”或“酸痛灵”人群指数孩子常常会影响我的购物决策 116我的服饰和打扮，多年来没有大的改变 107我一向按时起居作息，饮食定时定量 106生活中，休闲与工作应划分得相当清楚 106我很满足于现在的生活 (+ 3/0 2) 103我做事一向都有计划 103晚上我愿意呆在家中而不是外出 102我对街坊邻居的事情相当热心 10215- 34岁经常使用“扶他林乳胶剂”或“曼秀雷登摩擦膏”人群指数吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 171我向往过浪漫的生活 139有时我会买一些不需要的东西自娱 127我花很多的钱用于休闲活动 123我经常会很冲动地做些事情 121金钱是衡量成功的最佳标准 121我向往发达国家的生活方式 120我希望自己成为有独特风格的人 119如果东西坏了，我会更换而不是修理 116我对我的成就寄以很大的期望 116生活稳定、有规律、安于现状 向往悠闲、浪漫，渴望成功的生活方式 数据来源： 34 职业生涯期望 40- 59岁经常使用“奇正消痛贴膏”或“酸痛灵”人群14女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 110对我来说，家庭比事业更加重要 105我喜欢花时间与家人呆在一起 97我工作只是为了谋生 95男性亦应做家务事 94对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 93我喜欢花时间与朋友聊天 85如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 67有无孩子对我并不重要 6315- 34岁经常使用“扶他林乳胶剂”或“曼秀雷登摩擦膏”人群很自信能很快找到一份新工作 146有无孩子对我并不重要 130我喜欢花时间与朋友聊天 118对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 105工作的稳定比高收入更重要 104我工作只是为了谋生 101我喜欢花时间与家人呆在一起 99对我来说，家庭比事业更加重要 92男性亦应做家务事 89女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 77工作稳定、 家庭为重 工作稳定、自信、渴望成功 数据来源： 35 休闲、娱乐方式 40- 59岁经常使用“奇正消痛贴膏”或“酸痛灵”人群1115- 34岁经常使用“扶他林乳胶剂”或“曼秀雷登摩擦膏”人群84我经常去西式快餐店用餐 171我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭 154流行与实用之间我比较喜欢流行 146卡拉39我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 131锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形 123即使再忙,我也要抽时间参加锻炼 117我喜欢与朋友一起出去喝酒 114我非常重视商店的气氛、布置及格调 110购物、聚会、卡拉 炼运动 看电视 数据来源： 36 目标消费群定义 品牌 消费者 产品功能 价格 品牌地位 品牌 A 年龄 15高学历和个人收入。向往休闲、浪漫、充实的生活方式。渴望成功 速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘 中档价格，建议： 30以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌 品牌 B 年龄 40岁以上（稍偏向女性），追求稳定的生活方式，以家庭为重 专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等 高档价格，建议： 120元（稍低于酸痛灵） 治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌 37 传特有）沟通传播计划流程 产品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 场及竞争 状况分析 消费者洞察 38 生理性疼痛止痛药 据来源： 39 生理性疼痛止痛药 熟市场 - 但竞争激烈 机会市场 品类需求大，竞争程度低 高度竞争市场 可暂放弃 低潜力市场 可暂放弃 数据来源： 40 生理性疼痛止痛药市场重点划分 重点：机会市场 福州、昆明、深圳、厦门、武汉、杭州 南宁、海口、重庆、青岛、宁波、长沙、西安 次重点：成熟市场 苏州、南京、佛山、广州 建议结合各市场销售目标进行加权， 以更全面确定市场排序 41 病理性疼痛止痛药 据来源： 42 病理性疼痛止痛药 熟市场 - 但竞争激烈 机会市场 品类需求大，竞争程度低 高度竞争市场 可暂放弃 低潜力市场 可暂放弃 数据来源： 43 病理性疼痛止痛药市场重点划分 重点：机会市场 广州、佛山、武汉、重庆、苏州、宁波、长沙 次重点：成熟市场 福州、昆明、深圳、南京、厦门、 杭州、青岛、海口、南宁、西安 建议结合各市场销售目标进行加权， 以更全面确定市场排序 44 传特有）沟通传播计划流程 产品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 场及竞争 状况分析 消费者洞察 45 何谓沟通接触管理 如何在适当的 时间 和 地点 把适当的 信息传达给恰当的 人 从目标消费群 生活日程表 及 媒介接触习惯 着手 46 目标受众媒体接触习惯 所有4 0 - 5 9 岁经常使用奇正消痛贴膏/ 酸痛灵所有1 5 - 3 5 经常使用扶他林乳胶剂/ 曼秀雷登摩擦膏电视 覆盖率 5 0 %日报 覆盖率 5 0 %车身 覆盖率 5 0 %户外侯车亭 覆盖率 5 0 %月刊覆盖率 3 0 % /指数 1 1 0因特网覆盖率 3 0 % /指数 1 1 0电台覆盖率 3 0 % /指数 1 1 0电影院覆盖率 3 0 % /指数 1 1 0地铁覆盖率 3 0 % /指数 1 1 0资料来源 : 2002秋季 7:00 12:00 17:30 23:00 9:00 14:00 19:00 8:00 目标受众生活日程 21:00 电视 /因特网 家 家 家 /晨运 家 户外 户外 单位 /家 学校 /单位 户外 户外 / 电台 报纸 /杂志 / 电台 /因特网 报纸 /电视 户外 / 电台 资料来源 : 2002秋季 地点 接触媒体 1540地点 接触媒体 电视 /报纸 /电台 户外 家 户外 电视 /电台 电视 单位 /家 户外 （购物 / 运动 / 聚会） 家 /户外 餐馆 学校 /单位 /家 户外 电视 因特网 电视 电视 / 电台 电视 / 电台 48 1251281301381431461481791871881962170 50 100 150 200 250跳舞滑冰打羽毛球健身/ 健美操打乒乓球登山游泳举重打网球飞镖打保龄球打高尔夫球所有 1 5 - 3 5 岁高中以上学历，个人月收入人民币 1 , 0 0 0 以上指数覆盖率 % 资料来源 : 2002秋季 1549 确定沟通接触点 40目标人群 电视 日报 电台 户外 新闻 /剧集 /天气预报 /医疗保健 /经济报道 国内 /国际 /社会新闻 /医疗保健 候车亭 / 车身 / 药店 / 医院 新闻版 / 天气预报 电视 日报 电台 户外 港台剧 /电影 /体育节目 /音乐节目 流行音乐 / 娱乐新闻 候车亭 / 车身 / 运动/购物场所 体育报道 / 影视娱乐 / 港台新闻 因特网 15目标人群 资讯搜索 /游戏 /收发邮件 50 传特有）沟通传播计划流程 品定位 目标消费群细分 市场推广地域性 沟通接触管理 整合沟通 传播计划 市场及竞争 状况分析 消费者洞察 51 知名度 认知度 试用 购买 认可品牌 评估是否适合 如何在消费者心目中建立品牌 第一阶段 52 新产品的销售来源 第一阶段：教育未使用过外用止痛药人群 第一阶段：正使用竞争品牌人群 第二阶段：巩固已试用产品人群 线上广告领导性占有率 及售点销售支持及教育 53 媒介沟通战略 第一阶段 广