第2章 消费者的决策过程

1,2020/5/27,消费者行为学第一篇导论,第2章消费者的决策过程,2020/5/27,2,案例,虚拟购物研究消费心理,3,2020/5/27,第2章消费者的决策过程,2.1消费者的决策概述2.2消费者的决策过程2.3消费者购买决策模式,2020/5/27,4,消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。,2.1消费者的决策概述,2.1.1消费者决策的内涵,2020/5/27,5,2.1消费者的决策概述,2.1.1消费者决策的内涵,2020/5/27,6,2.1消费者的决策概述,2.1.2购买决策的参与者,我们宿舍将举行一次自助聚餐，请为此作一准备策划。,2020/5/27,7,2.1.2购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,2020/5/27,8,2.1.3消费者决策的内容,2020/5/27,9,请依据自己的经验讨论做出一项购买决策将经历怎样一个过程？或者你要购买一部手机又怎样一个心理想法？,讨论,2020/5/27,10,2.2消费者的决策过程,寻找备选方案,评价备选方案,选择与决策,购后评价,需求认知,他人态度,意外因素,2020/5/27,11,2.2消费者的决策过程,2.2.1需求认知,内部刺激引起,外部刺激引起,2020/5/27,12,以空气为动力的Airpod城市空气动力车,最大载客量是3人最高时速为70公里，单次充满气的最大行驶范围在200公里左右。,2020/5/27,13,2020/5/27,14,孔府家酒、叫人想家,2020/5/27,15,2.2.2寻找备选方案,2020/5/27,16,讨论,在消费者购买过程的“信息采集”阶段，营销人员的主要任务有哪些？应该怎样做？,2020/5/27,17,2.2消费者的决策过程,2.2.3评估选择方案,2020/5/27,18,2.2消费者的决策过程,2.2.3评估选择方案,产品评价分析产品属性确定判定标准为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值,2020/5/27,19,2.2消费者的决策过程,2.2.3评估选择方案,联系自身的购买经历，谈谈评价产品主要是评价哪些内容（产品属性、品牌信念、效用）。,2020/5/27,20,影响购买的因素,对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？,2020/5/27,21,前一类选商品时考虑的因素依次为：风味、营养、名气、包装。后一类消费者则是包装、名气风味、营养。,2020/5/27,22,2.2.4购买决策,2.2消费者的决策过程,比较评价,购买意图,他人态度,意外情况,购买决策,影响购买决策的因素,2020/5/27,23,2.2消费者的决策过程,2.2.5购后行为,购后的满意程度购后的活动,我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？,不满意后会怎么办？,2020/5/27,24,产品的获得,购买后冲突,产品的满意/不满意,品牌忠诚度,产品处置,消费者抱怨行为,产品的使用/闲置,购后行为,2020/5/27,25,消费者不满时的反应,2020/5/27,26,当顾客不满意时,4%的顾客会说出来96%的顾客会默默离开90%的顾客会永远也不买这个品牌或关注这家商场，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。这8-12个顾客还会把这个信息传递给20个人。商场吸引一个新顾客的难度是留驻一位老顾客的6倍,2020/5/27,27,28,2020/5/27,课堂小讨论,试想某个人，欲打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商或该怎样促使其购买本企业的产品？,2020/5/27,29,消费者购买决策类型,2020/5/27,30,2.3消费者购买决策模式,2.3.1消费者购买决策的一般模式,S-O-R,2020/5/27,31,2.3消费者购买决策模式,2.3.2科特勒行为选择模型,2020/5/27,32,同步训练购物消费体验,实训目标1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。实训内容1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。,2020/5/27,33,同步训练购物消费体验,实训操作