万科清林径营销策划案

近4年的守候，【万科清林径】实现了完美收官,在近1500个日夜里，清林径,经历14次大型开盘收获了44亿销售业绩,在近1500个日夜里，清林径,赢来3588户业主的忠实信任,在近1500个日夜里，清林径,从一个“牛栏窝”成功蜕变为,闻名全国的“世外桃源”,营销人的坚守谨此献给所有奋斗在一线的中原人,她没有粉饰的奢华（内部欧洲，外部非洲）她并不时尚（没地段、没地段，还是没地段）她已年过四十（持销四年，市场声音小）,有这么一个项目，只有中原人一直在坚守，直到完美售罄！,12,万科清林径,13,我想问下在座的各位：女人一生中，在什么日子是最幸福、美丽的？,每一位新娘子都是世界上最幸福美丽的佳人。,14,我有一个梦想DREAM：那就是让我所爱的人每天都能跟新娘子一样美丽动人！天长地久的美丽，需要保养！,项目也不例外.,15,【万科清林径】保养营销清林径保养的秘方,深圳中原事业二部郭建星2012年08月,16,人一生中会遇到各式各样、形形色色的机遇与挑战！女人，也不例外！,那么，作为一个成功女人(项目)背后的男人(营销人)，该如何出招，才能让她持续保养？,17,机遇期：市场初现拐点，处于恶化阶段，比如2010年中,挑战期：市场处于低迷阶段，比如2011年下半年,持续保养？,18,机遇（恶化）期！,1,Theopportunemoment！,爱人（清林径）表现：矜贵市场声音响、客户关注度高！客户量急剧上升，项目被持续看好！抢手一夜而空，一炮而红！制造“夜光盘”，引爆全市，影响全国！得瑟持续散播，后劲十足！借势“夜光”，后续加推产品持续劲销！,区别其他项目如何做到？,19,抢跑市场，顺势而为，稳步热销！2010年中至2011年初，“三限”等政策陆续出台，市场处于走低阶段。客户逐渐减少、逐渐观望。,机遇期保养秘方,20,制造“夜光盘”，抢跑市场！,机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！,客户在做出购买决定前，通常经历4个心理阶段：,“抢跑三部曲”抓住客户购房心理，制造“夜光”,21,制造“夜光盘”，抢跑市场！,机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！,抢跑部曲一：定惊喜价，抢占市场！2010年年中限购初现，市场出现观望。清林径顺应市场，合理定价，以价格为主导因素撬动客户需求，抢占先机！抢跑部曲二：精准的价格口径，实现“排斥期”至“接受期”过度；,抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户“反复期”，让客户直接购房！,22,借势“夜光盘”，立标签，稳销售！,机遇期保养秘方二：顺势而为，稳步热销！,通过线上媒体进行万科清林径“夜光盘”标杆炒作，制造业内外人士及客户的关注及传播，将项目重新推向市场。同时，同步预告下期产品及即将开售信息，赢得市场关注及客户等待！成果：2010年7月，三期35号楼劲销9成，一周内售罄！实现均价12500元/平米；2010年9月，三期36号楼劲销8成，一周内售罄！实现均价13500元/平米；,23,七成,2010年6月,2010年7月,2010年8月,2010年9月,2010年10月,2010年11月,2010年12月,万科清林径机遇期营销节奏,推广主题,推售套数,销售情况,抄底，9000元/平79万起抢万科大三房,夜光,再现“夜光盘”,性价比之王,实现均价,182套,246套,246套,358套,夜光,九成，一周后售罄,八成，一周后售罄,10000元/平米,12500元/平米,13500元/平米,14000元/平米,全年销售近1000套！获得全市销售面积第二名！获得片区销售面积第一名！,24,挑战（低迷）期！,2,Thechallengemoment！,爱人（清林径）表现：焦虑，临近崩溃客户、销售受创，信心不足；急需安抚希望从营销出发，解决问题，促进销售！,与其他项目症状相仿如何突围？,25,驻底行动，三个热度！2011年下半年的市场并不理想，房产各项指数持续下滑。对于项目来说，客户购买信心不足，清林径14000元/平米的价格确实已成为了客户购买的障碍；同时，销售同事的卖房信心也不足，急需提升！,挑战期保养秘方,26,中原有这么一位领导曾经说过：,信心比黄金更重要！,27,双管齐下保持项目持续成交！,28,客户买房信心问题,针对这两个问题，清林径提出独特的办法解决。,29,挑战期保养秘方一：驻底行动，坚定客户买房信心！,驻底行动,30,解决客户购房信心问题：说服开发商调价，同步驻底！,挑战期保养秘方一：驻底行动，坚定客户买房信心！,第一步调价：三步法则，说服开发商（万科）调价,第二步驻底：让客户坚定购房信心给销售驻底：通过开发商给销售立决心。告知在这样的价格体系下再卖不动，清林径就不卖了！给客户驻底：通过销售口径将清林径驻底信息传达客户，同时通过项目规划利好等口径，让客户感知目前就是购买清林径的最佳时机，打消对再降价的疑虑！,31,双管齐下保持项目持续成交！,32,如何带动销售信心,市场政策培训？,销售分享？,喊口号？,猛转介？,其实，销售信心是需要切身感知后才能得到的！走传统，或者说不系统的路线，只能治标，不能治本！,清林径是如何做到保持销售信心不动摇的？,33,解决销售卖房信心问题,挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！,三个热度,市场热度,销售热度,现场热度,34,解决销售卖房信心问题,挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！,1、保持项目市场热度持续创造线上活动，喊出项目声音，保证客户持续关注！,11月、12月：万科V购“试购行动”,12月：万科“1”大事件,清林径“比房行动”限购时代，换房不“比”不行！比房行动证言，1000万信心保障！,万科清林径引领全国“比房行动”,通过剑客炒作的方式，告诉市场：换房/购房不“比”不行的意识，为比房行动铺垫！,借助“秋交会”，全面启动比房行动，通过线上推广，及秋交会现场收客，为项目聚集客户！,给同事临门一脚的支持：利用“现场优惠折扣”给到客户感觉，通过比房认购是最实惠的！,比房之后，全国争相效仿项目多达10余个！,万科清林径“试购行动”,万科华南“V购电商”首创试购中心,集团层面整合营销：万科“V购电商”,项目子营销活动：清林径“试购中心”,VS,关注万科“V购电商”平台客户,关注万科清林径“试购中心”客户,转化为,整合营销背景下，项目个体的营销模式：,37,仅三个月，六大活动！吸引有效目标客户3000批！成交近100套！,38,解决销售卖房信心问题,挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！,2、保持项目现场热度：持续保持推广渠道，吸纳目标客户群，保证实际成交！持续组织看房团，保证现场人气，保证销售信心！,催化剂,保证每周200批到访客户保证每周至少2个拓展看房团,39,解决销售卖房信心问题,挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！,3、保持项目销售热度绽放激情，笑对困境持续给予客源支持：精准的call客数据、每周更换新客户邀约口径；让销售和客户不断地互动起来！持续给予活动支持：每周固定时间开展体育娱乐活动，放松心情，笑对困境！每周不定时茶话会：根据同事的时间安排，每周周二至周五不定期开展2-3次午间茶话会，谈项目、谈客户、谈策略！,以最佳的状态，迎接客户，保证成交,40,双管齐下保持项目持续成交！,驻底行动,三个热度,持续受到业内外人士及客户高度关注；获2011年片区成交龙虎榜第一名！获2011年全市成交龙虎榜第一名！,41,新娘子确实是非常的幸福、美丽！但我觉得能为她持续保养，每天都做新娘子，那才是真正的幸福、真正的美满！,42,公元2012年秋天，清林径已实现完美收官！通过四年的沉淀，她确实已是一个美丽的地方。而这份美丽不只来自她与生俱来的资源，更多的是来自于咱中原人一颗锲而不舍、持续保养